ایجاد رابطه با عرضه‌کنندگانشان می‌کنند از مزایایی همچون، قیمت کمتر و یا هزینه‌های پایین‌تر برای اقلام درخواستی، تاثیرگذاری بر کیفیت محصولات تولید شده توسط عرضه‌کننده، اطمینان از در دسترس بودن قطعات مورد نیاز و تاثیرگذاری بر برنامه زمان‌بندی تحویل محصولات عرضه‌کننده برخوردار خواهند بود (25).
هکر17 (1999) به بررسی تعاریف موجود از بازاریابی رابطه‌مند پرداخته و هفت مفهوم را به عنوان سازه اولیه یا اصلی بازاریابی رابطه‌مند معرفی کرده است (26).
جدول (2-1): سازه‌های اصلی بازاریابی رابطه‌مند
دیگر سازه‌های مشترک
سازه اولیه یا اصلی
ایجاد، به وجود آوردن، به‌دست آوردن
جذب
ارتقا دادن، تقویت کردن
توسعه
پایدار یا ثابت، نگهداری
حفظ و نگهداری
مبادله به طور متقابل، همکاری
متعامل
پایداری، دائمی، حفظ کردن
بلندمدت
تعهد، اعتماد، قول یا وعده
محتوای احساسی
کریستوفر، پاینه و بالانتینی (1991) دلایل اهمیت بازاریابی رابطه‌مند و گرایش روزافزون سازمان‌ها به آن را به قرار زیر مطرح کرده‌اند. تمرکز این رویکرد در حفظ مشتری، ارائه مزایای برتر محصول/ خدمت، تعقیب بینش بلندمدت، فراهم کردن زمینه تعهد در مشتریان (7). در ادامه نیز هانت و همکاران 18(2006 ) عوامل موثر بر موفقیت استراتژی بازاریابی رابطه‌مند را در قالب هشت نوع معرفی کردند که شامل:
1. عوامل مرتبط با رابطه
2. عوامل مرتبط با منابع
3. عوامل مرتبط با شایستگی
4. عوامل مرتبط با بازاریابی داخلی
5. عوامل مرتبط با تکنولوژی اطلاعات
6. عوامل مرتبط با عرضه بازار
7. عوامل تاریخی
8. عوامل مرتبط با سیاست عمومی می‌باشد (27).
اهمیت بحث بازاریابی رابطه‌مند منجر به ایجاد زمینه‌های پژوهشی نوینی در ارتباط با ورزش شد. به‌طوری‌که در جذب اسپانسرهای ورزشی، ایجاد وفاداری در مشتریان استفاده‌کننده از خدمات ورزشی، جذب مشتریان به باشگاه‌های ورزشی و افزایش کیفیت خدمات باشگاه‌ها مفید واقع گردید. استاوروس19 (2005) با ارائه مدلی به بررسی موانع احتمالی مدیریت ارتباط با مشتری پرداخت و بهره‌گیری از استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند در جذب مشتریان را ضروری دانست (28). با توجه به اهمیت بحث‌های جدید در ارتباط با مشتریان، هواداران نیز از این امر مستثنی نبوده و ضروری است تا بازاریابان باشگاه‌های ورزشی ضمن استفاده از فنون بازاریابی رابطه‌مند به جذب هواداران بیشتر نائل شوند.
بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری
افزایش رقابت و کاهش وفاداری مشتریان منجر به مفاهیمی شده است، که بر ایجاد و تقویت روابط مشتریان تمرکز دارند. بنابراین، به دلیل تغییر سبک و کارها از محصول محوری، تغییرات عمده‌ای در شیوه‌های سازمانی بوجود آمده است. یکی از محرک‌‌های کلیدی این تغییر، پیدایش مفهومی به‌نام مدیریت ارتباط با مشتری است که توسط فناوری اطلاعات و ارتباطات پایه‌ریزی شده و حمایت می‌گردد (29). بطور کلی CRM به فعالیت‌هایی گفته می‌شود که یک شرکت به منظور شناسایی، جذب، توسعه و حفظ مشتریان سودآور به وسیله ارائه کالا و خدمات مناسب به مشتریان در زمان و هزینه مناسب انجام می‌دهد (30).
