پایان نامه ارشد رایگان درمورد وفاداری مشتری، رفتار خرید، وفاداری برند، وفاداری به برند

دانلود پایان نامه ارشد

مشتری دائمی بودن باشد. رفتارهای خرید مکرر به تنهایی نشان نمیدهد که آیا مشتری به یک برند وفادار است یا خیر. وفاداری رفتاری بسیار ارزشمند است زیرا به معنی فروش است اما وفاداری نگرشی نیز بسیار ارزشمند است زیرا وفاداری رفتاری و نگرشی با یکدیگر مرتبط است، خریدهای مکرر منجر به تأثیر مثبت میشود که این تأثیر مثبت وفاداری ذهنی به همراه دارد. (Ball & et al, 2004)
وفاداری نگرشی تعهد طولانی مدتتر مشتری به سازمان را نشان میدهد و گرایشهای مشتری را خاطر نشان میسازد. هرچند تعهد سازمانی در سطوح مؤثر و شناختی وقتی معنی پیدا میکند که به صورت خریدهای حقیقی نمود پیدا کند. بنابراین برای آشکار نمودن پتانسیلهای سازمان در تعیین و ادارۀ رابطۀ بین ادراکات مصرف کننده و وفاداری او ارزیابی هر دو وفاداری نگرشی و رفتاری در نظر گرفته میشود. (Anisimova, 2007)
بطور خلاصه تعریف رفتاری وفاداری، گرایش مشتریان به خرید تکراری در یک دوره زمانی است و میتواند عملاً تعریف شده و بعنوان رفتار خرید تکراری اندازهگیری شود. با استفاده از این تعاریف، وفاداری به صورت عینی اندازهگیری میشود و این اندازهگیری دارای این مزیت است که برای وفاداری برندهای مختلف، تفاوت قائل میشود. اما محدودیت آن این است که محققان نمیتوانند از قضاوت ذهنی به راحتی استفاده کنند و تشریح اینکه چگونه وفاداری به برند ایجاد میشود و چرا تغییر میکند، مشکل است.
در مورد وفاداری نگرشی نیز باید گفت، مشتریان نگرش مطلوبی به یک برند خاص دارند اما از آنجا که موقعیتها متفاوتند آنها همیشه از آن برند خرید نمیکنند. نگرش اثر زیادی روی رفتار دارد. بنابراین مفهوم وفاداری جدا از نگرشی که تمایل روانشناسانه به خریدهای تکراری را نشان میدهد، در نظر گرفته نمیشود. نگرش مشتریان در ارتباط با ارزیابی برند مشخص شده مهم است زیرا خرید تکراری به این معنی است که مشتریان آن برند را از میان گزینههای مختلف انتخاب میکنند. بطور خلاصه، وفاداری مشتری در مفهوم نگرشی بعنوان ترجیح مشتری یا تعهد روانشناسانه در نظر گرفته میشود و بنابراین بعنوان نگرش مطلوب نسبت به برند خاص تعریف میشود و عملاً از طریق احتمال خرید آتی قابل اندازهگیری است. با این تعریف، ما میتوانیم فرآیند تشکیل روانشناسانه آنرا مجسم کنیم اما در مورد اینکه نگرش مطلوب به یک برند خاص به رفتار واقعی تبدیل میشود یا نه تردید وجود دارد.
به هر حال، دیک و باسو (1994) رویکرد رفتاری و نگرشی را ترکیب کردند و سپس وفاداری برند را بعنوان نگرش مطلوب و خرید تکراری مشتریان تعریف کردند، بنابراین آن مفهوم میتواند بطور جامع درک شود و آنها بیان کردند که تعریف آنها مطلوب بوده چون هر دو مفهوم قابل اندازهگیری هستند. نگرش مطلوب یا خرید تکراری بطور جداگانه شرایط لازم و کافی شاخص وفاداری برند نمیتواند باشند و هر دو باید با هم در نظر گرفته شوند. (Yoo & Chang, 2005)

