پایان نامه ارشد رایگان درمورد مصرف كننده، مصرف کنندگان، مصرف کننده، نام تجاری

دانلود پایان نامه ارشد

برای اینکار از آمار  توصیفی و آمار استنباطی استفاده می گردد.
 در آمار توصیفی که معمولا به توصیف داده ها می پردازد از شاخص های تمایل مرکزی و شاخص های پراکندگی برای بیان داده های جمع آوری شده استفاده می شود. برای نمایش و نشان دادن نتایج کار معمولا از جداول توزیع فراوانی – بر اساس تعداد موارد مطلق و نسبی ، درصد – و نیز نمودار های مختلف هیستوگرام، ستونی یا دایره ای استفاده می شود. همچنین در این زمینه استفاده از شاخص های پراکندگی مانند واریانس، انحراف معیار، انحراف استاندارد و… نیز قابل ذکر است.
در آمار استنباطی به آزمون فرضیه های مورد بررسی در تحقیق پرداخته می شود. آزمون ها ی مختلفی همچون کای اسکوئر، تی- دانشجوئی، رگرسیون، آنالیز واریانس و… در این زمینه مورد استفاده قرار میگیرد.
در تجزیه و تحلیل پرسشنامه از مباحث استنباطی و توصیفی آماری استفاده شده است. در این تحقیق از نرم افزار PLS استفاده می گردد.

1-12- واژه های پژوهش :
1- تبلیغات :
کاتلر1 ( 2002 ) تبلیغات را هرگونه ارائه و عرضه ایده ها، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، فرد یا مؤسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد، تعریف می کند. ( صمصام شریعت و دیگران ، 1386، 92 )
جون رایت و دانیل وارنر در کتاب تبلیغات ( Advertising ) مینویسد: تبلیغ پیامی است که برای ترویج عقیده و یا کالایی از طرف یک منبع که بوسیله همان آگهی به جامعه معرفی میشود بوسیله وسایل تبلیغاتی به گروههای خاصی یا جامعه انتقال داده شود. ( محمدی ، 1390 ، 84 )

2- جنبه های کاربردی تبلیغات :
جنبه های کاربردی یک آگهی شامل ارزش کاربردی، مزایای کاربردی، عملکرد محصول، کاربرد محصول و ویژگی های محصول و در نتیجه پاسخ به مصرف کننده می باشد. ( Zarantonello et al ., 2013, PP47 )

3- جنبه های تجربی تبلیغات :
جنبه های تجربی از یک آگهی بیرون کشیدن احساس، احساسات، تصورات و تخیلات، رفتار و شیوه زندگی است که در نتیجه یک پاسخ عاطفی به تبلیغ و قصد خرید می باشد. ( Zarantonello et al ., 2013, PP47 )

4- قصد خرید :
واژه تصميم مصرف كننده تصوير فردي را در ذهن مجسم مي كند كه با دقت مشغول بررسي ويژگي هاي تعدادي از محصولات، برندها يا خدمات است و مي كوشد با استفاده از شيوه هاي منطقي گزينه اي را انتخاب كند كه بتواند با حداقل هزينه، نيازي را كه تشخيص داده برطرف نمايد .بنابراين، تصميم گيري مصرف كننده يك مفهوم منطقي و عملكردي را در بر دارد. ( حیدرزاده و همکاران ، 1389 ، 37 )
فیشبین و اجزن2 ( 1975 ) قصد خرید مصرف کننده3 را به عنوان یک متغیر واسط بین نگرش آنان نسبت به کیفیت یک محصول و رفتار واقعی خرید می دانند. گرابر4 ( 1971 ) نیز پیشنهاد می کند که نیت یا قصد، یک رابط بین عکس العمل مصرف کنندگان نسبت به کیفیت محصول و استفاده مصرف کننده از آن محصول می باشد. (مرتضوی و همکاران ، 1389 ، 115 )
قصد خرید به تمایل مصرف کننده به خرید یک مارک بخصوص طبق روال عادی در آینده و مقاومت دربرابر تغییر آن اشاره می کند. قصد خرید یک مفهوم مناسب برای پیش بینی رفتار خرید واقعی می باشد. ( دهدشتی شاهرخ و همکاران ، 1389 ، 126 )

5- شناخت محصول :
بررسي شناخت مصرف كننده يك موضوع متداول غني در ادبيات بازاريابي مي باشد. اين مفهوم يك ساختار معني دار و وابسته مصرف كننده است كه بر چگونگي جمع آوري و سازماندهي اطلاعات مصرف كننده و سرانجام بر اينكه چگونه محصول را خريداري و مصرف نمايند تأثيرگذار است و همچنين در فهم رفتارمصرف كننده مانند جستجوي اطلاعات و پردازش آن مهم مي باشد. شناخت مصرف كننده متشكل از حقايق و اصول ( اطلاعات و درك ) درباره يك قلمرو مي باشد كه بوسيله افراد جمع آوري و در حافظه ذخيره مي گردد. ( حیدرزاده و نوروزی ، 1389 ، 43 )

