پایان نامه ارشد رایگان درمورد مصرف کننده، اعتماد به برند، قابلیت اطمینان، کیفیت درک شده

دانلود پایان نامه ارشد

شده همچنین میتواند وسیلهای برای دستیابی به خرده فروشان و امتیازی برای دست یافتن به کانال توزیع باشد. کالاها و خدمات روی ذهنیت اعضاء کانال توزیع تأثیر میگذارند. در واقع اعضای کانالهای توزیع ارائه برندها تنها بوسیلۀ کالاهایی ترغیب میشوند که از دید مشتری کیفیت خوبی داشته باشند.
توسعه برند82: کیفیت درک شده میتواند به گسترش برند توسط مشتریان کمک کند. یک برند قوی با کیفیت درک شده بالا قادر است گسترش بیشتری در دامنۀ برند ایجاد کند و احتمال موفقیت آن بیشتر از یک برند ضعیف است. (Aaker, 1991)
2-8-2 ابعاد کیفیت درک شده
ابعاد کیفیت درک شده بستگی به طبقۀ محصول دارد. مثلا برای یک ماشین چمنزنی این ابعاد شامل کیفیت برش، قابلیت اعتماد، دسترسی و هزینۀ تعمیرات میباشد.
دیوید کاروین هفت بعد برای کیفیت بالا پیشنهاد کرده است که شامل موارد زیر میباشد:
عملکرد: سطوحی که ویژگیهای اساسی یک محصول را نشان میدهد (مثلاً پایین، متوسط، بالا و خیلی بالا)
مشخصات: عناصر ثانویه یک محصول که مکمل ویژگیهای اساسی هستند
انطباق با مشخصات: میزان انطباق محصول یا ویژگیها
قابلیت اطمینان: پایایی عملکرد در طول زمان
دوام: عمر اقتصادی مورد انتظار
خدمت دهی: سادگی و سهولت خدمات محصول
تمام و کمال: شکل ظاهری و اینکه آیا کالا مانند یک کالای با کیفیت به نظر میرسد؟ (Gravin, 1984)

2-9 اعتماد
اعتماد یک مفهوم چند بعدی است و ابعاد متفاوتی دارد. در متون مختلف معانی متفاوتی برای اعتماد عنوان شده است. اسونسون دست کم بیست معنی متفاوت از اعتماد که در متون مختلف آمده را ذکر کرده است از قبیل: اطمینان، قابلیت پیش بینی، شایستگی، تخصص، خیرخواهی، تمایل، حس تجاری، نوع دوستی، انسجام، وفاداری، ایمان، اجماع، سازگاری، شخصیت، مدیریت باز، علاقه، پذیرش، واقعیت و … (Svensson, 2001) مفهوم اعتماد نوعی باور، احساس یا انتظار خریدار (فروشنده) میباشد که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیات فروشنده (خریدار) میباشند.
