پایان نامه ارشد رایگان درمورد مصرف کننده، ارزش ادراک شده، ارزش ویژه برند، ارزش ویژه

دانلود پایان نامه ارشد

در بیان مفهوم ارزش ادراک شده میتوان بیان داشت که ارزش ادراک شده مفهومی پیچیده، چند بعدی، پویا و ذهنی است. (Fernandez & Bonilo, 2007)
در ارتباط با تعاریفی که از ارزش ادراک شده بیان شده اشاره به چند نکته مشترک استخراجی از تعاریف لازم است. اولاً ارزش ادراک شده در حوزۀ بازاریابی یک ارزیابی ذهنی و شناختی و احساسی از خرید است. ثانیاً این ارزیابی ذهنی و شناختی فرایندی نسبی است و خروجیهای فرآیند مقایسه را در موقعیت مصرف نشان میدهد. ثالثاً مقایسه از دیدگاه مشتری بر سرمایهگذاری مالی به عنوان عامل پرداختی و مزایا و کیفیت به عنوان عامل دریافتی متمرکز است. این دو عامل به عنوان استانداردهای مقایسه که در طول مصرف پویا میباشند در نظر گرفته شدهاند. (Oh, 2000)
فرناندز و بونیلو 2007 جارچوبی جامع از مطالعات پیرامون ارزش ادراک شده ارائه دادهاند.

2-6-4-1 رویکرد تک بعدی
در این رویکرد ارزش ادراک شده بر اساس دیدگاه سودمندی مطرح میشود که به موجب آن جهت ارزیابی مزایا و هزینهها، از استدلال شناختی و اقتصادی استفاده میشود.
2-6-4-1-1 مطالعات مبتنی بر قیمت (تحقیقات مونرو)
این مطالعات با محوریت روابط کیفیت – قیمت صورت گرفته است که منجربه مفهوم سازی ارزش به عنوان تبادل شناختی بین ادراک از کیفیت و هزینه (ارزش) میشود.
بر اساس این مطالعات، دلایل خارجی نظیر قیمت، نام برند و نام فروشگاه بر ادراک از کیفیت محصول و ارزش تأثیر گذار است. این مفهوم پیشتاز از ارزش بر اساس تئوری اقتصادی مصرف کننده و مفهوم سودمندی شکل گرفته است.
2-6-4-1-2 تئوری میز – اند (تحقیقات زیتامل)
این تئوری ساختار مفهومی جهت ارتباط بین ارزش ادراک شده مشتری و رفتار مشتری ارائه میکند و تأکید بر این دارد که فرایند تصمیم گیری مصرف کننده تحت تأثیر این عوامل است: 1) ارتباط میان ویژگیهای محصول 2) پیامدهای ادراکی مصرف 3) ارزشهای شخصی مصرف کننده.
روابط متأثر از این رفتار به عنوان نقشه سلسله مراتبی ارزش قابل ترسیم است. هدف این تئوری تحلیل جنبههای مختلف رفتار مصرف کننده است و به طور کلی بر ویژگیهای محصول تمرکز دارد. زیتامل برای مطالعات خود از روابط کیفیت – قیمت استفاده نمود و 4 تعریف متفاوت از ارزش ارائه نمود: 1) ارزش به عنوان قیمتی پایین 2) ارزش به عنوان آنچه مشتری از ویژگیهای محصول میخواهد 3) ارزش به عنوان قیمتی در قبال قیمت پرداختی و 4) ارزش به عنوان آنچه مشتری دریافت میکند در برابر آنچه که او پرداخت کرده است. آنچه که در این تعاریف به وضوح به چشم میخورد این است که ارزش ادراک شده چیزی جز بده بستانی دو طرفه بین دادن و گرفتن نیست.
2-6-4-1-3 سایر تحقیقات
در تحقیقات مختلف، ارزش ادراک شده با متغیرهای گوناگونی سنجیده میشود که به طور خلاصه به آنها اشاره میشود: 1) تصویر شرکت 2) کیفیت و هزینه 3) کیفیت خدمات، ارزش اجتماعی، زمان و تلاش صرف شده 4) هزینه، مزایا، ترجیحات شخصی و وضعیت ادراکی 5) ریسک ادراکی و توان تجربه و 6) روابط کیفیت – رضایت.
2-6-4-2 رویکرد چند بعدی
2-6-4-2-1 تئوری میز – اند: سلسله مراتب ارزش مشتری
ساسله مراتب ارزش مشتری، دید وسیع تری نسبت به ارزش داشته و به عواملی فراتر از ویژگیهای محصول چون تجربیات مشتری نظر دارد. تجربیات و قضاوت مشتریان بر اساس موقعیت استفاده در طول زمان متغیر است.
ارزش سودمندی و لذت: مصرف برای استفاده کنندگان سودمندی و لذت به همراه دارد.
لذت: سرگرمی و ارزش احساسی.
ارزشهای سودمند مانند: صرفه جویی در وقت، تعالی خدمات.
2-6-4-2-2 تئوری ارزش و ارزش شناسی
در این تئوری سه دسته ارزش معرفی میشوند:
ارزشهای خارجی: اشاره به ارزشهای سودمندی و کاربرد غیر ابزاری خدمات دارد.
ارزشهای ذاتی: ادراکات احساسی از مصرف را شامل میشود.
ارزشهای سیستماتیک: جنبههای عقلایی – منطقی دادهها و ستادهها را در بر میگیرد.
2-6-4-2-3 تئوری مصرف – ارزش
این تئوری بیان میکند که انتخابات چندگانه مصرف کنندگان- خریدن یا نخریدن، انتخاب یک محصول یا خدمت نسبت به دیگری، انتخاب یک برند نسبت به سایر برندها شامل مجموعهای از ارزشهاست: ارزشهای کارکردی، اجتماعی، احساسی، شناختی و شرایطی
2-6-4-2-4 گونه شناسی ارزش هولبروک
هولبروگ بر اساس سه بعد دو بخشی، گونه شناسی خود را از ارزش ادراک شده به تصویر کشیده است. 1)خارجی در برابر ذاتی 2) خود محور در برابر غیر خود محور 3) فعال در برابر منفعل
او بر این اعتقاد است که تمامی این ارزشها در هر تجربۀ مصرفی رخ میدهد اما در سطوح مختلف. (Fernandez & Bonilo, 2007)

