پایان نامه ارشد رایگان درمورد مصرف كننده، مصرف کننده، نشان تجاری، نام و نشان تجاری

دانلود پایان نامه ارشد

دهد.
عوامل متعددي بر درگيري ذهني مصرف كننده تأثير گذارند:
يكي از اين عوامل سن مي باشد. مطالعات، اختلاف هاي قابل توجهي را در سطوح درگيري محصول بين گروه بندي سني مختلف بزرگسالان نشان مي دهد. برطبق بررسي كولتر و همكارانش در سال 2003 اطلاعات نشان داد كه تمايل زنان جوانتر به درگير شدن با لوازم آرايشي بيشتر از زنان مسن تر است. لوتز و همكارانش در سال 1983 نشان دادند كه مصرف كنندگاني كه معلومات زيادي درمورد محصول خاص دارند احتمالش بيشتر است كه درك محصول برايشان مهم تر از مصرف كنندگاني باشد كه معلوماتشان كمتر است.

2-3-6-2- طبقه بندي درگيري ذهني مصرف كننده :
زايكوسكي در سال 1996 درگيري ذهني را به سه فاكتور رده بندي كرد:
1 – عوامل انگيزشي مربوط به ويژگيهاي فيزيكي محرك از قبيل تفكيك گزينه ها، منبع ارتباط و محتواي ارتباط است.
2 – عوامل موقعيتي همچنين بر روي سطح درگيري تأثير گذار است. عوامل موقعيتي متفاوت ازقبيل يك خريد در مقابل عدم موقعيت خريد ممكن است بر روي سطح درگيري مصرف كننده تأثير داشته باشد. وقتي موقعيتي مهم بنظر مي رسد، ممكن است مصرف كنندگان تحريك شوند كه بر اساس كيفيت اطلاعات به تصميم گيري دقيق بپردازند. درگيري موقعيتي باعث بالا بردن علاقه موقتي نسبت به محصول مي شود.
3 – عوامل فردي شامل نيازهاي ذاتي فردي، اهميت، علاقه و ارزشهاي مربوط به يك شيء خاص است. افراد مختلف ممكن است ذاتاً سطوح مختلف درگيري براي يك محصول خاص را داشته باشند ( یعنی درگيري محصول ) برخلاف درگيري موقعيتي، درگيري محصول يك نوع بادوام از درگيري است سطوح درگيري با همين محصول تا حد زيادي در تمام افراد متفاوت است.
فرضیه 12 : درگیری بر روی قصد خرید اثر مستقیم دارد.
در تحقیقی تحت عنوان ” ادراک مشتریان در مورد نام تجاری و قصد و نیت خرید: بررسیFMCG در بازار در حال ظهور ” که توسط محققان طریق و همکاران در سال 2013 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” درگیری محصول بر قصد مجدد خريد تأثير مثبت دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.
در تحقیق دیگری تحت عنوان ” ارزیابی تاثیر تصویر ذهنی از کشور خاستگاه تولید، آگاهی از محصول و درگیری ذهنی ( پیچیدگی ) محصول بر تصمیم خرید مصرف کنندگان ” که توسط محققان حیدرزاده و خسروزاده در سال 1390 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” درگیری ذهنی ( پیچیدگی ) محصول بر تصمیم خرید مصرف کننده تاثیر مستقیم دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.
در تحقیق دیگری تحت عنوان ” برداشت های مصرف کننده در تبلیغات وب و عوامل انگیزه برای خرید ” که توسط محققان کیم و همکاران در سال 2010 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” درگیری ذهنی محصول بر تصمیم خرید مصرف کننده تاثیر مستقیم دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.
2-3-7- اعتماد :
اعتماد یکی از مؤثرترین روش های کاهش پیچیدگی بوده و لذا یکی از جنبه های اصلی اکثر تعاملات است. می توان اعتماد را به عنوان یکی از مهمترین عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کننده درنظر گرفت.
بین متغیر اعتماد و تأثيرگذاري همبستگي مستقيم وجود داشت كه مبين اين نكته است كه با افزايش اعتماد ميزان تأثيرگذاري تبلیغات افزايش مي يابد. با اعتماد كردن، ما به گونه اى رفتار مى كنيم كه گويا آينده را مى شناسيم. با نشان دادن اعتماد، آينده قابل پيش بينى مى شود. اعتماد یعنی گونه ای عمل کنیم که گویا آینده مشخص است.
