اطلاعاتی کاستی است آنگاه است که رسانه مورداستفاده خود را تغییر می‌دهد. به‌طور مثال وقتی یک مخاطب تلویزیون متوجه می‌شود که نسبت به روزنامه‌خوان‌ها از معلومات کمتری در سیاست برخوردار است سعی می‌کنند او نیز رسانه تلویزیون را رها کرده و به سمت مطبوعات سوق یابد که این نشان از عدم توجه به نیازهای آتی مخاطبان است.
باید خاطرنشان ساخت که عده‌ای معتقدند همه رسانه‌ها توان ارضای تمام نیازها را به یکسان ندارند بلکه اولویت‌هایی در بین رسانه‌ها وجود دارد.
نکته آخر در مورد نیازها این است که باید به نیازهای اصلی و استراتژیک جامعه نیز توجه کرد. هیچ‌گاه نباید در ارضاء نیازهای مخاطبان، مقلد صرف بیگانگان بود زیرا آن‌ها نیازهایی همچون نیازهای کشور ایران نخواهند داشت. (پاکدهی،1374، 37)
2-3-8نقش نگرش‌ها برجذب مؤثر خبر
نگرش عبارت از؛ آمادگی ذهنی و عصبی است که از طریق تجربه،سازمان می‌یابد و بر واکنش فرد در مقابل تمام اشیاء و وضعیت‌هایی که به آن ربط دارد، اثری هدایت‌کننده یا پویا بجا می‌گذارد.(بینگلر،1376، 52)
دادگران در همین خصوص می‌گوید: نگرش نوعی حالت آمادگی و تمایل به عمل یا عکس‌العمل خاص در مقابل محرکی خاص است. درنتیجه نگرش‌های فرد غالباً حاضر اما راکد است و تنها در صورت برخورد با موضوع دربیان و رفتار تجلی پیدا می‌کند. به‌عبارت‌دیگر نگرش، گرایش شخصی برای پاسخ دادن به‌طور مطلوب یا نامطلوب نسبت به شیء شخص، موسسه یا رویدادی است.(اردستانی،1379، 38)
نگرش آغازین مخاطب و موضوع تبلیغ‌شده خبر، البته اگر به‌طور مشترک در نظر گرفته شوند، بر هدایت شرح و بسط اثرگذار خواهند بود. زمانی که موضوع تبلیغ‌شده موضعی باشد که گیرنده همین حالا هم گرایش مطلوبی به‌سوی آن دارد- یعنی زمانی که پیام یک موضوع « مؤید نگرش» را تبلیغ می‌کند- مخاطب به ظن غالب، طبق عادت گرایش خواهد داشت که درباره موضوع ارائه‌شده، اندیشه‌های موافق داشته باشد. برعکس، زمانی که خبر موضعی یاد نگرش را تبلیغ می‌کند، گیرندگان برحسب عادت گرایش دارند که در خصوص دیدگاه تبلیغ‌شده اندیشه‌های ناموافق داشته باشند. به‌عبارت‌دیگر «اگر همه‌چیز برابر باشد، انتظار می‌رود خبرهای مؤید نگرش، اندیشه‌های اکثراً موافق را در خاطر افراد زنده کند.(اوکیف،1378، 140)
سیستم دفاعی مخاطب در برابر پیام‌های مخالف را می‌توان به سه دسته تقسیم کرد:
• بازداری
• واپس‌زنی
• انکار
شیوه بازداری به معنی آن است که انگیزه خاص تا زمانی که واکنش آشکاری در رابطه با آن انجام شود، پذیرفته و در لیست انتظار گذاشته می‌شود. پس‌رانی یا سرکوب، این شیوه اساسی‌ترین پایه دفاع از خود است. زیرا انگیزه به قدرت خوب تحت کنترل درمی‌آید که شخص وجود آن را فراموش می‌کند. اگرچه آگاهی هوشیارانه انگیزه از میان می‌رود ولی انگیزه به حیات خود ادامه می‌دهد و خود را به اشکال دیگر می‌نمایاند. این اشکال عبارت‌اند از: مکانیم