پایان نامه ارشد رایگان درمورد مصرف كننده، نام تجاری، مصرف کننده، تصمیم خرید

دانلود پایان نامه ارشد

شناخت مي باشند كه در مطالب فوق توضيح داده شد، اما آلبا و هاتچينسون معتقدند شناخت مصرف كننده متشكل از دو جزء اصلي مي باشد: آشنايي و تخصص آشنايي به عنوان ميزان تجربه مرتبط با محصول است كه بوسيله مصرف كننده جمع آوري مي شود. تخصص توانايي انجام وظايف مرتبط با محصول به طور موفقيت آميز مي باشد. تخصص مصرف كننده كه شامل ساختارهاي شناختي ( مانند باورها درباره ويژگي هاي محصول ) و پردازش شناختي ( مانند قواعد تصميم گيري براي عمل ) مي باشد نيازمند انجام موفقيت آميز وظايف مرتبط با محصول می باشد. برخي از محققان نيز تخصص را داراي دو بعد شناخت عيني و شناخت ذهني مي دانند و شكل را براي روابط بين شناخت مصرف كننده و ابعاد آن توصيه مي كنند. ( حیدرزاده و نوروزی ، 1389 ، 43 و 44 )
سهولت درک تبلیغ ( فهم و درک )، اعتبار آگهی ( اعتبار )، ارتباط از آگهی ( ارتباط )، درجه تمایز تبلیغ از دیگران ( تمایز و تفکیک ) و ارتباط بین تبلیغات و نام تجاری آگهی ( شناسایی نام تجاری ) پارامترهایی است که شناخت آگهی بر رویشان تاثیر می گذارد. ( Zarantonello et al ., 2013, PP48 )
فرضیه 11 : شناخت بر روی قصد خرید اثر مستقیم دارد.
در تحقیقی تحت عنوان ” بررسی ساختارهای اثربخشی حمایت های مالی ورزشی و روابط نظری بین آنها درمیان طرفداران ورزش فوتبال در ایران ” که توسط محققان گیلانی نیا و عباس زاده صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” آگاهی ( شناخت ) هواداران تیمها ( مشتریان ) از حمایت مالی ورزشی تاثیر مستقیم و مثبتی بر قصد خرید آنها از محصولات شرکت اسپانسر دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.
در تحقیق دیگری تحت عنوان ” توسعه مدل ارتباطی بین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با عملکرد برند در بازار : مطالعه موردی برندهای لبنی در بازار تهران ” که توسط محققان اسداله و همکاران در سال 1388 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” آگاهی نسبت به برند ( شناخت ) به برند بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبتی دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه ” شناخت بر روی قصد خرید اثر مثبت دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.
در تحقیق دیگری تحت عنوان ” ارزیابی تاثیر تصویر ذهنی از کشور خاستگاه تولید، آگاهی از محصول و درگیری ذهنی ( پیچیدگی ) محصول بر تصمیم خرید مصرف کنندگان ” که توسط محققان حیدرزاده و خسروزاده در سال 1390 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” آگاهی ( شناخت ) از محصول مصرف کننده بر تصمیم خرید مصرف کننده تاثیر مستقیم دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.
در تحقیق دیگری تحت عنوان ” راه های کاربردی و تجربی به اقناع : تجزیه و تحلیل از تبلیغات درحال ظهور درمقابل بازارهای توسعه یافته ” که توسط محققان زارانتونلو و همکاران در سال 2013 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” شناخت بر روی قصد خرید اثر مستقیم دارد.” پرداخته است که مشابه با فرضیه تحقیق مذکور میباشد.