پژوهشگران و متخصصان بازاريابي به تازگي علاقه زيادي به مطالعه و پژوهش در زمينه چگونگي شكل گيري وابستگي هاي عاطفي بين مصرف كنندگان و نام و نشان هاي تجاري مورد توجه آن ها و نیز نقش اين چنين وابستگي ها در رفتارهاي خريد و پس از خرید مصرف کنندگان پیدا کرده اند. مصرف كنندگان رابطه ای شبیه به رابطه ای که در زندگی شخصی خود با دیگران برقرار می کنند با برخی نام و نشان های تجاری نیز ایجاد می کنند. این رابطه می تواند مزایای شناختی ( رضایت و اعتماد به نام و نشان تجاری ) و احساسی (دلبستگی به نام و نشان تجاری) متفاوتی به همراه داشته باشد و موجب شکل گیری پیوندی قوی بین مصرف کننده و نام و نشان تجاری شود. ( بحرینی زاده و ضیائی ،1391، 77 )
اعتماد به نام و نشان تجاري از ديگر مؤلفه هاي تأثيرگذار بر قصد خريد و وفاداري مصرف كننده به نام و نشان تجاری است. پژوهشگران تعاريف متعددي از اعتماد به نام و نشان تجاري ارائه كرده اند. چادهوري و هولبروك 15 ( 2001 ) اعتماد به نام و نشان تجاري را اين گونه تعريف كرده اند: اعتقاد محكم مصرف كننده مبني بر اينكه يك نام و نشان تجاري محصولات يا خدمات قابل اطميناني ارائه مي دهد كه داراي عملكرد مطلوب، كيفيت بالا و خدمات پس از فروش معتبري هستند گارويز16 اعتماد به نام و نشان تجاري را به صورت تصور مصرف كننده مبني بر اينكه نام و نشان تجاري به عنوان يك موجوديت داراي شخصيت، متعهد به رفتاركردن مطابق با انتظارات مصرف كنندگان ميباشد تعريف کرده است. بليد و بهي ( 2011 ) معتقدند اعتماد به نام و نشان تجاري داراي دو بعد شناختي و احساسي به صورت همزمان است. بعد شناختي از اعتماد بر اعتبار17 دلالت دارد و شامل اطمينان درك شده از اطلاعات وابسته به نام و نشان تجاري، عملكرد نام و نشان تجاري و توانايي آن در برطرف كردن نيازهاي مصرف كننده است. بعد عاطفي اعتماد، درستي و بي عيبي18 نام و نشان تجاري را مشخص مي كند كه ازطريق ارزيابي مصرف كننده راجع به محرك هاي نام و نشان تجاري نسبت به شخصيت او شكل مي گيرد. اين پژوهشگران در پژوهش خود تأثير اعتماد به نام و نشان تجاري بر رضايت از نام و نشان تجاري و وفاداري به نام و نشان تجاری را به اثبات رساندند. سيچمن19 ( 2007 ) بيان كرد اعتماد به نام و نشان تجاري ريسك اجتماعي همراه با پيشنهاد نام و نشان تجاري به دوستان و آشنايان، مبني بر احتمال برگشت ديد منفي نسبت به خود را كاهش مي دهد و در نتيجه باعث افزايش تبليغات شفاهي مثبت از نام و نشان تجاري ميشود. سيچمن در پژوهشي كه در بين مشتريان اپراتورهاي تلفن همراه انجام داد تأثير مثبت اعتماد به نام و نشان تجاري را بر قصد خريد محصولات فعلي و نيز محصولات جديد و همچنين تبليغات شفاهي مثبت از نام و نشان تجاري ثابت كرد .( بحرینی زاده و ضیائی ،1391، 74 و 75 )
فرضیه 13 : اعتماد بر روی قصد خرید اثر مستقیم دارد.
در تحقیقی تحت عنوان ” توسعه مدل ارتباطی بین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با عملکرد برند در بازار: مطالعه موردی برندهای لبنی در بازار تهران ” که توسط محققان اسداله و همکاران در سال 1388 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” اعتماد به برند بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبتی دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.
در تحقیق دیگری تحت عنوان ” بررسی تاثیر ویژگی های فروشگاه اینترنتی B2C در قصد خرید اینترنتی مشتریان با استفاده از تکنیک های تحلیل متقارن” که توسط محققان نظری و همکاران در سال 1391 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” عوامل خرید ( اعتماد ) بر قصد خرید تاثیر مثبتی دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.
در تحقیق دیگری تحت عنوان ” برداشت های مصرف کننده در تبلیغات وب و عوامل انگیزه برای خرید ” که توسط محققان کیم و همکاران در سال 2010 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” اعتماد بر تصمیم خرید مصرف کننده تاثیر مستقیم دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.

