پایان نامه ارشد رایگان درمورد عوامل انگیزشی، رسانه‌های جمعی، عوامل داخلی

دانلود پایان نامه ارشد

به‌عنوان بازار نگریست و نیز هیچ‌گاه نباید فراموش کرد که مخاطب عنصری فعال است و نمی‌توان به‌عنوان یک انسان منفعل آن را به‌نحوی‌که خواست درآورد و هر مطلبی را به خورد وی دهد.
2-3-2نقش شناخت مخاطب در ارسال خبر
بر اساس « نظریه هدف‌گیری مخاطب، کار رسانه‌ای ک بدون ارزیابی نظر مخاطبان، دست به انتشار می‌زند، شبیه وضع کسی است که بخواهد با امید شکار پرنده‌ای به‌سوی آسمان بی‌کران رگبار مسلسل بگشاید. (سفیدی،1371، 44)
اهداف تحقیقات مذکور را برحسب موارد استفاده از اطلاعات و نتایجشان، بدین شرح تقسیم کنیم.
• تعیین پوشش بالقوه و بالفعل رسانه‌ها بنا به مقاصد تبلیغاتی
• دخالت در انتخاب مخاطبان و خط دادن به آن‌ها
• جست‌وجو برای بازارهای جدیدی از مخاطبان
• آزمودن تولیدات و تقویت کردن اثرمندی ارتباطی
• بررسی مسئولیت‌های مرتبط با خدمت‌رسانی به مخاطبان
• ارزیابی عملکرد رسانه‌ها از طرق گوناگون
شاید مهم‌ترین تمایز در اهداف تحقیقات مربوطه تمایز بین اهداف صنعت رسانه‌ای با آن دسته از تحقیقاتی باشد که رویکرد و جالب مخاطبان را می‌گیرند پژوهش‌ها می‌تواند، آن‌گونه که تا حال چنین کرده‌اند، صدای مخاطبان را بازتاب دهند یا از طرف آنان سخن بگویند. هدف ادای وظیفه در قبال مخاطبان بیش‌تر تحقیقات سازمان‌های پخش عمومی را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد.( مك‌كوایل،1380،23-24)
2-3-3سنت‌های مخاطب پژوهی
(جنس و روزنگرن( Jensen& rosengren, 1990 ) پنج سنت مخاطب پژوهانه را مشخص کرده‌اند. این سنت‌ها را می‌توان با استفاده از مفاهیم زیر خلاصه کرد:
• اثرات رسانه‌ها
• بهره‌وری و خرسندی
• نقد ادبی
• مطالعات فرهنگی
• تحلیل دریافت
2-3-3-1 مشخصات سنت‌های ساختارگرا در مخاطب پژوهی
نیازهای صنایع رسانه‌ای، نخستین و ساده‌ترین اشکال پژوهش‌های مربوط به مخاطب را به وجود آورد.
اطلاع از ترکیب اجتماعی – مخاطبان در قالب اصطلاحات بدیهی – اینکه مخاطب کیست و در کجاست – حائز اهمیت است.
رویکرد ساختارگرا به لحاظ نظری حائز اهمیت است چون می‌تواند رابطه بین نظام رسانه‌ای و استفاده افراد از رسانه را نشان دهد.
در این پژوهش‌ها، اطلاعات مربوط به افکار، گرایش‌ها، و رفتارهای مخاطبان در ارتباط با اطلاعات مربوط به مشخصات جمعیتی و الگوهای استفاده آن‌ها از رسانه‌ها تحلیل می‌شوند.
