پایان نامه ارشد رایگان درمورد مصرف کننده، رفتار مصرف کننده، نگرش مصرف کننده، گروه های اجتماعی

دانلود پایان نامه ارشد

هاوکینز24 و دیگران (2004) در یک مدل جامع، عوامل تأثیر گذار بر رفتار مصرف کننده را مانند شکل 2-4 ارائه می دهند. در این مدل عوامل مؤثر درونی و بیرونی در تعاملی دوسویه با یکدیگر، بر روی برداشت از خود و سبک زندگی تأثیر گذاشته و با ایجاد نیازهای متناسب، فرآیند تصمیم گیری خریدار را رقم می زنند. یکی از عوامل مؤثر درونی، نگرش مصرف کننده می باشد.

مدل جامع رفتار مصرف کننده (هاوکینز و دیگران 2004)
هدف ما در این مطالعه این است که ببینیم چگونه نگرش مصرف کننده، خود با تأثیر گرفتن از عوامل درونی مانند باورها، احساسات و شخصیت مصرف کننده و همچنین عوامل بیرونی که بطور مشخص بر روی کشور محل ساخت (COO) محصول تمرکز دارد بر روی تصمیم گیری خرید مصرف کننده تأثیر می گذارد. بنابراین در قسمتهای بعدی، بطور مشخص به مطالعه و بررسی دو مبحث نگرش و کشور محل ساخت محصول می پردازیم و ادبیات موضوع را در این دو زمینه مرور می کنیم. در این راستا ابتدا به شرح و توصیف مفهوم نگرش پرداخته و اجزاء، ابعاد و کارکردهای آنرا مورد بررسی قرار می دهیم. سپس چگونگی شکل گیری و تغییر نگرش را در نظریات مختلف مورد بحث قرار داده و در نهایت نقش COO را در این زمینه به میان می آوریم. پس چنانکه از نگاه اجمالی به این فصل بر می آید، یک قسمت شامل بررسی ادبیات مربوطه در حوزه ی نگرش بوده و قسمت دیگر آن، که بخش عمده ی این فصل را تشکیل می دهد، به مرور ادبیات COO می پردازد.
نگرش
عوامل بسیاری بر روی رفتار فرد تأثیر می گذارند که یکی از آنها نگرش است (Hini et al 1995). اکثر مدلهای رفتاری، نگرش را به عنوان یکی از اجزای تأثیر گذار خود به حساب آورده اند (Thurstone 1928، Katz 1960، Lutz 1978، Ajzen and Fishbein 1980). نگرش یک مفهوم روانشناختی است و مطالعات زیادی در این حوزه از علوم رفتاری انجام گرفته است. در این زمینه دانیل کتز25 (1960) پایه گذار رویکرد جدید نسبت به مفهوم نگرش بوده است. وی در مقاله ی خود با عنوان « رویکرد کارکردی به مطالعه ی نگرشها» ابتدا با معرفی دو دیدگاه که تا آن زمان نسبت به نگرشها وجود داشته اند، آنها را مورد نقد قرار داده و سپس رویکرد تکمیلی خود را ارائه می دهد. کتز (1960) در این زمینه چنین بیان می کند :
« دو جریان فکری عمده درباره ی تعیین نگرشهای افراد وجود دارد: اولی بطور سنتی یک مدل غیر منطقی از انسان ارائه می دهد. یعنی بطور مشخص فرض می کند که توان انسانها برای تعقل و تأمل بسیار محدود بوده، ظرفیت آنها برای تمایز قائل شدن ضعیف، ابتدایی ترین درکِ از خود را دارند و حافظه آنها بسیار کوتاه مدت است. بنابراین هر آنچه که مردم ظرفیت روانی دارند، به راحتی توسط نیروهای عاطفی و رفتن به سمت منافع شخصی و خودبینی، تحت الشعاع قرار می گیرد. مطالعات ابتدایی در زمینه ی روانشناسی تبلیغات و تأکید بر قدرت هیپنوتیزم و آموزه های تلقین از این نمونه اند.