2-3-7 رویکردهای وفاداری
برای بررسی و دستهبندی انواع وفاداری رویکردهای متفاوتی وجود دارد که در اینجا به سه رویکرد اساسی زیر پرداخته میشود:
1) رویکرد مگی58 1999
2) رویکرد الماس وفاداری (واکر و ناکس59 1995)
3) رویکرد C4 در وفاداری (دیک و باسو 1994)
رویکرد مگی بر دیدگاههای رفتاری (تکرار خرید) و نگرشی تأکید دارد. رویکرد الماس وفاداری بر برند تأکید کلی دارد و مقولات متعهد بودن به برند و پشتیبانی از آن را شامل میشود که شباهت زیادی به رویکرد مگی دارد. رویکرد C4 وفاداری هم بر اساس مطالعات دیک و باسو میباشد که شباهت فراوانی یه رویکرد مگی دارد .ولی تعریف آن پیشرفتهتر و کامل از تعاریف مگی است. (مشایخی, 1392)
2-3-7-1 رویکرد مگی
در زمینه اندازهگیری وفاداری مشتریان دو مبنای وفاداری قرار دارد. یکی از این دیدگاهها بر اساس مفهوم رفتاری است و به تکرار رفتار خرید مشتری میپردازد. در این دیدگاه 3 معیار ( نسبت خرید، توالی خرید و احتمال آن) مطرح میشود. برای ارزیابی این ابعاد وفاداری میبایست دادههای مربوط به گذشته خرید مشتریان تخمین زده شود.
دیدگاه دوم که دیدگاه نگرشی خوانده میشود ساختارهای دانش، احساسی و ذهنی مشتریان را به هم مرتبط میکند و در آن اثرات برنامه ریزی شده و هدف گذاری شده رفتار مشتری به عنوان متغیر واسطهای بین محرک و پاسخ اندازهگیری میشود. این نگرشها به این صورت اندازهگیری میشود که از افراد بسیاری پیرامون نگرش آنها نسبت به برند موسسه، میزان تعهد به آن، پیشنهاد برند موسسه به دیگران و مقایسه آن نسبت به برند رقیبان پرسشهایی مطرح میشود. مگی این دو دیدگاه را در هم آمیخته و چهار نوع وفاداری را به شرح زیر متمایز کرده است. (سید علوی, 1392)
1) وفاداری واقعی: وفاداری واقعی زمانی وجود دارد که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خود خرید نمایند. در نتیجه این طبقه سودآورترین طبقه وفاداری است. مدیران میبایست بر حفظ و تقویت مشتریان تمرکز کرده، مزیتهای قیمتی خود را نگه داشته و خدمات دیگری را که از نظر مشتری ارزشمند است نیز ارائه دهند.
2) وفاداری پنهان: مشتریان وفادار پنهان بر اساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و برند آن مشخص میشوند اما رفتار خرید آنها مشخص نیست. انتخابهای صورت گرفته توسط این دسته از مشتریان معمولا تحت تأثیر محل عرضه کننده، وضعیت موجودی کالا یا تأثیرات پذیرفته شده از دیگران قرار میگیرد. در چنین موقعیتی مدیران میبایست موانع رفتاری تکرار خرید را از بین بردارند.
3) وفاداری جعلی: به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینههای موجود متنوع است شباهت زیادی به مفهوم عدم فعالیت و بی علاقگی دارد. در اینجا الگوی تکرار خرید مبتنی بر پیشنهادات خاص، راحتی، دسترسی به واسطهها و توصیه دیگران میباشد در نتیجه مشتریان ممکن است تنها به طور گهگاه وفادار باشند و به راحتی سازمان را با رقیبان عوض کنند. در اینجا هدف مدیران میبایست اثرگذاری بر مشتریان جهت تبدیل آنها به مشتریان وفادار باشد که این مهم از طریق تأثرگذاری بر نگرش آنها نسبت به برند سازمان صورت میگیرد. افزون بر این سعی در کنترل افزایش هزینههای مشتریان برای تعویض سازمان (هزینه تغییر جهت مشتری به سمت برند رقیبان) از روشهای حفظ چنین مشتریانی است.
4) عدم وفاداری: در موقعیتهایی که نگرش نسبی مشتری و نیز رفتار تکرار خرید مشتری در سطح پایینی باشد عدم وفاداری وجود دارد. مشتریان این طبقه بر احساس راحتی خود و نه وفاداری به خرید مبادرت میکنند در این موارد سازمانها نباید هیچگونه منابع غیر ضروری را برای چنین مشتریانی صرف کنند. با این حال اگر این مشتریان پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان وفادار آینده را داشته باشند سازمانها باید برای تأثیر گذاری بر رفتار و نگرش انها تلاش نمایند. (عبدلی, 1387)

2-3-7-2 رویکرد الماس وفاداری
برند گاه برای ایجاد نوعی وفاداری مورد استفاده قرار میگیرد. (کرباسی ور و یاردل, 1390) به همان میزان که در مورد سودآورتر بودن مشتریان وفادار نسبت به مشتریان جدید تحقیق شده است، واکر و ناکس تحقیقات ارزشمندی بر روی تأثیر وفاداری مشتری بر مصرف کنندۀ نهایی اینجام دادهاندکه خلاصه آنها در شکل زیر آمده است.

و نتیجه آن به صورت الماس وفاداری ایشان ترسیم شده است:

سمت راست الماس وفاداری نشان دهندۀ سطح پشتیبانی از برند است. پشتیبانی از برند را میتوان با سهم نسبی خرید از این برند به کل خرید مشتریان در آن زمینه اندازهگیری نمود. سمت چپ الماس وفاداری نشان دهندۀ تعهد مشتریان نسبت به برند است و در واقع منعکس کنندۀ سطح درک مشتریان از سازمان است. عمدتاً تعهد به برند با توجه به اختلال درگیری محصول و تلقی مشتری از ریسک برند تعیین میشود.
در این قسمت قصد وارد شدن به جزئیات تفکیک و دستهبندی مشتریان وجود ندارد. اما درگیری با محصول، میزان سطح توجه مشتریان به محصولات، تلقی مشتری از ریسک برند و میزان رغبت یا عدم رغبت مشتریان به تأمین نیازهای خود از موارد تعهد میباشند. نتیجۀ تأثیر این دو عامل بر یکدیگر که محصول آن تعهد کلی مشتری به برند است در جدول ذیل به تصویر کشیده شده است.