آخر اینکه رویکرد ساختارگرا در مسئولیت‌پذیر کردن رسانه‌ها هم نقش به سزایی به عهده دارد، چون بررسی‌های مخاطب شناسی می‌توانند میزان رضایت یا اعتماد نسبی مخاطبان به بخش‌های مختلف رسانه‌ها را تعیین کنند. .( مك‌كوایل،1380،25)
2-3-3-2مشخصات سنت‌های رفتارگرا در مخاطب پژوهی:
تقریباً تمام مطالعات جدی مربوط به اثرات رسانه‌ها، مطالعاتی به مخاطبان هم بوده‌اند. در این پژوهش‌ها، مخاطبان هم بوده‌اند. در این پژوهش‌ها، مخاطبان به‌عنوان عناصری، عرضه‌شده به اثر یا نفوذ ( اقناعی، آموزشی یا رفتاری) رسانه‌ها تصویر شده‌اند، مدل متعارف اثرات رسانه‌ای فرایندی یک‌سویه بود. که در آن مخاطب به‌عنوان هدف ناآگاه یا گیرنده منفعل محرک‌های رسانه‌ای تجسم می‌یافت. ( مك‌كوایل،1380،26)
دومین نوع عمده در مخاطب پژوهی رفتارگرا تا حد زیادی واکنشی بود به مدل اثرات مستقیم رسانه‌ها، استفاده از رسانه‌ها در اینجا در مرکز توجه قرار داشت مخاطبان،کم‌وبیش، به‌عنوان مجموعه‌ای از استفاده‌کنندگان / مصرف‌کنندگان فعال و باانگیزه رسانه‌ها نگریسته می‌شدند؛ استفاده‌کنندگانی که مسئول، تجربه رسانه‌ای خود بودند و نه قربانی منفعل رسانه‌ها. این پژوهش‌ها بر منشأ، ماهیت و میزان انگیزه‌های مخاطبان در انتخاب رسانه‌ها محتواهای متعدد آن‌ها متمرکز بودند. همچنین، در این تحقیقات، مخاطبان اجازه می‌یافتند تا خود تعاریفی را برای رفتارهایشان ارائه کنند.(همان منبع،27)
پژوهش‌هایی پیشرو درباره انگیزه‌ها و الگوهای انتخاب مخاطبان را می‌توان برشمرد که عمدتاً نگرشی اجتماعی- روان‌شناختی دارند. ( درباره مخاطبان رادیوی: cantril & allport , 1935 و در خصوص خوانندگان مطبوعات: lazarsfeld & Stanton 1940 ، berelson waples 1946 .
این سنت‌ها با انجام مطالعات عدیده درباره مسئله خشونت در رسانه‌های جمعی (katzman ,chafee ,comstock ,Mccombs&Roberts,1975 ) ونیز موضوع استفاده سودمند یا زیانمند از رسانه‌های جمعی(Schrammet al 1961,1989, Rosengren & whindal )گسترش یافت.(همان منبع،27)

2-3-4سنت‌های فرهنگی و تحلیل دریافت
سنت مطالعات فرهنگی در مرز بین علوم اجتماعی و علوم انسانی قرار دارد. این سنت، برخلاف سنت ادبی پیشین، تقریباً، تقریباً به‌طور کامل به مطالعه فرهنگ مردم‌پسند می‌پردازد.
و از مشخصات اصلی سنت فرهنگ گرا( دریافت رسانه‌ای) در مخاطب‌پژوهی را می‌توان این‌طور خلاصه کرد: هرچند همه موارد زیر مختص این رویکرد نیستند: متون رسانه‌ای باید توسط ادراکات مخاطبان خوانده شود. این فرایند، معانی و لغات ناشی از متون رسانه‌ای را ( که به‌هیچ‌وجه ثابت یا قابل پیش‌بینی نیستند) می‌سازد؛
مسئله اصلی تحقیق، فرایند استفاده از رسانه و نحوه ظهور آن در هر زمینه اجتماعی- فرهنگی خاص است.
استفاده از رسانه نوعاً وابسته به موقعیت‌های خاص و معطوف به وظایف اجتماعی استفاده‌کنندگان است که خود از مشارکت افراد در جماعت‌های تفسیرگر نشأت می‌گیرد؛ مخاطبان گونه‌های خاص رسانه غالباً متشکل از چندین « جماعت تفسیر گراند » و شکل‌های گفتمانی و چارچوب‌ها مشترکی برای معنا سازی از رسانه‌ها دارند؛
مخاطبان هیچ‌گاه، منفعل نیستند و افراد مختلف نیز، به دلیل مجرب‌تر و فعال‌تر بودن برخی از آن‌ها، هیچ‌گاه یکسان نیستند.
