پایان نامه ارشد رایگان درمورد مصرف کنندگان، مصرف کننده، قابلیت اعتماد، منابع اطلاعاتی

دانلود پایان نامه ارشد

درباره ی کشور مورد نظر و محصولات متعلق به آن است، فعال می شوند، آنها را به عنوان تصاویر محصول- کشور (PCI) نام می برد.
حال به ساختار زیربنایی این تصاویر محصول- کشور از لحاظ روانی می پردازیم. این تصاویر می توانند به روشهای مختلفی تعریف شوند. یکی از رویکردهای بررسی این تصاویر ساختار سه جزئی نگرش فیش بین122 است. هسلوپ123 و پاپادوپولس (1993) روی اینکه یک PCI می تواند به عنوان یک چنین مفهومی شبیه به نگرش مورد بررسی قرار بگیرد، توافق دارند. بنابراین یک PCI می تواند به عنوان نگرش یک فرد به یک کشور، افراد و محصولاتش تلقی شود. اکثر روانشناسان نگرشی، این ساختار سه جزئی نگرشها را پذیرفته اند (Derbaix & Vanden 1998 ، Heslop & Papadopoulos 1993، Laroche et al 2005، Parameswaran & Pisharodi 1994).
ایشر و فاندرپلیگت124 (1988) درباره ی مفهومی کردن سازه ی نگرش چنین بیان می کنند که نگرشها 1) با موضوعات و پدیده های قابل توصیف سر و کار دارند، 2) آنها به عنوان ارزیابی هایی از این موضوعات و پدیده ها هستند و 3) راهنماهایی هستند که یک فرد باید چگونه نسبت به این موضوعات و پدیده ها عمل کند. روزنبرگ و هاولند125 (1960) این سه جزء از نگرشها را تحت عناوین ”شناخت“ (درستی یا نادرستی یک چیز)، ”عاطفه“ (احساسات، قضاوتها و عواطف) و ”رفتار“ یا ”کردار“ (نیات و تصمیم هایی به منظور عمل کردن) بیان می کنند. سالومون و دیگران (1999) معتقدند که اجزای اصلی نگرشها باید به عنوان اجزای مرتبط با هم دیده شوند. در واقع به نظر آنها نگرش مصرف کنندگان نسبت به یک محصول نمی تواند تنها با دانستن باورهای وی در مورد محصول مشخص شود.
در مطالعه ی معروف هسلوپ و پاپادوپولس (1993) نیز که درباره ی 8 کشور انجام شده، این رویکرد سه جزئی به عنوان مبنای کار در نظر گرفته شده است. در این مطالعه بعد شناختی با باورهای فرد درباره ی میزان توسعه ی صنعتی و پیشرفت فناوری کشور منبع، مرتبط است. همچنین بعد عاطفی، ارزیابی های مصاحبه شوندگان را در مورد نقش کشور مبدأ در سیاستهای جهانی، سلائق، قابلیت اعتماد و خوشایندی افراد آن کشور را مورد جستجو قرار می دهد. در پایان، جزء رفتاری نیز با سطح تمایل افراد به تعامل با کشورهای منبع مورد مطالعه، مرتبط است.
