پایان نامه ارشد رایگان درمورد رضایت مشتری، مصرف کننده، قابلیت اعتماد، مصرف کنندگان

دانلود پایان نامه ارشد

تعریف، اعتبار برند شامل دو صورت اصلی میباشد: قابلیت اعتماد ( یعنی، اعتقاد به این که شرکت تمایل به عمل کردن به وعدههای خود را دارد) و تخصص ( یعنی، اعتقاد به این که شرکت توانایی عمل کردن به وعدههای خود را دارد. (Sweeny & Swait, 2008)
اعتبار به طور گسترده به عنوان باور پذیری اهداف و تمایلات یک موجودیت مستقل در یک زمان خاص تعریف شده است که از دو جزء اصلی برخوردار میباشد:
قابلیت اعتماد و تخصص. از این رو، اعتبار برند به عنوان باور پذیری اطلاعات محصول موجود در یک برند تعریف میشود که مستلزم آن است که مصرف کنندگان ادراک نمایند که برند از توانایی ( به عبارت دیگر، تخصص) و تمایل(یعنی، قابلیت اعتماد) برای تحویل مداوم آن چیزی که وعده داده شده برخوردار است. (Erdem & Swait, 2004)
اهمیت اعتبار، از این واقعیت نشأت میگیرد که اطلاعات ناقص و نا متقارن، موجب عدم اطمینان مصرف کننده در خصوص ویژگیهای محصول میشود. عدم اطمینان مصرف کننده ممکن است حتی پس از جمعآوری مؤثر اطلاعات (برای ویژهگیهای تجربی) و یا پس از مصرف ( برای تجربه بلند مدت و یا ویژهگیهای اعتقادی) وجود داشته باشد. این منجر به ریسک ادراک شده مصرف کننده میشود.
اعتبار یک برند، ریسک ادراک شده را کاهش میدهد، زیرا اعتماد مصرف کنندگان را در مورد ادعاهای محصول یک شرکت افزایش میدهد. اعتبار همچنین، هزینههای اطلاعات را کاهش میدهد، زیرا مصرف کنندگان ممکن است از برندهای معتبر به عنوان یک منبع آگهی جهت صرفه جویی در هزینههای جمعآوری اطلاعات و پردازش آن بهره ببرند. (همان)

2-10 رضایت مشتری
رضایت پدیدهای است که بیان میکند عملکرد ومزایای محصول از انتظارات مشتریان91 فراتر میرود، وفاداری مشتریان موجود، فرایند خرید مجدد و آگاهی افراد دربارۀ بنگاه را افزایش داده، انعطاف پذیری قیمت و هزینۀ بدست آوردن مشتریان جدید را کاهش خواهد داد و از تحت تأثیر قرار گرفتن مشتریان توسط بنگاه رقیب ممانعت میکند. (قوشچی, 1390) رضایت خوشایندی برآمده از آگاهی به یک وضعیت راحت است که معمولا با ارضای بعضی تمایلات خاص پیوند خورده است. چنانچه افراد به اهداف و خواستههای مورد نظر خود دستیابند و بدین جهت ارضا شوند در این صورت حالت خوشایندی که به آنها دست میدهد را میتوان رضایت نامید. (پایندانی, 1386)
بارسکی92 عنوان داشته که رضایت مشتری یکی از مهمترین پیامدهای فعالیتهای بازاریابی در یک شرکت بازارگرا میباشد. نیاز واضح به راضی کردن مشتریان شرکت گسترش کسب و کار و برای دستیابی به سهم بالاتر است که همه اینها بهبود سودآوری را به همراه دارد. (بوید, مالنیز و لرش, 1386)
کاتلر، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجهای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف مینماید. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر ایصورت احساس نارضایتی میکند. (روستا, ونوس و ابراهیمی, 1387) بنا بر تعریفی دیگر ، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف میشود که از انجام مقایسههای دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی میشود. کاپفرر بیان میدارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد. در هنگام مرور ادبیات رضایت مشتری دو رویکرد مطرح میشود:
1) رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت، برای مشتری حاصل میشود.