2-3-8- نگرش :
نگرش یكي از مهمترين مفاهيم درسيستم هاي اطلاعاتي و تحقيقات بازاريابي است. به عبارت ديگر، نگرش محصول چيزي است كه در ارتباط با آن صحبت ميشود، شنيده مي شود و يا درك مي شود. نتايج تحقيقات نشان داده است كه يكي از مهمترين تئوريها در پژوهشهاي بازاريابي، نگرش نسبت به تبليغات است. به اين ترتيب، نگرش در مورد تبليغات اينترنتي بر روي نگرش افراد نسبت به يك مارك و نيز بر قصد خريد به صورت سلسله اي از اثرات، تاثير ميگذارد. ” نگرش نسبت به تبلیغات ← نگرش نسبت به مارک ← قصد خرید ” (کفاش پور و همکاران ، 1390 ، 82 )
آنچه براي يك توليد كننده محصول مهم است اين است كه محصولش در بازار موفق شود و ملاك موفقيت آن نيز در گرو خريد آن محصول توسط مصرف كننده است. اما چه چيز باعث مي شود كه يك مصرف كننده فرآورده اي با يك برند خاص را بخرد؟ جواب به اين سؤال را بايد در نگرش مصرف كننده جستجو كرد .در 1954، آلپرت 20 نگرش ها را به اين صورت توصيف مي كند : ” سنگ بناي اوليه در عمارت روانشناسي اجتماعي ” تعاريف نگرش به ميزان قابل توجهي تغيير و تنوع داشته اند اما بسياري بر ارتباط آن با رفتار علني تأكيد دارند. برای مثال آلپرت ( 1935 ) نگرش را به این صورت تعریف کرد: ” يك حالت آمادگي ذهني و عصبي سازمان يافته از راه تجربه است كه بر پاسخ فرد نسبت به موضوعات و موقعيت هايي كه اين پاسخ ها بدان مربوط مي شود تأثيري جهت دهنده و پويا مي گذارد “. دوب21 ( 1947 ) نگرش را يك پاسخ ضمني ناميد كه ” بر پاسخ های علنی متعاقب تاثیر می گذارد “. گرین22 ( 1954 ) گفت كه ” مفهوم نگرش اشاره به يك هماهنگي يا قابليت پيش بيني پاسخ دارد ” و كمپبل23 ( 1963 ) نگرش را يك ” آمادگي رفتاري كسب شده ” نامید. بنابراين، نگرش نسبت به برند به عنوان ارزيابي كلي مصرف كننده از يك برند تعريف مي شود كه اغلب اساسي را براي رفتار مصرف كننده ايجاد مي كند. در واقع نگرش نسبت به برند به احساس تمايل يا عدم تمايل نسبت به يك برند اطلاق مي گردد. دانشمندان علوم اجتماعي مدتهاست كه تصديق كرده اند نگرش ها مي توانند سه نوع پاسخ ارزيابي كنندگي را برانگيزند: 1 – جزء شناختي نگرش24 2 – جزء عاطفي نگرش25 3 – جزء رفتاري نگرش26 ( حیدرزاده و همکاران ، 1389 ، 37 و 38 )
فرضیه 14 : نگرش بر روی قصد خرید اثر مستقیم دارد.
در تحقیقی تحت عنوان ” بررسی تاثیر ابعاد برند بر قصدخرید مجدد مشتریان از فروشگاههای زنجیره ای رفاه در شهر تهران ” که توسط محققان صمدی و همکاران در سال 1388 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” نگرش مشتري نسبت به نام تجاري بر قصد مجدد خريد تأثير مثبت دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.
در تحقیق دیگری تحت عنوان ” تاثیر کشورگشایی مصرف کننده بر قصد خرید کالاهای وارداتی ” که توسط محققان دهدشتی شاهرخ و همکاران در سال 1389 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” نگرش نسبت به واردات بر روی قصد خرید کالاهای وارداتی اثر مثبت دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.
در تحقیق دیگری تحت عنوان ” نگرش مصرف کنندگان و قصد خرید به سمت مارک های انرژی سبز: نقش منافع و نگرانی های زیست محیطی ” که توسط محققان هارتمن و البانز در سال 2012 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” نگرش بر روی قصد خرید اثر مثبت دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.

2-3-9- قصد خرید :
واژه تصميم مصرف كننده تصوير فردي را در ذهن مجسم مي كند كه با دقت مشغول بررسي ويژگي هاي تعدادي از محصولات، برندها يا خدمات است و مي كوشد با استفاده از شيوه هاي منطقي گزينه اي را انتخاب كند كه بتواند با حداقل هزينه، نيازي را كه تشخيص داده برطرف نمايد .بنابراين، تصميم گيري مصرف كننده يك مفهوم منطقي و عملكردي را دربردارد. ( حیدرزاده و همکاران ، 1389 ، 37 )
فیشبین و اجزن27 ( 1975 ) قصد خرید مصرف کننده28 را به عنوان یک متغیر واسط بین نگرش آنان نسبت به کیفیت یک محصول و رفتار واقعی خرید می دانند. گرابر29 ( 1971 ) نیز پیشنهاد می کند که نیت یا قصد، یک رابط بین عکس العمل مصرف کنندگان نسبت به کیفیت محصول و استفاده مصرف کننده از آن محصول می باشد. (مرتضوی و همکاران ، 1389 ، 115 )
قصد خرید به تمایل مصرف کننده به خرید یک مارک بخصوص طبق روال عادی در آینده و مقاومت دربرابر تغییر آن اشاره می کند. قصد خرید یک مفهوم مناسب برای پیش بینی رفتار خرید واقعی می باشد. ( دهدشتی شاهرخ و همکاران ، 1389 ،

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد مصرف كننده، گرایش کارآفرینانه، مصرف کننده، توسعه محصول جدید Next Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد اثربخشی تبلیغات، ارزیابی اثربخشی، سلسله مراتب، دریافت حسی