پایان نامه ارشد رایگان درمورد مصرف كننده، گرایش کارآفرینانه، مصرف کننده، توسعه محصول جدید

دانلود پایان نامه ارشد

مبلغ نسبت به محتواي آن، ماهیت تبلیغ را تعیین می کند و در واقع تبلیغات عبارت است از ” اعمال نظریات یا اعلان اطلاعات خاص به منظور کسب آراء یا گرایش هاي مطلوب.” در فرهنگ واژگان” آکسفورد” در زیر کلمه “تبلیغ کردن” تعاریف زیر آمده است: 1- تشریح یک کالا یا خدمت در انظار عمومی به منظور متقاعد کردن افراد جهت خرید یا استفاده از آن2- کاري کنیم که چیزي یا شی ء از نظر عموم یا جامعه شناخته شود؛ مثل چاپ آگهی در روزنامه. باید گفت که ” تبلیغات علمی دینامیک که با تغییرات اجتماعی، تحولات سیاسی و اقتصادي هر روز شکل تازه اي پیدا می کند و در محیط هاي متفاوت و با توجه به طرز فکر، عقاید، آداب و رسوم و همچنین فرهنگ و مذهب فرم خاصی می یابد. بالا رفتن سطح دانش عمومی، رشد فکري و تفسیر سلیقه و ذوق مردم از یک سوي و بالا رفتن سطح در آمد، افزایش جمعیت، رغبت به مصرف و بهتر زیستن از سوي دیگر شدیداً آنان را تحت تاثیر قرار می دهد.” ( شاه محمدی و احمدی اسکویی ، 1390 ، 218 و 219 )
تبلیغات ارائه اطلاعات مربوط به محصول است که هر دو برای اطلاع رسانی به مردم در مورد محصولات و خدمات جدید و برای متقاعد کردن آنها به خرید انجام می شود. تبلیغات انجام شده در رسانه جمعی، مانند تلویزیون یا مجلات می تواند به عنوان فکر موثر بر نگرش و رفتار مردم اثر گذارد.
درمجموع تبلیغات فرآیندی است که درطی آن کالا، خدمات و ایده به مصرف کننده معرفی و مشتریان را ترغیب به خرید می کند و درمیان تعاریف بالا تعریف کاتلر تعریف جامع و کاملی میباشد.
در سطح گسترده، محققان بازاریابی در چارچوب پردازش اطلاعات اقناع تبلیغ ایجاد کرده است فرایند که در آن پیام های تبلیغاتی تولید شده پاسخ به مصرف کننده داخلی میباشد که به نوبه خود، بر رفتار مصرف کننده تاثیر می گذارد. در بسیاری از مدل ها نتایج تبلیغاتی باید در رفتارهای خاص اندازه گیری گردد در حالی که سایر مدل ها، اندازه گیری تاثیر آگهی از نظر نگرش شکل گیری و تغییرات را نشان می دهد. تحقیقات زیادی متمرکز بر نوع آگهی و پاسخ داخلی برآن هستند. پیام های تبلیغاتی را می توان ازنظر جنبه های کاربردی و یا جنبه های تجربی شرح داد. مانند: “اطلاعاتی” در مقابل “تحول” ، “فایده” در مقابل “ارزش رسا” ، “سخت فروش” در مقابل “نرم فروش” ، و “مرکزی” در مقابل پیام “محیطی”. جنبه های کاربردی یک آگهی شامل ارزش، مزایای کاربردی و عملکرد، کاربرد و ویژگی های یک محصول و جنبه های تجربی یک آگهی احساس، تخیل، رفتار و احساسات میباشد. لازم به ذکراست که همه آگهی تقریبا هر دو جنبه کاربردی و تجربی را شامل میشوند. ارتباطات تبلیغات هم می تواند یکی از این دو رویکرد، یا هر دو را اختیار کند. درنهایت پاسخ های مصرف کننده ممکن است ارزیابی شناختی مثبت باشد و یا ارزیابی شناختی انعکاسی. ( Zarantonello et al ., 2013 )

