رسانه‌ها را ناچیز حساب می‌کند و بیشتر از قدرت انتخاب و فعال مخاطبان حمایت می‌کنند. نظریه‌هایی چون نظریه استفاده و خشنودی جزء این دسته از نظریه‌ها محسوب می‌شوند.
دسته سومی از نظریه‌ها نیز وجود دارند که نظریه‌های ترکیبی نام دارند. در این نظریه‌ها مخاطب، رسانه و محیط اجتماعی در تعامل با یکدیگر نگریسته می‌شوند. این نظریه‌ها بسیار انتزاعی و پیچیده هستند (دهقان، 1378، 4). برای درک اثر رسانه بر تغییر نگرش باید به پدیده‌ای تحت عنوان افکار عمومی توجه کرد.
نقش تلویزیون در افکار عمومی: تلویزیون به خاطر ارائه تصویر از رادیو جاذبه بیشتری دارد. چون صدا و تصویر اطلاعات کامل‌تری به تماشاگر می‌دهد. تلویزیون به خاطر داشتن تصویر به تخیل کمتری نیاز دارد. به‌عبارت‌دیگر اگر رادیو و روزنامه رسانه‌ای انتزاعی هستند و به تخیل نیاز دارند، تلویزیون رسانه ملموسی است که همه‌چیز را در برابر چشمان تماشاگر به نمایش می‌گذارد. تلویزیون از جهت کنترل و تسلط بر افکار عمومی رسانه بسیار قوی و مؤثری است. زیرا مانند رادیو به حوزه خصوصی زندگی افراد نفوذ می‌کند و با ارائه تصویر و رنگ و کلام، تماشاگر را افسون می‌کند.
2-5نقش اعتبار در خبر
اعتبار cre dibility میزان اطمینان و ارزشی است که گیرنده برای یک منبع و یا یک کانال ارتباطی قائل است. به تعبیر دیگر اعتبار به قضاوت‌هایی اشاره دارد ک پیام‌گیر در خصوص« باورپذیری» یک رسانش گر انجام می‌دهد، لذا اگر اعتبار مثبت در نزد پیام‌گیر برای پیام‌رسان نباشد، پیام‌گیر یا اصلاً پیام را دریافت نمی‌کند و خود را در فراگرد ارتباطی قرار نمی‌دهد انسداد کانال) و یا اینکه پیام‌های دریافتی و موثق و معتبر نخواهد پنداشت. معتبر ندانستن دو پیامد را به پیامد را به همراه دارد:
مخاطب درصدد نقض آن پیام‌ها( و اخبار) بر خواهد آمد و با استدلال‌های مخالف برای خود آنها را کذب فرض می‌نماید.
اگر برای آنها استدلالی هم نیاورد بازهم از آنها در تصمیم‌گیری‌های خود استفاده نخواهد کرد که این عدم استفاده به معنای بی‌تأثیری پیام خواهد بود.
همان‌طور ک گفته شد، اعتبار منبع خصوصیتی است که دریافت‌کننده پیام برای فرستنده پیام قائل است. دقیقاً این تصورات و کلیشه‌های مخاطب است که می‌تواند اعتبار یک منبع را مورد تجزیه‌وتحلیل قرار داده و آن را کم‌وزیاد نماید. میلر در این رابطه می‌گوید: ارزش‌های متغیرها را که سازنده اعتبار منبع‌اند، مخاطبان یعنی گیرندگان پیام تعیین می‌کنند.
در عصر ارتباطات و با گسترش رسانه‌های همگانی و تنوع غیرقابل‌تصور آنها، وضعیت اطلاع‌رسانی به نحوی گردیده است که مخاطب می‌تواند در یک‌لحظه به انواع رسانه‌ها دسترسی داشته باشد.
