پایان نامه ارشد رایگان درمورد مصرف کننده، تعهد مستمر، تعهد عاطفی، عرضه کننده

دانلود پایان نامه ارشد

پرداختی مشتری ارائه داده و انتظارات مصرف کننده از عملکرد محصول را فراتر از توان محصول نبرند. دادههایی که اخیرا از شاخص رضایت مشتری آمریکایی دریافت شده است نشان میدهد که بسیاری از شرکتها به غلط معتقدند که قیمتهای پایین و تنوع خطوط محصول رضایت بیشتر مشتری را به دنبال دارد. در حالیکه اینگونه نیست و به نظر میرسد شرکتهایی که ارتباطات شخصی با مشتریان برقرار کرده و خطوط محصول متنوعی را با قیمتهای رقابتی عرضه میکنند، منجر به رضایت بیشتر و تکرار خرید مشتریان میشوند. (Chen S. , 2011)
رضایت مشتری تابعی از نزدیکی بین انتظارات مصرف کننده و عملکرد ادراک شده کالا یا خدمت است. جدول ذیل روابط بین انتظارات، عملکرد و رضایت را نشان میدهد.

برندی که عملکرد ادراک شدۀ برابری نسبت به سطح انتظارات مصرف کننده داشته باشد و سطح انتظارات مصرف کننده هم کمتر از حداقل عملکرد مطلوب باشد نه باعث رضایت و نه موجب نارضایتی فرد میشود و آنچه باقی میماند واژهای به نام عدم رضایت است. به این معنا که مصرف کننده از نظر احساسی دچار سردرگمی و نا امیدی نمیشود و ممکن است شکایتی هم از خود بروز ندهد. با این حال، فرآیند خرید انجام شده منجر به کاهش احتمال جستجو و گزینه بهتر نخواهد شد. اما زمانیکه مصرف کننده از برندی استفاده کند که ادراک او از سطح عملکرد آن مطابق با انتظارات او نیست، این موضوع باعث ایجاد نارضایتی میشود. اگر فاصلۀ بین عملکرد برند و سطح انتظار فرد خیلی زیاد باشد، یا چنانچه انتظارات اولیه فرد خیلی پایین باشند ممکن است مصرف کننده مجدداً فرآیند تصمیم گیری را آغاز کند (به سراغ محصول دیگری برود). در این حالت، به احتمال زیاد مصرف کننده برند مذکور را به دلیل این که عملکردی پایین تر از سطح انتظاراتش داشته به طور کامل کنار میگذارد و آن را به عنوان یک برند نامناسب به خاطر میسپارد. به علاوه ممکن است مصرف کننده در بین اطرافیان خود نیز تبلیغات دهان به دهان منفی انجام دهد. زمانی که ادراکات فرد از عملکرد برند، مطابق با انتظاراتی باشد که از حداقل سطح عملکرد مطلوب بالاترند، این مسئله باعث احساس رضایت فرد میشود. ایجاد رضایت در فرد موجب کاهش سطح تصمیم گیری فرد در دفعات بعد میشود. این بدان معناست که خرید رضایت بخش میتواند فرد را به تکرار خرید در آینده تشویق کند (فرایند تصمیم گیری صوری). احتمال اینکه مصرف کنندگان راضی در مورد برند مورد نظر تبلیغات دهان به دهان مثبت انجام دهند بسیار بیشتر است. زمانی که عملکرد محصول از سطح عملکرد مورد انتظار فرد فراتر رود موجب احساس رضایت و حتی پایبندی و وفاداری وی به آن محصول میشود. به بیان دیگر، مصرف کننده نسبت به آن برند خاص احساس تعلق پیدا میکند و در مورد فعالیتهایی که رقبا انجام میدهند بی توجه میشود. (هاوکینز, بست وکانی, 1385,ص560)

2-11 تعهد