2-3-2- جنبه های کاربردی تبلیغات :
جنبه های کاربردی یک آگهی شامل ارزش کاربردی ، مزایای کاربردی ، عملکرد محصول ، کاربرد محصول و ویژگی های محصول و در نتیجه پاسخ به مصرف کننده می باشد. ( Zarantonello et al ., 2013, PP47 )
فرضیه 1 : جنبه های کاربردی تبلیغات بر روی شناخت اثر مستقیم دارد.
در تحقیقی تحت عنوان ” راه های کاربردی و تجربی به اقناع: تجزیه و تحلیل از تبلیغات درحال ظهور درمقابل بازارهای توسعه یافته ” که توسط محققان زارانتونلو و همکاران در سال 2013 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” جنبه های کاربردی تبلیغات بر روی شناخت اثر مستقیم دارد.” پرداخته است که مشابه با فرضیه تحقیق مذکور میباشد.
فرضیه 5 : جنبه های کاربردی تبلیغات بر روی احساسات اثر مستقیم دارد.
در تحقیقی تحت عنوان ” راه های کاربردی و تجربی به اقناع: تجزیه و تحلیل از تبلیغات درحال ظهور درمقابل بازارهای توسعه یافته ” که توسط محققان زارانتونلو و همکاران در سال 2013 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” جنبه های کاربردی تبلیغات بر روی احساسات اثر مستقیم دارد.” پرداخته است که مشابه با فرضیه تحقیق مذکور میباشد.

2-3-2-1- ویژگی های محصول :
با مقايسه مدل هاي دسته بندي ويژگي هاي محصول، به اين نتيجه رسیده میشود كه هر يك از محققان دريك طيف خاصي از ويژگي هاي محصول به دسته بندي آن پرداختند. هرزبرگ؛ سوليمان؛ سوآن و كامبز؛ لِويت؛ كانو؛ برندت؛كانو، سراكو، تاكاهاشي و تسوجي؛ كادوت و ترجيون؛ ونكيتارمن وجاورسكي؛ اوليوور؛ راست؛ ليوزا؛ برندت و چاريوس؛ ماتزلر وهينتر هابر؛ زهنگ و دران؛ كلر؛ كاتلر و آرمسترانگ و كاتلر، مبناي دسته بندي ويژگي هاي خود را از عوامل بهداشتي وانگيزشي اقتباس كردند. در شرايط رقابت زياد شركت ها ضمن تأمين نيازهاي بهداشتي مشتريان به دنبال ارائه ويژگي هاي انگيزشي در محصولات خود هستند و از اين طريق مي خواهند از رقباي خود پيشي بگيرند ولي در شرايط رقابت كم معمولاً بيش تر به دنبال تقويت ويژگي هاي بهداشتي محصولاتشان هستند. بنابراين طيف عوامل بهداشتي/ انگيزشي با طيف رقابت كم/ زياد سازگاري دارد. ما از اين طيف به عنوان اولين نقطه مرجع براي دسته بندي ويژگي هاي محصول استفاده كرديم. محققيني مانند انكينگ و همكاران؛ و نيز اينگ برچان مبناي دسته بندي ويژگي هاي محصول را دروني يا بيروني بودن ويژگي ها درنظرگرفتند. در يك شرايط ممكن است شركت ها تأكيد بيش بر ويژگي هاي دروني و در شرايط ديگر تأكيد بر ويژگي هاي بيروني داشته باشند. مديران شركت با توجه به شرايط داخلي شركت و محيط خارجي ادراك شده، تأكيد خود را بر ويژگي هاي دروني و بيروني درنظر مي گيرند. ما از اين طيف به عنوان دومين نقطه مرجع براي دسته بندي ويژگي هاي محصول استفاده كرديم. ( رضوانی و ملک پور ، 1388 ، 67 )