در واقع CRM مستلزم یک فلسفه کاری مشتری‌محور و فرهنگی است که از روال‌های بازاریابی، فروش و خدمات کارآمد پشتیبانی می‌کند. این موضوع گاهی با مفهوم بازاریابی رابطه‌ای همپوشانی می‌کند اما هر موضوعی که بازاریابی رابطه‌ای خوانده می‌شود نمی‌تواند یک CRM باشد.
هم بازاریابی رابطه‌ای و هم مدیریت ارتباط با مشتری بر این نکته تأکید دارند که حفظ مشتری، سودآوری سازمان را تحت تاثیر قرار می‌دهد؛ به گونه‌ای که حفظ ارتباط کنونی با مشتریان موجود کاراتر از ایجاد ارتباطات جدید با مشتریان جدید است (31).
مدیریت وفاداری و حفظ مشتریان، یک عامل حیاتی در بازاریابی رابطه‌ای و مدیریت ارتباط با مشتری است. هر بحثی در مورد بازاریابی رابطه‌ای بدون در نظرگرفتن مدیریت ارتباط با مشتری کامل نیست. بعضی از محققین تقریباً از هر دو عبارت به جای هم استفاده کرده‌اند اما تفاوت‌های ویژه‌ای بین این دو ساختار وجود دارد. اولاً بازاریابی ارتباطی ماهیتاً استراتژیک‌تر است در‌حالی‌که مدیریت ارتباط با مشتری از لحاظ عملکردی تاکتیکی‌تر است. همچنین مدیریت ارتباط با مشتری به طور کلی استفاده بازاریابی رابطه‌مند با تکنولوژی ارتباطات است. ثانیاً بازاریابی رابطه‌مند جدای از ارتباط عرضه‌کننده یا مشتری قدیمی است و بر ساخت ارتباطات با کل سرمایه‌داران است. به عبارت دیگر مدیریت ارتباط با مشتری روی ایجاد ارتباطات با مشتریان سودآور متمرکز است و بازاریابی رابطه مند بیشتر احساسی و رفتاری است و روی مفاهیمی نظیر ضمانت، همدلی، تقابل و اعتماد تمرکز دارد. در حالی‌که مدیریت ارتباط با مشتری نسبتاً مدیریتی است و بیشتر بر اینکه چگونه مدیریت می‌تواند تلاش‌های مضاعفی در جذب، حفظ وکنترل ارتباطات مشتری انجام دهد تأکید می‌نماید.
بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری همچنین تشابهات قوی دارند، هردو قویاً روی ارتباطات مشتری و فروشنده تأکید می‌کنند و می‌پذیرند که این ارتباطات ماهیتاً طولانی است و هر دو قسمت در این فرآیند ذی‌نفع هستند. در مبنای نظری جامع‌تر، مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند به عنوان یک ضمیمه یا یک زیرمجموعه از بازاریابی رابطه‌مند در نظر گرفته شود (32).
هواداران ورزشی
با توجه به نقش کاملاً پررنگ نوع خاص تماشاچیان (هواداران) در این پژوهش، سمت و سوی مطالعات به بررسی هواداران پرداخته خواهد شد. هواداران فوتبال با مشتریان خدمات و کالاهای دیگر یک تفاوت بنیادین دارند و آن وفاداری به تولیدکننده و عرضه‌کننده خدمات است. این وفاداری به صورت طرفداری از یک باشگاه معین ابراز می‌شود. از نظر اقتصادی این رفتار مشتری عقلانی نیست زیرا ممکن است یک باشگاه دیگر مسابقه به مراتب بهتری عرضه کند. در این صورت معقول و منطقی است که طرفداران فوتبال به طرفداری از چنین باشگاهی بپردازند و طرفداری از باشگاه پیشین را کنار بگذارند. اما واقعیت امر چنین نیست. هواداران حتی خدمت برتر را نمی‌پذیرند و به حمایت از باشگاه پیشین می‌پردازند. حال آنکه ممکن است مسابقه آن بدون کیفیت رقابتمند باشد. اگر وضع باشگاه مورد حمایت بسیار نامطلوب و فضیحت‌بار شود، در این صورت هواداران یک باشگاه ممکن است از آن دل برکنند و یا از طرفداری فوتبال روی برگردانند، ولی بعید می‌نماید به طرفداری رقبای سرسخت آن باشگاه روی بیاورند (15).
