سازمان‌های خدماتی می‌توانند از طریق ایجاد ارزش(کیفیت بیرونی خدمات) نه تنها برای مشتریان بلکه برای کارمندان (کیفیت درونی خدمات) نیز به عملکرد مطلوبی برسند و سازمان‌هایی که هم به مشتریان و هم به کارمندانشان توجه دارند در نهایت موجب بهبود در سود و عملکرد آنها خواهد شد و ارتباط مشتری-کارمند به عنوان یکی از جنبه‌های مهم در هر سازمانی مطرح می‌باشد (69). به علاوه عوامل کلیدي توفیق CRM، فعالیتهایی هستند که تمرکز بر آنها دستیـابی به اهداف را بسیار تسریع و تسهیل میکنند و عدم توجه به آنها مانع دستیابی برنامهها به اهــداف می‌شود. بر همین اساس نتایج تحقیقات هادیزاده مقدم (1389)، نشان داد تمام عوامل شناسایی شده از جمله افراد سازمان، فرهنگ سازمان، مدیریت دانش، مدیریت ارتباطات و…. به عنوان عوامل موثر بر توفیق CRM میباشند؛ که عامل افراد سازمان بیشترین تاثیر را در توفیق پیاده سازي CRM دارد (58).
در پایان هم به نتایج پژوهش ایزدی (1391) تحت عنوان طراحي الگوي بازاريابي ارتباطي در ليگ برتر فوتبال ايران اشاره می‌شود که مديريت ارتباط با هواداران بر روي ارتقاي کيفيت ارتباط در باشگاه‌هاي فوتبال اثر مثبت معناداري دارد. نتايج این پژوهش نشان داد که پيامدهاي بکارگيري بازاريابي ارتباطي در ليگ برتر فوتبال ايران شامل بهبود رفتارهاي مصرفي از جانب هواداران مانند کميت مصرف، تبليغ شفاهي، پيگيري رسانه و حضور مجدد در بازي‌هاي آينده تيم‌هاي فوتبال مي‌باشد. باشگاه‌هاي ورزشي نيازمند صرف تلاش‌هاي گسترده براي حفظ و نگهداري هواداران جاري و جذب هواداران جديد با فراهم نمودن امکانات مناسب، مديريت و هدايت برنامه‌هاي مشتري‌محور و ايجاد دانش و اطلاعات مورد نياز از طريق کانال‌هاي مختلف ارتباطي براي بالابردن کيفيت ارتباط بين خود و هواداران و در نتيجه افزايش دوره ماندگاري هواداران هستند (35).
با جمع‌بندی تحقیقات انجام شده می‌توان گفت، هر یک از این پژوهش‌ها، عوامل مختلفی که می‌توانند مانع اجرای بازاریابی رابطه‌مند شوند را مورد ارزیابی قرار داده‌اند. به عنوان مثال در بخش ارتباطات و اطلاعات، ارتباطات نامناسب و ضعیف، فقدان شبکه‌های اطلاع‌رسانی و … به عنوان موانع اجرای بازاریابی رابطه‌مند در این بخش معرفی شده‌اند. در بخش عوامل انگیزشی به عنوان یکی دیگر از مولفه‌های بازاریابی رابطه‌مند می‌توان به مواردی از قبیل بی‌انگیزگی کارکنان، فقدان شور و اشتیاق در میان پرسنل اشاره کرد. در بخش موانع ساختاری علاوه بر رسمیت، پیچیدگی، می‌توان تمرکز در تصمیم‌گیری و تمرکز قدرت در دست مدیران را به عنوان موانع مهمی عنوان کرد. در نهایت هم در بحث مدیریتی عدم هماهنگی برنامه با استراتژی شرکت، مدیریت ضعیف، ناتوانی در مدیریت ستاد مطرح هستند. نکته‌ای که در مرور پیشینه این پژوهش به چشم می‌خورد این است که اگر چه موانع استقرار بازاریابی رابطه‌مند در صنایع مختلف از جمله گردشگری، خودرو، بیمه و بانکداری چه در داخل و چه در خارج از کشور شناسایی شده‌اند اما:
1. در زمینه ورزش موانع استقرار بازاریابی رابطه‌مند (در داخل و خارج ) کمتر مد نظر قرار گرفته است.