2-3-5- احساسات :
علاوه بر تاثیراتی که جنبه های تبلیغاتی بر روی شناخت آگهی دارند بر روی عاطفه مثبت و احساسات نیز تاثیرگذارند. ( Zarantonello et al ., 2013, PP48 )
لذت بردن از آگهی ( لذت ) و جذابیت نام تجاری در آگهی ( جذابیت برند ) پارامترهایی است که احساسات بر رویشان تاثیر می گذارد. ( Zarantonello et al ., 2013, pp50 )
قدرت اجتماعی جذابیت برند :
تصور حاصل از توانايي لازم براي تأمين آنچه مالكيتش مورد علاقه ي مشتريان است. قدرت اجتماعي جذابيت برند، بر توانايي برند در تأثيرگذاري بر رفتار مصرف كننده ازطريق برداشت هاي مبني بر اينكه برند مي تواند سبب پيامدهاي مثبت براي فرد شود، تأكيد دارد. پيامدهاي مثبت دراين حالت اشاره به پاداش هاي ذاتي دارد كه برند مي تواند به مصرف كننده ها ارائه دهد، مثل رضايت، حس موفقيت، حس مقبوليت ، موقعيت اجتماعي برداشت شده بالاتر و … شدت قدرت اجتماعي جذابيت برند مشروط و وابسته به توانايي آن در سبب پاداش شدن و همچنين ارزشي است كه مصرف كننده براي آن پاداشها قائل مي شود. اين اظهارنظر هماهنگ با تئوري انتظار وروم ( 1964 ) است كه به عنوان يك شاخص انگيزش ورفتار شغلي استفاده شده است. طبق تئوري انتظار وروم، سطح تلاش يك فرد حاصل انتظار يك پيامد و ظرفيت آن پيامد است. اگر فردي انتظار هيچ پيامدي را نداشته باشد يا پيامد مربوط را نامطلوب بداند، نتيجه انگيزش صفر خواهد بود و بنابراين تلاشي انجام نخواهد داد وقتي انتظار پاداش داده شدن توسط يك برند پايين است، برند نبايد قدرت اجتماعي جذابيت زيادي داشته باشد. اما وقتي انتظار پاداش داده شدن توسط برند بالاست، ظرفيت وابسته به آن پاداش بايد تعيين كننده ي قدرت اجتماعي جذابيت برند باشد. احتمالاً ظرفيت بالا با حس موفقيت، حس مقبوليت، موقعيت اجتماعي برداشت شده بالاتر و رضايت همراه خواهد بود. وقتي انتظار بالاست و مصرف كننده ارزش كمي براي پاداش مربوطه قائل است قدرت اجتماعي جذابيت برند بايد كم باشد و وقتي انتظار بالاست و مصرف كننده ارزش بالايي براي پاداش مربوطه قائل است، نسبت به قدرت اجتماعي جذابيت برند حساستر خواهد بود. بنابراين انتظار بالاي يك پاداش مطلوب بايد منتهي به قدرت اجتماعي جذابيت بيشتر برند شود. برعكس انتظار پايين و يا ظرفيت پايين منتهي به اين مي شود كه قدرت اجتماعي جذابيت برند كم بوده و به احتمال كمتري برند بر رفتار مصرف كننده تأثير بگذارد. ( حیدرزاده و همکاران ، 1389 ، 33 و 34 )
فرضیه 15 : احساسات بر روی قصد خرید اثر مستقیم دارد.
در تحقیقی تحت عنوان ” راه های کاربردی و تجربی به اقناع: تجزیه و تحلیل از تبلیغات درحال ظهور درمقابل بازارهای توسعه یافته ” که توسط محققان زارانتونلو و همکاران در سال 2013 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” احساسات بر روی قصد خرید اثر مستقیم دارد.” پرداخته است که مشابه با فرضیه تحقیق مذکور میباشد.

