پایان نامه ارشد رایگان درمورد مصرف کننده، مصرف کنندگان، رفتار مصرف کننده، روش تحقیق

دانلود پایان نامه ارشد

ا مصرف کننده از جنبه های کاربردی وتجربی تبلیغات یک محصول آشنایی پیدا می کند و به شناخت و اعتماد راجع به محصول میرسد. سپس نسبت به آن گرایش پیدا کرده و درگیری با محصول ایجاد شده و باتوجه به اثربخشی آن تبلیغ قصد خرید کالا یا خدمات را پیدا میکند. این تحقیق به دلیل ترکیب سه مدل از سه مقاله به روز لاتین مربوط به سالهای 2010 و 2012 و 2013 ساخت مدل ترکیبی، کاملاً پژوهشی جدید میباشد.

واژه های کلیدی : تبلیغات، اثربخشی تبلیغات، قصد خرید

1-1- مقدمه :
در این فصل سعی می شود مسئله پژوهش و ابعاد آن تشریح شود. بدین منظور ابتدا مسئله مورد پژوهش و گستره آن معرفی می گردد و پس از آن اهمیت و ضرورت پژوهش مطرح می شود. سپس اهداف پژوهش که بایستی در این پژوهش به آن دست یافت بیان می گردد. در ادامه، سوالات پژوهش که در راستای بررسی اهداف مشخص شده اند، معرفی اجمالی روش پژوهش، واژه های پژوهش ارائه می گردد.

