پایان نامه ارشد رایگان درمورد وفاداری به برند، بازاریابی، وفاداری مشتری، کسب و کار

دانلود پایان نامه ارشد

خودرو (مثل مرسدس) به عنوان نشان دهندۀ پرستیژ و موقعیت، مصرف کنندگان ممکن است حتی بدون خرید خودرو (وفاداری آزمندانه) با آن درگیر شده و به آن دلبستگی پیدا کنند و در اولین وضعیت و با داشتن قدرت خرید، اقدام به خرید آن خودرو نمایند. درگیری پایین منجربه دیدن و آگاهی از برند شده وسپس منجربه عادت به برند (وفاداری ایستا) میشود. مصرف کنندگانی که در چنین شرایطی قرار دارند، تفاوت اندکی میان برندهای مختلف قائلند و دلیل تکرار خرید آنها آشنایی و سهولت در خرید محصولاتی با برند خاص است. از سوی دیگر، در وضعیت وفاداری عالی با مصرف کنندگانی روبرو هستیم که واقعاً به برند وفادار هستند، آنها تعهد شدیدی به برند دارند، وحتی ممکن است برای دستیابی به برند مورد علاقه خود دست به تلاش زیادی بزنند. (Schiffman & Kanuk, 2007)
آکر 5 سطح برای وفاداری برند در نظر گرفت:
1) در پایینترین سطح خریداران غیر وفادار وجود دارند. خریدارانی که نسبت به یک برند کاملاً بی توجه هستند. برای این گروه از خریداران برند یا مارک یک محصول نقش کمی را در تصمیمگیری خرید بازی میکند. این گروه نسبت به قیمت حساس هستند و به راحتی به سمت برند دیگر تغییر موضع میدهند.
2) سطح دوم خریدارانی هستند که تقریباً از محصول راضی هستند و به بیان دقیقتر به آن برند عادت کردهاند. در بعضی از بخشهای بازار این گروه نسبت به رقبا ضعیف هستند، به ویژه موقعی که رقبا مزایای برند محصول خود را اعلام میکنند این گروه به سمت رقبا تغییر موضع میدهند.
3) سطح سوم خریدارانی هستند که چون نمیخواهند به علت تغییر موضع به سمت برند رقبا متحمل هزینه و زمان شوند، از برند مورد استفاده راضی هستند زیرا در بعضی مواقع ممکن است برند جایگزین عملکردی به خوبی عملکرد برند اول نداشته باشد. برای چنین خریدارانی رقبا باید منافعی را به مشتری نشان دهند تا مشتری را متقاعد کنند این مزایا به هزینه تغییر موضع او میارزد.
4) سطح چهارم گروهی هستند که در حقیقت دوستداران برند هستند. برتری آن برند نزد این گروه بر پایه مجموعهای از تجربیات قبلی او از برند یا کیفیت درک شده آن برند است. در بیشتر اوقات دیده شده است که مردم قادر نیستند تشخیص دهند که چرا چیزی را دوست دارند یا ندارند به خصوص مواقعی که با آن چیز ارتباط طولانی مدت دارند. بعضی اوقات همین ارتباط طولانی مدت است که وفاداری را در پیش رو دارد. این گروه به عنوان دوستان برند قلمداد میشوند زیرا نوعی حس عاطفی وجود دارد.
5) سطح پنجم مشتریانی هستند که ازینکه استفاده کنندۀ برندی خاص هستند احساس غرور و افتخار میکنند. این گروه برند خاص را نشان دهندۀ شخصیت و هویت خود میدانند. ارزش این گروه از مشتریان متعهد و وفادار به خاطر تأثیر مثبتی است که بر روی دیگران و بازار میگذارند. (Aaker, 1996)
2-3-2 مزایای وفاداری به برند
وفاداری مشتریان به برند میتواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار رابطۀ نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری دارد. (Meller & Hansan, 2006) وفاداری مشتریان باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش، درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاشهای بازاریابی رقبا میشود. (Matzler & Grabner, 2008) تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک برند، دارایی شرکت محسوب شده و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته میشوند. (Dekimp, Steenkamp, Mellens, & et al, 1997) و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمتها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار کمتر است. وفاداری از نگرش مطلوبتر به به یک برند در مقایسه با دیگر برندها و تکرار رفتار خرید حاصل میشود. (Palmer, 2001)
یکی از سرمایههای گرانبهای کسب و کارها، وفاداری مشتریان است. رقبا ممکن است از محصول و فرآیندها یا خدمات کپی برداری کنند ولی تغییر دیدگاه مشتریان جهت تغییر برند دشوار است. مبنای وفاداری به برند میتواند یک عادت ساده باشد، و یا ممکن است به علت هزینههای تغییر برند، مصرف کننده حاضر به تغییر برند نباشند و به برند وفادار بماند. وفاداری به برند دارای مزایای رقابتی برای شرکتهاست. از جمله این مزایا عبارتند از:
– وفاداری به برند کنونی مانعی برای ورود رقبا
– وفاداری به برند، اهرم تجاری برند برای اشغال فضای بیشتری از قفسههای فروشگاه است.