2. در حیطه هواداران (به عنوان مشتریان اصلی باشگاه‌های حرفه‌ای) کمتر در تحقیقات حوزه بازاریابی رابطه‌مند مد نظر پژوهشگران قرار گرفته‌اند. این در حالیست که مقوله جذب، حفظ و توسعه هواداران به عنوان یکی از مسئولیت‌های اساسی یک باشگاه حرفه‌ای ورزشی بر شمرده شده است. یعنی همان هدف غائی که بازاریابی رابطه‌مند در پی آن است.
روش تحقیق بخش مهم و اصلی هر پژوهش است. هر کدام از پژوهش‌های انجام شده در مدیریت ورزشی دارای روش و طرح خاص خود می‌باشد که با توجه به نوع پژوهش و بسته به متغیرهای آن، روش‌های آماری مناسب برای تحلیل داده‌های آماری آن انتخاب می‌گردد. در این فصل از پژوهش حاضر، به بیان روش پژوهش، جامعه و نمونه آماری پژوهش و نحوه گزینش آنها، معرفی متغیرهای پژوهش، مقیاس‌های اندازه‌گیری متغیرها، معرفی ابزار اندازه‌گیری و روش‌های آماری به کار رفته در تحلیل داده‌ها به همراه روش جمع‌آوری اطلاعات پرداخته می‌شود.
روش پژوهش
پژوهش حاضر از نوع پژوهش‌های کاربردی است که به منظور جمع‌آوری داده‌ها از روش پژوهش توصیفی از نوع پیمایشی استفاده شده است. لازم به توضیح است، پژوهش پیمایشی به منظور جمع آوری اطلاعات درباره این موضوعات که گروهی از مردم چه می دانند، چه فکر میکنند و یا چه کاری انجام می‌دهند، اجرا می‌شود(73).
جامعه آماری، نمونه آماری و نحوه گزینش نمونه پژوهش
به دلیل ماهیت پژوهش حاضر، مناسب‌ترین افراد جهت پاسخگویی به پرسشنامه پژوهش، مدیران مختلف صنعت فوتبال و افراد دانشگاهی آشنا به مدیریت ورزشی با تخصص بازاریابی ورزشی بودند. لذا پژوهشگر کلیه مدیران عامل و هیأت مدیره باشگاه‌های شاغل در لیگ برتر فوتبال، مدیران عالی و میانی فدراسیون فوتبال(گذشته و کنونی)، کارشناسان فوتبال که در تعامل با سازمان لیگ و فدراسیون فوتبال هستند به همراه برخی از اعضاء هیأت علمی دانشگاه‌های کشور که با موضوع تحقیق(بازاریابی ورزشی) آشنایی کافی داشتند را شناسایی و به عنوان جامعه آماری در نظر گرفت. اساتید مدیریت ورزشی نیز با جمع‌آوری اطلاعاتی در زمینه تخصص و آگاهی آنها با ارائه مقالات بازاریابی ورزشی در همایش‌ها و مجلات معتبر شناسایی شدند. روش نمونه‌گیری به صورت هدفمند و در دسترس بوده است و تعداد 141 پرسشنامه تکمیل شد.
روش جمع‌آوری داده‌ها
برای جمع‌آوری داده‌ها از دو شیوه کتابخانه‌ای و میدانی استفاده گردید.
روش کتابخانه‌ای
به طور کلی تمام اطلاعات مندرج در فصل اول و دوم پایان‌نامه و مستندات سایر فصول با استفاده از روش کتابخانه‌ای گردآوری شد. علاوه بر استفاده از کتب مربوطه، به نشریات داخلی و خارجی مراجعه گردید و از آن مطالب به فراخور موضوع پایان‌نامه استفاده گردید. همچنین برای دستیابی به داده‌های جدیدتر و بیشتر از جستجوی رایانه‌ای استفاده شد، که خلاصه‌ای از مقالات منتشره در نشریات خارجی از منابع اطلاع‌رسانی دریافت و مورد استفاده قرار گرفت.