2-3-6- درگیری محصول :
اين عامل را تحت عنوان علاقه مندي شخصي به محصول، ميزان اهميتي كه فرد براي محصول قائل مي شود و يا معناي شخصي آن براي فرد تعريف مي كنند. سطح درگيري مستقيما با علاقه افراد به محصول مرتبط است. برخی از افراد به اتومبيل علاقه مندند، برخي به موسيقي و برخي به تيم هاي فوتبال، معمولا موضوعاتي كه افراد به آن ها علاقه مندند از فردي به فرد ديگر بسيار متفاوت است. هرچه اهميت ذاتي يا به عبارتي معناي شخصي محصول براي فرد بيشتر باشد فرد به آن محصول علا قه بيشتري داشته و درگيري بيشتري با آن خواهد داشت. اين علاقه مي تواند ناشي از اين امر باشد كه از نظر فرد، آن محصول خاص با اهداف و ارزش هاي مهم او در زندگي مطابقت دارد. محصولات با درگيري بالا علاقه مندي به محصول رابطه مثبتي با وفاداري به برند دارد و با افزايش ميزان علاقه مندي به يك محصول خاص، ميزان وفاداري نيز افزايش مي يابد. ( سعیدنیا و جمالی نژاد ، 1389 ، 175 )
مفهوم درگيري ذهني در اصل از روانشناسي اجتماعي سرچشمه گرفته است. كراگمان در سال 1965 براي اولين بار مفهوم درگيري ذهني را وارد رشته بازاريابي كرد و از آن استفاده نمود او توضيح ميدهد كه درگيري ذهني چه تاثير اندكي بر آگهي تبليغاتي تلويزيوني دارد. وي با اين مفهوم درگيري ذهني اندك تاثير عظيمي نه تنها بر تبليغات، بلكه همچنين بر تحقيقات بازاريابي در رابطه با رفتار مصرف كننده وارد آورد. بعد از اين، مبحث درگيري ذهني به تدريج به بخشي از جريان اصلي در تحقيقات رفتار مصرف كننده تبديل شد. كاپفرر و لارنت ( 1985 )، زايكوفسكي9 ( 1985 )، اسلاما و تاشچيان10 ( 1985 ) ، و ريچينز و بلاچ11 ( 1986 ) كه همگي از پيشگامان اين حوزه مي باشند، به طور كلي از “مفهوم درگيري” براي درك علت و چگونگي علايق و دلبستگيهاي خاص مصرف كنندگان به طبقات مختلف محصولاتي چون اتومبيلها، موسيقي، كتاب ها و تيمهاي فوتبال استفاده مي كنند. ( حیدرزاده و خسروزاده ،1390 ، 8 )
زايكوفسكي ( 1986 )، درگيري محصول را به عنوان ارتباط ميان محصول با نيازها و ارزشهاي يك مصرف كننده و به دنبال آن علاقه وي به اطلاعات مرتبط با محصول تعريف ميكند. ( حیدرزاده و خسروزاده ،1390 ، 8 )
آسائل12 ( 2004 )، اعتقاد دارد كه ميزان درگيري در افراد مختلف، متفاوت است چرا كه ميزان اهميت و ارزشي كه مصر ف كنندگان براي خريدهاي خود قائل مي شوند، يكسان نيست. ( حیدرزاده و خسروزاده ،1390 ، 8 )
فيل ( 1999 )، مي گويد: درگيري بالا و پايين به عنوان دو سرپيوستار درگيري محصول مفروض اند. تصور بر اين است كه به موازات افزايش تجارب خريد، ريسك ادراك شده كاهش يافته و سطح آگاهي نيز بهبود مييابد و فرد در طول اين پيوستار از درگيري بالا به سمت درگيري پايين حركت ميكند. ( حیدرزاده و خسروزاده ،1390 ، 9 )
“درگيري بالا”، به حالتي اطلاق ميگردد كه در آن شخص درگير خريدي است كه نه تنها ارتباط شخصي بالايي با آن دارد، بلكه سطح بالايي از ريسك ادراك شده را نيز در رابطه با آن بروز مي دهد. “درگيري پايين”، به حالتي اطلاق ميگردد كه فرد درگيري ذهني كمتري درخصوص يك خريد داشته باشد، چرا كه خريد مزبور تهديد يا ريسك كمتري براي مصرف كننده دارد. ( حیدرزاده و خسروزاده ،1390 ، 9 )

2-3-6-1- انواع درگيري ذهني :
درگيري ذهني را ميتوان به انواعي چون درگيري تبليغات، درگيري محصول و درگيري خريد تقسيم كرد.