خلیفا70 2004 نیز ترکیب جامعی از مفهوم ارزش ادراک شده ارائه داده است که شامل سه بعد مکمل زیر است:
ارزش مشتری در مبادله (مدل مزایا / هزینه)
ایجاد ارزش مشتری ( متمرکز بر بعد مزایا در معادله ارزش)
پویای ارزش مشتری (چگونگی ارزیابی مشتریان از آنچه عرضه گنندگان ارائه میدهند. (Salem, 2004)
علاوه بر رویکردهای بیان شده، وودراف 1997 طبقه بندیهای متنوعی از ارزش ادراک شده معرفی کرده است، نظیر طبقه بندی 5 گانه از ارزشها شامل ارزشهای کارکردی، اجتماعی، احساسی، شناختی و شرایطی و انواع 4 گانه ارزش شامل ارزش محصول، ارزش استفاده، ارزش مالکیت و ارزش کلی که با فرایندهای مشتری در ارتباط است. (Woodruff, 1997)

2-7 ارزش ویژه برند
از نظر شرکتها برندها ابزاری قدرتمند و با ارزش برای حفط حقوق و داراییها، تأثیر گذاری بر رفتار مشتریان و حجم خرید و فروش سازمان ارائه میکنند و در مورد درآمدهای پایدار سازمان در آینده، موجبات امنیت خاطر آنها را فراهم میآورند. به همین دلیل بر خی شرکتها، بخش اصلی درآمدهای برند را ( که اغلب اعداد و ارقام سرسامآوری میشوند) صرف ادغام یا خرید برندها میکنند این موضوع در اواسط دهۀ 1980 به اوج خود رسید. درآن زمان جنون ادغام و خرید برندها، سرمایهگذاران وال استریت (بورس آمریکا) را به شناسایی و خریداری شرکتهای کم ارزشتر بورس سوق داد تا به این ترتیب بتوانند روی آنها سرمایه گذاری نموده و یک شبه به سودهای کلان دست یابند. برندها اغلب با این ادعا که در ترازنامه ثبت نمیشوند و ارزش مالی ندارند در این خرید و فروشها، بی ارزش و زیر قیمت خود ارزیابی میشدند. در اصل آنچه منجر به سودآوری لان معاملات میشد، این باور پنهان در ذهن سرمایهگذاران بود که برندهای قدرتمند موجب دستیابی سازمان به سودآوری بیشتر و عملکرد بهتر میشوند و به نوبه خود ارزش بیشتری را برای سرمایهداران بوجود میآورند. امروزه دیگر با اعداد و ارقام مشخص شده است که بیشتر ارزش داراییهای شرکتها در داراییهای نامشهود آنها میباشد که گاهی تا حدود 70 درصد آن را ارزش ویژۀ برندها تشکیل میدهد. (ملک, 1387)
آکر1991 ارزش ویژه برند را اینگونه تعریف میکند: مجموعهای از داراییها و مسئولیتهای مرتبط با برند، نام و نمادهای آن که ارزشی که بوسیلۀ کالا یا خدمت یک سازمان به مشتریان داده میشود، کم یا زیاد میکند. در حالیکه فارکوار71 1989 ارزش ویژۀ برند را ارزش پولی افزوده شده به محصول از طریق برند میداند. (نادری, 1390) کلر 1998 یکی از مشخصات داشتن ارزش ویژۀ برند قدرتمند را وفاداری شدید به آن برند بیان میکند. (سید علوی, 1392)
ارزش ویژۀ برند اشاره به ارزش فوق العاده و ذاتی یک برند دارد. ارزش ویژۀ برند زمانی ایجاد میگردد که مشتریان تمایل دارند برای سطح یکسانی از کیفیت به واسطۀ جالب بودن نام آن برند و تعلق شدید به آن، پول بیشتری پرداخت نمایند. (Burt, 2000)