در جامعه شناسی واژه تعهد برای تجزیه و تحلیل رفتار افراد و سازمانها بکار برده میشود در حالیکه تعهد در حوزۀ روانشناسی یعنی شناخت فرد از یک رابطه و میل به تداوم آن رفتار و عمل بر اساس آن. در متون بازاریابی تعهد را یک خواسته و میل پایدار به تداوم یک رابطۀ ارزشمند تعریف کردهاند. این امر بیانگر آن است که سطح بالاتری از تعهد روابط را بهبود میبخشد و سودآوری و رضایتمندی متقابلی را به وجود میآورد. در افرادیکه باور دارند ارزش بیشتری را از یک رابطه دریافت میکنند تعهد در سطح بالایی شکل میگیرید و مشتریان متعهد به خاطر منافع قبلی که از ارتباط با سازمان دریافت کردهاند به تداوم این امر راغب تر میشوند. (خالقی تبار, 1390)
تعهد تمایل به حفط رابطه، اغلب با سرمایهگذاری مستمر بر فعالیتهایی که به حفظ و بقای یک رابطه میانجامد میباشد. زمانیکه یک تعهد ایجاد میشود بیانگر بلوغ قطعی در یک رابطه است. اینکه آیا تعهد نتیجه رشد اعتماد است یا اعتماد از تصمیم به تعهد به یکی یا تعداد اندکی عرضه کننده ایجاد میشود، آشکار نمیباشد. بعلاوه از دست دادن تعهد ممکن است در نتیجۀ از دست دادن اعتماد باشد یا بر عکس.(همان)
تعاریف زیادی دربارۀ واژۀ تعهد در ادبیات مربوط وجود دارد، دیر،اسچور و اوه تعهد را به عنوان وعده صریح یا ضمنی از تداوم رابطه میان دو شریک میدانند. (Dwyer, Schurr, & Oh, 1987) مورمن، زالتمن و دشپند تعهد را تمایل به حفظ رابطه با ارزش تعریف کردهاند (Mooreman, Zaltman, & Deshpande, 1992) میر و الن99 تعهد را از دیکاه سازمانی بررسی کردهاند و بر این اساس، تعهد سازمانی سه جزء دارد: تعهد مؤثر یا وابستگی عاطفی کارکنان به کار کردن در یک سازمان خاص، تعهد به ماندگاری یا آگاهی از هزینههای ترک سازمان، تعهد قانونی(دستوری) یا تعهد و الزام به ادامۀ همکاری (Meyer & Allen, 1991) علی رغم تعریف ارائه شده توسط میر و آلن، دو نوع تعریف از تعهد در ادبیات مربوط شناخته شدهتر و برجستهتر است: تهد شناختی(عاطفی) و تعهد مؤثر (مستمر) که هر دو آنها نگرشها و باورهای نسبتاً با ثبات در خصوص رابطۀ میان دو طرف هستند که از انگیزههای محتلف ناشی میشوند. تعهد عاطفی غیر ابزاری است و از طریق تعمیم احساس مثبت نسبت به چیزی مثل برند یا عرضه کننده بر انگیخته میشود و به دلیل دوست داشتن و لذت بردن از آن برند یا عرضه کننده تمایل به ادامه رابطه با آن وجود دارد. در مقابل تعهد مستمر ابزاری است و بر جنبههای عقلانی و اقتصادی رابطه مبتنی است. این نوع از تعهد از محاسبه هزینه و مزایا، جدای از محیط رابطه به تنهایی حاصل میشود. تعهد مستمر از پیش بینی تغییر هزینههای مرتبط با ترک رابطه و وادار کردن مشتریان به وفاداری از نظر اقتصادی نشأت میگیرد. (Richard & Zhang, 2011)
2-11-1 تعهد به برند