1-2- بیان مسئله :
جهان در قرن بيست و يكم با تحولات بس شگرفي روبرو شده است. قابليت رو به افزايش كشورهاي خاور دور در عرصه بازارهاي جهاني، يكپارچه شدن كشورهاي اروپايي با 230 ميليون نفر جمعيت مصرف كننده، انجام اصلاحات سياسي دربعضي از كشورها، از جمله كشورهاي اروپاي شرقي همراه با فن آوريهاي جديد، مي روند تا در قرن بيست و يكم، نظم جديدي را در بازارهاي جهاني به وجود آورند. مفهوم اين تحولات اين است كه روشهاي ديرين كسب و كار در آينده، كارايي خود را از دست خواهند داد. در این راستا، بازاریابی فعالیتی است که طی آن نیازها و خواسته های تامین نشده مشتریان، تعیین می شود. بازاریابی تلاشی است درجهت تاثیرگذاشتن بر روشی که مصرف کنندگان رفتار می کنند. این تلاش، هم درمورد سازمانی که آن را اعمال می کند، هم مصرف کنندگانی که تحت تاثیر آن واقع می شوند و هم جامعه ای که این تلاشها در آن اتفاق می افتد، مفهوم دارد. ما همگی مصرف کننده و اعضای یک جامعه هستیم. بنابراین دانستن رفتار مصرف کننده و تلاش درجهت تاثیر نهادن برآن، برای همگی ما ضروری است. رفتار مصرف کننده چیزی بیش از خرید کالاهاست. دراصل رفتار مصرف کننده، درباره چگونگی تاثیر مالکیت کالا بر زندگی ما بحث می کند. لازم به ذکراست، مصرف کننده در کشور ما هنوز برای خرید کالا به دوستان و آشنایان و کسانی که کالا را خریداری کرده اند و یا درخصوص آن آگاهی دارند مراجعه می کند. ما در جامعه ای زندگی می کنیم که به طور سنتی خرده فروش یا فروشنده مغازه، در خرید افراد تاثیر بسیار زیادی دارد. یکی از علت های چنین وضعی، ضعف نظام ارتباطی سازمانهای ماست. هنوز مصرف کننده ما، به مطالبی که در تبلیغ گفته می شود، اعتماد چندانی ندارد. ازاین رو، ضعف کارکرد تبلیغات رسانه ای باعث شده است که تبلیغات دهان به دهان رشد زیادی در مملکت ما پیدا کند. ( افجه ء و مؤید ، 1384، 28 و 29 )
یکی از مسائل پیش روی جوامع توسعه یافته و درحال توسعه بحث مصرف گرایی و ظهور جامعه مصرفی یا مصرف گرا می باشد. اساساً جوامع صنعتی مبتنی بر فرهنگ مصرف گرایی می باشد دراین میان تبلیغات و رسانه های جمعی نقش بسیارتعیین کننده ای در شکل دهی به الگوهای مصرفی مخاطبین خود دارند. ( خادمیان و مبارکی فرد ، 1391، 95 )
امروزه ازیک سو سازمان ها، برای شناساندن و معرفی کالاها و خدمات خود و اعلام وجه تمایز آن با کالاهای مشابه، با به کارگیری رسانه های مختلف تبلیغاتی، می کوشند پیام های تاثیرگذاری را به منظور ترغیب مخاطبان به خرید ارسال کنند و ازسوی دیگر، مردم با انواع تبلیغات ازطریق رسانه های گوناگون در هر زمان و مکانی محاط شده اند؛ این درحالی است که آنچه در بحث تبلیغات حایز اهمیت است، ارزیابی میزان اثربخشی آن است. ( ربیعی و دیگران ، 1390، 17 )
برای اینکه مردم تبلیغ را ببینند باید توجه آنها را جلب نمود، تبلیغات در واقع یک فرآیند ارتباطات میباشد. یک پیامی فرستاده می شود، مخاطب باید آن را آنگونه درک کند که شما علاقه مند هستید. پس باید ساده، متمایز و خلاقانه باشد تا اثربخش شود و در بیننده قصد خرید ایجاد کند.
در دنياي رقابتي امروز، بازاريابي براي هر نوع حركت آگاهانه و هدفمند در بازارضروري بوده و نقش آن درآغاز انجام تمام تلاشها از جمله توليد محصولات و ارائه خدمات مطلوب به جامعه به وضوح قابل مشاهده است، درعصر كنوني كه مفاهيم ارتباطات، رقابت ومشتري گرايي با هم پيوند خورده است تبليغات به عنوان عنصري آميخته از بازاريابي، نقش محوري در حفظ و بقاء سازمانها با شناساندن و معرفي محصولات و خدمات ايفاء مي كند. تبليغات در لغت به معناي رساندن يك پيام از شخصي به شخص ديگر ميباشد و ازلحاظ تكنيكي عبارت است از هر نوع ارتباطات غير شخصي در مورد يك سازمان، كالا، خدمت و يا ايده،كه يك كارفرماي مشخص، براي عبور آن از يك رسانه جمعي و به منظور رسیدن آن به جمع وسیعی از مخاطبان، پول پرداخته است. ( حسینی و دیگران ، 1388، 125 )
از آنجایی که تبلیغات به صورت یک طرفه است، لذا دریافت بازخورد از مشتریان، ضروری و لازم به نظر می رسد. ( ربیعی و دیگران ، 1390، 19 )
یکی از عواملی که برای ارزیابی اثربخشی یک تبلیغ درنظر گرفته میشود قصد خرید مصرف کننده میباشد. بنابراین شرکتها در یک فضای رقابتی برای آنکه متمایز از یکدیگر باشند به روی عامل مذکور به گونه ای تمرکز میکنند که تبلیغاتشان متمایز از دیگر رقبا گردد.
قصد رفتاري بيانگر شدت نيت و اراده فردي براي انجام رفتار هدف است. رابطه ي قصد رفتاري با رفتار نشان ميدهد افراد تمايل دارند در رفتارهايي درگير شوند كه قصد انجام آنها را دارند. فيشبن و آجزن، قصد را تعيين كننده عمل در يك مسير معين ميدانند. آنها قصد رفتار را به عنوان احتمال ذهني شكلدهي يك رفتار خاص تعريف كرده اند. به عنوان مثال، قصد خريد يك محصول خاص به عنوان پيش بيني كننده خوب رفتار واقعي در خريد محصول تشخيص داده شده است. ( نخعی و خیری ، 1391، 110 ) در واقع قصد خرید فرآیند خرید کالا و یا خدمات خاص از یک فروشگاه می باشد.
مصرف کننده با آگاهی از جنبه های کاربردی و تجربی تبلیغات یک محصول به شناخت و اعتماد راجع به آن میرسد، و پس از گرایش و درگیری به محصول با توجه به اثربخشی آن تبلیغ قصد خریدکالا یا خدمات را پیدا می کند.
بنابراین در این پژوهش محقق به دنبال این است که تبلیغات برند سامسونگ چگونه بر قصد خرید مشتریان تاثیر می گذارد؟