روش میدانی
با توجه به اهداف پژوهش، ابزار جمع‌آوری داده‌ها، پرسشنامه محقق ساخته بود که به منظور تدوین، و تعیین روایی و پایایی آن مراحل خاص هر بخش دنبال شد که در بخش مربوطه به آن پرداخته خواهد شد.
ابزار اندازه‌گیری
ابزار به‌کار رفته در این پژوهش یک پرسشنامه محقق ساخته بود. که ابتدا با مطالعه مقالات علمی متعدد مرتبط با موضوع پژوهش و همچنین بررسی مبانی نظری به تهیه فهرستی از مرتبط‌ترین و شناخته‌شده‌ترین متغیرهای مطرح در زمینه موانع استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران باشگاه‌های لیگ حرفه‌ای فوتبال کشور که بیشترین تکرار و تأکید را در مقالات و پژوهش‌ها داشته پرداخته شد. در ادامه پس از دریافت نظرات کارشناسی اساتیدی که در زمینه بازاریابی ورزشی و هواداران تخصص داشتند، به منظور جمع‌آوری داده‌ها، پرسشنامه پژوهش طراحی گردید. سعی شده بود تا در تدوین پرسشنامه ابعاد مختلف سیاسی، شرایط فرهنگی و اجتماعی هم‌خوانی با جامعه ایران مدنظر قرار گیرد.
اعتبار و پایایی ابزار اندازه‌گیری
در ابتدا موانع مربوط به استقرار بازاریابی رابطه‌مند از ادبیات و پژوهش‌های مربوط به این حوزه جمع‌آوری شدند. سپس با تأیید اساتید راهنما و مشاور، پرسشنامه اولیه تدوین گردید. پرسشنامه اولیه جهت تعیین اعتبار محتوایی و صوری در اختیار 10 نفر از اساتید و دانشجویان دکتری مدیریت ورزشی که در زمینه تحقیق دارای تألیفاتی بودند قرار گرفت و با توجه به نظرات آنها در زمینه‌های:
1. انشاء سؤالات
2. گزینه سؤالات
3. هماهنگی گزینه‌ها با سؤالات
4. هماهنگی سؤالات با اهداف تحقیق
5. حذف یا اضافه کردن سؤالات
6. سایر موارد
پس از توزیع و عودت پرسشنامهها، نظرات و پیشنهادات جهت اصلاح ادبی ابزار، در اختیار یکی از اساتید ادبیات فارسی قرار گرفت و گویه‌ها مطابق با فرهنگ و متناسب با نمونه پژوهش گردید. در نهایت نظر اساتید راهنما و مشاور بررسی و در پرسشنامه نهایی لحاظ گردید.
بنابراین پرسشنامه نهایی شامل 29 سؤال پنج گزینه‌ای بود که با توجه به طیف لیکرت، از بسیار زیاد تا بسیار کم(بسیار زیاد=1، زیاد=2، متوسط=3، کم=4، بسیار کم=5) تدوین گردید.
پس از تعیین اعتبار محتوایی و صوری مطالعه مقدماتی جهت جمع‌آوری اطلاعاتی در مورد حدود دسترسی به داده‌ها و میزان گوناگونی آنها، آزمون ابزارهایی که در تحقیق می‌توان به کار برد و همچنین آزمون نحوه اداره کلی تحقیق، تخمین زمان لازم در انجام کار تحقیق، تعیین پایایی پرسشنامه، صورت گرفت. همان‌گونه که گفته شد به منظور تعیین پایایی پس از اجرای مطالعه مقدماتی با حضور 41 شرکت‌کننده پرسشنامهها تکمیل و جمع‌آوری شد.
شاخص پایایی38 (قابلیت اعتماد)
در اين مطالعه براي بررسي قابليت اعتماد ابزار سنجش (طيفها) مورد استفاده از ضريب آلفای کرونباخ استفاده شده است.