رفتار هواداران باشگاه‌ها بیشتر شبیه طرفداران ایدئولوژیک احزاب عقیدتی سیاسی است. اول، طرفداران دیر یا زور انگ و رنگ وابستگی به یک باشگاه معین به خود می‌گیرند؛ دوم، به وابستگی به یک باشگاه عادت می‌کنند و این عادت صورت اعتیادگونه به خود می‌گیرد؛ سرانجام، اگر روزی از یک باشگاه دل برکنند به لحاظ زمینه‌های پیشین، بسیار بعید است تا به حمایت از تیم‌های باشگاهی کشور خود بپردازد تا چه رسد به باشگاه‌های رقیب در یک کشور دیگر (8).
اگر چه وفاداری هواداران ناشی از آمیزه‌ای از عوامل اجتماعی، فرهنگی و روانی است، سرانجام وفاداری به پرداخت هزینه برای باشگاه تبدیل می‌شود. بقا و سود باشگاه‌ها به همین پرداخت‌ها وابسته است. بنابراین توجه و تعامل باشگاه با هواداران از نکات ظریف و مهم صنعت فوتبال است. بطوریکه بی‌توجهی به روان‌شناختی و حساسیت‌های هواداران زیان‌های سنگین به باشگاه وارد می‌کند، انگار یک بنگاه مشتریانش را از دست بدهد.
وفاداری هواداران به باشگاه و احساس تعهد به تماشای یک مسابقه معین بی حد و مرز نیست. لازم است عرضه یک مسابقه همانند عرضه خدمات دیگر دارای ویژگی‌های پذیرفتنی باشد. برای نمونه، قیمت بلیط یا هزینه تلویزیون پولی معقول و متناسب با توان خرید هواداران باشد؛ امکانات ورزشگاهی و تسهیلات تلویزیونی دارای کیفیت مناسب باشد. اگر این ملاحظات بارها رعایت نشوند، پیوندهای بین هواداران و باشگاه دچار خدشه می‌شود (34).
برخی بر این باورند که تجاری شدن فوتبال برای هواداران زیانمند بوده است. این باور ناشی از افزایش قیمت بلیط‌ها و هزینه نمایش تلویزیونی بوده‌است، بدون اینکه کیفیت خدمات به طور چشمگیر افزایش یافته باشد. این بحث‌ها عمدتاً ناشی از یک دغدغه بنیادین است و آن توفق سوداگری بر سنت هواداری بی‌چشمداشت از تیم‌ها در عالم فوتبال است. در این میان، برخی از تحلیلگران ابراز می‌کنند که رواج سوداگری در ورزش آمریکا از حمایت هواداران نکاسته است. با این وجود لازم است به تفاوت فرهنگی و رفتاری هواداران در جوامع مختلف مانند اروپا با آمریکا و نیز در ورزش‌های مختلف مانند بسکتبال و راگبی با فوتبال توجه داشت.