به طور كلي، دو نوع متفاوت درگيري وجود دارد كه توسط مصر ف كنندگان تجربه ميشود. اين دو نوع درگیری عبارتنداز : 1 – درگیری موقعیتی13 2 – درگیری پایدار14
آسائل ( 2006 ) “درگيري موقعيتي” را درگيري موقت با يك محصول، در يك دوره زماني كوتاه و تحت شرايط و موقعيت هاي خاص مي داند. برخلاف درگيري موقعيتي، “درگيري پايدار” بيانگر درگيري مداوم و با ثبا ت تر و برخورداري از يك تعهد طولاني تر به محصول می باشد. ( حیدرزاده و خسروزاده ،1390 ، 9 )
روسچايلد در سال 1979 در تعريف درگيري ذهني چنين مي گويد : “درگيري بعنوان يك حالت انگيزشي از علاقه و تحريك است كه بوسيلة فاكتورهاي خارجي مثل موقعيت، محصول و ارتباطات و همينطور فاكتورهاي داخلي مانند ضمير فرد و ارزش هاي مركزي ايجاد مي شود”. انجل هم بيان مي كند كه ” مصرف كننده هنگامي درگير خواهد شد كه شيء مورد علاقه ( كالا، خدمات يا پيامهاي تبليغاتي) در برآورده كردن نيازها، هدف ها و ارزشهاي فرد، مهم پنداشته شوند”. طرح و سازة درگيري بر اساس يك مفهوم سازي سلسله مراتبي در درگيري كلي تا بعضي از فعاليت ها، علائق يا موضوعاتي است كه منجر به درگيري با محصولات و خدمات مرتبط به هم مي شود. گلد اسميت و امرت در مقاله اي در سال 1991 مطرح كردند كه “درگيري مصرف كننده با محصولات به احساس علاقه و اشتياق فرد نسبت به طبقه هاي محصول اشاره دارد”. درگيري ذهني محصول قطعاً با آگاهي يا اطلاعات درمورد ويژگيهاي محصول، درك اهميت محصول، درك نام و نشان تجاري و ارجحيت آن، درك تبليغات و درك ريسك مصرف كننده، همراه است. بواسطة ماهيت انتزاعي اش، پژوهشگران درگيري را با استفاده از پيشايندهايي كه با درگيري بعنوان يك سازه يا طرح فرضي يا نهفته رفتار مي كنند را عملياتي نگركرده اند. بعنوان مثال، كاپفرر و لائورنت در سال هاي 1986 و 1985 فهرستي از پيشايندها يا مقدمه ها را جمع آوري كردند كه درگيري محصول را در تمام طبقه هاي محصول، علاقه، خطر مشاهده شده، لذت و خوشي ادراك شده و ارزش علامت و نشانه درك شده خودبيانگري يا هويت خود شروع مي كنند. همچنين مدلسازي تئوريكي اكاس در سال 2000 نشان مي دهد كه درگيري يك طرح با نظم و ترتيب بالاتر است تا توضيح و تشريح هاي ساده اي از اهميت، وابستگي و يا علاقه. ازطرف ديگر، جنسن و همكارانش در سال 1989 مداركي را ارائه كردند كه حاكي از اين بود كه ابعاد درگيري بطور يك جانبه نمي تواند براي همه محصولات قابل اجرا باشد. بنابراين، مي تواند پيش فرض شود كه طبقات محصول فردي داراي تركيبات منحصر به فردي از ابعاد درگيري يا پيشايندهايي است كه علاقه مصرف كننده را به يك محصول خاص و يا در واكنش نسبت به آن توضيح مي

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد مصرف كننده، مصرف کنندگان، مصرف کننده، نام تجاری Next Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد مصرف كننده، مصرف کننده، نشان تجاری، نام و نشان تجاری