پایان نامه ارشد رایگان درمورد وفاداری مشتری، وفاداری برند، خرید مجدد، عرضه کننده

دانلود پایان نامه ارشد

مشتریان، عرضه کنندۀ خود را علی رقم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کنندهای باشد.
ب) آگاهی: به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن در کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تأثیر توصیههای کلامی و یا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد (باقری, 1388)
3) وفاداری مرکب: ترکیبی از دو نوع فوق است.
امروزه وفاداری مشتری به عنوان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت شناخته شده است. اوج وفاداری اصطلاحی است که قدما آن را “اعتماد بدون دلیل” یا عملی که عواقب آن مشخص نیست مینامند. (بوید, مالنیز و لرش, 1386)
تحقیقات بسیاری نشان دادهاند که رضایتمندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر44 (1990) انجام دادهاند نشان داده است که مشکل رضایتمندی مشتریان آنست که 65 تا 85 درصد کسانی که بیان کردهاند راضی یا خیلی راضی اند به دلایل دیگری برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکردهاند و 40 درصد از این افراد از محصولات سایر رقبا نیز استفاده میکردند. سازمانها ملزم هستند تا فراتر از نیازهای مشتریان انتظارات آنها را نیز تأمین کرده کانون توجه خود را ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف کنند. (الهی و حیدری, 1384)
صاحبنظران علم بازاریابی مزایای بسیاری برای وفاداری مشتری شمرده که برخی از بارزترین آنها عبارتند از :
– کاهش هزینههای جذب مشتریان
– کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات قیمتها
– منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
– عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیشبینی
– افزایش موانع برای ورود رقبای جدید (Gee, Coates, & Nicholson, 2008)
در کنار مزایای فوق، منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکتها در بلند مدت حاصل میشود دارای اجزای زیر است:
بازارداری: حفظ مشتریان کنونی و ترغیب آنها به خرید بیشتر، تداوم خرید از طریق ایجاد رضایت در آنان، بازارداری را میتوان هنر و مهارت راضی سازی مشتری نامید.
آگاهی از رفتار مشتریان: ارتباط بر قرار کردن با مشتری داشتن اطلاعات روانشناختی و جامعه شناختی و نیز اطلاع از حرکات و امکانات رقبا نقش ارزندهای در حفط مشتری دارد. باید در نظر داشت مشتری تنها ارزش نمیخرد بلکه منافع، ارزش، احترام و عوامل دیگر را نیز طالب است که باشد آورده شود. (Ndubisi, 2007)
وفاداری زمانی اتفاق میافتد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن میتواند نیازهای آنان را برطرف سازد، به طوریکه سازمانهای رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شوند. (Shoemaker & Robert, 1999)
در جهت کسب رضایت مشتریان مهم است بدانیم که دلیل این که مشتریان ما را ترک میکنند چیست. اگر چه مشتریان وفادار عموماً راضی هستند اما دامنۀ رضایت، ضرورتاً به رفتارهای وفاداری منجر نمیشود. دالتون45 سه عامل که در وفاداری مشتری نقش دارند را اینگونه عنوان میکند: ارزش، اعتماد و معروف بودن. او بیان میکند که مشتریان به افرادی که برای حل مشکلات کمک میکنند وفادارند و وفاداریشان را گشترش میدهند بیشتر از آن چیزی که انتظار میرود. با توجه به اعتماد، دالتون اضافه میکند که ” ما به افرادی که معتمد ما هستند، وفاداریم، به کسانی که میدانیم به طرف ما خواهند آمد و منافع ما را در اولویت قرار خواهند داد”. او اضافه میکند که وفاداری میتواند از مشتری منتج شود اگر ارائه دهندگان خدمات یا محصولات نیازهای مشتریان را برآورده کنند. (سید علوی, 1392)
2-3-5 مشتری وفادار46
مشتری وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده، کالا و خدمات میخرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت، خرید از او را به تمامی آشنایان خود نیز به طور مصرانه توصیه میکند. (سالاری, 1383)
مطالعات نشان میدهد که 5 درصد افزایش در وفاداری مشتری باعث میشود 25 تا 85 درصد سود شرکت افزایش یابد، این نرخ را هزینه وفاداری میگویند. به همین دلیل است تجار و کسبه دوراندیش، همواره روی عمق روابط در طول مدت زمان ارتباط تجاری خود حساب باز میکنند و مشتریان وفادار را یاران اصلی خود میدانند و در کمال صداقت و اعتماد با آنها برخورد میکنند، زیرا آنها مطمئن هستند در صورت رفتار نامناسب در کار خود نا موفق خواهند بود. (ملک, 1387)
برویلس47 و همکاران در مورد وفاداری مشتریان به صراحت اعلام کرد که مشتریان حال و آینده از نظر وفاداری به پنج دسته تقسیم میشوند:
1) مشتریان وفادار کنونی که در استفاده از کالا یا خدمت وفادارند و این کار را ادامه میدهند.