2) رضایت به عنوان فرآیند درک و ارزیابی مشتری از تجربۀ مصرف محصول با استفاده از خدمات، تعریف میشود. (کاووسی و سقایی, 1384)
الیور الگوی عدم تأیید انتظارات را بیان میکند که مصرف کنندهها با توجه به استانداردهای عملکردی مشخصههای یک تعامل دارای انتظارات قبلی هستند. ممکن است این صفات و ویژگیها دقیقاً در ارتباط با محصول باشند مثل قیمت، انداره یا طراحی، و یا در ارتباط با خدمات باشند چون در دسترس بودن و مفید بودن کارمندان. در بسیاری از موارد، مشتریان با توجه به تجربۀ خرید دارای هر دو انتظارات مربوط به محصول و خدمت میباشند. سپس مشتریان وارد تعامل شده و در معرض این ویژگیها قرار میگیرند، نهایتا مشتری در اررزیابی بعد از خرید تجربیات درگیر میشود. هنگام ارزیابی، آنچه واقعاً رخ داده است با آنچه انتظارش را داشتهاند، مقایسه میکنند. اگر تجربه در سطحی پایین تر از انتظارات قرار داشته باشد، انتظارات بصورت منفی تحت عدم تأیید قرار گرفته و مشتریان نارضایتی را تجربه میکنند. اگر تجربه فراتر از انتظارات قرار داشته باشد، عدم تأیید مثبت رخ میدهد و مشتریان راضی هستند. در صورتیکه تجربه فقط انتظارات را بر طرف کند، مشتریان ناراضی نیستند، بنابراین عدم تأیید، مقایسه شناختی است بین آنچه مشتریان انتظار دارند و آنچه دریافت میکنند. (Kurniawan, 2010)
در حالیکه ماهیت انتظارات شناختی بوده و از پیش وجود داشته است، رضایت مخصوص تعامل است و میتواند شامل مؤلفههای شناختی و عاطفی باشد. رضایت به عنوان سطح احساسی تعریف شده است که مشتری در واکنش به یک تجربۀ خاص مصرف، تجربه میکند. وستبروک93 معتقد است که اثرات مثبتتر، سطح فزاینده رضایت را نشان میدهد. وستبروک و الیور تعریف دیگری را بیان میکنند که نشان میدهد رضایت قضاوت ارزیابی بعد از انتخاب با توجه به انتخاب یک خرید خاص میباشد.(همان)
الیور رضایت مشتری را به عنوان ارزیابی اختلاف درک شده بین انتظارات پیشین و عملکرد واقعی محصول تعریف میکند. رضایت مشتری از محصول یا خدمت یک شرکت به عنوان مهمترین عامل در جهت رقابتی بودن و موفقیت در نظر گرفته میشود. در واقع رضایت مشتری این است که مشتری چگونه عملکرد در حال پیشرفت را ارزیابی کند. (قوشچی, 1390)
رضایت مشتری به عنوان رضایت کلی مشتری از عملکرد یک پیشنهاد به روز94 تعریف میشود. این رضایت کلی تأثیر کاملاً مثبتی بر قصد وفاداری مشتری در دامنۀ وسیعی از گروههای محصول و خدمت دارد. رضایت مشتری یک بازده تجمعی از ادراک ارزیابی و واکنش روانی به انتظارات مصرف یک محصول یا خدمت میباشد. کاتلر رضایت را احساس خوشی یا نا امیدی حاصل شده از مقایسه عملکرد درک شده محصول با بازده در ارتباط با انتظاراتش میداند. مفاهیم اولیه تحقیقات رضایت معمولاً آن را به عنوان قضاوت ارزیابی بعد از انتخاب یک تصمیم خاص تعریف میکنند. در عمل رضایت مشابه نگرش95 است، چرا که میتواند به عنوان مقدار رضایت از ویژگیهای مختلف محصول یا خدمت ارزیابی شود. در حالیکه نگرش یک ساختار قبل از تصمیم است، رضایت یک ساختار بعد از تصمیم میباشد. (Kurniawan, 2010)
در زمینۀ مفهموم رضایت مشتری استاندارد ایزو9000 ویرایش 2000 نیز مرجع مناسبی است. واژه نامه مذکور رضایت مشتری را اینگونه تعریف کرده است : تلقی مشتری از تأمین نیازمندیهای وی. این واژه نامه در ادامه تعریف رضایت مشتری توجه خوانندگان را به یک نکتۀ اساسی و مهم جلب کرده است: وجود شکایت مشتری یک شاخص متداول از رضایت پایین مشتری به حساب میآید. اما عدم وجود شکایت مشتریان لزوماً به معنای رضایت بالای مشتری نیست. (Broner & et al, 2008)
رضایت مشتری به عنوان ارزشیابی کلی یا حالتی از احساسات در مورد محصول یا خدمت تعریف میشود، سه مؤلفۀ کلی در زمینۀ مفهوم رضایت مشتری به شرح ذیل عنوان شده است
1) رضایت مشتری یک واکنش عاطفی است (عاطفی یا شناختی)
2) این واکنش وابسته به توجه خاصی است (انتظارات، محصول و تجربۀ مصرف)
3) این واکنش در زمان خاصی رخ میدهد ( بعد از مصرف، بعد از انتخاب و بر اساس تجربه مکرر) بدین ترتیب، رضایت میتواند به عنوان واکنش (پاسخ) شناختی یا مؤثر تعریف شود. (Espejel, 2008)
2-10-1 اهمیت رضایت مشتری