یکی از مهمترین عوامل انتخاب شبکه با پیام (خبر) اعتبار هست. به این معنا که مردم بیشتر از منابعی استفاده می‌کنند که دارای اعتبار بالاتر نسبت به دیگر منابع باشد. علت آن‌هم این است که مخاطب زمان یا توان لازم برای ارزیابی یک‌به‌یک خبرها را نخواهد داشت لذا بیشتر سعی می‌کند منابع خبری معتبر و موثق را در بین شبکه‌های مختلف پیدا کند و از آن برای استفاده روزانه بهره ببرد و از منابع کم اعتبار فقط در مواقع ضروری یا مطالب کم‌اهمیت استفاده کند.
نقش دیگر اعتبار در جذب خبر این است ک مخاطب باور سریع‌تری نسبت به خبرهایی که از منابع معتبر منعکس می‌شوند دارند و آن خبرها را بدون هیچ‌گونه واکاوی قبول می‌نمایند. درصورتی‌که اخبار و اطلاعات منابع کم اعتبار را مورد واکاوی و پرسش قرار می‌دهند که واکاوی و دقت نظر بهترین خبرها را نیز زیر سؤال می‌برد.
اعتبار مقدماتی یا عرضی: به اعتباری اطلاق می‌شود که عامل ارتباطی قبل از ورد به فراگرد ارتباطی موردنظر از آن برخوردار است. بدون توجه به اینکه چه می‌گوید. چنین به نظر می‌رسد که عامل ارتباطی منبع است ک چیزی را دارد که باید به او توجه نمود. اغلب اعتبار اولیه از عنوان منبع یا شخص نشأت می‌گیرد و بر آن متکی است.
اما برای منبع خبری می‌توان به عوامل نسبی دیگر همچون جامعیت در پخش خبر، پخش اخبار کاربردی، پخش اخبار توسعه‌ای، استفاده از گزارش‌های زنده، گزارش وقایع مهم جهانی عدم محافظه‌کاری، تلفیق مناسب خبر و تفسیر، عدم تکذیب اخبار شبکه، افشاگری و … درگذشته باعث می‌شوند افراد یا مخاطبین اعتبار اولیه مناسب برای شبکه موردنظر قائل شوند.
اعتبار ثانویه مشتق: در هر فراگرد ارتباطی، عامل ارتباطی، کم‌وبیش راجع به خود سخنی می‌گوید، خواه مستقیم یا غیرمستقیم. او در این فراگرد می‌تواند تدریجاً اعتباری برای خود کسب کند که دیگر فقط وابسته به‌عنوان، سمت و پیشینه او نیست. این اعتبار بیشتر از نکاتی همچون موضوعی که از آن سخن گفته می‌شود و تسلط بر آن شیوه، شیوه‌های بیانی غیرکلامی، نوع طرح و استدلال مربوط به موضوع نشأت می‌گیرد همه این موارد می‌تواند منشأ فرعی اعتبار ثانویه باشند.
منابع ارتباطی زمانی که در حال ارائه پیام می‌باشند اعتبار ثانویه کسب می‌نمایند. در این زمان است که مخاطب با ارزیابی پیام‌های ارائه‌شده، میزان اعتبار منبع را مشخص می‌نماید و به آن نمره قبولی یا رد می‌دهد.
اعتبار نهایی: اعتباری است که فرد احساس می‌کند پس از ایجاد یک رابطه میان کنشی با دیگران به دست آورده است، به‌عبارت‌دیگر، دیگران پس از وقوع یک رابطه درمی‌آیند که فرد یا مطلب موردنظر دارای چه اعتباری است. ( همان، 347 ) اعتبار نهایی براثر تلفیق اعتبار اولیه و ثانویه به همراه تفکر و گفتگو با دیگران به دست می‌آید و یا حتی برخورد با موضوعاتی مشابه موضوع مطرح‌شده نیز باعث ایجاد یا از دست رفتن اعتبار می‌گردند بنابراین در اعتبار نهایی نیز می‌تواند اعتبار به وجود آید و یا اینکه اعتباری از بین می‌رود.
