مشتری ارائه می‌شوند (گرونروس، 2004). خدمت عبارت است از هر عامل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کند و لزوماً نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی منجر نشود. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته باشد یا نداشته باشد (حسینی و قادری، 1389).
فرآیند بازاریابی خدمات، مشابه فرآیند بازاریابی کالاهاست. از تمام مفاهیم بازاریابی جدید برای عرضه خدمات می‌توان استفاده کرد. علاوه بر این خدمات دارای چهار ویژگی منحصر به فرد ناملموس‌بودن، تفکیک‌ناپذیری، غیرقابل ذخیره‌بودن و نامشابه‌بودن و ناپیوستگی است که آن را از کالاها متمایز می‌سازد. درباره خدمات بانکی دو ویژگی مسئولیت امانتداری و جریان دوطرفه اطلاعات نیز به این ویژگی‌ها اضافه می‌شوند (شاهدی و هادی‌زاده، 1387).
2-4-کیفیت خدمات
فراهم‌آوری کیفیت خدمت و محصول برای مشتریان در جهت موفقیت و بقا در محیط بانکداری رقابتی امروز ضروری است. وانگ بر این باور است که تهیه و تدارک محصولات و خدمات با کیفیت، شهرت واحد کسب و کار را افزایش داده و حفظ مشتریان را امکانپذیر ساخته، منجر به جذب مشتریان جدید با استفاده از تبلیغات دهان به دهان شده و عملکرد مالی و سودآور را افزایش می‌دهد. اگرچه تحقیقات بسیاری در مورد کیفیت خدمات و کیفیت محصولات انجام گرفته است، اما تحقیقات کمی در رابطه با این دو مفهوم به صورت همزمان انجام شده و گرایشی مبنی بر نادیده انگاشتن تمایز بین کیفیت محصول و کیفیت خدمت و پیشینه‌ها و پیامدهای آنها در صنایع خدماتی وجود داشته است. تمرکز بر کیفیت خدمت و کیفیت محصول در صنایع خدماتی بیشتر در کشورهای توسعه‌یافته صورت پذیرفته در حالی که خدمات از پررشدترین بخشها در کشورهای در حال رشد است. بنابراین چنین رشد سریعی تلاش‌هایی را که بر تعمیم یافته‌های تحقیق از کشورهای توسعه‌یافته به کشورهای در حال رشد صورت گرفته را امری گیج‌کننده نموده است (همان منبع).
علاوه بر این به دلیل شرایط انحصاری بازار در کشورهای در حال توسعه، مطالعه‌ی مباحث مربوط به خدمت برای مدت زمان زیادی مورد غفلت قرار گرفته است. بانک‌ها عمدتاً هیچ مقیاس استاندارد عمومی که توسط آن بتوانند کیفیت ادراک‌شده (اعم از کیفیت خدمات و محصولات) مربوط به خدمات بانکی را اندازه‌گیری نمایند را ایجاد نکرده‌اند. فقدان استانداردهای قابل اندازه‌گیری کیفیت با توجه به نقش بااهمیت و استراتژیک خدمات بانکی در کشورهای در حال توسعه همچنان وجود دارد (عبدالوند و عبدلی، 1387).
ریچهِلد7 و ساسر8 (1990) بیان کردند ارائه کیفیت خدمات مناسب یکی از استراتژی‌های اساسی برای بقاء سازمان می‌باشد. کیفیت شامل دو بعد است: بعد تکنیکی و بعد عملکرد (عبدالوند و عبدلی، 1387).
