ی رابطه‌مند…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
63
جدول (4-15) : شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری مؤلفه موانع مربوط به مدیران در استقرار بازاریابی رابطه‌مند ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
65
جدول (4-16) : شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری مؤلفه موانع مربوط به اطلاعات و ارتباطات در استقرار بازاریابی رابطه‌مند …………………………………………………………………………………………….
67
جدول (4-17): بارهای عاملی مدل تحلیل عاملی مرتبه دوم موانع بازاریابی رابطه‌مند … …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
68
جدول (4-18): شاخص‌های برازش مدل تحلیل عاملی مرتبه دوم موانع بازاریابی رابطه‌مند … …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
69
جدول (4-19): نتایج آزمون کولموگرف اسمیرونف …………………………………………………………………………………………..
69
جدول (4-20): آزمون t تک نمونه برای بررسی تأثیر موانع مربوط به کارکنان در استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران … ……………………………………………………………………………………………..
70
جدول (4-21): آزمون t تک نمونه برای بررسی تأثیر موانع مربوط به مدیران در استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران …………………………………………………………………………………………………….
71
جدول (4-22):آزمون t تک نمونه برای بررسی تأثیر موانع مربوط به اطلاعات در استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران… ……………………………………………………………………………………………….
72
جدول (4-23): مقایسه و اولویت‌بندی موانع استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران باشگاه‌های لیگ حرفه‌ای فوتبال ……………………………………………………………………………………………………………………..
73
جدول (4-24): مقایسه و اولویت‌بندی موانع مربوط به کارکنان در استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران ………………………………………………………………………………………………………………………………………………….
74
جدول (4-25): مقایسه و اولویت بندی موانع مربوط به مدیران در استقرار در استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران …………………………………………………………………………………………………….
76
جدول (4-26): مقایسه و اولویت‌بندی موانع مربوط به اطلاعات و ارتباطات در استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران …………………………………………………………………………………………………….
80
جدول (5- 1): شاخص‌های برازش مدل تحلیل عاملی مرتبه دوم موانع بازاریابی رابطه‌مند ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
مقدمه
امروزه صاحب‌نظران بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواسته‌های بشر تعریف می‌کنند. بازاریابی عبارت است از: فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرایند مبادله (1). در دنیای امروز سازمان‌های مختلف خدماتی و تولیدی برای حفظ، بقا و توسعه باید فرآورده‌های خود را منطبق بر نیازهای مخاطبین و افراد ذی‌نفع ارائه دهند و با توجه عمیق به مشتری‌گرایی به کیفی‌سازی خدمات مبادرت نمایند (2). در حال حاضر تنها سازمان‌هایی می‌توانند در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردار باشند که محور اصلی فعالیت‌های خود را تأمین خواسته‌های مشتریان و ارضای نیازهای آنان قرار داده‌اند (3). بر همین اساس طی دو دهه‌ی گذشته سازمان‌های بسیاری به اهمیت رضایت‌مندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم‌هزینه‌تر از جذب مشتریان جدید است. به‌علاوه وجود رابطه‌ی قوی بین رضایت‌مندی مشتریان و سودآوری مورد پذیرش واقع شده و تأمین و ارتقای رضایت‌مندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم سازمان‌ها تبدیل شده است. در شرایط رقابتی موجود رسالت واقعی سازمان‌ها درک نیازها و خواسته‌های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد. برتری در بازار فقط با تأمین رضایت مشتری، ابداع، نو‌‌آوری و ارائه کیفیت و خدمات برتر به‌دست می‌آید (4). بنابراین سازمان‌ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزش‌های در نظر مشتریان، کالاها و خدمات باارزش به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایت‌مندی آنان درآن‌ها وفاداری ایجاد کنند (5). و باتوجه به اوج گرفتن رقابت بین سازمان‌ها و درک اهمیت حفظ مشتریان، سازمان‌ها به تدریج به سمت ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان گام برداشته که طبق نظر محققان، بازاریابی رابطه‌مند مناسب‌ترین گزینه برای دستیابی به این مهم می‌باشد (6).
کریستوفر، پاینه و بالانتینی1(1991) نیز دلایل اهمیت بازاریابی رابطه‌مند و گرایش روزافزون سازمان‌ها به آن را به قرار زیر مطرح کرده‌اند. تمرکز این رویکرد در حفظ مشتری، ارائه مزایای برتر محصول/ خدمت، تعقیب بینش بلندمدت، فراهم کردن زمینه تعهد در مشتریان (7). اهمیت بحث بازاریابی رابطه‌مند منجر به ایجاد زمینه‌های پژوهشی نوینی در ارتباط با ورزش شد. به‌طوری‌که در جذب اسپانسرهای ورزشی، ایجاد وفاداری در مشتریان استفاده‌کننده از خدمات ورزشی، جذب مشتریان به باشگاه‌های ورزشی و افزایش کیفیت خدمات باشگاهها مفید واقع گردید.
بنابراین با در نظر گرفتن هواداران به عنوان مشتریان اصلی باشگاه‌های فوتبال، مدیریت باشگاهها می‌توانند با به‌کارگیری استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند به ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با هواداران بیندیشند.
بيان مسئله
در دنیای رقابتی امروز، مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت‌ها قرار دارند و رضایت‌مندی آن‌ها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان‌ها است. لازمه جلب رضایت مشتریان، تأمین کامل نیازها و شناسایی دقیق اهمیت موضوع هواداران و تاثیرات اقتصادی آن‌ها بر باشگاهها باعث شده تا این موضوع هدف بسیاری از پژوهش‌های علمی قرار گیرد. اما بررسی متون علمی نشان می‌دهد که بیشتر این تحقیقات به شناسایی عوامل مؤثر بر حضور هواداران و انگیزههای آن‌ها اشاره داشته‌اند و توجه جدی به بحث جذب و حفظ روابط بلندمدت با هواداران نکرده‌اند (8).