از نقطه نظر تجاری برای هر دسته از این نوع مشتریان از نظر وفاداری باید استراتژی بازاریابی خاصی را دنبال را دنبال کرد. مشتریان گهگاهی را میتوان از سطح پایین درگیریشان با محصول و تلقی اندکشان از ریسک برند شناسایی کرد. عمدتاً اینها مشتریانی هستند که خریدشان از یک برند بستگی به این دارد که مثلاً با پیشنهاد جدید حسن قدم زدن در یک سوپر مارکت روبرو شوند یا نظایر آن.
نوع محصول چندان برای آنان جالب نیست، ازین رو برای هر شرکتی باید به فراخور خود از روشهای متفاوتی برای جذب اینگونه مشتریان سود ببرد. اینگونه استراژیها گرچه میتوانند به طور موقت باعث افزایش خرید توسط این مشتریان گردد، ولی تغییر در وفاداری آنها ایجاد نخواهد کرد. آنها در آینده نزدیک برای تأمین کالای مشابه به دنبال بهترین پیشنهاد خواهند بود که به آنها عرضه گردد. بنابراین هرگونه تبلیغی باید از نقطه نظر مالی برای آنها ارزشمند باشد تا این دسته از مشتریان را جذب کند. بدین جهت آنها برای سازمان سودآور نیستند.
مشتریان تنوع طلب، با محصولات بیشتری درگیر هستند ولی عموماً از ترکیبی از برندها خرید میکنند و هیچ مشکلی با تغییر دادن یک برند به برند دیگر ندارند. با این وجود، میتوان با فعالیتهایی به نحوی، پشتیبانی از یک برند را افزایش داد، به گونهای که یک برند، جزء لاینفک سبد خرید آنها باشد. اگر یک شرکت تمایل داشته باشد که روابط بلند مدتتری با این دسته از مشتریان داشته باشد، باید مجموعهای از برندهای متناظر برای ارضای این گونه مشتریان تنوع طلب به وجود بیاورد. حفظ چنین مجموعههای هم سطحی کار پر هزینهای است و تنها از اقتصادهای بزرگی چون جمهوری خلق چین برمیآید.
گروه مشتریان معمولی اگر به طور معمول از یک تأمین کنده خرید کنند، پشتیبانی بالایی از برند نشان میدهند، اما اینگونه مشتریان تعهد چندانی به نوع محصول ندارند. به عبارت دیگر، آنها به این دلیل از این برند خرید میکنند که همیشه از آن خرید کردهاند. ریسک اینگونه مشتریان زیاد است، زیرا اگر آنها برای خرید از برند دیگری تحت فشار قرار بگیرند به مشتریان وفادار معمولی آن برند تبدیل میشوند. مسئله اینجاست که شرکتها باید مطمئن شوند که مشتریان آنها هرگز تحت فشار برای خرید از برند قرار نگیرند. البته این کار به راحتی ممکن است. شرکتها باید مطمئن شوند که محصولات آنها همیشه در دسترس مشتریان قرار دارد و هیچگونه کسری در بازار وجود ندارد. بسیاری از تولید کنندگان کالاهای مصرفی که مشتریان معمولی بسیاری دارند، حتی از تعطیلات عمومی هم برای توزیع محصولاتشان استفاده میکنند
بخش مشتریان وفادار، حتی اگر برای خرید از یک برند دیگر تحت فشار هم قرار بگیرند، در اسرع وقت به برند دلخواه خود برمیگردند. آنها به برند، علاقه خود را نشان میدهند و پشتیبانی بلند مدتی از آن به عمل میآورند. ایجاد چنین وفاداریهایی برای اکثر شرکتها الزامی است و بسیاری در نظر دارند به این سطح از وفاداری در مشتریانشان دست یابند. (سید علوی, 1392)
در بعضی مواقع گسترش نادرست و نابجای بعضی برندها باعث میشود وفاداری اینگونه مشتریان با ارزش کاهش یابد. (نیلی احمد آبادی, 1382)
2-3-7-3 رویکرد C4
این مدل نتیجه تحقیقات دیک و باسو (1994) است که عملاً با مدل مگی یکی است و شاید بهتر بود آن را رویکرد دیک و باسو مینامیدند. از آنجا که یک توافق کلی بر سر این موضوع وجود دارد که مشتریان وفادار سودآورترند، سازمانها علاقهمند هستند تا رابطۀ بلند مدتتری با اینگونه مشتریان داشته باشند. این مشتریان کسانی هستند که هم رفتار و هم نگرش نسبی قوی دارند. در الماس وفاداری، اینگونه مشتریان به عنوان مشتریان وفادار خوانده شدهاند که وفاداری قابل ملاحظهای دارند و دلیل عمدۀ خرید آنها، برند است و این نکته از این لحاظ اهمیت دارد که اگر سودآوری

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد وفاداری به برند، بازاریابی، وفاداری مشتری، کسب و کار Next Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد مصرف کننده، رفتار خرید، بازاریابی، تغییر رفتار