فیلیپ می بر(Philip meyer ) یکی از پژوهشگران آمریکایی، در خصوص تعریف و سنجش اعتبار رسانه‌ها، با تحلیل شاخص‌های اعتبار سنجی گزیانو و مک گرث، یک ساختار دو عامل برای سنجش اعتبار رسانه‌ها ساخته است. ازنظر می‌بر« اعتبار» عامل اول محسوب می‌شود و عامل مؤلفه‌های بنیادین قابلیت اعتماد، صحت، بی‌طرفی ، کامل بودن پیام (خبر) است.
2-5-1 عوامل ایجاد اعتبار برای خبر
2-5-1-1 منبع در خبر( موثق بودن)
برای برقراری یک ارتباط کامل بین وسایل ارتباط‌جمعی و مخاطبان، آن‌هم زمانی ک مسئله خبررسانی مطرح می‌شود معتبر بودن منبع خبر درواقع شرط لازم برای برقراری ارتباط خواهد بود.
ذکر منبع پیام در خبرها و مقالات دیگر مطالب رسانه‌های دیداری و نوشتاری، علاوه بر اینکه در جلب اطمینان مخاطب مؤثر است، به پیام و خود رسانه نیز به‌عنوان منبع پیام، اعتبار بیشتری می‌بخشد. (معتمد نژاد،1356، 236-234 )
حضرت آیت‌الله جوادی آملی از فقهای حوزه علمیه قم ضمن اشاره به قدرت تشخیص خبرنگار نسبت به خبر درست یا نادرست، می‌گوید: در کار خبری دو مرحله اساسی وجود دارد: اول شناخت حق و دوم عمل به آن، در گام اول می‌بایست تشخیص داد که کدام خبر با واقعیت منطبق است و در مرحله دوم می‌بایست آن را به طرز صحیح منتشر ساخت… بسیاری از تصمیمات غلط به خاطر اخبار و اطلاعات غلطی است که به منابع تصمیم‌گیرنده می‌رسد، لذا در کار خبری خود می‌بایست مراقب دو آفت باید: اول کذب خبری و دوم کذب مخبری که این موجب از بین رفتن اعتماد به دستگاه خبررسانی می‌شود.
اگر انتخاب‌های که گزینشگر انجام می‌دهد، در جهت تأمین نیازهای خبری خواننده باشد، خوانده مطالب روزنامه را مطابق نیازهای خود می‌بیند و از توسل به راه‌های ارتباطی دیگر، جهت کسب خبر صرف‌نظر می‌کند.
هر خبری که از رسانه‌ها اعلام می‌شود، باید موثق باشد و از منبعی معتبر برخوردار باشد، اگر خبر موثق نباشد، فاصله فرستنده پیام یا گیرنده زیاد خواهد شد و به بی‌اعتباری رسانه در نزد مخاطب می‌انجامد.
دکتر مارتین ال گیبسن استاد روزنامه‌نگاری دانشگاه تگزاس در کتاب روزنامه‌نگاری در عصر الکترونیک به بحث « ضمانت » و « استناد» اشاره می‌کند و می‌گوید: اگر متن خبر توسط منبعی ضمانت شده، پس تیتر نیز باید ضمانت شود.
بای به تیتر ضمانت بخشید و به خواننده فهماند که ما اطلاعات خود را از منبع موثق اخذ کرده‌ایم. این مسئله مسؤولیت اثبات مدعا را بر عهده شخص دیگر می‌گذارد.(ال گیبسن،1371،196)
باید به این نکته اشاره کرد که مطالب نادرست، اشتباه و مطالبی که باهدفی خاص تنظیم‌شده تا در ذهن مخاطب منظوری خاص را برانگیزاند و باعث قلب حقیقت گردد، منجر به پی اعتباری منبع ارتباطی خواهد شد. به‌عبارت‌دیگر اعتبار منبع و موثق بودن خبر از شرایط اصلی اعتماد به رسانه محسوب می‌شود.
2-5-1-2 عینی و واقعی بودن خبر
انتشار اخبار زمانی بیشترین تأثیر را خواهد داشت که در بین مخاطبان بازتاب مطلوب داشته باشد و این هنگامی انجام می‌شود که خبر پخش‌شده عینی و واقعی بوده و در آن مقاصد و اغراض شخصی نقشی نداشته باشد.
