بازاریابی خدمات چندگانه است که فروش انفرادی، تبلیغات، روابط اجتماعی و عمومی، فروش ابزارهای ترویجی را دربرمی‌گیرد. (همان منبع)
• فروش انفرادی
به دلیل ویژگی‌های خدمات تولیدی، فروش انفرادی یکی از متداول‌ترین راه‌ها برای گسترش فروش خدمات به مشتریان محسوب می‌گردد. فروش انفراد به دو روش صورت می‌گیرد. اولین روش تعامل رو در روی مشتریان و شرکت ها است. در این حالت تمامی پرسنل، کارمندان شرکت ها ، مسئولین و رئیس در فروش مشارکت دارند. روش دوم زمانی است که شرکت ها با استفاده از نیروهایی که تحت عنوان نماینده مشتریان فعالیت می‌کنند به تعامل با مشتریان می‌پردازند. این افراد که اطلاعات کافی در خصوص خدمات و تولیدات شرکت ها دارند شکل‌دهنده روابط بین مشتریان و شرکت ها هستند. دعایی،1390)
• تبلیغات
تبلیغات عبارت از شکلی از ترویج دیدگاه، کالا یا خدمت است که بنگاه‌ها از آن طریق پیام‌های خود را به دیگران انتقال می‌دهند. برای تبلیغات باید بازار هدف و انگیزه‌های مشتریان را شناسایی کرد و پنج اصل، رسالت تبلیغات رسانه منتخب جهت، پیام تبلیغات، مخارج در نظر گرفته شده و برای تبلیغات، را مدنظر قرار داد. ارزیابی نتایج، تبلیغات به نظر می‌رسد بسیاری از اشتباهات در سیاست‌گذاری شرکت ها جهت جذب مشتری ناشی از این باشد که آنها وظایف بخش بازاریابی را نیز به گروه‌های تبلیغاتی واگذار کرده‌اند. در صورت عدم پرداختن به تحقیقات بازاریابی شرکت ها چاره‌ای جز تکیه بر تبلیغات به صورت آگهی‌های تبلیغاتی ندارند. حتی گاهی اوضاع از این هم آشفته‌گر می‌گردد، به طوری که روابط عمومی نیز گاهی معادل تبلیغات و بازاریابی معنا می‌گردد.
واحد روابط عمومی شامل مجموعه از برنامه‌ها است که هدف آنها بهبود دیدگاه مشتریان درباره کالاها و خدمات است. در شرکت ها نیز واحد روابط عمومی باید کوشش نماید در راستای اجرای برنامه‌های بازاریابی، تصویر خدمات شرکت ها در دیدگاه مردم برجسته‌تر و پررنگ‌تر نماید. ابزارهای مورد استفاده در روابط عمومی عبارتند از نشریه، برگزاری همایش‌ها، سخنرانی، مشارکت در خدمات عمومی و … پس می‌توان چنین نتیجه گرفت که پس از تعیین اهداف در برنامه بازاریابی، پیام‌ها از طریق واحد روابط عمومی به مخاطبین انتقال می‌یابد. (ریچارد اچ برین، 2003).
• فروش ابزارهای تبلیغاتی
یکی دیگر از عوامل مهم در ترویج خدمات و تولیدات شرکت ها استفاده از ابزارهای تبلیغاتی است که از آن جمله برگزاری سمینارها، اهداف جوایز و برپایی مسابقات است. مثل بیشتر شرکت‌ها، شرکتهای خدمات مقادیر قابل توجهی پول روی فعالیت‌های بازاریابی، شامل فروش و ترفیع خرج می‌کنند. بازاریابی موفق شرکت را قادر می‌سازد که مشتریان را به دست بیاورد و حفظ کند (لاولاک40 و دیگران، 2001) اگرچه، راندن به سوی بازاریابی مؤثر باید توسط میزان هزینه تحمیل شده در فرآیندها متعادل شود. وقتی که هزینه‌های بازاریابی بیشتر از درآمدهای تولید شده باشد، شکست حتمی است. بنابراین، در نظر گرفتن کارایی، اثربخشی و بهره‌وری بازاریابی در شرکت خدمات حیاتی است. تعریف‌های متنوعی از این اصطلاح وجود دارد.
2-16-رضایتمندی مشتری
در رابطه با مفهوم رضایتمندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه‌پردازان بازاریابی ارایه شده است کاتلر (2001)، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه‌ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می‌کند.