حال با توجه به این دیدگاه که یک PCI، به عنوان یک نگرش نسبت به کشور، افراد و محصولات آن کشور تلقی می شود، به بررسی بیشتر اجزای نگرش یا تصویر محصول- کشور (PCI) می پردازیم. این واقعیت در شکل زیر به نمایش گذاشته شده است:

مفهومی کردن نشانه ی COO و PCI متضمن آن (Brijs 2006)
الف) جزء شناختی126
جزء شناختی PCI، با دانش مصرف کننده مرتبط بوده و بصورت یک شبکه ی پیچیده عمل می کند که شامل هر چیزی است که مصرف کننده درباره ی یک کشور (و همینطور مردم و محصولاتش) می داند، یا فکر می کند که می داند (Brijs 2006). به عبارتی دیگر جزء شناختی PCI باورهای مصرف کننده را درباره ی کشور، مردم آن کشور و محصولاتش در برمی گیرد. مطابق با مطالعه ی فیش بین و آجزن127 (1957) و اریکسون128 و دیگران (1984)، این باورها به سه دسته تقسیم می شوند: باورهای توصیفی، استنباطی و اطلاعاتی. نویسندگان یاد شده شرح دادند که چگونه این باورها شکل می گیرند و می توانند بطور مساوی در بوجود آوردن آنچه که افراد درباره ی COO یک محصول می دانند، فکر می کنند و یا باور دارند، کمک کنند. آنها به تفصیل چنین بیان کردند که باورهای توصیفی از تجارب مستقیم شخص نتیجه می شوند. برای مثال ممکن است که باورهای توصیفی درباره ی یک کشور با تجارب یک فرد در مسافرت رفتن در ایام تعطیل به آن کشور، ارتباط داشته باشد. باورهای اطلاعاتی نیز با منابع اطلاعاتی بیرونی مرتبط است. برای مثال مصرف کنندگان می توانند با گفتگو کردن با بستگان و دوستان خود یا از طریق برخی وسایل ارتباط جمعی مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه و اینترنت، درباره ی کشورهای خارجی چیز یاد بگیرند. باورهای استنباطی هم به عنوان استنباطهای درست (یا غلطی) تعریف می شوند که می توانند بر مبنای تجارب گذشته، به محرکهای کنونی مربوط باشند. پاپادوپولس129 و دیگران (1990) همراستا با این استدلال دریافتند که چگونه گاهی اوقات تصاویر مصرف کنندگان از یک کشور و مردمش بر مبنای تجارب آنها از محصولات آن کشور می باشد. برای مثال تصویری که مجارستانی ها از ژاپنی ها در ذهن خود دارند رابطه ی بسیار نزدیکی به حضور محصولات ژاپنی در بازارهای مجارستان دارد.
در مطالعه ی دیگری راجع به منابع شکل گیری باورهای مصرف کنندگان درباره ی کشورهای خارجی چنین عنوان شده است که: «بنا بر نظریه های یادگیری عمومی، منابع شکل گیری باورهای مصرف کنندگان ممکن است که زیاد و پیچیده باشند. این منابع شامل دانش کلی درباره ی کشورهاست که از هر جایی ممکن است بدست آمده باشد، از کلاس جغرافیای دبستان گرفته تا روزنامه ها، مستندهای تلویزیونی، دوستان، همکاران و تجارب مستقیم از دیدن آن کشور» (Heslop & Papadopoulos 1993). متعاقباً مارتین و ارگلو130 (1993) نیز معتقدند که محققانی که قصد مطالعه ی ساختار درونی عملکردی تصاویر محصول-کشور (PCIs) را دارند باید مجموع همه ی باورهای توصیفی، استنباطی و اطلاعاتی افراد درباره ی یک کشور مشخص را به حساب بیاورند. بطور خلاصه محتوای این مباحث این است که در مواجهه با یک برچسب ”Made in“ ممکن است چه فکری به سراغ مصرف کنندگان بیاید؟
جزء شناختی PCI خود دارای دو بعد می باشد که با هم متمایزند، یکی جنبه ی کشور و دیگری بعد محصول (شکل 2-12). بدین ترتیب بعد محصول تنها دانش مصرف کننده درباره ی یک ویژگی مشخص را در برمی گیرد که آن هم محصولات کشور است. اما در مقابل بعد کشور شامل دانش مصرف کننده درباره ی ویژگیهای متعددی در رابطه با محیط عمومی تر کشور مانند فرهنگ، سیاست، زبان و … می شود (Brijs 2006).