1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش :
در يك بازار سالم از نظر عرضه و تقاضا، توليد كننده پس از يك دوره بررسي و مطالعه روي خواسته ها ي يك جامعه، توليد محصولي را آغاز مي كند. آن گاه آن محصول را با دقت، با سليقه و نياز مشتري سازگار مي كند و در عين حال مي كوشد كه محصول او نسبت به توليدات رقبا امتيازي محسوس داشته باشد تا مشتري به انتخاب آن دست بزند. امروزه سليقه و نياز مشتري، به دليل كثرت و تنوع مصرف به فرآيندي پيچيده و نااستوار مبدل شده است. به همين دليل دانش تبليغات و بازاريابي نيز بيش از گذشته، حساس تر و پيچيده تر شده است. نظر و سليقه مشتري، هدف نهايي توليد است. اين سليقه، بر اثر سالها كار و تجديد نظر در توليد محصول بروز مي كند و در عين حال بسيار شكننده است. زيرا خريدار كسي است كه هم قدرت انتخاب و هم اختيار نخريدن دارد. توليد كننده بايد محصول خود را به او بشناساند؛ تبليغ، سليقه او را برانگيزاند؛ ترغيب، به او بباوراند كه محصول توليد شده مطابق نياز و سليقه اوست، امتناع؛ و سرانجام كاري كند كه جز محصول او، مشتري توليد رقبا را برنگزيند؛ ارضاء ( افجه ء و مؤید ، 1384 ، 31 )
در عصر حاضر باتوجه به آنکه تعداد شرکتهای تولیدی و خدماتی زیاد شده اند و بازار عرضه و تقاضا با حجم انبوهی از کالا و خدمات روبرو شده است بازاریابان اینگونه شرکتها با چالش های زیادی جهت افزایش فروش مواجه شده اند که آنها می توانند استراتژی تبلیغاتی را درپیش بگیرند که بر قصدخرید مصرف کننده اثرگذاشته و منجربه خرید نهایی کالا یا خدمات گردد. بنابراین ارزیابی قصد خرید مصرف کنندگان درچنین شرایطی ضرورت پیدا می کند.

1-4- اهداف پژوهش :
هدف اصلی :
بررسی تاثیر تبلیغات برند گوشی سامسونگ بر قصد خرید مشتریان آن

اهداف فرعی :
1. بررسی ارتباط بین جنبه های کاربردی تبلیغات و شناخت
2. بررسی ارتباط بین جنبه های کاربردی تبلیغات و درگیری
3. بررسی ارتباط بین جنبه های کاربردی تبلیغات و اعتماد
4. بررسی ارتباط بین جنبه های کاربردی تبلیغات و نگرش
5. بررسی ارتباط بین جنبه های کاربردی تبلیغات و احساسات
6. بررسی ارتباط بین جنبه های تجربی تبلیغات و شناخت
7. بررسی ارتباط بین جنبه های تجربی تبلیغات و درگیری
8. بررسی ارتباط بین جنبه های تجربی تبلیغات و اعتماد
9. بررسی ارتباط بین جنبه های تجربی تبلیغات و نگرش
10. بررسی ارتباط بین جنبه های تجربی تبلیغات و احساسات
11. بررسی ارتباط بین شناخت و قصد خرید
12. بررسی ارتباط بین درگیری و قصد خرید
13. بررسی ارتباط بین اعتماد و قصد خرید
14. بررسی ارتباط بین نگرش و قصد خرید
15. بررسی ارتباط بین احساسات و قصد خرید