کیفیت تکنیکی به جنبه‌های محسوس خدمات و به طور کلی اینکه چه چیزی به مشتری تحویل داده می‌شود، اشاره دارد. کیفیت عملکردی به جنبه‌های غیرمحسوس خدمات اشاره دارد و اینکه چگونه خدمات عرضه می‌گردد. به طور خاص، کیفیت عملکردی به رفتار کارکنان ارائه‌کننده آن خدمت و چگونگی تعامل میان کارکنان و مشتریان در طول فرایند ارائه خدمات اشاره دارد. فعالیت‌های کارکنان در سازمان با مشتریان سازمان در ارتباط است. این فعالیت‌ها عاملی حیاتی در توسعه روابط مؤثر با مشتری می‌باشند. بنابراین مهارتها، نگرش‌ها و رفتار کارکنان در این زمینه حائز اهمیت می‌باشند چرا که نهایتاً افراد برای ارائه خدمات با کیفیتی که مورد انتظار مشتری باشد، مسئولیت دارند.
2-5-ویژگی‌های خدمات
خدمت عبارتست از هر عمل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کند و لزوماً نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی منجر نشود. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته باشد یا نداشته باشد. بعضی از خدمات، مستلزم حضور مشتری است؛ مانند حضور در کلاس درس، خدمات از نظر اینکه برطرف‌کننده‌ی نیاز شخصی یا غیرشخصی باشند با یکدیگر تفاوت دارند. همچنین اهداف ارائه‌دهنده خدمات می‌توانند انتفاعی یا غیرانتفاعی باشد و مالکیت آن خصوصی یا عمومی باشد. عمده‌ترین ویژگی‌های خدمات که بر برنامه‌های بازاریابی خدمات تأثیر بسزایی می‌گذارد عبارتند از:
• نامحسوس‌بودن
خدمات نامحسوس هستند و برخلاف کالاهای فیزیکی قابل رؤیت نیستند. بنابراین قبل از اینکه خریداری شوند قابل مزه‌کردن، احساس‌شدن، شنیدن یا بوییدن نمی‌باشند. استفاده‌کنندگان از خدمات برای تعدیل و کاهش تردید خود در پی شواهد و مدارکی هستند تا از کیفیت خدمات اطمینان حاصل کنند. آنها با کسب اطلاعات از کلیه منابع موجود، استنباط‌های لازم را نسبت به کیفیت خدمات به عمل می‌آورند. بنابراین وظیفه انجا‌م‌دهندگان خدمات آن است که این شواهد و مدارک را هر چه غنی‌تر سازند و موارد نامحسوس را محسوس سازند. (علی پور ،1390)
• تفکیک‌ناپذیری
بطور معمول، خدمات همزمان با تولید به مصرف می‌رسند. اگر خدمات توسط کسی انجام شود انجام‌دهنده نیز بخشی از خدمت تلقی خواهد شد. از آنجا که مشتری نیز همزمان با تولید خدمت حضور دارد، تأثیر متقابل فرد یا مؤسسه ارائه‌دهنده خدمت حالت خاصی از بازاریابی خدمت بشمار می‌آید و هر دو عامل یعنی ارائه‌دهنده خدمات و مشتری بر پیامد خدمت تأثیر می‌گذارند. (همان منبع)
• عدم مشابهت و تغییرپذیری
کیفیت خدما بدلیل وابستگی به شخص ارائه‌دهنده و محلی که خدمت در آنجا ارائه می‌شود بسیار متفاوت است. مؤسسات خدماتی برای اعمال کنترل کیفی می‌توانند سه اقدام انجام دهند اول انتخاب، آموزش و استفاده از نیروی انسانی شایسته و ورزیده است. شرکت‌های هواپیمایی، بیمه و بانک‌ها برای ارائه خدمات مناسب و کیفی، منابع زیادی را صرف آموزش کارکنان خود می‌کنند. دومین اقدام، استانداردکردن فرآیند انجام خدمت در سراسر سازمان است. این امر را می‌توان با تهیه نقشه و دستورالعمل فرآیند خدمات موردنظر در یک نمودار جریان کار با هدف شناسایی و تعیین نقاط ضعف در ارائه خدمت ترسیم نمود. گام سوم، نظارت دقیق بر چگونگی رضایتمندی مشتری با استفاده از سیستم‌های بررسی انتقادات و پیشنهادات و تحریک مشتریان برای بازخورد می‌باشد. از این طریق، خدمت‌رسانی ضعیف شناسایی شده و کوشش می‌شود تا نقاط ضعف آن برطرف شود. (همان منبع)
• غیرقابل ذخیره‌بودن
خدمات را نمی‌شود انبار کرد برخی پزشکان از بیمارانی که سر وقت حاضر نمی‌شوند حق ویزیت مطالبه می‌کنند زیرا پزشک در موعد مقرر آماده انجام معاینه، بوده است. وقتی تقاضا یکنواخت است، غیرقابل ذخیره‌بودن مشکل عمده‌ای محسوب نمی‌شود، اما زمانی که با نواسان در تقاضا مواجهیم، مؤسسات خدماتی با مشکلاتی روبرو می‌شوند (روستا و دیگران، 1380).
