کل گرایی و سیستمی را تقویت می‌کرد که به تقویت نگرشهای جهانی نسبت به محیط منجر شده است. مانند توجهات خاص به لایه ازون، گرم شدن کره زمین.
به سوی عصر سوم: بازاریابی سبز پایدار: همزمان با تقاضاهای فراوان مردم و بالارفتن انتظارات آنها و سختگیری دولتها، دیگر عصر دوم قادر به پاسخگویی نبود. مباحثی مثل توسعه پایدار در حیطه اقتصاد تاثیر بسزایی روی علم بازاریابی گذاشت و عصر سوم را به سوی بازاریابی سبز پایدار پیش برد.
چالشهای بارز این عصر عبارت است از: آینده‌نگری، عدالت و برابری و تأکید بر نیازها. آینده‌نگری معتقد است بازاریابی سعی دارد به رضایت مشتریان و سودآوری سرمایه گذاران منجر باشد. همچنین دو عصر قبلی بازاریابی فقط بر نیاز مصرف کنندگان کنونی تأکید داشتند در حالی که طبق رویکرد بازاریابی سبز پایدار باید نیاز نسلهای بعدی را نیز ملاحظه کرد، بنابراین، اگر سیستم تولید و مصرف امروز ناپایدار باشد قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابری نیز تأکید دارد که هزینه‌ها و منافع در کشورهای توسعه یافته یکسان نیست (پیتی،2001).
مثلاً درآمد واقعی جمعیت کشورهای توسعه یافته هفت برابر درآمد افراد در کشورهای کمتر توسعه یافته است. کشورهای توسعه یافته کمتر از 20درصد جمعیت جهان را دارند ولی بیش از نیمی از برق جهان را مصرف و 50درصد دی‌اکسید کربن را وارد جو می‌کنند. عنصر مهم دیگر تأکید بر نیازهاست. اگر چه هدف بازاریابی تأمین خواسته‌ها و نیازهاست اکثر تلاشهای بازاریابی معاصر تأکید بر خواسته‌های افراد است نه نیازها. همان طوری که دارنینگ در سال 1992 در تحقیقات خود نشان داد 80درصد جمعیت دنیا درآمد مناسبی ندارند و بیشتر هزینه‌های مصرفی‌شان صرف تأمین نیازهای اولیه‌شان می‌شود بنابراین بازاریابی پایدار باید تأکیدش بر نیازها باشد نه خواسته‌ها.
2-12-استراتژی های بازاریابی سبز
هنگام به کارگیری بازاریابی سبز بسیاری از افراد تمایل دارند که به طورکلی بر فعالیتهای انفرادی خاصی از جمله ترفیع ویژگیهای محصول سبز یا طراحی محصولاتی که از نظر اکولوژیک کمتر مضرند تمرکز یابند. تعداد کمی از شرکتها در ممیزی بازاریابی به درستی ذهنیت اکولوژیک را در برنامه‌های خود گنجانده‌اند. این امر باعث شده که ارزیابی موفقیت کلی برنامه‌های محیطی از نظر مالی مشکل شود، زیرا فعالیتهای سبز به یک یا دو بخش وظیفه‌ای محدود شده است و تمام بخشهای شرکت یا فلسفه شرکت آن را در بر نمی‌گیرد.در حال حاضر بازاریابی سبز در بردارنده مباحث گسترده‌ای است، از جمله قیمت‌گذاری، طراحی، موضع سازی، تدارکات، بازاریابی ضایعات، ترفیع و ائتلافهای سبز (پلونسکی و رزنبرگر، 2001). در این قسمت اقدامات مرتبط با عوامل هفتگانه فوق با توجه به مفهوم بازاریابی سبز تشریح خواهد شد.