فوکویاما83 1995 اعتماد را اینگونه تعریف میکند: انتظاری که از درون یک اجتماع منظم، صادق و با رفتارهای همکارانه بر پایۀ هنجارهای معمولا اشتراکی، در بخشی از اعضای اجتماع برمیخیزد. وی عقیده دارد انقلاب صنعتی، اعتماد را بیش از پیش در فهم رفتارهای تجاری همچون بازاریابی مهم کرد. بر اساس یک تعریف دقیق تر، اعتماد به برند یعنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به تواناییهای برند در انجام وظایف تعیین شده. (Chaudhuri & Holbrook, 2001)
اعتماد یکی از عواملی است که روابط را از معاملات متمایز میسازد. هر نوع رابطه فردی چه در بین افراد شکل بگیرد و چه در بین فرد و برند، مبتنی بر اعتماد است. اعتماد به عنوان یک پل میان رضایت و روابط فردی عمل میکند که جهت گیری مثبت معامله را به سمت روابط نزدیک، پایدار و متعهدانه افراد با برند سوق میدهد. (غفاری و سعید, 1390) اعتماد به برند را میتوان بدین گونه تعریف کرد: امنیت احساس شده بوسیلۀ مصرف کننده در تعاملات او با برند که بر پایه درک و تصور است که برند قابل اعتماد میباشد و میتواند علایق و آسایش و رفاه مصرف کننده را برآورده نماید. توافق در زمینه اعتماد بوسیلۀ تعریفی از مورمان و همکاران ایجاد گردیده است. این نویسندگان اعتماد به برند را به عنوان خواسته متوسط مشتریان برای اعتماد بر توانایی برند در انجام عملکرد مربوط بیان میکنند. بر اساس یک تعریف دقیقتر، اعتماد به برند یعنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به تواناییها و قابلیتهای برند در انجام وظایف تعیین شده بازاریابان غالباً به اعتماد مبتنی بر تعریف مترکزتر علاقهمندند: اعتماد به عنوان تمایل به تکیه کردن بر شریک ارتباطی که معتمد (محرم) دانسته میشود، تعریف میگردد (Mooreman, Zaltman, & Deshpande, 1992) اینان فرض میکنند که اعتماد مقدم بر تعهد است.
ساینگ و سیردشموخ84 2000 اعتماد را مقدمۀ رضایت میگیرند که تابع وفاداری است (Singh & Sirdeshmukh, 2000) همچنین سیردشموخ و همکاران 2002 شواهدی ارائه کردند که ارزش حد واسط اعتماد و رابطۀ وفادارانه است. (Sirdeshmukh, Singh, & Sabol, 2002)
چندین عامل به عنوان پیشبینهای اعتماد در نظر گرفته شدهاند که عبارتند از شهرت ، اندازه و کیفیت درک شده. محققان معتقدند که به احتمال زیاد شرکتهای بزرگتر توسط مصرف کنندگان به عنوان پرآوازهترین و قابل اعتماد ترین شرکت در نظر گرفته میشوند. بعضی شهرت و اندازه را به عنوان عوامل مهم شکل دهندۀ اعتماد مصرف کننده در نظر دارند، درک مصرف کننده از کیفیت خدمات شرکت بر اعتماد آنها تأثیر دارد و به نظر میرسد چشمگیرترین عامل حفظ اعتماد و ایجاد روابط فروشنده- مشتری باشد. دیده شده است سطح بالای کیفیت خدمات باعث سطح بالای رضایت مشتری میشود که به تجربۀ مثبت مشتری و درک شرکت منجر میشود. بدین صورت باورهای اعتماد کننده مشتری و نگرش اعتمادی آنها تأیید و تصدیق میشود. (Kim, Hong, Min, & Lee, 2011)
قصد خرید مصرف کننده یکی از ابعاد رفتاری نشأت گرفته از اعتماد آنها به خرید است، تحقیقات در زمینۀ ارتباط بین مصرف کننده و قصد خرید که توسط مکنایت و چروانی85 نشان داد که زمانی که مشتری دارای سطح بالای اعتماد است، بیشتر تمایل دارد که به فروشنده اعتماد کرده و وابسته باشد و درنتیجه خرید را انجام دهد. (Hui & Pi, 2010)
2-9-1 ده عامل اعتماد / عدم اعتماد
تحقیقی در ژانویه 2007 انجام شده است که 10 عاملی را که باعث افزایش اعتماد یا عدم اعتماد مشتری میشود را بیان میدارد.