اين روش براي محاسبه هماهنگي دروني ابزار اندازه‌گيري که خصيصه‌هاي مختلف را اندازه‌گيري مي‌کند به کار مي‌رود. براي محاسبه ضريب آلفاي کرونباخ ابتدا بايد واريانس نمره‌هاي هر زيرمجموعه سوال‌هاي پرسشنامه و ورايانس کل را محاسبه کرد. سپس با استفاده از فرمول زير مقدار ضريب آلفا را محاسبه می‌شود.
که در آن :
تعداد زير مجموعه‌هاي سئوال‌هاي پرسشنامه يا آزمون = J
واريانس زير آزمون Jام Sj2 =
واريانس کل پرسشنامه يا آزمون S2 =
براي اطمينان از قابلیت اعتماد سؤالات و گويههاي مورد سنجش براي مفاهيم مورد استفاده تحقيق، پرسشنامه اوليه در جمعيت تحقیق مورد آزمون قرار گرفت تا نواقص احتمالي پرسشنامه،كه ميتوانست از نامفهوم بودن سؤالات، ترتيب نامناسب سؤالات و طولاني بودن پرسشنامه و… باشد، مرتفع گردد. همچنين از كارشناسان و محققين، خواسته شد تا مشكلات احتمالي پرسشنامه را در مقابل هر گويه و سؤال متذكر شوند. پس از جمع‌آوري پرسشنامهها و بررسي نظرات كارشناسان بانك اطلاعاتي تشكيل و پایایی شاخص‌ها مورد سنجش قرار گرفت كه در ادامه، نتايج بدست آمده براي هر شاخص بصورت مجزا ارائه ميشود. همچنين سؤالات و گويههايي كه براي سنجش متغيرها ساخته شده بود بواسطه نظر كارشناسان و اساتيد مورد تجديد نظر كلي قرار گرفت و پرسشنامه اوليه پس از حذف و اصلاح سؤالات و گويهها، نهايي شد.
نتایج حاصل از ضریب آلفای کرونباخ هر یک از شاخص های تحقیق به شرح جدول1 است.
جدول (3-1): ميزان آلفاي به‌دست آمده براي هر يك از شاخص‌هاي تحقيق
شاخص
ضریب آلفای کرونباخ
موانع مربوط به کارکنان
753/.
موانع مربوط به مدیران
737/.
موانع مربوط به اطلاعات و ارتباطات
753/.
موانع استقرار بازاریابی رابطه‌مند (کل پرسشنامه)
783/.
همان‌طور كه در جدول فوق مشخص است میزان آلفای کرونباخ به‌دست آمده براي شاخص‌های تحقیق بزرگتر از 70/0میباشند و اين موضوع نشان‌دهنده همبستگي دروني بين متغيرها براي سنجش مفاهيم مورد نظر است و بدين‌ترتيب ميتوان گفت كه تحقيق ما از قابليت اعتماد و يا پايايي لازم برخورد است.
به منظور بررسی روایی سازه ابزار اندازه‌گیری از تکنیک تحلیل عاملی تأییدی استفاده شد. به این منظور با استفاده از نرم افزار مدل معادلات ساختاری لیزرل (Lisrel) نیز به سنجش اعتبار سؤالات ابزار پرداخته شد.
تحلیل عاملی می‌تواند دو صورت اکتشافی و تأییدی داشته باشد. اینکه کدام یک از این دو روش باید در تحلیل عاملی به کار رود مبتنی بر هدف تحلیل داده‌هاست. در تحلیل اکتشافی (Exploratory factor analysis) پژوهشگر به دنبال بررسی داده‌های تجربی به منظور کشف و شناسایی شاخص‌ها و نیز روابط بین آن‌هاست و این کار را بدون تحمیل هرگونه مدل معینی انجام می‌دهد. به بیان دیگر تحلیل اکتشافی علاوه بر آنکه ارزش تجسسی یا پیشنهادی دارد می‌تواند