بسیاری از هواداران سوداگرانه به باشگاه‌های خود توجه ندارند و انتظار دارند که باشگاه‌ها نیز رفتار سوداگرانه در فوتبال نداشته باشند. حال چقدر این انتظار توسط باشگاه به مثابه بنگاه در آینده برآورد می‌شود؟ پاسخ روشنی برای این پرسش نمی‌توان یافت. زیرا به یقین، باشگاه به عنوان بنگاه به ناگزیر باید در پی سوداگری باشد و اگر چنین نکند، در میدان رقابت اقتصادی و سپس رقابت ورزشی ناکام خواهد شد. موضوع این است که باشگاه بتواند توازنی بین انگیزش‌های سوداگرانه و مصالح ورزش‌گرایانه بیابد و این کار آسانی نیست، زیرا در این صورت باشگاه بایستی از بخشی از درآمد و سود خود چشم‌پوشی کند. از پیامدهای رواج روحیه سوداگرانه در فوتبال، افزایش قیمت بلیط و هزینه تماشای مسابقه از تلویزیون‌های بی‌پولی است. معمولاً اقشار پایین جامعه به آسانی توانایی پرداخت چنین هزینه‌ای را ندارند. این اقشار به مشقت می‌افتند و ممکن است اندک اندک از هوادارای باشگاه و اساساً فوتبال دل زده شوند. در این صورت فوتبال از صورت فراگیر مردمی خارج و به یک خدمات گران‌قیمت برای بینندگان تلویزیون‌های بی‌پولی در خانه‌ها بدل شود. ممکن است در آینده حتی حق پخش باشگاه‌ها آن‌قدر زیاد شود که باشگاه‌ها برای حفظ وجه مردمی خود، تماشای فوتبال در ورزشگاه‌ها را رایگان اعلان کنند. این اقدام دریچه‌ای نو برای حفظ هواداران مردمی با توان مالی اندک خواهد گشود (34).
به هر تقدیر، فوتبال به لحاظ اجتماعی دستخوش یک دگردیسی بنیادین است. در گذشته بیشتر طبقات پایین جامعه به آن رو می‌آورند؛ در ورزشگاه‌ها حضور می‌یافتند و به سود تیم مورد علاقه خود شعار می‌دادند. اما در دو دهه اخیر این ورق برگشته است. طبقات بالای جامعه بر اثر امکان تماشای مسابقات از محل آسایش خود، به هواداران فوتبال پیوسته‌اند. البته گرانی تماشای حضوری و تلویزیونی موجب فشار بر طرفداران سنتی و دیرین فوتبال شده‌است. در واقع به لحاظ اجتماعی، فوتبال از اقشار و طبقات پایین جامعه به سوی طبقات بالا جابه‌جا شده‌است. البته کماکان حمایت هواداران از تیم‌های محلی ادامه دارد. در این حمایت‌ها، نوعی احراز هویت، ابراز همبستگی جوامع محلی، بالیدن به افتخارات و تجدید خاطرات را می‌توان یافت. جالب این است که بسیاری از باشگاه‌های محلی از امواج کلان سوداگری فوتبال فاصله دارند. از این رو هنوز آغوش این باشگاه‌ها برای جلب و جذب هواداران محلی باز است. در بسیاری اوقات، کیفیت بازی باشگاه‌های کوچک محلی، خشنودی هواداران محلی را برآورده نمی‌کند. از این رو، نمودی نو در بین هواداران پدیدار شده‌است و آن هواداری از باشگاه توانمند فراملی معمولاً اروپایی در کنار هواداری از باشگاه‌های خرد ملی است. در واقع با این رفتار، هواداران دو نکته مهم را نشان می‌دهند. اول، حمایت سنتی از باشگاه‌های محلی، دوم، حمایت از بازی با کیفیت برتر. در این میان نباید اثر تبلیغات رسانه‌های پرقدرت در اروپا را فراموش کرد. به ویژه این که بخشی از مسابقات به طور رایگان از تلویزیون ملی پخش می‌شود و باب ارتباط رایگان هواداران با باشگاه‌ها نیمه باز است. با این وصف، باشگاه‌های محلی مانند فروشگاه‌های کوچک محلی، هواداران محلی خود را جذب می‌کنند. آسانی دسترسی، قیمت ارزان‌تر برای کالایی با کیفیت نازل‌تر و