فلدویک72 نیز طبقه بندی سادهای از معانی گوناگون ارزش ویژۀ برند ارائه نموده است:
1) ارزش کلی برند به عنوان یک دارایی تفکیک پذیر، زمانی که فروخته میشود یا در ترازنامه ثبت میگردد.
2) میزان وابستگی مشتری به یک برند خاص.
3) شرحی از تداعی ها و باورهایی که مشتری دربارۀ برند دارد.
اولین تعریف، ارزیابی برند یا ارزش برند نامیده میشود. و معمولاً با تعریف مالی از ارزش ویژۀ برند منطبق میباشد. مفهوم اندازهگیری سطح وابستگی مشتری به برند میتواند به صورت قدرت برند تعریف شود( در حقیقت با وفاداری به برند مترادف است) . سومین تعریف را میتوان تصویر برند نامید. وقتی که بازاریابان اصطلاح ارزش ویژۀ برند را بکار میبرند، به منظور تصویر و یا قدرت برند است. (نادری, 1390)
لازار73 1995 ارزش ویژۀ برند را الویت مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندهای در یک طبقه از محصول بیان مینماید. ارزش ویژۀ برند، ارزشی است که یک برند به محصول اضافه مینماید به طور کلی ارزش ویژۀ برند ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد. یکی از فواید ارزش ویژۀ بالای برند توانایی کاهش هزینههای شرکت و افزایش سود است. همچنین به شرکت در افزایش قیمت کمک میکند و ممکن است روی ارتباطات بازاریابی نیز مؤثر باشد و احتمالاً تأثیر مثبتی بر روی توسعۀ برند به سایر طبقات محصول دارا میباشد و هزینۀ تبلیغات و فروش را کاهش میدهد. به بیان دیگر ارزش ویژۀ بالا تمایز بیشتر، دانش برند بالاتر و واکنش بهتر مصرف کننده را ایجاد مینماید. (Gill, Bravo, Fraj, & Martinez, 2007)
راجیو و لئون74 نیز باور و خواستههای مشتری از برند در تعهد به ارزش را ارزش ویژه برند معرفی کردهاند. (Raggio & Leon, 2005)
با توجه به تمامی تعاریف مطرح شده، ارزش ویژۀ برند نمایانگر جایگاه محصول در ذهن مشتری در بازار است. مجموعه ای از نظرات، تفکرات، احساسات، عواطف و تداعیهایی است که در ذهن مشتری تجسم میگردد. (کریمی, خورشیدی و احمدی, 1385) بنابراین یک برند، موقعی دارای ارزش است که بتواند رفتار مشتریانی که به آن مینگرند را تحت تأثیر قرار دهد، و به طور عادی، ترجیحات، گرایشات و رفتار خرید برای آن برند را تکراری و روزمره نماید. به طور خلاصه، ارزش ویژۀ برند بک مفهوم چند بعدی و پدیدهای پیچیده است. (ملک, 1387)
آکر منابع چهارگانهای برای ایجاد ارزش ویژه برند را اینگونه نام برده است: وفاداری به برند، آگاهی از برند کیفیت درک شده برند و تداعی برند75. در ادبیات بازاریابی، معمولاً عملیاتی کردن ارزش ویژۀ برند به دو روش صورت میگیرد: نخست آنهایی که ادراک76 مصرف کننده را بررسی میکنند، نظیر آگاهی، تداعی برند و کیفیت درک شده. دیگری آنهایی که به بررسی رفتار مصرف کننده مانند وفاداری به برند، تمایل به پرداخت اضافه قیمت و … میپردازند. (نادری, 1390)