2) مشتریان کنونی که امکان دارد به محصولی با برند جدید روی آورند.
3) مشتریان موردی که اگر نوع ایجاد انگیزه درست باشد بر میزان مصرف خود از محصولاتی با برند مشخص میافزایند.
4) مشتریان موردی که اگر شرکت رقیب بتواند آنها را به شیوهای درست تحریک کند، از میزان مصرف محصولی با برند مشخص میکاهند.
5) افرادی که در گروه استفاده کنندهگان از محصول قرار نمیگیرند ولی امکان دارد به صورت مشتری درآیند.
همچنین طبقه بندی دیگری هم وجود دارد که نمیتوان آنها را به عنوان مشتری تلقی کرد زیرا: 6) آنها از محصولی استفاده نمیکنند و هیچ گاه به صورت مشتری در نخواهند آمد.
مشتریان کنونی و آینده، گروههای 1 تا 5 اهمیت دارند و باید بین وفاداری آنها به محصولات بدون برند به محصولاتی با برند مشخص و به یک عرضه کنندۀ خاص تفاوت قائل شد و آنها را از یکدیگر متمایز کرد. (Broyles & et al, 2011)
2-3-6 وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی
مطالعات وفاداری در گذشته بر مشاهده و اندازهگیری مداومت خرید تمرکز داشت. کوهن48 (1962) از رویکرد تغییر49 برای فهم وفاداری برند مشتریان استفاده کرد. او وفاداری را به عنوان تابعی از تاریخچه خرید مشتریان در نظر گرفت. لیپستین50 (1959) وفاداری برند را بعنوان تابعی از احتمال خرید محصول مشابه یا تابعی از زمان برای برندی خاص در نظر گرفت. جاکوبی و چستنات51 (1978) تعریف وفاداری را خلاصه کردند و یک تعریف مفهومی ایجاد کردند. بر طبق تعریف آنها، وفاداری مقدمه واکنش رفتاری مشتریان در انتخاب یک گزینه از بین چندین گزینه در یک بازۀ زمانی است که میتواند تابعی از فرایند تصمیم گیری نشان داده شود. (Yoo & Chang, 2005)
در اوایل 1960 ابعاد وفاداری شامل مفاهیم رفتاری و نگرشی تعریف شدهاند. با تحقیقات رفتاری، بر اعمال قابل مشاهدۀ وفاداری مشتری تمرکز میکنیم (رفتار خرید مجدد) و تحقیقات نگرشی که تعهد و پایبندی و تمایل خرید دوباره را مورد بررسی قرار میدهد. (Russell-Bennet, McColl-Kennedy, & Coote, 2007)
به زعم کلر (1998) وفاداری برند، به صورت تاریخی معمولاً به صورت سادهای از طریق رفتارهای خرید اندازهگیری شده است. همچنین بیان میکند که وفاداری مشتری میتواند به صورت وسیعتری از یک رفتار خرید ساده دیده شود. این سازه بیانگر دو مفهموم جداگانه میباشد، یعنی ترجیحات برند (Guest, 1955) که بعداً از آن به وفاداری نگرشی یاد شده و سهم بازار که وفاداری رفتاری نام گرفته است. (Rundle-Tiele & Mckay, 2001) بالینجر و رابینسون52 میگویند که مفهوم وفاداری در برگیرندۀ عناصر رفتاری و نگرشی بوده و برتر از تعاریفی که فقط بر پایۀ رفتار است، توانایی پیشگویی تصورات وفادارانۀ مشتری را دارد. (Baldinger & Rubinson, 1996)
چادوری و هالبروک53(2001) یک مدل از وفاداری برند ارائه کردهاند که بیان میکند وفاداری خرید میل به کسب سهم بازار بیشتری برای برند دارد، در حالیکه وفاداری نگرشی میل به قیمت بالاتر برند دارد. (Chaudhuri & Holbrook, 2001)
ملنز54 و همکاران(1996) وفاداری رفتاری را وفاداری به برند از طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره و وفاداری نگرشی را بر اساس بیان ترجیحات، تعهد یا قصد خرید مجدد تعریف میکنند. بسیاری از پژوهشگران معتقدند که وفاداری به تنهایی نمیتواند علل واقعی خرید را بیان کند بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید مورد توجه قرار گیرد. (Baloglu, 2002) مورگان55(2000) به صورت مشابه بیان میکند که واژۀ وفاداری به صورت متفاوتی میتواند تفسیر شود، طیفی که یک سر آن وفاداری مؤثر (آنچه من احساس میکنم) و سر دیگر آن وفاداری رفتاری (آنچه من انجام میدهم) میباشد. وفاداری رفتاری، حدی است که مشتریان میخواهند به آن مقدار رابطهشان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولاً از این ناشی میشود که چقدر مشتریان معتقدند که ارزش دریافتیشان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. (Bansal & Taylor, 1999) از سوی دیگر وفاداری نگرشی همان حدی است که مشتریان، دیگران را از رویدادهای خدماتی که رضایتشان را جلب کرده است، آگاه میکنند. (Ranaweera & Prabhu, 2003)