جزء شناختی

ساختار بعد کشور و بعد محصول در جزء شناختی PCI (Brijs 2006 )
همانطور که در شکل بالا نیز دیده می شود، دو بعد محصول و کشور، در یک تعامل دوسویه و به یک اندازه در شکل گیری جزء شناختی PCI مؤثرند. بدین ترتیب که باورهای یک فرد در مورد محصولات یک کشور، ممکن است که بر مبنای دانش وی از شرایط محیطی آن کشور شکل گرفته باشند و بالعکس. یافته های پاپادوپولس و دیگران (1990) در مورد نگرش مصرف کنندگان مجارستانی درباره ی ژاپنی ها و ارتباط این نگرش با تصویری که آنها از محصولات ژاپنی دارند، مؤید این نکته می باشد. در این رابطه، باورها و شناختهای مربوط به یک کشور به دو طریق می توانند مدل سازی شوند؛ یکی به عنوان یک سازه ی تکوینی چند بعدی131 و دیگری به عنوان یک مشخصه ی انعکاسی یا مرتبط با هم132 (Roth & Diamantopoulos 2008). حالت اول مربوط به زمانی است که موارد مربوط به هر بعد (از ابعاد نام برده) مستقل از یکدیگر باشند (مثل سیاست و آب و هوا). به عنوان مثال بعد سیاسی در مطالعه ی مارتین و ارگلو (1993) شامل مواردی همچون ”سیستم دموکراتیک“، ”سیستم سرمایه داری“، ”سیستم کشوری“ یا ”بازار آزاد“ می باشد. در این صورت مشخصه ی تکوینی مناسب خواهد بود، زیرا یک سیستم که دموکراتیک است، لازم نیست که حتماً دارای بازار آزاد نیز باشد. در صورتیکه بعد فناوری در همین مطالعه (Martin & Eroglu 1993) مستلزم مشخصه ی انعکاسی خواهد بود زیرا شامل مواردی همچون ”صنعتی شدن“ و ”تولید انبوه“ است که معمولاً همراه با یکدیگر و با هم پیش می روند. بنابراین مشخصه ی انعکاسی یا مرتبط با هم مربوط به زمانی است که ابعاد به یکدیگر وابسته اند.
یک گزینه ی مناسب دیگر برای مفهومی کردن باورهای مربوط به کشور، ”سازه ی هویت کشور133 “ می باشد که متعلق به داستوس و بوژبل134 (2007) است. بر خلاف سازه ی باورهای کشور که بر مبنای موارد استفاده شده در آن، ساختارهای عاملی متفاوتی را ایجاد می کند (Allred et al 1999، Knight et al 2003، Martin & Eroglu 1993)، سازه ی هویت کشور در سراسر کشورها و طبقات محصول به کار رفته شده، ثابت است (Roth & Diamantopoulos 2008). بنابراین محققان می توانند شش جنبه را (مانند سازگاری، بدکاری، تکبر، پشتکار، یکدلی و حجب و حیا) برای شرح کشورهای مختلف سراسر دنیا به کار ببرند، بدون اینکه نیاز به تطبیق آنها با تنظیمات ویژه ی مطالعات باشد.
بنابراین بسته به زمینه ی مطالعه، عوامل شناختی متفاوتی می تواند برای تجزیه وتحلیل ها مناسب باشد. مثلاً هنگامی که آب و هوا و چشم انداز طبیعی می تواند برای ارزیابی محصولات غذایی (Ittersum et al 2003، Verlegh 2001) یا مسافرت های آتی به یک کشور (Javalgi et al 1992, Um & Crompton 1990 ) مهم باشد، ممکن است که این عوامل ربط چندانی به ارزیابی محصولات صنعتی آن کشور نداشته باشد. در واقع برای ارزیابی محصولات صنعتی، عواملی همچون توانمندی فنی افراد و توسعه ی سیاسی مهم تر است (Verlegh 2001). بنابراین به احتمال زیاد یکی از دلایلی که باعث شده تا مطالعات مختلف، اثرات مختلفی را از شناختها بر روی متغیرهای خروجی پیدا کنند، همین نکته بوده است که در ادبیات، به ویژگی مختص به متن135 معروف است (Ittersum et al 2003، Li et al 1997).