2-3-2-2- عملکرد محصول :
شرکت های با گرایش کارآفرینانه، دارای توانایی کشف و بهره برداری از فرصتهای موجود در بازار هستند. تحقیقات نشان می دهد، رابطه ای قوی بین گرایش کارآفرینانه و توسعه محصول جدید وجود دارد. محققان بسیاری این ارتباط را شناسایی کردند. از آنجا که گرایش کارآفرینانه محیطی در سازمان برای یادگیری و پذیرش ریسک فراهم می کند، پیشنهاد می گردد که وجود آن در سازمان با عملکرد بهتر در توسعه محصول جدید رابطه مثبت دارد. گرایش کارآفرینانه محیطی را فراهم می کند که ازطریق اکتشاف و آزمایشگری بهبود بیشتر در NPD ازطریق تمرکز بر نیازهای پنهان مشتریان است. به عبارت دیگر، بهبود بیشتر و عملکرد بهتر در NPDاغلب مستلزم پذیرش ریسک های بالاتر است و ریسک پذیری با گرایش کارآفرینامه ارتباطی تنگاتنگ دارد. بنابراین گرایش کارآفرینانه انگیزه مهمی برای شرکت ایجاد می کند تا بهبود بیشتری در محصول جدید ایجاد نماید و درنتیجه عملکرد محصول جدید بهبود می یابد.
نویسندگان متعددی به اهمیت یادگیری سازمانی در توسعه محصول جدید تاکید کردند. یادگیری سازمانی به عنوان یک محرک عمده در موفقیت محصول جدید شناخته شده است. بدین جهت که یادگیری، دانش و شکل های رفتاری را تغییر می دهد و این مسئله بر فرآیند و متعاقباً بر عملکرد محصول جدید و در نهایت عملکرد شرکت تاثیر می گذارد. ( رضوانی و رشیدایی آبندانسری ، 1392 ، 43 و 45 )

2-3-3- جنبه های تجربی تبلیغات :
جنبه های تجربی از یک آگهی بیرون کشیدن احساس، احساسات، تصورات و تخیلات، رفتار و شیوه زندگی است که در نتیجه یک پاسخ عاطفی به تبلیغ و قصد خرید می باشد. ( Zarantonello et al ., 2013, PP47 )
فرضیه 6 : جنبه های تجربی تبلیغات بر روی شناخت اثر مستقیم دارد.
در تحقیقی تحت عنوان ” راه های کاربردی و تجربی به اقناع: تجزیه و تحلیل از تبلیغات درحال ظهور درمقابل بازارهای توسعه یافته ” که توسط محققان زارانتونلو و همکاران در سال 2013 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” جنبه های تجربی تبلیغات بر روی شناخت اثر مستقیم دارد.” پرداخته است که مشابه با فرضیه تحقیق مذکور میباشد.
فرضیه 10 : جنبه های تجربی تبلیغات بر روی احساسات اثر مستقیم دارد.
در تحقیقی تحت عنوان ” راه های کاربردی و تجربی به اقناع: تجزیه و تحلیل از تبلیغات درحال ظهور درمقابل بازارهای توسعه یافته ” که توسط محققان زارانتونلو و همکاران در سال 2013 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” جنبه های تجربی تبلیغات بر روی احساسات اثر مستقیم دارد.” پرداخته است که مشابه با فرضیه تحقیق مذکور میباشد.