6- درگیری محصول :
اين عامل را تحت عنوان علاقه مندي شخصي به محصول، ميزان اهميتي كه فرد براي محصول قائل مي شود و يا معناي شخصي آن براي فرد تعريف مي كنند. سطح درگيري مستقيما با علاقه افراد به محصول مرتبط است. برخي از افراد به اتومبيل علاقه مندند، برخي به موسيقي و برخي به تيم هاي فوتبال، معمولا موضوعاتي كه افراد به آن ها علاقه مندند از فردي به فرد ديگر بسيار متفاوت است. هرچه اهميت ذاتي يا به عبارتي معناي شخصي محصول براي فرد بيشتر باشد فرد به آن محصول علاقه بيشتري داشته و درگيري بيشتري با آن خواهد داشت. اين علاقه مي تواند ناشي از اين امر باشد كه از نظر فرد، آن محصول خاص با اهداف و ارزش هاي مهم او در زندگي مطابقت دارد. محصولات با درگيري بالا علاقه مندي به محصول رابطه مثبتي با وفاداري به برند دارد و با افزايش ميزان علاقه مندي به يك محصول خاص، ميزان وفاداري نيز افزايش مي يابد. ( سعیدنیا و جمالی نژاد ، 1389 ، 175 )

7- اعتماد :
اعتماد یکی از مؤثرترین روش های کاهش پیچیدگی بوده و لذا یکی از جنبه های اصلی اکثر تعاملات است. می توان اعتماد را به عنوان یکی از مهمترین عامل مؤثر بر رفتار مصرف کننده درنظر گرفت. ( عزیزی و درخشان ،1388، 163 )
بین متغیر اعتماد و تأثيرگذاري همبستگي مستقيم وجود داشت كه مبين اين نكته است كه با افزايش اعتماد ميزان تأثيرگذاري تبلیغات افزايش مي يابد. با اعتماد كردن، ما به گونه اى رفتار مى كنيم كه گويا آينده را مى شناسيم. با نشان دادن اعتماد، آينده قابل پيش بينى مى شود. اعتماد یعنی گونه ای عمل کنیم که گویا آینده مشخص است.

8- نگرش :
نگرش یكي از مهمترين مفاهيم درسيستم هاي اطلاعاتي و تحقيقات بازاريابي است. به عبارت ديگر، نگرش محصول چيزي است كه در ارتباط با آن صحبت ميشود، شنيده مي شود و يا درك مي شود. نتايج تحقيقات نشان داده است كه يكي از مهمترين تئوريها در پژوهشهاي بازاريابی، نگرش نسبت به تبليغات است. به اين ترتيب، نگرش در مورد تبليغات بر روي نگرش افراد نسبت به يك مارك و نيز بر قصد خريد به صورت سلسله اي از اثرات، تاثير ميگذارد. ” نگرش نسبت به تبلیغات ← نگرش نسبت به مارک ← قصد خرید ” (کفاش پور و همکاران ، 1390،82 )

9- احساسات :
علاوه بر تاثیراتی که جنبه های تبلیغاتی بر روی شناخت آگهی دارند بر روی عاطفه مثبت و احساسات نیز تاثیرگذارند. ( Zarantonello et al ., 2013, PP48 )
لذت بردن از آگهی ( لذت ) و جذابیت نام تجاری در آگهی ( جذابیت برند ) پارامترهایی است که احساسات بر رویشان تاثیر می گذارد. ( Zarantonello et al ., 2013, pp50 )

1-13- خلاصه فصل :
در این پژوهش محقق به بررسی تاثیر تبلیغات برند گوشی سامسونگ بر قصد خرید مشتریان آن میپردازد و بررسی میکند کدام یک از جنبه های تبلیغات و ازطریق کدام یک از عوامل شناخت، درگیری، اعتماد، نگرش و احساسات بر قصد خرید مشتریان آن اثر بیشتری میگذارد.

2-1- مقدمه :
چارچوب نظری پایه ای است که پژوهش بر روی آن تکیه می کند. در این فصل مفاهیم اساسی و مبانی نظری پژوهش بررسی می شود. این فصل شامل پنج بخش است. بخش اول شامل مقدمه میباشد و در بخش دوم ادبیات پژوهش بررسی می شود. در بخش سوم چارچوب نظری بیان می گردد و در بخش چهارم به پیشینه تاریخی و مطالعات انجام شده در حوزه های مرتبط با پژوهش اشاره خواهد شد که خلاصه ای از کارهای پژوهشگران در دو بخش پژوهش های داخلی و پژوهش های خارجی ارائه می گردد. در بخش آخر جنبه نوآوری پژوهش بررسی می گردد.