تعهد مشتری به برند، مفهوم جدید است و استدلال میشود که در نتیجه پيامدهاي مورد انتظار مشتري از عرضههاي شركت به بازار مانند پيامدهاي حاصل از خريد يك محصول، احساس هويت با برند و غيره تحت تاثير قرار ميگيرد. به گفته مورمان و همكاران 1992 تعهد مشتری عبارت است از : نوعي نگرش يا تمايل پايدار نسبت به يك شركت يا برندی خاص. اندازهاي كه مشتريان به عنوان اعضاي يك سازمان از لحاظ رواني به يك سازمان، برند يا محصولات آن وابسته ميشوند، و از طريق تمايل مستمر به حفظ عضويت، رابطهشان با سازمان مستحكم ميشود. تعهد به نام و نشان تجاري، نوعي تجربه پايدار، تعهد احساسي و تلاش براي آرزوي احساس هويت مستمر با يك برند استبنابراين تعهد مشتري، چيزي عميقتر از تكرار خريد(وفاداري) از يك شركت است. همانطور که آکر (1991) اظهار میدارد : برند با کیفیت بالا، منجربه افزایش تعداد مشتریان متعهد میشود و در نتیجه، افزایش تعاملات و ارتباطات بین مشتری و عرضههای شرکت به بازار با برند را به دنبال دارد. بنابراین، برند اولویت نهایی مشتری میشود. باورهای مشتری و در برخی از موارد شخصیت آنها را شکل میدهد. بنابراین تعهد مشتری، آرزوی مستمر مشتریان برای حفظ یک رابطه ارزشمند با برند یا سازمان است که به طور مستقیم یا غیر مستقیم از طریق تعهد، پیامدهای معامله را تحت تأثیر قرار میدهد. (Morgan & Hunt, 1994)
تعهد به عنوان وابستگي رواني (Kiesler, 1971) نسبت به یک برند تعريف و به عنوان مرجع دقيق وفاداري رفتاري در نظر گرفته ميشود. (Beatty, Kahle, & Homer, 1988) انتظار ميرود كه تعهد باعث شود كه فرد انگيزه حمايت پيدا كند (Eagly & Chaiken, 1995) انتظار میرود انگيزه حمايت كه از طريق تعهد و پايبندي زياد به وجود آمده، باعث پردازش و بررسي اطلاعات به صورت منتخب و شناختي شود، اطلاعاتي كه باعث جدا كردن جنبههايي ميشوند كه نگرش فرد را تهديد ميكنند. (Eagly & Chaiken, 1995) مشتریانی که به برند متعهد
هستند مشتریان وفادار به آن برند شده و رفتار خریدهای مجدد را نشان میدهند. قصد خرید مجدد معمولاً با تعهد برند شناخته شده است. با این حال یک تفاوت مهم بین آنها وجود دارد. تعهد برند به معنای یک ارتباط شبیه دوستی است که مشتری برای برند ایجاد میکند. اما تکرار خرید بدلیل آنکه آن برند ارزانتر بوده و یا برند دیگری وجود نداشته است رخ میدهد. (Claik, 1997)
تعهدات برند به میزانی که هر کدام از مصرف کنندگان درگیر خریدن یک برند خاص و ویژه شده اند برمی گردد و تعهدات برند به عنوان سود تفسیر می شوند. به عبارت دیگر زمینه فکري مشتري تشکیل شده از تعهدات فزاینده مشتري به یک برند که می تواند یک فروش قابل پیشبینی و جریان سود مشخص و قابل پیش بینی را ایجاد کند. به علاوه زمینه فکري یک مشتري وفادار ارائه کننده یک قیمت پایه و میزان بقاي برند در رقابت قیمتی است. (Oliver , 1997)
تعهد نسبت به برند نشانگر احساس تعهد از سوي مصرف كننده نسبت به محصول، برند، بازاريابيها يا خروجيهاي فروش مي باشد كه تكرار خريد را به دنبال دارد. شخصيت برند داراي تاثير مثبتي بر تعهد عاطفی نسبت به برند مي باشد كه در عوض تبليغات شفاهي مثبت درباره برند را به دنبال دارد. مشتريان متعهد اعمال زير را به احتمال بيشتري نسبت به سايرين صورت مي دهند1) توصيه هاي مثبتي را براي افراد در گروه هاي مرجع فراهم مي آورند. 2) انگيزه بيشتري براي پردازش اطلاعات جديد درباره شركت و برند دارند، 3) مقاومت بيشتري را در مقابل اطلاعات مخالف و مغاير با نظريات خود نشان میدهند. (Kim & et al, 2010)