جمال و ناصر (2002) نیز رضایتمندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می‌کنند. این دو پژوهشگر بیان می‌کنند رضایتمندی مشتری نتیجه‌ی اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف‌کننده عمل می‌کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله‌ی خدمات خاصی رضایتمند شوند به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایتمند همچنین احتمالاً به دیگران درباره‌ی تجارب خود صحبت می‌کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی- کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالاً ارتباط خود را با شرکت قطع نموده و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می‌شوند. بعلاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیماً بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهند. نوشته‌های مربوط به روابط بین رضایت مشتری، سلیقه‌ی مشتری و سوددهی بیان می‌کنند که رضایت مشتری روی سلیقه مشتری اثر می‌گذارد و همین تأثیر به نوبه‌ی خود روی سوددهی اثر می‌گذارد. طرفداران این تئوری شامل پژوهشگرانی چون آندرسون41 و فورنل42 (1994)، گامسون43 (1993) اسکلت44 و دیگران (1995) شنیدلر45 و باون46 (1995)، استورباکا47 و دیگران (1994) و زیتامل و دیگران (1990) می‌باشند. این محققین رابطه‌ی بین رضایت، سلیقه و سوددهی را توضیح می‌دهند. بررسی‌‌های آماری ناشی از این ارتباطات توسط نلسون و دیگران (1992) معرفی شد، آنها رابطه بین رضایت مشتری و سوددهی را در بیمارستانها مورد بررسی قرار دادند و راست و زاهووریک48 (1991)، رابطه‌ی بین رضایت مشتری و حفظ مشتری را در نظام خرده بانکداری بررسی کردند. بلانچارد49 و گالووی50 (1994)، معتقدند: «رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه‌های مشتری (هیلاول51، 1996) تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحب‌نظران، این گونه است»: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست می‌آید (احمدی و پوراشرف، 1386).
درک چگونگی شکل‌گیری نگرش‌های مثبت و منفی مشتریان نسبت به خدمات و تأثیر آنها بر رفتار خرید یک مسأله‌ی اساسی نظری است (دیویس52 و دیگران 1996) دستیابی به رضایت مشتری یکی از اهداف اولیه‌ی بازاریابان است. بدون کسب رضایت مشتری، کسب وفاداری او امکان‌پذیر نیست. رضایت مشتری نشانه‌ی کیفیت تصمیمات بازاریابی است. در تبیین رضایت، سه شرط لازم است: اول این که انتظارات باید شکل گیرد، تشکیل ارزیابی‌ها شرط دوم است و شرط سوم این است که انتظارات و ارزیابی‌ها اجازه می‌دهند تا مقایسه‌ی مستقیم صورت گیرد (گود53 و دیگران، 1996) در ادبیات بازاریابی این گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است (احمدی و پوراشرف، 1386).
2-17-بعد مبادله‌ای و بعد کلی
مفهوم مبادله‌ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می‌دهد، توجه دارد. مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می‌شود. در حقیقت، می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایت‌ها یا عدم رضایت‌های او در مبادلات قبلی است. رضایت مشتری تجمیعی (کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی‌مدت است. در حالی که رضایت مبادله‌ای اطلاعاتی در مورد برخورد و تجزیه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخص مناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را براساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می‌دهند، نه براساس یک خرید در زمان و مکانی خاص.
2-18-عملکرد بازاریابی54
در محیط پیچیده، پویا و بسیار متغیر امروزی، شرکت‌ها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژی‌هایی هستند که بتوانند آنها را در بهبود روز افزون عملکردشان یاری رساند. زیرا در چنین محیط رقابتی شرکت‌هایی قادر به بقا هستند که از گردونه‌ی رقابت جا نمانده و خود را با شرایط متغیر و پویای بازار رقابتی همگام نمایند. به عبارت دیگر مدیران شرکت‌ها، حاصل تصمیم‌گیری‌های خود در قالب انتخاب استراتژی را در آیینه‌ی معیارهای عملکردی مشاهده خواهند نمود. تجزیه و تحلیل و مقایسه عملکرد مشاهده شده با روند گذشته، رقبا و یا متوسط صنعت، بازخور مناسبی را جهت تصمیم‌گیری و انجام فعالیت‌های آتی فراهم می‌آورد. به همین دلیل یکی از مهمترین اهداف تمامی شرکت‌ها در طول زمان، بهبود مستمر عملکرد بوده است.