اما رویکرد دوم معتقد به یک مدل منطقی از انسان است. این رویکرد چنین فرض می کند که انسان دارای یک قشر مغزی است که به دنبال فهمیدن است و بطور مداوم برای معنا دادن به جهان اطراف خودش تلاش می کند. همچنین دارای قدرت تمایز و استدلال بوده و توان انتقاد از خود و بصیرت نسبت به خود را دارا می باشد.»
در ادامه، کتز (1960) به برطرف کردن تعارض بین این دو رویکرد پرداخته و رویکرد تکمیلی خود را ارائه می دهد. یافته های تحقیق کتز (1960) حقایقی از هر دو رویکرد را مد نظر قرار داده و شرایطی را نشان می دهد که تحت هر یک از این شرایط، یکی از این مدلها می تواند به خوبی پیش بینی مناسب را انجام دهد. به عبارت دیگر وی مدل غیر منطقی را زمانی مناسب می داند که محدودیت ها زیاد بوده و گزینه ها بسیار کم است و فرد باید بدون داشتن فرصت کافی برای بررسی بیشتر ماهیت مسأله، به سرعت به آن جواب دهد. در مقابل وقتی فرد می تواند با در اختیار داشتن زمان کافی برای کسب بازخورد و گزینه های واقع بینانه با مسأله روبرو شود، رفتار وی بیانگر استفاده از قوای منطقی خواهد بود.
تعریف نگرش
به منظور ارزیابی عبارت نگرش (Attitude) در چارچوب رفتار مصرف کننده، تعریف نگرش و شناسایی اهمیت آن در فرآیند شکل گیری و تغییر رفتار ضروری است. محققان رفتار مصرف کننده در مورد تفسیر دقیق و قاطع از مفهوم نگرش به اجماع نرسیده اند (Banyt et al 2007). با این حال بیشتر پژوهشگران در زمینه ی روانشناختی روی این موضوع توافق نظر دارند که نگرش، یک ارزیابی خلاصه را از یک موضوع روانشناختی ارائه می دهد که در قالب برخی صفات مانند خوب/ بد، مضر/ مفید، خوشایند/ ناخوشایند و دوست داشتنی/ دوست نداشتنی منتقل می شود (Ajzen 2001، Ajzen and Fishbein 2000 ، Eagly and Chaiken 1993، Petty et al 1997، Tesser and Martin 1996،Brendl and Higgins 1996 ).
در زمینه ی رفتار مصرف کننده، لادن و دلابیتا26 (1993) یادآور می شوند که نگرش چگونگی موافقت یا مخالفت مثبت یا منفی مطلوب یا نامطلوب یک فرد در مورد یک موضوع مشخص است. این تعریف، احساسات و ارزیابی های مصرف کننده را نسبت به یک موضوع مشخص، در نگرش وی آشکار می کند. سالومون27 و دیگران (2002)، نظریه ی پیشین را تأیید کرده و نگرش را یک ارزیابی کلی و پایدار از افراد، اشیاء، آگهی های تبلیغاتی و مسائل مشخص می دانند. سیکورد و بکمن28 (1964) نیز معتقدند که نگرش، یک سیستم مشخص از انگیزه ها، عواطف و فرآیندهای شناختی و ادراکی است که به جنبه های معینی از محیط اطراف یک فرد واکنش نشان می دهد. در این زمینه شیفمن و کانوک29 (2008) نیز یک تعریف جامع را از نگرش، بدین شکل ارائه می دهند :
« نگرش مصرف کننده30، تمایل آموخته شده ای31 است به رفتار کردن به یک روش سازگار مطلوب یا نامطلوب، نسبت به موضوعی مشخص، مانند یک دسته از محصولات، برند، خدمت، تبلیغ، وب سایت و یا یک خرده فروشی». آنها هر کدام از اجزای این تعریف را نیز به نوبه ی خود، بدین شکل تعریف کرده اند:
موضوع نگرش : نگرش می تواند به عنوان یک ارزیابی کلی از یک موضوع تصور شود. محققان تمایل دارند که دامنه این موضوع تا حد ممکن مشخص باشد.