هواداران یکی از مهم‌ترین گروه‌های مشتریان برای بازاریابان ورزشی هستند زیرا تماشای یک ورزش به عنوان یکی از قسمت‌های برجسته صنعت تفریح شناخته شده است. بنابراین درک مفهوم هواداران ورزشی یک وظیفه و یکی از نقاط اصلی موفقیت متخصصانی است که در صنعت ورزش فعالیت دارند (9).
بنابراین اهمیت موضوع هواداران و تأثیرات اقتصادی آن بر صنعت فوتبال باعث شده تا این موضوع هدف بسیاری از پژوهش‌های علمی قرار گیرد. تمایل به فعالیت‌های پژوهشی در زمینه تماشاچیان به اواسط دهه 1950 میلادی باز می‌گردد. از آن زمان به بعد کتب و مقالات متعددی در این زمینه نگارش شده است. به‌طوری‌که در سه دهه اخیر تحقیقات در زمینه تماشاچیان ورزشی در هر دو جنبه نظری و کاربردی آن پیشرفت قابل توجهی داشته است. تعداد مقالات انتشار یافته راجع به تماشاچیان ورزشی در مجلات علمي و اقتصادي مطرح دنيا مؤید اين موضوع است (10). از سوی دیگر فوتبال به دلیل عمومیت بسیار بالا و نیز قابلیت درآمدزایی شگفت‌آور خود توانسته است، حیطه وسیعی از تحقیقات نظری و کاربردی تماشاچیان ورزشی را به خود اختصاص دهد. الهی (1387) در رساله خود عنوان داشت که امروزه لیگ‌های معتبر حرفه‌ای فوتبال به عنوان یک آزمایشگاه تحقیقاتی برای بسیاری از تحقیقات کاربردی مرتبط با ورزش مبدل شده‌اند (8). به دلیل رشد بسیاری از لیگ‌ها و نزدیک شدن رقابت بین تیمها از یک طرف و حضور پر رنگ حامیان و هواداران باشگاهها به منظور تشویق تیم محبوب خود از سمت دیگر، زمینه جدیدی از مطالعات تماشاچیان فوتبال را فراهم ساخت و ذهن تعداد بیشتری از پژوهشگران این زمینه را به خود مشغول داشت. بررسی مقالات و پژوهش‌های مرتبط با تماشاچیان فوتبال بیانگر آن است که اکثریت قریب به اتفاق آن‌ها بر روی لیگ‌های معتبر فوتبال اروپایی و عمدتاً لیگ برتر انگلستان، اسپانیا و تا حدودی استرالیا صورت پذیرفته است. انگیزههای حضور هواداران، عوامل موثر بر حضور آن‌ها، علل جانبداری و وفاداری هواداران، کیفیت خدمات و رضایت‌مندی آن‌ها و شرط بندی حاصل از برد و باخت تیم‌های باشگاهی نمونه‌هایی از موضوعات متعددی است که در سه دهه اخیر پژوهش‌های حوزه تماشاچیان فوتبال را به سوی خود جلب نموده است (8،11،10).
با توجه به مطالب فوق و به دلیل اهمیت موضوع هواداران، بازاریابان ورزشی به دنبال یک استراتژی مناسب برای جذب و حفظ روابط بلندمدت با هواداران هستند در این میان بازاریابی رابطه‌مند يك استراتژي مناسب براى رضايت‌مندى و حفظ مشتريان ورزشى می‌باشد. استراتژی بازاریابی رابطه‌مند مبتنی بر ایجاد، توسعه و حفظ ارتباط با خریداران و دیگر همکاران تجاری، و تلاش برای حمایت و افزایش مشتریان یک سازمان و در نهایت افزایش سوددهی سازمان‌ها است که با ایجاد و حفظ این رابطه هم مشتریان و هم سازمان‌ها سود می‌برند.
تحقيقات نشان داده است كه موانع متعددي بر سر راه اجراي برنامه‌هاي بازاريابي رابطه‌مند وجود دارد كه از اثربخشي اين برنامه‌ها كاسته و در نتيجه مانع از رسيدن به هدف اصلي آن شده است. سيمكين2 (2002)، طي تحقيقاتي كه بر روي سازمان‌هاي توليدي و خدماتي انجام داد موانعی را شناسايي نمود که مهم‌ترین آن‌ها به قرار زیر است: ارتباطات نامناسب و ضعيف، اطّلاعات ناكافي، فقدان مهارت‌هاي تجاري/آموزشي مديران عالي، فقدان درك كافي از مشتريان، عدم تناسب بين تحصيلات و وظايف محوله، عدم باور ارتباطات جهت برنامه‌های سازمان (12). هریس3 (2000)، در طبقه‌بندي ديگري، موانعي كه بر سر راه توسعه‌ي استراتژي‌هاي بازاريابي رابطه‌مند بوده است را به سه گروه 1. موانع ساختاری 2. موانع سيستمي 3. موانع استراتژي تقسيم كرد (13).
در نتیجه موانع متعددی مانع از اجرای استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند می‌شود که عدم توجه به آن‌ها منجر به کاهش چشمگیر مشتریان سازمان‌ها و عدم تحقق اهداف بازاریابی رابطه‌مند می‌شود. در خصوص هواداران هم که به عنوان مشتریان اصلی باشگاهها محسوب می‌شوند این موضوع مصداق پیدا می‌کند بنابراین مسأله اصلی پژوهش، این است که موانع احتمالی جذب و حفظ هواداران لیگ حرفه‌ای فوتبال کشور چیست؟
بهره‌گیری از نگرش بازاریابی در جذب هواداران کاری است که کشورهای پیشرفته