1-5- فرضیات پژوهش :
فرضیه 1 : جنبه های کاربردی تبلیغات بر روی شناخت اثر مستقیم دارد.
فرضیه 2 : جنبه های کاربردی تبلیغات بر روی درگیری اثر مستقیم دارد.
فرضیه 3 : جنبه های کاربردی تبلیغات بر روی اعتماد اثر مستقیم دارد.
فرضیه 4 : جنبه های کاربردی تبلیغات بر روی نگرش اثر مستقیم دارد.
فرضیه 5 : جنبه های کاربردی تبلیغات بر روی احساسات اثر مستقیم دارد.
فرضیه 6 : جنبه های تجربی تبلیغات بر روی شناخت اثر مستقیم دارد.
فرضیه 7 : جنبه های تجربی تبلیغات بر روی درگیری اثر مستقیم دارد.
فرضیه 8 : جنبه های تجربی تبلیغات بر روی اعتماد اثر مستقیم دارد.
فرضیه 9 : جنبه های تجربی تبلیغات بر روی نگرش اثر مستقیم دارد.
فرضیه 10 : جنبه های تجربی تبلیغات بر روی احساسات اثر مستقیم دارد.
فرضیه 11 : شناخت بر روی قصد خرید اثر مستقیم دارد.
فرضیه 12 : درگیری بر روی قصد خرید اثر مستقیم دارد.
فرضیه 13 : اعتماد بر روی قصد خرید اثر مستقیم دارد.
فرضیه 14 : نگرش بر روی قصد خرید اثر مستقیم دارد.
فرضیه 15 : احساسات بر روی قصد خرید اثر مستقیم دارد.

1-6- مدل مفهومی پژوهش :
مدل تحلیلی پژوهش حاضر به صورت زیر می باشد :

(شکل 1-1) ترکیبی از مدلهای ( Zarantonello et al ., 2013 ) و ( Hartmann & Apaolaza-Ibanez , 2012 ) و ( Kim et al ., 2010 )

1-7- روش تحقیق :
این تحقیق براساس پارامتر هدف، روش تحقیق کاربردی و ازنظر شیوه اجرا روش تحقیق غیرآزمایشی و همبستگی میباشد.

1-8- قلمرو پژوهش :
1-8-1- قلمرو مکانی :
در این تحقیق قلمرو مکانی دانشگاه آزاد واحد نجف آباد اصفهان انتخاب گردیده است و جامعه آماری دانشجویان درحال تحصیل در این دانشگاه میباشند.

1-8-2- قلمرو زمانی :
قلمرو زمانی شامل طراحی، توزیع، جمع آوری، تجزیه و تحلیل پرسشنامه تحقیق شامل یک دوره حدوداً 6 ماهه میباشد که از نقطه نظر زمانی تا پایان بهمن ماه 1393 درنظر گرفته شده است.

1-9- روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه :
در این تحقیق نمونه گیری احتمالی از نوع تصادفی ساده می باشد. همچنین حجم نمونه که ازطریق جدول مورگان بدست آمده است 379 نمونه میباشد.

1-10- ابزار و شیوه گردآوری داده ها :
به دلیل اینکه در این تحقیق نیاز به اطلاعات جدید میباشد پرسشنامه به عنوان ابزار گردآوری داده ها انتخاب شده است. در این تحقیق ابتدا از مطالعات کتابخانه ای (فیش برداری) جهت تعریف مفاهیم، شاخص ها و متغیرها و تدوین ادبیات نظری تحقیق استفاده گردیده است و سپس با ارائه پرسشنامه و تجزیه و تحلیل آماری آنها، فرضیات مورد آزمون قرار گرفته اند.

1-11- روش تجزیه و تحلیل داده ها :
دو دسته پردازش اصلی به طور عمده در تحقیقات مختلف بر روی داده ها انجام می شود.

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد اثربخشی تبلیغات، درگیری ذهنی، روش پژوهش، جامعه آماری Next Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد مصرف كننده، مصرف کنندگان، مصرف کننده، نام تجاری