فرافکنی، استناد انگیزه به شخص دیگر، شکل‌گیری واکنش، بیان و توصیف محکمی از انگیزه‌ای که مخالف انگیز رد شده است، همچنین جابجایی که در آن وجود هر پرخاشگری که آگاهانه ازنظر مخاطب پذیرفتنی نیست، از هدفی واقعی به‌سوی هدفی ضعیف‌تر هدایت می‌شود. در شیوه انکار فرد همه جنبه‌های ترس‌آور درک از محیط خود را محو می‌کند. اگر مخاطب نتواند بر ورود محرک‌ها کنترل داشته باشد آن‌ها را به شکل مهیج تغییر شکل می‌دهد و به‌سادگی پیام را دریافت نمی‌کند.(همان منبع،153) البته باید گفت تمامی مراحل مذکور آگاهانه به وقوع نمی‌پیوندد بلکه در خیلی مواقع بدون آگاهی این اعمال انجام می‌گیرند. علت هم آن است که نگرش امری ذهنی است و در اکثر مواقع نیز در ناخودآگاه ذهن قرار دارند که در ضمن این ذهن ناخودآگاه با صراحت و دقیق وظایف خود را انجام می‌دهد و اجازه‌ی نفوذ پیام‌ها یا خبرهای مخالف را به ذهن نمی‌دهد و فرایند دفاعی مذکور را به اجرا می‌گذارد.(بینگلر،1376، 29) مهم‌ترین عامل در عدم جذب مؤثر خبر، تعصبات مخاطبان هست. « انحراف و تعصب موانعی در ادراک مخاطبان به وجود می‌آورند و درنتیجه چیزهایی را که با نظرات و نگرش‌های پیش شکل‌گرفته مخاطبان سازگار نیستند از بین می‌برند. گفتنی است هیچ‌کس به‌طور کامل انحراف‌ها و تعصب‌های خودآگاه نیست، اکثر افراد از داشتن انحراف یا تعصبی درونی آگاهی ندارند.(کونتز ودیگران،1378، 37) لذا هر شبکه خبری برای مقابله با تعصبات بی‌پایه و غیر خردمندانه باید آن‌ها را برای مخاطبان خود علنی نماید و نشان دهد عده‌ای دارای چه نوع تعصباتی هستند و سپس ریشه‌های این تعصبات را برای آن‌ها مشخص نمایاند و با حمله به ریشه‌های اصلی تعصبات امیدوار باشد که، تعصبات پوچ نیز از جامعه رخت بربندند.
با توجه به توضیحات مذکور مشخص می‌شود در مخاطب شناسی، شناخت نگرش‌های مخاطب نیز از اهمیت قابل‌توجهی برخوردار هست و اگر با تکنیک‌های دقیق عملی، نگرش‌های مخاطبان شناسایی نگردند، احتمال دارد سال‌ها فعالیت‌های انجام‌شده شبکه‌های رسانه‌ای به خطا رفته باشند و به خاطر انحصاری بودن شبکه‌های رادیو و تلویزیون در ایران، این امر که نتوان به خطای خود پی برد خیلی بیشتر است. زیرا شبکه‌ای دیگر وجود ندارد که بتواند جای گزین شبکه‌های موجود شوند و مخاطب به خاطر عادت سرگرمی و همراهی با جامعه مجبور است از ین شبکه‌ها استفاده کند که این به‌غلط در خیلی مواقع با موافق بودن با برنامه یا شبکه‌ها اشتباه گرفته می‌شود.(اردستانی،1379، 41)
انگیزه‌های مخاطب، از توجه به اخبار را می‌توان به چند دسته تقسیم کرد:
برای آگاهی از مسائل و اتفاقات روز
استفاده از اخبار برای کسب هویت اجتماعی و تعلق اجتماعی
نظارت بر بافت اجتماعی برای عمل
برای مشارکت اجتماعی در دموکراسی
به‌عنوان مسئولیت اجتماعی یک شهروند
برای تفریح و سرگرمی
استفاده روزمره و بدون هدف و عادتی از اخبار
به‌عنوان قسمتی از زندگی روزانه