– تعداد بالای مشتریان وفادار و راضی، تصویر مناسبی از برند ایجاد میکنند.
– وفاداری به برند فرصت واکنش رقابتی به حرکتهای رقبا و توسعه محصول و برند را ایجاد میکند. (Aaker A. , 1995)
– وفاداری به برند کنونی مانعی برای جذب مشتریان به فعالیتها و حملات بازاریابی رقبا
– کاهش هزینههای تبلیغاتی و هزینه جذب مشتریان (Rundle-Tiele & Mckay, 2001)
2-3-3 اصول ایجاد وفاداری به برند
ده قانون بنیادین جهت رشد با دوام و سودآور برند شرکتها به شرح زیر ارائه شده است:
1) ارکان بازاریابی وفاداری به برند دارای 4 عنصر اصلی میباشد که هر برنامه بازاریابی برای اثر بخش بودن در زمینۀ ایجاد وفاداری به برند بایستی آنها را شامل شود. این عناصر عبارتند از: شناسایی، جذب، دفاع و تقویت وفاداری به برند. به علاوه یک شرکت بایستی بتواند تعیین کند که آیا تلاشهای بازاریابی در جهت کمک به وفاداری برند بوده است یا خیر.
2) برندها چرخۀ عمر ندارند: اگرچه محصولات یک چرخۀ عمر را تجربه میکنند ولی برندها لزوماً اینگونه نیستند. ارزش برخی برندها حتی در طی زمان افزایش مییابد مانند سونی و کوکاکولا.
3) بر اساس وفاداری به برند رهبر شوید: یک شرکت میتواند بوسیلۀ وفاداری به برند تبدیل به رهبر بازار شود چرا که یک مشتری وفادار 9 برابر سودآور تر از یک مشتری بی وفا میباشد.
4) در هر بازاری که برای رقابت انتخاب میکنید یک رهبر باشید. زمانی که یک شرکت برای ورود به یک بازار تصمیم گیری میکند باید با تمام قدرت به پیش رود چرا که سودی که رهبران بازار دریافت میکنند 3 برابر پیروان بازار است.
5) جهت پیشرو بودن در سهم بازار یک شرکت باید از بازاریابی به بهترین نحو ممکن حمایت و پشتیبانی کند. برترین بودن تنها به معنای آغاز کار میباشد، برای باقی ماندن در جایگاه برتر به تلاش بیشتری در مقایسه به زمان رسیدن به آن جایگاه نیاز دارید. به یاد داشته باشید که بهترین ماندن بسیار سختتر از بهترین شدن است.
6) ارزش مشتریان: بدانید شرکتها باید ارزش مشتری کنونی خود را تعیین کنند. آگاهی از ارزش مشتریان به شرکتها این امکان را میدهد که محصولات خود را به نحو بهتری جهت پذیرش مشتریان وفادارشان تطبیق دهند.
7) پیشگام باشید، رهبران معمولاً به پیشگامان میپیوندند. اغلب رهبران معمولاً نو آور و خلاق نیز هستند. جهت حفظ چنین جایگاهی شرکتها باید در زمینۀ تحقیق و توسعه سرمایه گذاریهای گستردهای انجام دهند در حالیکه شرکتهایی که کپی برداری میکنند به چنین سرمایهگذاری نیاز ندارند.
8)مشتریان را راضی نگه دارید: بواسطۀ یادگیری بیشتر دربارۀ مشتریان به شرکت شانس بیشتری جهت حفظ آنان میدهید. سازمان جهت این امر مهم باید مشتریان را راضی نگه دارد و نسبت به رضایت آنها اطمینان حاصل نماید چرا که مشتری راضی به مشتری وفادار تبدیل خواهد شد.
9) کیفیت محور باشد: اساس و پایه کسب رضایت مشتریان کیفیت میباشد. تمرکز عمده برنامه بازاریابی باید بر روی کیفیت محصولات باشد نه قیمت آن.