اهمیت رضایت مشتری کاملا مشخص است چرا که به صورت قابل توجهی بر خرید دوباره مشتریان اثر گذار است، همینطور که نارضایتی مشتریان دلیل اصلی آنها برای روی آوردن به سمت رقباست. مشتریان راضی تمایل به در میان گذاشتن تجارب خود را با 5 یا 6 نفر دیگر دارند در صورتیکه مشتریان ناراضی تجربههای خرید ناموفق خود را با 10 نفر دیگر در میان میگذارند. به منظور کسب رضایت مشتریان سازمانها باید بتوانند از طریق برآورده ساختن نیازها و خواستههای مشتریان و ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتریان خود بپردازند که در نهایت منجر به ادامه رابطه آنها با سازمان شود. (Mohsan, Nawaz, & Khan, 2011)
بون و چن96 بیان نمودند که داشتن مشتریان راضی کافی نیست، سازمانها باید مشتریان بسیار راضی داشته باشند. به این دلیل که رضایت مشتری باید منجر به وفاداری آنها شود. ایجاد وفاداری دیگر یک انتخاب نیست بلکه در حقیقت تنها را ایجاد مزیت رقابتی پایدار است. وفادار نمودن مشتریان مهم یکی از مهمترین اهداف بازاریابی است که توسط بسیاری از صنایع دنبال میشود. قابل ذکر است که رضایت مشتریان لزوماً تضمین کنندۀ وفاداری آنها نیست، رضایت مشتری شرط لازم برای وفاداری مشتریان است نه شرط کافی. به عبارت دیگر میتوان مشتریان راضی ولی بی وفا داشت اما به ندرت میتوان مشتریان وفادار ولی ناراضی داشت. در برخی صنایع 70 درصد مشتریانی که آنها را ترک میکنند از آنها راضی یا حتی بسیار راضی بودند. ممکن است مشتریان آنها را به دلیل قیمت یا فرصتهای جدید پیشنهاد شده توسط رقبا و یا تنها به دلیل تنوع ترک کرده باشند. (همان)
2-10-2 رضایت از برند
بسياري از انديشمندان رضايت را به عنوان پاسخي احساسي به يك موقعيت خريد تعريف كرده اند (Sahin, Zehir, & Kitapc, 2011) در صورتي كه پس از خريد احساس حاصله، مثبت باشد، اعتماد به برند را در پي خواهد داشت . رضايت مي تواند به تقويت تصميم مشتريان به مشاركت بيشتر با شركت منجر گردد. اعتماد مشتريان به برند نيز از تجربه مصرف قبلي شان از محصولات برند نشأت مي گيرد. اعتماد به برند توسط متغيرهاي مختلفي نظير تبليغات شركت، تبليغات دهان به دهان، كاربرد محصولات تحت برند و رضايت ، از محصولات شكل مي گيرد. (Krishnan, 1996)
رضايت حالتي دروني است كه در اثر ارضاي نيازهاي مشتريان از محصولات حاصل ميگردد. به طور كلي، رضايت مشتري يك فرايند ارزيابي قضاوتي است كه مشتري عموماً از خريدهاي اخيرش دارد. (Bitner & Hubbert, 1994) در جاي ديگر نيز، رضايت مشتريان از برند را به صورت ارزيابي احساسي عمومي مشتريان از محصولات و خدمات يك برند در هر لحظه از زمان تعريف كرده اندعلاوه بر احساسي بودن رضايتمندي، محققان آن را فرايندي شناختي نيز مي دانند . بنابراين به طور كلي رضايت مندي مشتري را ميتوان فرايندي قضاوتي، شناختي و احساسي مثبت مشتري نسبت برند دانست. (Anderson, Fornell, & Mazvanchery, 2004)
در زمينه رابطه ميان رضايت و اعتماد تعيين رابطه علت معلولي تا حدي دشوار است؛ يعني نمي توان به قطع گفت كه رضايت علت ايجاد اعتماد است و اعتماد معلول رضايت است و يا برعكس اعتماد علت رضايت است. برخي از محققان تأثير رضايت بر اعتماد را تأييد (He, Li, & Harris, 2011) و برخي ديگر تأثير اعتماد بر رضايت را تأييد كرده اند. (Harris & Good, 2004) شايد بتوان اذعان داشت كه رابطه ميان رضايت و اعتماد متقابل و دوطرفه است؛ يعني رضايت و اعتماد به طور متقابل همديگر را تقويت مي كنند. رضايت مشتريان پيامدهاي مطلوبي از قبيل همكاري، تمايل بلندمدت مشتريان به شركت، وفاداري و تعهد به وابستگي را براي شركت به ارمغان ميآورد. (Lam, Shun, Venkatesh Shankar, & et al, 2004) سیچمان97 2007 نشان داد كه اكثر خريداران راضي آنهايي هستند كه ارتباط طولاني مدتي با برند برقرار مي كنند و رضايت، اعتماد و تعهد به روابط طولاني مدت تأمين كننده وخريدار منجر مي گردد. (Sichtmann, 2007)
از دیدگاه شیفمن و کانوک98 (2007) هدف تمام تلاشهای بازاریابی باید به حداکثر رساندن رضایت مشتری باشد. بازاریابان باید بهترین محصول ممکن را در قبال پول

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد کیفیت درک شده، بازاریابی، مصرف کننده، ارزش برند Next Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد مصرف کننده، تعهد مستمر، تعهد عاطفی، عرضه کننده