پیگیری اخبار و گزارش‌های دنباله‌دار برای ارضاء حس کنجکاوی
اخبار به‌عنوان یکی از برنامه‌های تلویزیون
بی‌ثباتی انگیزه‌ها در مخاطب
انگیزه‌ها در طول زمان ثابت نمی‌مانند و ازنظر نوع و شدت تغییر می‌کنند . بنابراین برای خبرها این مزیت آشکاری است که زمانی در اختیار مدرم قرار گیرند که نیازها و انگیزه‌های مرتبط به آن موجود و شدید باشد ( بینگلر 1376، ص 131 )
2-3-2 نقش اعتبار در خبر
نقش اعتبار در خبر
اعتبار credibility میزان اطمینان و ارزشی است که گیرنده برای یک منبع و یا یک کانال ارتباطی قائل است. (راجرز وشومیکر،1376، 262)به تعبیر دیگر اعتبار به قضاوت‌هایی اشاره دارد ک پیام‌گیر در خصوص« باورپذیری» یک رسانش گر انجام می‌دهد.(اوکیف،1378، 179) لذ اگر اعتبار مثبت در نزد پیام‌گیر برای پیام‌رسان نباشد، پیام‌گیر یا اصلاً پیام را دریافت نمی‌کند و خود را در فراگرد ارتباطی قرار نمی‌دهد انسداد کانال) و یا اینکه پیام‌های دریافتی و موثق و معتبر نخواهد پنداشت. معتبر ندانستن دو پیامد را به پیامد را به همراه دارد:
مخاطب درصدد نقض آن پیام‌ها( و اخبار) بر خواهد آمد و با استدلال‌های مخالف برای خود آن‌ها را کذب فرض می‌نماید.
اگر برای آن‌ها استدلالی هم نیاورد بازهم از آن‌ها در تصمیم‌گیری‌های خود استفاده نخواهد کرد که این عدم استفاده به معنای بی‌تأثیری پیام خواهد بود.
همان‌طور ک گفته شد، اعتبار منبع خصوصیتی اسـت که دریافت‌کننده پیام برای فرستـنده پیام قائل است.(هامیلتون،1375، 22) دقیقاً این تصورات و کلیشه‌های مخاطب است که می‌تواند اعتبار یک منبع را مورد تجزیه‌وتحلیل قرار داده و آن را کم‌وزیاد نماید. میلر در این رابطه می‌گوید: ارزش‌های متغیرها را که سازنده اعتبار منبع‌اند، مخاطبان یعنی گیرندگان پیام تعیین می‌کنند.
در عصر ارتباطات و با گسترش رسانه‌های همگانی و تنوع غیرقابل‌تصور آن‌ها، وضعیت اطلاع‌رسانی به نحوی گردیده است که مخاطب می‌تواند در یک‌لحظه به انواع رسانه‌ها دسترسی داشته باشد.
یکی از مهم‌ترین عوامل انتخاب شبکه با پیام (خبر) اعتبار هست. به این معنا که مردم بیشتر از منابعی استفاده می‌کنند که دارای اعتبار بالاتر نسبت به دیگر منابع باشد. علت آن‌هم این است که مخاطب زمان یا توان لازم برای ارزیابی یک‌به‌یک خبرها را نخواهد داشت لذا بیشتر سعی می‌کند منابع خبری معتبر و موثق را در بین شبکه‌های مختلف پیدا کند و از آن برای استفاده روزانه بهره ببرد و از منابع کم اعتبار فقط در مواقع ضروری یا مطالب کم‌اهمیت استفاده کند.
نقش دیگر اعتبار در جذب خبر این است ک مخاطب باور سریع‌تری نسبت به خبرهایی که از منابع معتبر منعکس می‌شوند دارند و آن خبرها را بدون هیچ‌گونه واکاوی قبول می‌نمایند. درصورتی‌که اخبار و اطلاعات منابع کم اعتبار را مورد واکاوی و پرسش قرار می‌دهند که واکاوی و دقت نظر بهترین خبرها را نیز زیر سؤال می‌برد.