2-2- ادبیات پژوهش :
از دوران ماقبل تاریخ نوعی ارتباط درباره آگاهی از وجود و در دسترس بودن اجناس و کالاها وجود داشته است. برخی از تصویری که بر روی دیواره غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی هستند. بنابراین، تبلیغ مقوله‌ای نیست که چندان جدید باشد و مربوط به سالهای اخیر گردد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسان‌ها داشته است. با این همه آنچه ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید می‌شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. تبلیغات به شکل امروزی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و کسب و کار شد و رفته رفته توسعه یافت، چرا که لزوم آن احساس می‌شد. بعد از انقلاب صنعتی، به دلیل بالا رفتن حجم تولیدات دیگر فروش مقوله راحتی نبود. زیرا اولاً به دلیل تولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یک شکل شدند، ثانیاً به علت زیاد شدن فاصله بین تولید و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختیار مصرف کنندگان قرار نمی‌گرفت لذا نیاز به کانال ارتباطی جدیدی احساس شد.

2-3- چارچوب نظری :
2-3-1- تبلیغات :
به گفته ( استراوس5 و فروست6 2001 ) ارتباطات بازاریابی شامل اجزاء مختلفی ازقبیل: ارتقاء فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و تبلیغات است که تبلیغات جزء مهمی از بازاریابی، میباشد. بازاریابان از تبلیغات، برای ایجاد آگاهی درمورد نام تجاری، ایجاد برتری نام تجاری بین سایر نام تجاریها، و درنهایت انتخاب نام تجاری توسط مشتری استفاده می کنند. درواقع تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیرشخصی محصول یا خدمات ازطریق حاملهای مختلف درمقابل دریافت وجه برای مؤسسه های انتفاعی یا غیرانتفاعی یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند. ( عباسی و محمدیان ، 1386، 100 )
کاتلر7 ( 2002 ) تبلیغات را هرگونه ارائه و عرضه ایده ها، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، فرد یا مؤسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد، تعریف می کند. ( صمصام شریعت و دیگران ، 1386، 92 )
به گفته ( خادمیان و مبارکی فرد ، 1391، 96 ) هدف تبلیغات در عصر حاضر، هدایت و کنترل رفتار خرید و سوق دادن مصرف کنندگان به سوی کالای دیگراست، بدین سان تبلیغات یکی از اشکال کنترل و هدایت اجتماعی است که مصرف کنندگان را ملزم می دارد ازمیان یک طیف مشخص تولیدات، دست به انتخاب بزنند و همچنین معیارهای رفتار مناسبی برای شرایط اقتصادی، جاری تعیین می کند و لذا ازطریق تبلیغات می توان مخاطبان بخصوصی را به واسطه استفاده از مجموعه ای از جذابیت ها و تدابیر به خرید یا استفاده از کالا و خدمات ویژه ای هدایت نمود.
تبلیغات توسط ( حکیمیان 1381 ) اینگونه تعریف شده است: برنامه ریزی و مفهوم برنامه ریزی؛ يعني اينكه چه مطلبي را در چه زماني، باكدام رسانه و به چه شيوه اي به مخاطبان معرفي كنيم تا حداكثر تاثيرگذاري را به دست آوريم. و در تعریفی دیگر از ( اسکیوترا8 2010 ) تبلیغات یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی برای افرادی است که قصد فروش محصول یا خدمتی را به کسی دارند. به عبارت دیگر، ایجاد رابطه با مشتری برای مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند. ( ربیعی و دیگران ، 1390، 18 )
در تعریف دیگری از ( متولی 1372 ) تبلیغات، فرآیند روشمند ارائه اطلاعات مناسب درمورد کالاها و خدمات به مشتریان و ترغیب و متقاعدکردن مؤثر مصرف کنندگان به خرید کالا و خدمات است. آن چه که امروز به مثابه تبلیغات نو و جدید می شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم در کشور ایالات متحده دارد. ( محمدیان و دیگران ، 1389، 70 )
تبلیغات به عنوان مهمترین ابزار موفقیت سازمان ها، ایجاب می کند که این ابزار در شاخه های علمی، اجتماعی، فرهنگی و ارتباطی به دقت مورد مطالعه قرارگیرد و با نگاهی علمی، هنری و کارشناسانه تر و تخصصی مورد استفاده قرار گیرد. ( ابراهیمی و دیگران ، 1389، 139 )
يكي از مهم ترين مسا ئلي كه امروزه مديران با آن روبه رو هستند ، تصميم گيري و سياست گذاري در زمينه تبليغات است. ( قلی پور و دیگران ، 1391 ، 122 )
تبلیغات در زبان انگلیسی معادل با ” advertisement ” شناخته می شود که به اختصار ” advert ” و نیز ” ad ” خوانده می شود. که در زبان فارسی به معنی تبلیغات بازرگانی است. تبلیغات جمع ” تبلیغ ” و به معنی ” ابلاغ رساندن پیام ” است. ابلاغ در لغت به معنی ” رساندن ” است و تبلیغ ” رسانندگی ” است و مبلغ “رساننده ” است. رساننده پیام ها و آموزه هاي ویژه تبلیغی پیام و آموزه هاي

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد توزیع فراوانی، سطح تحصیلات، تحلیل داده، اثربخشی تبلیغات Next Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد مصرف كننده، نام تجاری، مصرف کننده، تصمیم خرید