دی56(2001) یکی دیگر از صاحبنظران این حوزه نیز در بیشتر بیانیههای خود تمرکز صرف بر معیارهای رفتاری وفاداری را نقد مینماید. وی بیان میکند، این معیارها تفاوت میان وفاداری واقعی و بدلی را مشخص نمینماید و از این طریق است که میتوانند شرکتها را به گمراهی بکشانند، زیرا نکتۀ کلیدی آن است که این مشتریان وفادار بدلی هیچگونه وابستگی به ویژگیهای برند ندارند و میتوانند به راحتی توسط سایر برندها که قیمت بهتری را ارائه میکنند ربوده شوند. به همین دلیل وی مفهومی دو بعدی را برای وفاداری پیشنهاد مینماید و بعد نگرشی را نیز به بعد رفتاری اضافه مینماید. (Hombrug & Giering, 2001)
گفتنی است برای اندازهگیری وفاداری از دید رفتاری، پژوهشگران از متغیرهایی نظیر احتمال خرید مجدد و احتمال انتخاب برند برای مدت طولانی استفاده مینمایند. (Yi & La, 2004) در حالیکه وفاداری نگرشی توسط ترجیح یک برند به سایر برندها و تعهد احساسی عملیاتی میشود و بنابراین با قصد خرید مجدد، مقاومت در برابر سایر برندها و نیت انجام بازاریابی دهان به دهان اندازهگیری میشود. (Xiaoyu, Zhenquan, & Kenneth, 2008)
بر اساس رویکرد رفتاری، وفاداری مشتریان به عنوان یک رفتار تعریف میشود. شاخصهای عملیاتی این رویکرد عبارتند از: سهم خرید، تداوم خرید و مواردی از این قبیل. از سویی دیگر در رویکرد نگرشی، وفاداری نگرشی به عنوان یک نگرش تعریف شده است و شاخصهای عملیاتی آن عبارتند از: رجحان قصد خرید و تقدم عرضه کننده. (اعرابی و ورزشکار, 1382)
میتوان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:
– عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
– عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.
– عنصر در دسترس بودن که با گزینههای زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است.
رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم میشود:
– وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط میشود.
– وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط میگردد.
– وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید درآینده مربوط میشود. (Carolyn, 2002)
مشتریانی که احساس میکنند که از یک محصول یا خدمت، ارزش کسب میکنند، وفاداریشان گسترش مییابد. وفاداری، در جای خود، حافظهای را که به منافع مشترک بالاتر تبدیل میشود، پرورش میدهد. از بعد نگرشی، وفاداری برند به عنوان گرایش به سوی وفادار شدن به یک نام اصلی، که با استفاده از نیت خرید آن برند در نخستین انتخاب بیان میگردد، تعریف شده است. با استفاده از دیگاه رفتاری، وفاداری به برند به عنوان وفاداری واقعی مصرف کننده به یک برند میباشد ولی با استفاده از دیدگاه نگرشی نیت برای وفاداری به یک برند میباشد. (Ball & et al, 2004)
کاسرز57 و همکاران(2007) تأکید مینمایند: نگرش در هنگام خرید مهم است زیرا رفتار را هدایت مینماید، در حالیکه در وفاداری رفتاری عوامل موقعیتی مثل در دسترس بودن، نقش تعیین کنندهای دارد. وفاداری واقعی علاوه بر خرید مکرر، یک تعهد واقعی نسبت به برند ایجاد میکند. وفاداری ممکن است هم نتیجه نگرش مورد وفاداری به یک برند و هم نتیجۀ

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد وفاداری به برند، بازاریابی، وفاداری مشتری، کسب و کار Next Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد مصرف کننده، رفتار خرید، بازاریابی، تغییر رفتار