روش تحقیق باید کیفی و ژرف‌نگر – غالباً قوم نگارانه – باشد و محتوای رسانه‌ای، عمل دریافت، و پس‌زمینه اجتماعی – فرهنگی مخاطبان را به‌طور توأمان در نظر بگیرد.(همان منبع،30-29)
رویکرد فرهنگ گرا اشتراک ناچیزی با هر دو رویکرد ساختارگرا و رفتارگرا دارد.” آنگ” جریان غالب، در سنت مخاطب پژوهی را موردانتقاد قرار می‌دهد، چراکه معتقد است این جریان با نگرش سازمانی خود در پی شناختی تجاری و سازمانی از مخاطبان برای کنترل و فریب آن‌هاست. وی بر این باور است که سازمان‌های رسانه‌ای هیچ علاقه صادقانه‌ای به شناختن مخاطبان خود ندارد و صرفاً می‌خواهند برای جلب آگهی‌دهندگان، میزان مخاطبان خود را نشان دهند. و برای این کار از سامانه‌ها و فنون سنجشی( نظیر مردم سنجی) بهره می‌گیرند. ازاین‌رو، این سازمان‌ها، هیچ‌گاه نمی‌توانند معنای واقعی ماهیت مخاطب بودن را درک کنند. هرچند ممکن است رویکردهای رفتارگرا و روان‌شناختی بتوانند به هدف توصیف ماهیت تجربیات مخاطبان نزدیک شوند، اما نتایج حاصل از آن‌ها، بنا بر ادعای رویکرد فرهنگ گرا، همچنان انتزاعی، فردی شده و به‌صورت ترجمان‌هایی بی‌رمق باقی خواهند بود و تنها می‌توانند در خدمت اهداف فریبکارانه سازمان‌های ارتباطی قرار گیرند .(همان منبع،30)
2-3-5عوامل انگیزشی در مخاطبان
بدون وجود انگیزه، مخاطب چیزی فرا‌نمی‌گیرد. زیرا انگیزه توانایی و انرژی به وجود می‌آورد که او را وادار می‌سازد نسبت به محرکی خاص واکنش نشان دهد. هر چه انگیزه قوی‌تر باشد رابطه میان محرک و پاسخی که فرد موردنظر را ارضاء می‌کند قوی‌تر خواهد بود.
عوامل انگیزشی مسئولیت‌های چندی را بر دوش پیام گذار می‌گذارد. اول اینکه باید بیاموزد چه دسته‌ای از انگیزه‌ها به کدام برنامه‌های ارتباطی خاص مربوط است ثانیاً باید آگاهی‌های لازم را که در مورد انگیزه‌ها دارد به خدمت بگیرد و پیام‌هایی را طراحی کند که نیازها و علایق مخاطبان را برمی‌انگیزد. ثالثاً باید پیش‌بینی کند چه زمانی انگیزه‌های مفروض در شخص یا گروهی مفروض دارای کارکرداست و همچنین زمان مناسب ارائه این پیام‌ها چه وقت است. (پاکدهی،1374، 34)
2-3-6تغییر انگیزه در مخاطبان
برای تغییر انگیزه در مخاطبان می‌توان دو عامل را در نظر گرفت:
الف – عوامل داخلی
ب – عوامل خارجی
عوامل داخلی انگیزه‌هایی هستند که در مخاطب بدون هیچ‌گونه تحریک اطلاعاتی خارجی به وجود آمده باشد. مانند انگیزه نیاز به تفریح و سرگرمی در مخاطب که این ناشی از عوامل بیرونی نیست بلکه در اثر خستگی کار روزانه در مخاطب حاصل‌شده است . انگیزه‌های زیست شناسانه تقریباً تمامی از انگیزه‌های داخلی انسان‌ها مخاطبان می‌باشند.
انگیزه‌های خارجی انگیزه‌هایی هستند که، از خارج جسم تأثیر می‌گیرند پیام گذار نباید انگیزه‌ها را به‌عنوان یک وجود ذاتی و ثابت زیست شناسانه تلقی کند.(اردستانی،1379، 34)
به‌طور مثال اگر یک خبری به صورتی ارائه گردد که مخاطب را ترغیب به پیگیری، خبر نماید عمل آن پیگیری انگیزه کنجکاوی است که به‌وسیله خبر موردنظر تحریک‌شده است که در این خصوص در سبک‌های خبری توضیحات بیشتری خواهد آمد.