در این تحقیق ذکر شده که اعتماد باعث افزایش فروش میشود و عدم اعتماد باعث میشود 76% از مشتریان دیگر خریدی از آن شرکت انجام ندهند. اما چنانچه شرکت بتواند اعتماد مشتریان خود را بدست آورد 42% از مشتریان خرید بیشتری انجام داده و 54% نیز آن را به دیگران توصیه میکنند. (Kunhardt, 2007)
2-9-2 اعتماد به برند
زمانیکه اقتصاددانان از اعتماد در مبادلههای اقتصادی سخن میگویند، این بحث را با ریسک مرتبط میدانند. اعتماد در فعالیتهایی بروز میکند که در آنها ریسک و خطر بروز تبعات و نتایج منفی و زیان بخش برای خریدار وجود دارد. در چنین شرایطی برندها در نقش بیمه و ضمانت برای خریداران هستند و ریسک و خطرات احتمالی خرید یا استفاده از محصول برای افراد را کاهش میدهند. فیتز گرالد عنوان میکند : اعتماد مصرف کنندگان با استفاده از آگهی تبلیغاتی ایجاد نمیشود. اعتماد دستاورد رابطۀ بلند مدت است و بر پایۀ ارتباطات شکل نمیگیرد بلکه محصول و دستاورد عملکرد شماست. زمانیکه اعتماد ایجاد شد، ممکن است در یک لحظه در پی برداشت منفی خریدار از شما، برای همیشه از بین برود. (میلر و مور, 1385)
در حوزه مسائل برند، اعتماد، احساس امنیتی است که بوسیلۀ مصرف کننده در رابطه با برند شکل میگیرد که آیا برند انتظارات مصرف را برآورده میکند. این احساس بر مبنای دو بعد کلی بیان میشود: قابلیت اطمینان نسبت به برند86 و اهداف اصلی برند87 نسبت به افراد.
بعد اول با این فرض در ارتباط است که برند دارای ظرفیت درخواستی برای پاسخ به نیازهای مصرف کنندگان است، برای مثال به وسیلۀ پیشنهاد محصولات جدیدی که ممکن است مصرف کنندگان به آن نیاز داشته باشند یا سطوح مختلف کیفیتی که در پیشنهاداتشان وجود دارد. این بعد به این دیدگاه اشاره میکند که یک برند به عنوان یک قول (تعهد) برای عملکرد در آینده است که اگر شرکت خواهان اعتماد نسبت به برند از طرف مشتری است باید به صورت مستمر به آن عمل کند و افزایش قصد خرید مشتریان در خریدهای بعدی بوجود میآید.
بعد دوم که مرتبط با اهداف برند است، بیشتر برگرفته از ریشههای احساسی و عاطفی است با این حساب در خرید و مصرف، مصرف کننده تن به آسیب پذیری خاصی که از تصمیمات و عملکرد شرکت به وجود میآید میدهد. این بعد به مصرف کنندگان اجازه میدهد که استنباط کنند که چگونه برند در رویارویی با موقعیتهایی که قبلاً تجربه نکرده است رفتار خواهد کرد. (سلامتی شریف آباد, 1388)
چادهاری و هولبروک 2001 اعتماد نسبت به برند را مؤثر بر قصد به ادامه خرید و تحریک وفاداری نگرشی دانستند. آنها یک رابطۀ مثبتی بین اعتماد و تعهد برای مشتریان کالا هم پیدا کردند. اعتماد نشانۀ اصلی تعهد خواهد بود که به عنوان قصد قطعی به نگهداری یک رابطۀ با دوام با برند تعریف میشود. (Chaudhuri & Holbrook, 2001)
از نظر گرویز و گروچیا88 2003 اعتماد نسبت به برند یک متغیر روانشناسی است که منعکس کنندۀ مجموعه ای از فرضها و گمانها که دربرگیرندۀ قابلیت اطمینان، درستی و نوع دوستی که یک مصرف کننده نسبت به برند دارد است. قابلیت اطمینان نسبت به برند، ارزیابی توانایی برند در شرایط معامله بر حسب عملکرد مورد انتظار است. انتظاراتی که مصرف کننده در رابطه با مسائل فنی و تکنیکی از برند خاص دارد را میرساند. قابلیت اطمینان بر مبنای درجهای از تخصص که مصرف کننده به برند نسبت میدهد که مشتق شده از انتظارات مصرف کننده از عملکرد آن برای ارضای نیازهایش است میباشد. (Gurviez & Korchia, 2003) اعتماد به شخص، احساس امنیت است بر مبنای اعتقاد به اینکه رفتار شخص در جهت رفاه و منافع شریکش است و در حیطۀ برند، احساس امنیت در مشتری است مبنی بر اینکه ایشان انتظار مصرف او را برآورده خواهد کرد. این احساس بر پایۀ دو بعد کلی است:
1) اعتماد به برند و قصد آن در برخورد با اشخاص. بعد اول مربوط به مصرف است به این معنی که برند توانایی مورد نیاز برای برآورده ساختن خواشتههای مشتری را دارد، این بعد به عنوان امید و عهد و پیمان به عملکرد آینده مینگرد و اگر شرکت میخواهد که برندش مورد اعتماد باشد و قصد خرید مجدد را در دفعات خرید بعدی افزایش دهد باید به طور مستمر به آن عمل نماید.