تعهد به برند با مصرف كنندگاني آغاز ميشود كه سطح پاييني از تعهد را دارند. اين مصرف كنندگان برندی را بر مبناي قيمت آن، انتخاب و ميخرند. در مرحله دوم خريداران هميشگي قرار دارند، يعني كساني كه يك برند مخصوص را ترجيح ميدهند اما با فعاليتهاي پيشبرد فروش رقبا به سمت آنها سوق مييابند. در مرحله بعد خريداراني قرار دارند كه خود را متعهد به برند مي دانند. بين ترجيح برند و تعهد برند تفاوت مهمي وجود دارد. وقتي مصرف كننده يك برند، كالاي مورد نياز را از ساير نام و نشانهاي تجاري كه حتي كالاي برتري ارائه ميكنند خريداري نميكند، گفته ميشود به برند تعهد دارد. امروزه، توجه فزاينده به تعهد برند به يك عامل محرك در موفقيت صنايع مختلف تبديل شده است. (Crosby & Taylor, 1983)
2-11-2 تعهد مستمر و تعهد عاطفی
تعهد به حدی اشاره می کند که در آن، مشتریان به صورت عاطفی خود را متعهد به یک سازمان، برند یا محصول دانسته که از طریق تمایل مستمر برای عضویت در سازمان یا استفاده از آن محصول ظاهر می شود (Ogba & Tan, 2009) پژوهشگران دو نوع متفاوت از تعهد را شناسایی کرده اند: تعهد عاطفی و تعهد مستمر (محاسبه فایده و هزینه) تعهد عاطفی بیانگر حدی است که در آن مشتریان دوست دارند که رابطه خود را با عرضه کننده حفظ کنند. در واقع تعهد عاطفی به نوعی به حالت عاطفی ذهن فرد برمی گردد که به نوعی احساس پیوستگی عاطفی با سازمان مورد نظر دارد. تعهد مستمراشاره به وضعیتی دارد که در آن، طرفین نمی تواند به راحتی برای طرف مقابل خود جایگزینی پیداکرده و منابع مورد نظر را به آسانی به دست بیاورد. در حقیقت این نوع تعهد به نوعی محاسبه میان مزایا و هزینه ها است (Ruyter, Moorman, & Lemmink, 2001) در حوزه بازاریابی رابطهای، بخشی از ارتباطات بر اساس تعهد متقابل طرفین ساخته می شود (Morgan & Hunt, 1994) همانطور که گفته شد تعهد یکی از عناصر اصلی روابط موفقیت آمیز میان طرفین است که منجر به وفاداری در هریک از طرفین می شود. (Gounaris, 2005)
تعهد مستمر به آگاهی از بهای ترک سازمان (برند) بر میگردد. این بدان معناست که فرد نسبت به سازمان (برند) تعهد دارد به علت اینکه درک مینماید بهای زیادی بابت از دست دادن سازمان (برند) بایستی پرداخت کند از جمله بهای مالی و بهای اجتماعی متحمل میشوند. او این رابطه را ادامه خواهد داد زیرا مجبور است (یزدان دوست, 1391) تعهد مستمر ریشه در هزینههای تغییر برند یا شرکت، مقررات و یا تنظیمات قراردادی و کمبود جایگزینها دارد. ممکن است یک گروه به شرطی به یک رابطه متعهد بماند که مواجه با هزینههای تغییر باشد یا مزایایی که از رابطه کسب میکند به سادگی از طرف

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد رضایت مشتری، مصرف کننده، قابلیت اعتماد، مصرف کنندگان Next Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد متغیر مستقل، خرید مجدد، قصد خرید مجدد، وفاداری برند