تمایل آموخته شده : یعنی اینکه نگرشها یادگرفتنی هستند و از تجربه ی مستقیم موضوع نگرش حاصل می شوند. اگر چه نگرشها ممکن است که از رفتار نتیجه شوند ولی مترادف با رفتار نیستند.
سازگاری : نگرشها نسبتاً با رفتار منعکس کننده ی آنها سازگارند. البته علی رغم سازگاری نگرشها با رفتار، نگرشها ضرورتاً پایدار نیستند و ممکن است که تغییر کنند.
نگرشها در یک موقعیت شکل می گیرند : یعنی اینکه رویدادها و شرایط محیطی بر روی روابط بین یک نگرش و رفتار تأثیر می گذارد. در نتیجه هنگام اندازه گیری نگرشها باید موقعیتی را که رفتار در آن رخ داده، مد نظر قرار دهیم.
در واقع یک نگرش، فرآیندهای انگیزشی، احساسی، ادراکی و شناختی فرد را با توجه به محیطی که در آن قرار گرفته، سازماندهی می کند. بنابراین نگرش یک فرد بیانگر شیوه ی تفکر، احساس و واکنشهایی است که وی نسبت به محیط اطراف خود دارد (Hawkins et al 2004). این واکنشها میزان انفعال یا احساس موافق یا مخالف فرد، نسبت به یک محرک را در پی دارد (Thurstone 1928,1931 ).
کارکردهای نگرش
مصرف کنندگان می توانند به فراخور موقعیت های مخصوص و کاربردهایی که برایشان دارد، نگرشهای متفاوتی نسبت به یک موضوع خاص داشته باشند (Schiffman and Kanuk 2008). برای مثال یک فرد ممکن است برای صحرا نوردی به ماشینهای اسپرت علاقه داشته باشد ولی برای رفتن به محل کار خود، این ماشینها را دوست نداشته باشد. همانطور که در بخشهای پیشین نیز گفته شد، دانیل کتز (1960)، تئوری کارکردی نگرشها را تدوین کرده است که مرتبط با همین موضوع می باشد. بر اساس این رویکرد عمل گرا، نگرشها وجود دارند، زیرا دارای کارکردهای مشخصی برای هر فرد می باشند. به عبارت دیگر آنها توسط انگیزه های فرد تعیین می شوند. بنابراین برای یک بازاریاب، مفیدتر این است که چرایی اتخاذ یک نگرش توسط فرد را بداند تا اینکه بخواهد در آینده آنرا تغییر دهد (Solomon 2006 ). بنا بر نظر کتز (1960) این کارکردها عبارتند از :
کارکرد سودگرایانه32 : مبتنی بر اصول پاداش و تنبیه است، یعنی اگر یک محصول برای ما خوشایند باشد در نتیجه نگرش مثبتی نسبت به آن پیدا می کنیم و اگر مضر باشد نگرش منفی. بر پایه ی اصل شرطی شدن کنش گر می باشد.
کارکرد بیانگر ارزش33 : یعنی نگرشها ارزشهای محوری و خود پنداری مصرف کننده را بیان می کنند. به عبارت دیگر مصرف کننده نه به خاطر منافع محصول بلکه به خاطر آنچه که محصول درباره ی وی بروز می دهد، آنرا مصرف می کند.
کارکرد دفاع از خود34 : مربوط است به نگرشهایی که ما برای دفاع از خود، هم در برابر تهدیدهای بیرونی و هم احساسات درونی بوجود می آوریم. برای مثال ممکن است که یک خانم نگرشی منفی نسبت به چای ساز داشته باشد زیرا فکر می کند که صلاحیتش را در خانه داری مورد تهدید قرار می دهد.