-1 طراحی سبز/ توسعه محصولات جدید: اشلی در سال 1993 بیان نمود که 70درصد محصولات طراحی شده و فرایندهای تولیدی مرتبط از نظر محیطی مضرند. بنابراین، شرکتها در مراحل اولیه توسعه محصولات جدید بایستی ملاحظات محیطی را در نظر بگیرند. سپس آنها می‌توانند از تحلیل چرخه زندگی به منظور ارزیابی اثرات اکولوژیک محصولات برای هر مرحله از تولید استفاده کنند. این تحلیلها به آنها کمک خواهد کرد تا روشهای جایگزین طراحی یا تولید کالاها را شناسایی کنند و نهایتاً صنایع جدید و روز آمد و بازارهایی که هزینه‌های تولید در آنها در حال کاهش است را ایجاد کنند (پلونسکی و رزنبرگر، 2001).
طراحی سبز از برنامه‌ریزی شروع می‌شود و تمام مواد و انتخاب مواد، ساختار تولید، عملکرد روند تولید، بسته‌بندی، روش حمل و نقل و چگونگی استفاده از محصول را در بر می‌گیرد (نظر آهاری، 1374). در طراحی سبز بایستی اصول زیر مد نظر قرار گیرد:
_ طراحی جدید بر مبنای آینده‌نگری؛
_ طراحی بر مبنای سلامت و ایمنی؛
_ طراحی بر مبنای جداسازی آسان؛
_ طراحی بر مبنای سهولت بازیافت و پایین بودن آلودگی و استفاده از حداقل انرژی؛
_ طراحی بر مبنای استفاده هر چه کمتر از مواد و اجزاء تشکیل دهنده کالا؛
_ طراحی بر مبنای کاربرد ساده.
2 -موضع سازی سبز: موضع سازی سبز مسئله ای است که در بدو ایجاد سازمان بایستی به آن توجه شود. در واقع بازاریابان سبز با اثبات اینکه همه فعالیتها و رفتارهای‌شان به طور کامل مسائل و مباحث محیطی را در فرایند تصمیم‌گیری لحاظ کرده‌اند، سبز بودن استراتژیک را ثابت کرده‌اند. پلونسکی و رزنبرگر چنین اظهار می‌دارند که معیارهای محیطی بایستی همانند معیارهای مالی در فرایند موضع سازی مورد توجه قرار گیرند (پلونسکی و رزنبرگر، 2001).
3 -قیمت‌گذاری سبز: در بازاریابی سبز قیمتها بایستی نشان دهنده و یا حداقل تقریبی از هزینه واقعی‌اش باشد. یعنی نه تنها هزینه‌های مستقیم تولید بلکه همچنین هزینه‌های محیطی نیز باید در نظر گرفته شوند (پراید و فیدل، 1995). اغلب پول پرداختی بابت کالاهای سبز بیشتر است ولی هزینه آنها در دراز مدت کمتر است. بنابراین مصرف کنندگان بایستی این بینش را داشته باشند که در انتخاب محصولات مصرفی‌شان کلیه هزینه‌های جانبی از جمله هزینه آلودگی محیط زیست را در نظر بگیرند.
4 -تدارکات سبز: یکی از اهداف اساسی تدارکات هزینه‌های محیطی است. پیشرفتهای پیچیده‌ای در توزیع در بخش تدارکات صورت گرفته است. این نوآوری برای اولین بار در سال 1990 توسط آلمانی ها پدیدار شد. تدارکات برگشتی منسجم نیازمند تعهد شرکتی گسترده براساس تمرکز استراتژیک همانند منابع انسانی و مالی است (پلونسکی و رزنبرگر،2001). گیونتینی و آندل در سال 1995 بحثی را تحت عنوان شش آر (6R) برای شرکتها مطرح کردند که طبق آن شرکتها می‌توانند هنگام ایجاد استراتژی های تدارکات برگشتی و فرایندها از آن استفاده کنند. 6R تسهیل کننده تدارکات برگشتی و تعاریف آنها در جدول شماره یک آورده شده‌اند.
بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت که تدارکات سبز یک فعالیت استراتژیک منسجم و پیچیده است که فرصتهای منحصر به فردی را پیش روی شرکتها قرار می‌دهد. در صورتی که شرکتها توانایی و یا انگیزه تدارکات سبز را نداشته باشند ممکن است به بازاریابی ضایعات تن دهند.
-5 بازاریابی ضایعات: اگر چه بازاریابی ضایعات ارتباط تنگاتنگی با تدارکات برگشتی دارد ولی با آن تفاوت دارد. شرکتها ممکن است محصولاتی تولید کنند که نتوانند مجدداً به پردازش آنها بپردازند. پلونسکی و رزنبرگر بر این عقیده‌اند که این دید باید تغییر یابد، زیرا ضایعات، محصول فعالیتهای شرکت است و مانند دیگر محصولات ساخته شده می‌تواند ارزش افزوده ایجاد کند. بازاریابی ضایعات به خاطر اینکه چنین فرض می‌کند زباله‌ها وجود دارند و باید به طور کاراتری با آنها برخورد شود، برای سبز بودن استراتژیک ضروری نیست. پس می‌توان گفت که بازاریابی ضایعات یک راه حل پایانی نیست.
6 -ترفیع سبز: اطلاع‌رسانی اطلاعات محیطی حساس رویکرد مناسبی است که بایستی در فعالیتهای ترفیعی بر آن متمرکز شده اما نیازمند این است که تغییرات واقعی در فعالیتها انجام گیرد. پلونسکی بیان می‌کند که شرکت قبل از شروع تبلیغات محیطی بایستی بداند که از دید مشتریان کدام دسته از اطلاعات محیطی مهم‌اند و بایستی به اطلاع‌شان رسانیده شود (پلونسکی و رزنبرگر، 2001). آژانس حفاظت از محیط زیست (EPA) پیشنهاد کرده است که چنین اطلاعاتی لازم است به مصرف کنندگان آموزش داده شود و این توانایی را در آنها ایجاد کند که تصمیمات مؤثرتری نسبت به استفاده صرف از شستن سبز (استفاده کمتر از مواد شوینده) اتخاذ کنند.
7 -ائتلافهای سبز: یکی دیگر از عواملی که به توسعه مفهوم بازاریابی سبز کمک می‌کند، گروههای سبز هستند. نتیجه تحقیقات نشان می‌دهد که گروههای محیطی می‌توانند منبع با ارزشی در کمک به درک شرکت از مباحث راه‌حلهای مناسب، به کارگیری تاکتیک ها و استراتژی های مناسب به حساب آیند. در کوتاه مدت اتحادیه سبز می‌تواند به شرکت در اجرای فعالیتهایش کمک کند. با وجود این، اتحادیه سبز نمی‌تواند از عهده مشکلات بالقوه از جمله اهداف مختلف درآید.
2-13-چالش هاي بازاريابي سبز
بازاريابي سبز مواجه شدن با چالش هاي مخصوص تعيين شده بوسيله متغيرهاي تقاضا ، درك نيازهاي مشتريان مخالف و هزينه هاي بالا است .