2-3-4- شناخت محصول :
بررسي شناخت مصرف كننده يك موضوع متداول غني در ادبيات بازاريابي مي باشد. اين مفهوم يك ساختار معني دار و وابسته مصرف كننده است كه بر چگونگي جمع آوري و سازماندهي اطلاعات مصرف كننده و سرانجا م بر اينكه چگونه محصول را خريداري و مصرف نمايند تأثيرگذار است و همچنين در فهم رفتارمصرف كننده مانند جستجوي اطلاعات و پردازش آن مهم مي باشد. شناخت مصرف كننده متشكل از حقايق و اصول ( اطلاعات و درك ) درباره يك قلمرو مي باشد كه بوسيله افراد جمع آوري و در حافظه ذخيره مي گردد. شناخت مصرف كننده يك ساختار چند بعدي است و بسياري از محققان معتقدند که شناخت محصول مصرف كننده داراي سه نوع مي باشد. بركس معتقد است كه اندازه گيري شناخت محصول مصرف كننده در سه طبقه انجام مي شود: اول اندازه گيري درك افراد از اين كه آنها چه مقدار مي دانند. دوم اندازه گيري ميزان، نوع يا سازمان چيزي كه افراد به طور واقعي در حافظه نگهداري مي كنند و سوم اندازه گيري ميزان تجربه خرید یا مصرف محصول. اين سه نوع شناخت، شناخت ذهني، شناخت عيني و تجربه مصرف ناميده مي شوند و هر چند كه به طور كلي جدا ازهم درنظر گرفته مي شوند اما همبستگي مثبتي بریکدیگر دارند. شناخت عيني اطلاعات متداول وصحيحي مي باشد كه افراد در حافظه بلند مدت ذخيره مي كنند و تا درجه زيادي بر اساس شناخت و تجربه با طبقه محصول ازطريق يادگيري مي باشد. درحالي كه شناخت ذهني كه گاهي شناخت خود ارزيابي شده ناميده مي شود، درك افراد ازاينكه چه مقدار درباره محصول مي دانند، مي باشد و مي تواند آشنايي مصرف كننده با محصول تلقي شود. پارك و لسيگ استدلال كردند كه شناخت ذهني تركيبي از شناخت و اعتماد به نفس مي باشد و يك درك بهتري از تمايلات و ذهنيت تصميم گيرندگان را نسبت به شناخت عيني فراهم مي كند مطالعه اي كه توسط رودل در سال 1979 درمورد شناخت عيني و شناخت ذهني انجام شد، نشان مي دهد كه شناخت ع يني ژرف نگري را تسهيل مي كند و ازاطلاعات كسب شده اخير استفاده مي كند، درحالی كه شناخت ذهني اعتماد به اطلاعات قبلي ذخيره شده را افزایش می دهد. همچنين مصرف كنندگان با سطح بالا از شناخت عيني به راحتي و بادقت بيشتر تمايز بين محصول و ويژگي هاي خدمت را تشخيص مي دهند. آنها همچنين قادرند جستجوي اثربخش و صحيح از اطلاعات مرتبط با اشارتگرهاي داخلي و خارجي داشته باشند كه مهارتهاي تشخیص آنان را افزایش میدهد و مصرف كنندگان با شناخت عيني بالا توانايي زيادي براي يادگيري اطلاعات جديد و افزايش اطلاعات ذخيره شده در حافظه را دارند. درمقابل مصرف كنندگاني كه به شناخت ذهني خود اعتماد مي كنند فاقد يك پايگاه گسترده از اطلاعات مناسب براي هدايت و بازخواني محدود از نام هاي تجاري، مدل ها و ويژگي هاي خاص محصول مي باشند. اين مصرف كنندگان مايل به استفاده صرف از تجربيات خود مي باشند و تمايل به محدود كردن جستجوي خارجي براي به روزكردن اطلاعات دارند. اغلب معتقدند كه به اندازه كافي شناخت دارند. براي اين مصرف كنندگان اشارتگرهاي خارجي بسيار مؤثر مي باشد. دولين 7 در مطالعه خود دريافت كه مصرف كنندگان با سطح شناخت عيني بالاتر بر اشارتگرهاي دروني مانند درجه علاقه و حق الزحمه تأكيد دارند، درحالي كه مصرف كنندگان با شناخت ذهني بالا به پاداش ها و مكان خرده فروش توجه دارند. در ارتباط با تجربه مصرف محصول، برخي تحقيقات آن را به عنوان يك نشان دهنده شناخت عيني درنظر مي گيرند و برخي تلاش مي كنند تجربه مصرف را به عنوان نشان دهنده شناخت ذهني جلوه دهند. بنابراين تجربه مصرف محصول هم در نمايش شناخت عيني و هم شناخت ذهني استفاده شده است. در حالي كه اكثر محققان معتقد به وجود سه نوع

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد مصرف كننده، مصرف کنندگان، مصرف کننده، نام تجاری Next Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد مصرف كننده، مصرف کننده، نشان تجاری، نام و نشان تجاری