10) استراتژی برند استراتژی کسب و کار است: ایجاد وفاداری به برند منجربه افزایش فروش و در نتیجه افزایش سودآوری شرکت میگردد ادراک، نگرش و تصویر ذهنی مثبت نسبت به یک برند عامل بسار مهمی بر وفاداری برند است. مشتریان باید برند و محصول مورد نظر را دوست داشته باشند تا وفاداری به آن گسترش یابد. مشتریان باید از ارزش خریدشان آگاه شوند تا تشویق شوند که خرید محصول در آینده ادامه بدهند. به منظور تشویق خریدهای تکراری تبلیغات قبل و بعد از فروش مهم هستند. علاوه بر ایجاد آگاهی و ترفیعات مشتریان آغازین، تبلیغات صورت گرفته نگرشهای مشتریان را تقویت میکند تا این نگرشها بصورت اعتقادات مشتری تکامل یابند و سرانجام به وفاداری تبدیل شوند. لازم به ذکر است که تقویت رفتارها از تغییر آنها آسانتر است و فروش زمانی شروع میشود که یک خریدار را به یک وفادار تبدیل کنید. (مشایخی, 1392)
مورمن، زالتمن و دشپنده42(1992) نظریهای مبنی بر اینکه وفاداری یا تعهد نسبت به برند نتیجه اعتماد است ارائه دادهاند. این امر به این دلیل است که وفاداری یا تعهد تمایل برای حفظ یا نگهداری یک رابطه با کیفیت بالاست. دیک و باسو43 (1995) بیان کردند که احساس نسبت به برند (تأثیر احساسی برند) که به عنوان نتیجه یک پاسخ احساسی مثبت و قوی است به طور یقین به تعهد و وفاداری مشتری نسبت به برند ارتباط دارد. طبق گفته آکر 1996 برندی که بتواند یک ارزش افزوده به مشتریان پیشنهاد کند، مشتریان را به وفاداری بر میانگیزد. سطوح مختلفی از تعهد مشتری نسبت به برند در رابطه با وفاداری برند وجود دارد. تعهدات عبارتند از، اعتماد، خرید ادامه دار، بی میلی به تغییر برند و احساس لذت و شادی در زمان استفاده از برند. (سلامتی شریف آباد, 1388)
2-3-4 وفاداری مشتری
مفهوم وفاداری مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت “ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمانی خاص و خرید کالاها و خدمت به طور مکرر” توصیف میشود. اگر قرار باشد وفاداری را به عنوان یکی از شاخصهای کنترل و مدیریت به حساب آورد، تعریف و دستهبندی انواع ممکن تعامل با مشتریانی که به آنها وفادار گفته میشود، حیاتی بوده و مبنایی را جهت تأمین نیازهای مشتریان فراهم میآورد. (باقری, 1388) برخی از تعاریف موجود عبارتند از:
وفاداری زمانی اتفاق میافتد که مشتریان قویاً احساس میکنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن میتواند نیازهای آنها را بر طرف کند، بطوریکه سازمانهای رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازاً خارج شده و منحصراً به خرید از سازمان اقدام نمایند. (جوانمرد و سلطان زاده, 1388)
تعهد عمیق به خرید مجدد یا مشتری شدن برای کالا/خدمت ترجیحی در آینده (Broyles & et al, 2011)
تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیازی خاص (حقیقی, مقیمی و کیماسی, 1382)
تعاریف موجود را میتوان در سه گروه زیر قرار داد:
1) وفاداری معاملاتی: که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مد نظر قرار میگیرد. هرچند که انگیزههای تغییر ممکن است نامشخص باشد. این دسته از وفاداری به جهت اینکه به نتایج نزدیکترند، از متداولترین انتخابهای سازمان محسوب میشوند. وفاداری معاملاتی از روشهای زیر حاصل میگردد:
الف) فروش کالاهای جدید: زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالاها و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه کننده کند. مثلاً بعد از خرید گوشی تلفن همراه، پیشنهاد خرید حافطه رم اصلی را دریافت دارد.
ب) فروش جانبی: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه کننده خرید میکند: مثل افزایش مبلغ صرفه جویی شده در سرمایهگذاری.
ج) تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای نیاز مثلاً بیمه نامه عمر یا وام تعمیرمنزل از یک عرضه کننده اعتبار.
د) اصرار ( حفظ رابطه به جای خاتمه آن) : وفاداری مشتری نسبت به یک ناشر کارت اعتباری (ملک, 1387)
2) وفاداری ادراکی که در آن نگرشها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب میشود ولی هیچ نوع مدرکی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. گاهی به دلیل اینکه نگرشها و عقاید منعکس کننده الگوهای رفتاری ممکنی هستند که در آینده ایجاد میشود، ازا همیت زیادی برخوردار میشوند. وفاداری ادراکی از طریق زیر حاصل میشود.
الف) رضایت: به طور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفادهکنندگان از کالاها و خدمات احساس میشود. در این حالت، رضایت مشتری زمانی که تعداد زیادی از

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد وفاداری به برند، مصرف کنندگان، مصرف کننده، خرید مجدد Next Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد وفاداری مشتری، وفاداری برند، خرید مجدد، عرضه کننده