2-6-بازاریابی خدمات
امروزه اعتماد و اطمینان در فرآیندهای بازاریابی جایگاه ویژه‌ای به خود اختصاص داده است. در دنیای تجارت مدرن امروز، قدرت مشتریان به دلایلی چون افزایش اطلاعات، افزایش گزینه‌های انتخاب، افزایش ارتباطات بین مشتریان و افزایش رنجش، وجود اطمینان و اعتماد و مسئولیت در عملکرد و عدم اطمینان مشتریان روز به روز در حال افزایش است. بازاریابی نقش مهمی در عملکرد مؤثر سازمان ایفا می‌کند. زیرا این اعتماد و مسئولیت نوعی وابستگی احساسی بین پرسنل و مشتریان ایجاد می‌کند. اعتماد و مسئولیت به عنوان نوعی سرمایه اجتماعی در فعالیت‌های سازمانی محسوب می‌شود و روابط بازاریابی نقش مدیریتی در سازمان را دارد. فرآیند بازاریابی در یک سازمان باید به گونه‌ای باشد که اعتماد مشتریان را جلب نماید در این راستا برخوردهای ارادی و تعاملی برای متقاعدکردن و جذب مشتریان و کسب اعتماد آنها بسیار تأثرگذر است. بنابراین بازاریابی‌هایی که توأم با جلب اعتماد و اطمینان مشتریان باشد احتمال موفقیت بیشتری دارد. از آنجایی بازاریابی در بخش مالی و بانکی در گروه بازاریابی خدمات مورد توجه قرار می‌گیرد بنابراین در تدوین استراتژی‌های بازاریابی باید این نکته را مدنظر قرار داد که در مواقعی که محصول آنها از نوع نامشهود بوده و نوعی خدمت است جایگاه سازمان در ذهن مشتریان مورد تعیین می‌گردد. بنابراین بازاریابی خدمات مالی و بانکی تنها شامل فروش خدمات نیست بلکه عملکرد بانک و نقش و تصویر آن در ذهن مشتریان است (وانس9، 2002).
بخش دوم: بازاریابی سبز :
2-7- بازاریابی سبز
تاريخچه بازاريابي سبز به سال 1970 بر مي گردد . فارغ از توجهات دهه 70 ، در اواخر دهه 80 ايده اي به نام بازاريابي سبز ظهور خودش را اعلام كرد . در اين موقع مركز توجه مشتريان به سمت محصولات سبز گرايش پيدا كرد و پس از آن موضوع بازاريابي سبز مطرح و پژوهش هاي زيادي خصوصا در كشورهاي توسعه يافته انجام شد . (کران و پیت 2005)10 تمركز اصلي بازاريابي سبز در اواخر 1980 و اوايل 1990 درباره اندازه بازار سبز و خصوصيات مصرف كنندگان بود .(رکس و بومان 2007)11 اكثر شركت ها امروزه از خود مي پرسند ما مي توانيم سبز ، پاك و سودمند براي هر زماني باشيم ؟ بازاريابي سبز به عنوان يك گرايش مهم در تجارت پيشرفته مطرح شده است . تقاضا براي محصولات اكولوژيك و فعاليت هاي تجاري پايدار دلايل متعددي داشت كه از جمله آن مي توان به افزايش سطح آگاهي هاي مشتريان درباره مسايل محيطي و قوانين سخت معرفي شده دولت هاي ملي ، بخصوص در كشورهاي توسعه يافته صنعتي اشاره كرد .(گوران و ریچهلد،2005)12 .