2) بعد دوم که مربوط به قصد برند است، بدلیل ریشههای احساسی و عاطفیتر آن انتزاعی است، باید به این نکته توجه داشت که در الکوی خرید و مصرف، مشتری از اقدامات و تصمیمات شرکت آسیب میبیند، این بعد بر این عقیده استوار است که عامل دوم قصد سوء استفاده از آسیب پذیری عامل اول را دارد. (Ballester, 2005)
بالستر89 خاطر نشان میسازد: اعتماد به صورت اطمینانی که یک شخص از دیگری دارد که چیزی را که میل دارد دریافت کند است (اما همواره انتظارات اطمینان بخش و ریسک جزء مؤلفههای انتقادی تعریف اعتماد است)، اعتماد ضمنی به یک شرکت بدین معنا است که احتمال یا انتظار بالایی وجود دارد که برند پیامدهای مثبتی برای مصرف کننده منتج شود، در نظر گرفتن اعتماد به برند به عنوان انتظار بر مبنای اعتقاد مصرف کننده است که برند کیفیتهای ویژهای دارد که آن را با ثبات، واجد صلاحیت، صادق و مسئول میسازد. اعتماد بر مبنای ویژگیهای گرایشی است، شریک را دربارۀ مقاصد، رفتارها و ویژگیهای طرف مقابل آگاه میسازد. بعد نخست اعتماد به برند، ماهیت فنی یا بر مبنای رقابت قرار دارد و بعد دوم (مقاصد) ویژگی مقاصد خوب در برند در ارتباط با منافع و دارایی مصرف کننده را در برمیگیرد بنابراین به طور کلی اعتماد به برند به صورت، انتظار اطمینان بخش، قابلیت اطمینان و مقاصد برند تعریف میشود. به اعتقاد بالستر اعتماد عاملی مهم در ایجاد یک تمایل ماندگار برای حفظ یک رابطۀ بلند مدت با برند است، با بررسی اعتماد در حیطۀ برندها مفاهیم مهم و جالبی بدست میآید از جمله اینکه انتخاب یک کیفیت ذاتی مربوط به ارتباطات بین فردی (اعتماد) در ارتباط بین برند و مشتری به این معنی است که برند دارای ویژهگیهایی فراتر از یک محصول است. (همان)
گلدسمیت و لافرتی90 دریافتند که قابلیت اعتماد و اعتبار شرکت تأثیری بسیار قوی بر دیدگاهها نسبت یه برند و بر مقاصد خرید نشان داده است. (Lafferty, 2007)
برندها، علائم معتبری میباشند ( به عبارت دیگر، باور پذیر و قابل اطمینان)، آنها موجب میشوند تا شرکتها در مورد محصولات و خدمات خود صادق بوده و شکایاتی که از آنها شده را رسیدگی نمایند. بر اساس این

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد مصرف کننده، ارزش ادراک شده، ارزش ویژه برند، ارزش ویژه Next Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد رضایت مشتری، مصرف کننده، قابلیت اعتماد، مصرف کنندگان