ب) جزء عاطفی136
در مقایسه با جزء شناختی، تنها مطالعات معدودی وجود دارد که توانسته اند بطور مناسبی عواطف نسبت به یک کشور و افراد و محصولات متعلق به آن کشور را مورد اندازه گیری قرار داده باشند (Brijs 2006 ، Desborde 1990، Verlegh 2001، d’Astous & Boujbel 2007). هیرشمن و هالبروک137 (1982) با یک رویکرد تجربی و لذت گرایانه نسبت به مصرف دریافتند که تمایلات مصرف کنندگان به تجربه کردن احساسی خرید، بعضاً به انگیزه های اصلی پشت خرید و محصول بستگی دارد. همراستا با این استدلال برخی نویسندگان دیگر نیز معتقد بودند که در پژوهشهای تصمیم گیری مصرف کننده، نباید به سادگی از کنار احساسات و عواطف مصرف کننده عبور کرد (Elliott 1998، Luce et al 2001، Zajonc 1980، Zajonc & Markus 1982,1985). برای مثال پیترسون138 و دیگران (1986) چنین بیان کردند که احساسات می تواند نقش های مختلفی را بازی کند، از تأثیر بر روش پردازش اطلاعات و ذخیره در حافظه تا معین کردن انتخاب محصول. بدین ترتیب بود که از اواخر دهه ی 80 به بعد، تحقیقات احساس محور در زمینه ی COO، توجه بیشتری را به خود جلب کرد (Brijs 2006 ).
حال سؤال اینجاست که با توجه به گستره ای از احساسات که می توان در نظر گرفت، آیا تنها احساسات مثبت و منفی هستند که بیانگر جزء عاطفی COO می باشند (Verlegh 2001) یا نه یک مقیاس گسترده تری برای مفهومی کردن آن مورد نیاز است. در این زمینه باید گفت که مقیاس هایی که در حوزه های کاملاً متفاوت (مانند روانشناسی بالینی ) ایجاد شده اند، نمی توانند درست بر همان مبنا و اساس مورد استفاده قرار بگیرند، زیرا شامل مواردی هستند که در این زمینه، نامربوط دانسته می شوند و یا بطور کامل احساسات مصرف کنندگان را نسبت به COO محصول گردآوری نمی کنند (Richins 1997). بنابراین بیشتر به کارهایی بها داده خواهد شد که بتوانند یک مقیاس درخور و مناسب را برای بدست آوردن احساسات مرتبط با کشور، ایجاد کنند (Roth & Diamantopoulos 2008). در این میان، کارهایی که مقیاس اندازه گیری احساسات را در زمینه ی مصرف مورد توجه قرار داده اند (Mano & Oliver 1993، Richins 1997) و یا در مورد نگرشها کار می کنند (Crites et al 1994 ، Derbaix 1995) مفیدتر خواهد بود.
دربایکس و فام139 (1998) با تدوین یک چارچوب، بین انواع مختلف ”عواطف“140 که ممکن است افراد به نشانه های تبلیغاتی (مانند نشانه ی COO) نسبت دهند، تمایز قائل شدند. این محدوده از emotions، feelings، moods و temperaments گرفته تا ترجیحات، نگرشها و appreciations متغیر می باشد. در این مطالعه ما همراستا با بریجز (2006) از مفهوم feelings استفاده کرده و از رویکرد دو عاملی پیروی می کنیم (Verlegh 2001، Brijs 2006 )، یعنی احساسات مثبت و یا منفی (Mano & Oliver 1993). در میان ادبیات

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد مصرف کنندگان، مصرف کننده، بعد شناختی، صنعتی شدن Next Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد مصرف کننده، مصرف کنندگان، سلسله مراتب، مدل مفهومی