شروع فعاليت هاي بازاريابي سبز با تمايل به سمت حركت هاي همه جانبه و گروهي بايد باشد . (ماتور،2000)13.
در سال هاي اخير نيز محيط گرايي يا جنبش سبز در ايالات متحده به عنوان يك جريان مهم رشد كرد . جنبش سبز به عنوان يك جنبش اجتماعي مشخص در سال هاي اخير شامل جنبه هاي مختلف زندگي مثل سياست ، مصرف ، تكنولوژي ، خريد محصول ، بازار ، توليد و منابع است . (همان منبع ،193) بازاريابي سبز را بازاريابي يا ترفيع محصول براساس يك عملكرد محيطي يا يك بهبود در آن تعريف كردند . (لی ،2008)14 بازاريابي سبز يك ابزار پيچيده است كه تمام سازمان و فعاليت هاي آن را براي رسيدن به موفقيت و مزاياي بلند مدت در برمي گيرد .(پلونسکی و روسنبرگ ،2001) 15 بازاريابي سبز فرآيندي اجتماعي است كه افراد و گروه ها از طريق مبادله محصولات و ارزش آنها ، نياز و خواسته خود را از طريق يك روش اخلاقي كه اثرات منفي بر محيط زيست را حداقل كند برآورده مي كنند .
بازاريابي سبز فرآيندي مديريتي است كه مسئوليت آن شناسايي ، پيش بيني و ارضاي نيازهاي مشتريان و جامعه بوسيله يك روش سودمند و پايدار است .(پاکو و راپوسو ، 2009)16
هدف بازاريابي سبز وارد كردن موضوعات محيطي در تلاش هاي بازاريابي است . فغاليت هاي زيست محيطي به ندرت در همه معيارهاي ارزيابي شركت جاي مي گيرند . اكثر شركت ها از ابزارهاي اندازه گيري سنتي (سود ، ROI ، سهم بازار و . . .) براي ارزيابي موفقيت نوآوري هاي سبز استفاده مي كنند . اگرچه امروزه برخي از شركت ها به دلايل بشر دوستانه به سمت سبز شدن مي روند ، با اين وجود تعداد كمي از شركت ها سبز بودن را به عنوان يك فرصت استراتژيك درك كرده اند .
با اينكه تقاضا ناپايدار بوده و شرايط و استانداردهاي بازار ، از يك بازار به بازار ديگر متفاوت است ، بازاريابي سبز به يك اهميت جهاني دست پيدا كرده است . (گوران و ریچهلد،2005)17
مطالعات غربي نشان مي دهند آگاهي هاي محيطي مشتريان امريكا و اروپاي غربي در دهه گذشته در حال رشد است و اخيرا مصرف سبز در مناطق آسيايي نيز آغاز شده است .
ماینر و بارنت ،199718بيان كردند زنان تمايل محيطي بيشتري نسبت به مردان دارند ، تا جاييكه آنها محصولات سبز ، بيشتر خريد مي كنند و سهم بيشتري در تفكيك بسته هاي قابل بازيافت دارند ، اما آنها تمايز مهمي بين دو جنس ، يعني مداخله در فعاليت براي نگهداري منابع طبيعي يا مشاركت در گروه هاي محيطي پيدا نكردند .
از يك ديدگاه مفهومي ، يك تعريف وسيع GMS شامل تمام فعاليت هايي است كه توسط صاحبان منافع و نيازهاي مختلف بازارها و بخش هاي ايده آل انجام مي پذيرد .GMS براساس فعاليت هاي مديريت استراتژيك زير عملياتي مي شود :
1- تجزيه و تحليل بالقوه بازارهاي سبز
2- فعاليت هاي گرايش