2-7-1 مدل ارزش ویژه برند کاپفرر
بر این فرض بنا نهاده شده است که یک برند بر مبنای قرارداد تلویحی بین برند و مشتریان آن است. برند با کاهش ریسک معامله برای تولید کننده و مصرف کننده مطلوبیت ایجاد میکند. به نظر کاپفرر برند عرضه را شناسایی و تضمین کرده و به آن چارچوب داده و آن را ثبیت میکند. قرارداد بین مشتری و برند پاداشهای مالی را برای تولید کننده تضمین میکند و هزینه کسب امنیت را برای مشتریان کاهش میدهد. (Kapferer & Jean-Noel, 1997)
2-7-2 دیدگاه ارزش ویژه برند کلر
رویکرد شناختی (رویکرد مشتری) روش کلر برای تعیین ارزش ویژه برند است. کلر بر این فرض سخن میگوید که ارزش مشتری به دانش برند بستگی دارد و بر مبنای مقایسه آن برند با یک برند بی نام که در طبقه مشابه قرار دارد سنجیده میشود. وی ارزش ویژه برند را اثر متمایز دانش برند روی پاسخ و عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی برند تعریف میکند و میگوید ارزش ویژه برند در قیاس با عکس العمل مصرف کننده نسبت به عناصر آمیختۀ بازاریابی مشابه (که به صورت محصولی جعلی نام گذاری شده یا بدون نام است ) بیان میشود. (Keller K. , 1993)
2-7-3 ارائه ارزش به مشتری توسط ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند میتواند به مشتری در تفسیر، پردازش و ذخیرۀ حجم زیادی از اطلاعات درباره محصول و برند کمک کند. همچینین میتواند بر اطمینان مصرف کننده در تصمیم خرید اثر بگذارد زیرا قبلاً آن را

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد ارزش ادراک شده، رضایتمندی، بازاریابی، ارزش درک شده Next Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد کیفیت درک شده، بازاریابی، مصرف کننده، ارزش برند