اعتبار مقدماتی یا عرضی: به اعتباری اطلاق می‌شود که عامل ارتباطی قبل از ورد به فراگرد ارتباطی موردنظر از آن برخوردار است. بدون توجه به اینکه چه می‌گوید. چنین به نظر می‌رسد که عامل ارتباطی منبع است ک چیزی را دارد که باید به او توجه نمود. اغلب اعتبار اولیه از عنوان منبع یا شخص نشأت می‌گیرد و بر آن متکی است.(فرهنگی،1374، 334)
اما برای منبع خبری می‌توان به عوامل نسبی دیگر همچون جامعیت در پخش خبر، پخش اخبار کاربردی، پخش اخبار توسعه‌ای، استفاده از گزارش‌های زنده، گزارش وقایع مهم جهانی عدم محافظه‌کاری، تلفیق مناسب خبر و تفسیر، عدم تکذیب اخبار شبکه، افشاگری و … درگذشته باعث می‌شوند افراد یا مخاطبین اعتبار اولیه مناسب برای شبکه موردنظر قائل شوند.
اعتبار ثانویه مشتق: در هر فراگرد ارتباطی، عامل ارتباطی، کم‌وبیش راجع به خود سخنی می‌گوید، خواه مستقیم یا غیرمستقیم. او در این فراگرد می‌تواند تدریجاً اعتباری برای خود کسب کند که دیگر فقط وابسته به‌عنوان، سمت و پیشینه او نیست. این اعتبار بیشتر از نکاتی همچون موضوعی که از آن سخن گفته می‌شود و تسلط بر آن شیوه، شیوه‌های بیانی غیرکلامی، نوع طرح و استدلال مربوط به موضوع نشأت می‌گیرد همه این موارد می‌تواند منشأ فرعی اعتبار ثانویه باشند.(همان منبع،334)
منابع ارتباطی زمانی که در حال ارائه پیام می‌باشند اعتبار ثانویه کسب می‌نمایند. در این زمان است که مخاطب با ارزیابی پیام‌های ارائه‌شده، میزان اعتبار منبع را مشخص می‌نماید و به آن نمره قبولی یا رد می‌دهد.
اعتبار نهایی: اعتباری است که فرد احساس می‌کند پس از ایجاد یک رابطه میان کنشی با دیگران به دست آورده است، به‌عبارت‌دیگر، دیگران پس از وقوع یک رابطه درمی‌آیند که فرد یا مطلب موردنظر دارای چه اعتباری است. ( همان، 347 ) اعتبار نهایی در اثر تلفیق اعتبار اولیه و ثانویه به همراه تفکر و گفتگو با دیگران به دست می‌آید و یا حتی برخورد با موضوعاتی مشابه موضوع مطرح‌شده نیز باعث ایجاد یا از دست رفتن اعتبار می‌گردند بنابراین در اعتبار نهایی نیز می‌تواند اعتبار به وجود آید و یا اینکه اعتباری از بین می‌رود.
فیلیپ می یر(Philip meyer ) یکی از پژوهشگران آمریکایی، در خصوص تعریف و سنجش اعتبار رسانه‌ها، با تحلیل شاخص‌های اعتبار سنجی گزیانو و مک گرث، یک ساختار دو عامل برای سنجش اعتبار رسانه‌ها ساخته است. ازنظرمی بر« اعتبار» عامل اول محسوب می‌شود و عامل مؤلفه‌های بنیادین قابلیت اعتماد، صحت، بی‌طرفی ، کامل بودن پیام (خبر) است.(واینه وانتا ویووی هو،1994، 98-90)
عوامل ایجاد اعتبار برای خبر
منبع در خبر( موثق بودن)
برای برقراری یک ارتباط کامل بین وسایل ارتباط‌جمعی و مخاطبان، آن‌هم زمانی ک مسئله خبررسانی مطرح می‌شود معتبر بودن منبع خبر درواقع شرط لازم برای برقراری ارتباط خواهد بود.
ذکر منبع پیام در خبرها و مقالات دیگر مطالب رسانه‌های دیداری و نوشتاری، علاوه بر اینکه در جلب اطمینان مخاطب مؤثر است، به پیام و خود رسانه نیز به‌عنوان منبع پیام،