کارکرد دانشی یا معرفتی35 : ما برخی نگرشها را به خاطر نیازمان به چارچوب، ساختار و معنی ایجاد می کنیم. این نیاز وقتی بروز پیدا می کند که شخص در موقعیتی مبهم قرار گرفته باشد یا زمانی که با یک کالای جدید مواجه شود. در واقع نگرش به عنوان دستورالعملی در جهت ساده کردن عمل تصمیم سازی ایفای نقش می کند.
اصلی ترین فایده مندی نگرشها این است که تطبیق با محیط را آسانتر می کنند (Eagly and Chaiken 1998). ممکن است که یک نگرش دارای بیش از یک کارکرد باشد ولی در بیشتر موارد یک کارکرد، بر بقیه ی کارکردها غالب می گردد (Solomon 2006 ). موری36 و دیگران (1996) همه ی کارکردهای کتز را نام برده و کارکرد همرنگی با جماعت37 را نیز به آنان اضافه می کنند (Ajzen 2001). مطالعات دیگری نیز در زمینه ی کارکردهای نگرش انجام شده است. اسمیت38 (1947) ضمن اینکه ادعا می کند که بین نگرشها و شخصیت رابطه وجود دارد، پنج کارکرد را که نگرشها می توانند برای شخصیت داشته باشند، چنین بیان می کند:
کارکرد ارزشی : که در آن نگرش بیانگر یک ارزش فرد است.
کارکرد انسجام39 : که رابطه ی بین نگرشها و حالات مشخصه ی واکنشی را حفظ می کند (مانند صفات شخصیتی).
کارکرد لذت40 : نگرش می تواند بطور غیر مستقیم، برخی نیازهای اساسی را ارضا کند.
کارکرد معنایی : به شخص این امکان را می دهد تا به جهان پیرامونش نظم و ثبات ببخشد.
کارکرد همنوایی41 : نگرشهایی که کارکرد آنها، ابراز هویت توسط گروه های اجتماعی و یا پذیرش آنهاست.
اسمیت در مطالعات متعاقب (1949, 1956) به تشریح بیشتر این کارکردها پرداخته است (Lutz 1978). همچنین سارنوف و کتز42 (1954) نیز در مطالعه ی دیگری سه زمینه ی انگیزشی را برای نگرشها اینچنین بیان می کنند :
واقعیت آزمایی43 : مربوط است به نیاز به دانستن، اکتشاف، جستجو برای اطلاعات، حس کنجکاوی و غیره (Cohen et al 1955، Cohen 1957).
پاداش و تنبیه : عبارت است از دو نوع اساسی از پاداشها ؛ اولی آنهایی که مبتنی بر هنجارهای گروه های اجتماعی است و دومی از سیستم های درونی فرد نشأت می گیرد (Peak 1955 Rosenberg 1956 and Carlson 1956,).
دفاع از خود : که در بخشهای پیشین بدان اشاره شد.
البته شایان توجه است که مطالعات ذکر شده همه از سری مطالعاتی هستند که در دهه های 40 و 50 میلادی بصورت متوالی درباره ی کارکردهای نگرش انجام شده است و مطالعه ی کتز (1960)، آخرین مورد از آنها می باشد (Lutz 1978). از جمله مطالعات جدیدتر در این زمینه توسط موری و دیگران (1996)، ایگلی و چیکن44 (1998)، مایو و السون45 (1999) و آجزن46 (2001) انجام گرفته است.
اجزای نگرش
ترستون47 (1928) از اولین محققانی بود که نگرش را تعریف کرد. به نظر وی نگرش از مجموع احساسات یک فرد نسبت به یک موضوع مشخص تشکیل شده است. بعد از وی آلپورت48 (1935)، تعریف گسترده تری را از مفهوم نگرش ارائه می کند : « نگرش یک حالت روحی و عصبی است که فرد را از طریق تجارب سازماندهی شده، آماده ی پاسخگویی می کند و یک

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد مصرف کننده، رفتار مصرف کننده، مصرف کنندگان، رفتار خرید Next Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد مصرف کننده، سلسله مراتب، مصرف کنندگان، رفتار مصرف کننده