آلفرد سووی در کتاب افکار عمومی وتأثیر آن در زندگی اجتماعی می گوید: « مردم باید راست و درست بودن اطلاعاتی را که رسانه های همگانی به آنان انتقال می دهد باور کنند. به عبارت دیگر ضروری است که رسانه همگانی اطمینان مردم را نسبت به راستگویی، عدالت، بی طرفی خود جلب کند.
از این سخن سووی می توان چنین برداشت کردکه وسایل ارتباط جمعی اگر اعتماد مردم را به خود جلب کنند، حتی می توانند به ضرورت و تا حدی در واقعیت دستکاری کرده و آن را به مخاطبان عرضه کنند، بدون اینکه سلب اعتماد شود.
2-5-1-3 جذابیت در ارائه خبر
رسانه های گروهی در شکل و ارائه خبرها باید به شیوه ای عمل کنند واخبار را به اطلاع مردم برسانند که در آن یکنواختی وجود نداشته باشد. مهمترین عوامل در این زمینه عبارتند از:
2-5-1-4 شکل ارائه اخبار:
در وسایل شنیداری، عوامل مختلفی در این زمینه نقش دارند، استفاده از گویندگانی که از صدای مناسبی برخوردار باشند. توجه به ساعت پخش اخبار که شنوندگان بیشتری داشته باشند، استفاده از تکنیکهای مختلف صدابرداری، عدم اشتباه گویی در قرائت متن خبر توسط گوینده ( تسلط گوینده در قرائت خبر) و …
در وسایل ارتباطی شنیداری و دیداری ( تلویزیون)، اجرای برنامه های خبری از ویژگیهای خاصی باید برخوردار باشد. این ویژگیها را در شکل ارائه خبرها می توان به شرح زیر عنوان کرد:
توجه به گویندگان خوش صدا که از چهره ای مناسب هم برخوردار باشند، توجه به تکنیکهای صدابرداری ونورپردازی، داشتن آرایه‌ای مناسب در ارتباط با خبرهای مختلف، برخورد صمیمی گوینده خبر با مخاطبان به نحوی که این برخورد با توجه به اصول روان شناسی در زمینه برقراری ارتباط باشد.
استفاده از تصاویر خبری بر روی متن خبر، توجه به ساعات پخش خبر که بینندگان بیشتری را شامل شود و فن و بیان و تسلط گویند. (نعمتی انارکی،1380،211)
2-5-1-5 قابل درک بودن
اخباری که در وسایل ارتباط جمعی انتشار می یابند باید برای مخاطبان قابل درک باشد. این ویژگی در خبر را می تان به دو عامل ارتباط داد: عدم استفاده از جملات مشکل و پیچیده و ناآشنا و عدم استفاده از لغات واصطلاحات وکلمات خارجی
« در پارازیتهای استنابطی، فرستنده پیام از کلماتی که درک آنها برای گیرنده پیام مشکل است به منظور انتقال پیام استفاده می کند و یا کلماتی به کار می برد که برای فرستنده و گیرنده پیام دارای معانی متفاوتی است. به کار بردن لغات و واژه های ناآشنا، پیچیده ومبهم برای مخاطبان بدون توجه به گروه سنی، میزان دانش وسواد، علاقه و ذوق، شغل، زن یا مرد بودن آنها، مطمئناً پارازیتهای استنباطی را در پی خواهد داشت ک نتیجه آن عدم برقراری کامل ارتباط بین فرستنده و گیرنده پیام است. (پیکری،1370، 29-28)
2-5-1-6 ارضاء نیازهای خبری مخاطبان
سه عامل در ارضای نیازهای خبری مخاطبان نقش اساسی دارد:
اول: مخاطبان به خبرهای که مور نیازشان است دسترسی داشته باشند، چه در این صورت برای بدست آوردن اطلاعات بیشتر به اخبار افواهی ( شایعات) روی آورده و یا نیازهای خبری خود از کانالهای دیگر( وسایل ارتباط جمعی بیگانه)