2-3-7نقش نیازها در جذب مؤثر خبر
مخاطبین نسبت به‌تمامی حوادث و رویدادهایی که اجازه نشر یافته‌اند، توجه یکسانی ندارند و اهمیت مساوی برای آن‌ها قائل نمی‌شوند، بلکه از میان این گزارش‌های متعدد و متنوع، با توجه به نیازها انگیزه‌ها و سلیقه‌های گوناگون خود تعداد بسیار اندکی را انتخاب کرده و در بین آن‌ها نیز به برخی، اهمیت بیشتری می‌دهند و زمان بیشتری را صرف دیدن و شنیدن آن‌ها می‌کنند و از برخی دیگر با نیم‌نگاهی می‌گذرند. لذا باوجود انبوه گزارش‌ها و اخبار که منتشر می‌شود بسیاری از مخاطبین نیازهای خود را مرتفع ( ارضاء شده ) نمی‌بینند و درنتیجه تلاش می‌کنند تا از طرق گوناگون، نیازهای خبری خود را برطرف سازند.(پاکدهی،1374، 35)
هر سیستم خبری برای پخش خبر شش هدف را دنبال می‌کند:
1- مطلع کردن مخاطبان
2- آموزش دادن
3- تفریح و سرگرمی
4- گسترش و توسعه روابط موجود در جامعه
5- ایجاد رفتار موردنظر
6- تغییر عقیده دادن(میر سعید قاضی،1370، 102)
اگر اهداف مذکور هر یک در راستای نیازهای مخاطب باشد مخاطب از دریافت خبرها احساس لذت و رضایت خواهد کرد و مخاطب دائمی شبکه خبری موردنظر خواهد گردید ولی اگر یک شبکه خبری بدون در نظر داشتن نیازهای مخاطب و فقط بر اساس اهداف خود اقدام به پخش اخبار نماید، حتماً در فعالیت ارتباطی خود شکست خواهد خورد. البته امروزه اکثر رسانه‌های بزرگ و انحصارهای رسانه‌ای سعی می‌کنند که نیازها و انگیزه‌های موردنظر و منطبق با اهداف خود را به‌وسیله تبلیغات و به‌صورت کاذب در مخاطب ایجاد کنند که این نیازها و انگیزه‌های کاذب باعث روی‌آوری مخاطب به خبرها می‌شود. (پاکدهی،1374، 35)
برای تأثیر بیشتر خبر علاوه بر نیازهای شخصی و اجتماعی که بعداً توضیح داده می‌شود باید به انواع نیازها نیز توجه کرد. به‌طور مثال می‌توان به نیازهای آنی و آتی اشاره نمود. نیازهای آتی نیازهایی هستند که مخاطب در همان لحظه موردنظر احتیاج شدید و مبرم به آن دارد و اگر زمان آن بگذرد دیگر آن نیاز وجود خارجی نخواهد داشت که کسی بخواهد آن را ارضاء سازد. به‌طور مثال در صبح‌های بهاری اکثر افراد و مخاطبان می‌خواهند بدانند هنگام خارج شدن از منزل باید لباس بارانی بپوشند یا خیر احتیاج به خبر وضعیت‌هوا دارند که اگر این خبر در ساعت 11 صبح به آن‌ها داده شود دیگران آن خبر هیچ ارزشی نخواهد داشت. اما تمامی نیازهای آنی به این سادگی نیز نمی‌باشند. به‌طور مثال زمانی که یک رویداد و اتفاق مهم روی می‌دهد همگان می‌خواهند از آن آگاهی یابند که اگر رسانه مورداستفاده آن‌ها، اخبار مربوطه را پخش ننمایند اولاً اعتبار رسانه موردنظر دچار خدشه شده است و ثانیاً اینکه مخاطب به رسانه‌ها و شبکه‌های دیگر برای دسترسی به خبر مراجعه می‌نماید، این شاید سبب شود که مخاطب رسانه جدید را به رسانه قدیمی ترجیح دهد. اما نیازهای آتی؛ نیازهایی هستند که به‌مرورزمان تأثیر خود را در مخاطبان نشان می‌دهد و مخاطب برای ارزیابی رسانه مورداستفاده خود آن را با دیگر رسانه‌ها مقایسه می‌نماید و اگر احساس کند نسبت به شهروندان دیگر که از رسانه‌های دیگری استفاده می‌کنند دارای

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد ناخودآگاه، مخاطب شناسی، زمینه اجتماعی Next Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد ناخودآگاه، قابلیت اعتماد، مشارکت اجتماعی