فاصله بين طرز تلقي محيطي و رفتار خريد سبز يك چالش مهم در بازارهاي محصولات سبز است .(گوپتا و اودن ،2009)36
پیت و کران37 (2005)پنج عامل فعاليت بازاريابي را كه منجر به شكست بازاريابي سبز در يك دوره زماني مي شود را شناسايي كردند كه شامل :
– چرخه سبز : داشتن يك نگرش واكنشي بوسيله استفاده روابط عمومي براي تكذيب يا بي اعتباري يا انتقاد عمومي از فعاليت هاي سبز شركت
– فروش سبز : داشتن يك نگرش فرصت طلبانه با اضافه كردن برخي ادعاهاي سبز براي محصولات موجود با تمايل به فروش بالاتر
– محصول سبز : علاقه مندي مناسب به اينكه سبز سازي منجر به ذخيره هزينه مي شود . (سود كوتاه مدت يك هدف كليدي براي اكثر شركت ها و مديران بازاريابي است)
– بازاريابي كارگشا : توسعه نوآوري محصولات سبز براي بازار بدون درك واقعي درباره تقاضاي واقعي مشتريان
– بازاريابي مقبول : استفاده از نمونه مقبول با كاربرد يا انتظار تدوين قانون محيطي نسبت به يك فرصت براي ترفيع گواهينامه هاي سبز شركت بدون نوآوري(لی ،2005)38
2-14-مزيت هاي بازاريابي سبز
فرصت كليدي كه از بكارگيري بازاريابي سبز به وجود مي آيد يك ميدان بازي جديد با رقباي اندك است . در سبز شدن ، يك شركت مي تواند چندين امتياز از جمله بهبود منابع كارا ، پايين آوردن هزينه هاي ساختاري شركت و بهبود موقعيت رقابتي را داشته باشد . پلونسکی و روسنبرگ ،2001)39
رفتن به سمت سبز شدن مزيت هاي زير را در بر دارد :
– باعث بهبود كارايي منابع مي شود ، بنابراين باعث كاهش هزينه در ساختار شركت مي شود و موضع رقابتي شركت را نسبت به رقبا بهبود مي بخشد .
– سبز بودن شركت را قادر مي سازد كه از طريق ارائه محصولات جديد در بازارهاي جديد يا ارائه مزيت هاي اضافي براي محصولات جاري ، خود را از رقبا برجسته تر جلوه دهد . اين امر باعث خواهد شد كه ارزش شركت براي مشتريان افزايش يابد و وفاداري مشتري را افزايش داده و در نهايت سودآوري افزايش خواهد يافت .
2-15-مؤلفه‌های مؤثر در بازاریابی سبز خدمات شرکت ها
استراتژی‌های بازاریابی شامل مؤلفه‌هایی است که به عنوان نمونه می‌توان از موارد زیر نام برد (وانس، 2002):
• خدمات
امروزه شرکت ها در دوره‌ای قرار دارند که درآمد خود را از طریق خدماتی که در گرو فروش خدمات است کسب می‌کنند و اعتبار آنها وابسته به خدماتی است که می‌توانند به توده مردم ارائه دهند.
• قیمت
قیمت یکی از اجزاء مهم در فرآیند بازاریابی است. شرکت ها باید قیمت خدمات ارائه شده توسط خود را تخمین بزنند تا بتوانند روابط پایداری با مشتریان فعلی خود داشته باشند و در عین حال مشتریان جدید جذب نمایند. قیمت تنها عنصر در بازاریابی است که برخلاف سایر فعالیتهای این فرآیند که هزینه‌زا هستند و بر حجم فروش اثر می‌گذارند، درآمد ایجاد می‌کند و علاوه بر حجم فروش به طور مستقیم بر سود هم تأثیرگذار است. شرکت ها باید در خصوص سیاست‌های قیمتی و تعیین قیمتها با دقت ویژه‌ای عمل نمایند. زیرا اشتباه در قیمت‌گذاری سبب می‌شود مشتریان به سمت رقبایی که همین خدمات را ارائه می‌دهند سوق پیدا کنند. (همان منبع)
• توزیع
پیچیدگی خدمات شرکت ها ناشی از تنوع این خدمات است. تلاش شرکت ها بیشتر در راستای اطمینان‌دادن و متقاعدساختن مشتریان از مزایای خدماتی است که دریافت می‌نمایند. مشخصه بارز اغلب خدمات شرکت ها پیچیدگی آنها است به عبارتی، ارزش خدمات و مزایای ناشی از آن بستگی به دانش و فهم، ظرفیت و مشارکت مشتری در کنار سایر جنبه‌های مربوط به آن خدمات دارد. این امر به دلیل این است که تولید و مصرف در این گونه خدمات جدا از هم نیست. این ویژگی خدمات شرکت ها تعامل بین شرکت ها و مشتری را الزامی نموده است. (اسدالهی ،1384)
• ترویج
ترویج یکی از عناصر اصلی در