با بررسی عملکرد شرکتهای ایرانی می‌توان شاهد روند پرنوسان و بحث‌انگیز رشد و نرخ بازده سرمایه‌گذاری طی ده سال گذشته بود و این در حالی است که کارشناسان، پتانسیل شرکتهای حاضر در بازار سرمایه‌ای ایران را از لحاظ عملکرد بهتر، بیش از این می‌دانند. در حقیقت آن چه که بهبود عملکرد شرکت‌ها را مشکل نموده، انتخاب مؤثرترین و بهترین استراتژی، با توجه به ویژگی‌های سازمان است که البته این استراتژی‌ها بزرگترین چالش در بررسی‌ها و مطالعات اخیر گزارش شده‌اند.
امروزه ارائه‌ی بهترین عملکرد در زمینه‌ی بازاریابی، به اساسی‌ترین دغدغه‌ی مدیران شرکتهای تولیدی مبدل شده است و می‌کوشند تا با بهره‌گیری از تکنیک‌های مختلف، به عملکرد برتر دست یابند. به زعم کوپر عملکرد برتر به توانایی یک شرکت تولیدی در ادغام همه جانبه با شرکای خود در طول زنجیره تأمین وابسته می‌باشد (ممدوحی و دیگران 1387).
عملکرد بازاریابی در عین پویابودن، یک فرآیند چندبعدی نیز می‌باشد. متون بازاریابی بر سه جنبه از عملکرد بازاریابی متمرکز است. اثربخشی، گستره‌ای که در آن می‌توان به اهداف و مقاصد سازمانی دست یافت. کارایی، رابطه میان خروجی عملکرد و ورودی‌های مورد نیاز برای رسیدن به آنها و انطباق‌پذیری، توانایی سازمان برای پاسخگویی به تغییرات محیطی (واکر و ریکرت55، 1987). نوشته‌های حاکی از آن هستند که این جنبه‌های عملکرد طی گذشت زمان به یک نقطه نمی‌رسند و این به دلیل وجوده بده بستان‌های میان آنهاست (آستروف56 و دیگران 1993). مثلاً قطع مخارج ارتباطات بازاریابی و کاهش اندازه نیروی فروش، ممکن است در کوتاه‌مدت به بیشینه‌شدن کارایی بیانجامد اما با این وجود چنین اقداماتی می‌تواند توانایی سازمان را در حس‌کردن و پاسخگویی به تغییرات خواسته‌های مشتری کاهش دهد و در پی آن به انطباق‌پذیری کمتر بازاریابی نیز منجر گردد. همچنین هزینه‌کردن کمتر در ارتباطات بازاریابی ممکن است توجه به علامت تجاری را کاهش دهد و طی گذر زمان موجب از بین رفتن موقعیت گردد که موجب کاهش اثربخشی سازمان می‌گردد (واکر و ریکرت، 1987).
شکل 2-2: ابعاد عملکرد بازاریابی (واکر و ریکرت، 1987)
چابال و دیگران (1984) و در حالت مشابه، شث و دیگران (2002) بهره‌وری بازاریابی را با شامل‌کردن ابعاد کارایی (انجام‌دادن کارها به طور صحیح) و اثربخشی (انجام کارهای صحیح) تعریف کردند. وقتی شرکت قادر به بدست‌آوردن کارایی بالا و اثربخشی بالا باشد، «بازاریابی بهره‌ور» به دست می‌آید و هزینه بازاریابی پایین و مشتری‌های رضایتمند نتیجه آن است.
بنابر شث و سیسودیا57 (2002)، «چیزی که مورد نیاز است یک طراحی برای یک سیستم بازاریابی که هم کارایی … و هم اثربخشی تحویل دهد». … همسو با این تعاریف، گرانروس و اوجاسالو58 (2004) ادعا می‌کنند که دو جنبه برای بهره‌وری خدمت وجود دارد؛ کارایی داخلی (یا استفاده هزینه- کارا از منابع) و اثربخشی خارجی.
2-19-رقابت‌پذیری
مطالعات اولیه رقابت‌پذیری را مترادف با عملکرد در نظر گرفته‌اند. برخی از اندیشمندان به فرآیندهای ویژه‌ای اشاره می‌کنند که در سازمان‌ها فرصت‌هایی را برای حلق مزیت رقابتی فراهم می‌کنند. رقابت‌پذیری به عنوان یک مفهوم چندبعدی، با استفاده از متغیرهای: درجه انطباق‌پذیری سازمان با تغییرات محیط کسب و کار، مزیت‌های رقابتی و شاخص‌های عملکرد مورد سنجش واقع می‌شود. در برخی از تعاریف بر رابطه بین رقابت‌پذیری و عملکرد سازمانی اشاره شده است. رقابت‌پذیری را به عنوان توانایی افزایش درآمدها با سرعتی برابر با رقبا و ایجاد سرمایه‌های ضروری جهت رویارویی با آنها در آینده تعریف
