پایان نامه ارشد رایگان درمورد ارزش ادراک شده، رضایتمندی، بازاریابی، ارزش درک شده

دانلود پایان نامه ارشد

1997)
ارزش مشتری عبارت است از نسبت فوایدی که حاصل میشود به چیزهای ضروری که به خاطر بدست آوردن فواید، آنها را قربانی کردهایم. مجموعه استفادههایی که مشتری از یک کالا یا خدمت دریافت میکند منهای هزینههای بدست آوردن آن. هزینۀ آن مقدار تابعی است که برای خرید کالا یا خدمات یا برای رفع نقایص، انتظارات و … صرف شده و باعث کاهش ارزش میگردد. (حقیقی, مقیمی و کیماسی, 1382)
الیور مدعی است که ارزش یک مفهوم یکتا از رضایت و کیفیت است و متغیرهای خروجی همچون وفاداری که قضاوت مصرفی مصرف کننده را در طول زمان میسازد، در برمیگیرد. او یک مدلی که رضایت و ارزش را به مثابه مفاهیمی پیش از مصرف و همچنین پس از مصرف تصویر میکند، ارائه داده است. همچنین بیان میکند که چنین مفهوم سازیای با مفهوم سازی سنتی از ارزش در ادبیات بازاریابی ناسازگاری ندارد. ارزش به صورت سنتی به صورت تابعی از شکلگیری قضاوتهای وفادارانه، مدلسازی میشود. (Oliver, 1999)
دو رویکرد مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد:
رویکرد اول در جستجوی ارزش درک شده به وسیلۀ مشتریان کالاها و خدمات در سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم میشود.
رویکرد دوم به سنجش ارزش میپردازد که یک مشتری یا گروهی از مشتریان سازمان به سازمان میرسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود میپردازد تا انگیزۀ خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش میکند مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان – یا به عبارتی مشنریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است – را نیز یه گروههای بالاتر ارزش سوق دهد. (Evans, 2002)
2-6-2 ارزش از دیدگاه مشتری – ارزش درک شده
در بین محققان مدیریت گرایش عمدهای به سمت ارزش از دیدگاه مشتری به چشم میخورد و این مسأله از جنبههای متعددی مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفته است. مفهوم ارزش یکی از پر کاربردترین مفاهیم در علوم اجتماعی به طور عام و در ادبیات مدیریت به طور خاص است. این مفهوم در متون حسابداری و مالی، اقتصاد، مدیریت، سیستمهای اطلاعاتی، علم اخلاق و … هم مورد استفاده قرار گرفته است. (Huber, Hermann, & Morgan, 2001) ولی در متون بازاریابی در مباحثی تحت عناوین بازاریابی رابطهای، سیاستهای قیمت گذاری و رفتار مصرف کننده بیش از بقیه مطرح شده است. مسأله مهم این است که ارزش از دید مشتری در بازار و به وسیلۀ ادراک مشتری از آنچه میپردازد و آنچه دریافت میکند، تعیین میشود و نه در کارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضه کننده. ارزش آنجه تولید میشود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به دست میآورد. (سید علوی, 1392)

2-6-3 مدلهای ارزش دید مشتری
تعاریف موجود در زمینۀ ارزش از نظر مشتری را میتوان در چهار مدل اصلی طبقه بندی کرد:
1) مدل مؤلفههای ارزش 2) مدل نسبت هزینه – فایده 3) مدل وسیله – نتیجه 4) مدل ابعاد کلیدی ارزش
هیچ یک از این مدلها لزوماً جامع و کامل نیستند. هر یک به یک سری مفاهیم خاص پرداخته و در عوض از سایر مفاهیم غافل ماندهاند. در خیلی از موارد نیز میتوان همپوشانی و اصطکاکهایی را بین این مدلها مشاهده کرد که بدین وسیله با ترکیب هدفمند آنها به دیدگاه منسجم و جامعی در رابطه با ارزش از دید مشتری دست یافت. (سید علوی, 1392)
2-6-3-1 مدل مؤلفههای ارزش
به طور کلی در مورد درک مشتری نسبت به ارزش سه مؤلفۀ اصلی را به شرح زیر میتوان مطرح ساخت:
ناراضی کنندهها: خصوصیات مورد انتظار در یک کالا یا خدمت که عدم وجود آنها موجب آزردن و نارضایتی مشتری میشود ولی وجودشان برای مشتری خنثی عمل میکند.
رضایت بخشها: خصوصیات مورد انتظار و مورد خواست مشتری که وجود آنها موجب رضایتمندی و گاهی مشعوف و خرسند شدن مشتری میشود.
مشعوف کنندهها: خصوصیات جدید و نوآورانهای که خارج از انتظار مشتری بوده و باعث شگفت زده شدن مشتری به بهترین وجه یا به عبارتی افزایش رضایتمندی او در حد شعف میشوند. چرا که به شکلی نوآورانه یک نیاز پنهان وی را برآورده میسازند. عدم وجود این خصوصیات تا زمانی که غیر قابل انتظار و غیر قابل پیش بینی باشد تأثیر منفی بر درک مشتری از ارزش دریافتیاش ندارد بلکه وجودشان تأثیر مثبتی بر نظر مشتری خواهد گذاشت.
در این مدل بین انواع سه گانه ویژهگیهای محصول و میزان رضایت مشتری ارتباط نزدیکی وجود دارد. این مدل کمک شایانی در طراحی کالاها و خدمات جدید با خصوصیات و ویژهگیهای مطلوب و مؤثر میکند. بیشترین توجه مدل به جذب مشتری و بهبود رابطه بین او و عرضه کننده کالا و خدمت است، اما توجه بسیار کمی به سیکل فعالیت مشتری از تشخیص نیاز تا خرید، استفاده و کنار کذاشتن یا صرفنظر از مصرف کالا داشته و همچنین به مزایا (منافع) و مضراتی(هزینهها) که مشتری در کنار کسب ارزش به دست میآورد توجه بسار کمی دارد. (Salem, 2004)
2-6-3-2 مدل نسبت هزینه – فایده
در این مدل ارزش در ارتباط با این مسأله که مشتری چه به دست آورده و چه چیزی را در ازای کسب آن میپردازد مطرح میشود. منافع حاصل از کسب کالا یا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموس شده و پرداختیهای وی نیز شامل موارد پولی و غیر پولی از قبیل پول، زمان، هزینه جستجو، هزینه یادگیری، هزینه روانی و ریسکهای مالی، روانی و اجتماعی است. به عبارت دیگر ارزش از دید مشتری به تبادل پیامدهای مثبت (سود) یا ستادههای مطلوب و پیامدهای منفی (خسارت) یا هزینهها برمیگردد. (Huber, Hermann, & Morgan, 2001)
گروس65 در تحقیق که در سال 1994 انجام داد به این نتیجه رسید که قیمتی که تولید کننده کالا یا ارئه دهندۀ خدمت در بازار برای عرضه به مشتری تعیین میکند مجموعه هزینه متغیر محصول و سود نا خالص فروش است. پارولینی66 نیز در سال 1999 رویکرد دیگری را در رابطه با مفهوم ارزش مطرح کرده و از آن به عنوان ابزاری جهت تحقق استراتژی رقابتی نام برده است.در این رویکرد که وی آن را شبکه ارزش نامیده است سه نوع ارزش مطرح میگردد: ارزش حاصل از سیستم، ارزش دریافت شده توسط مشتری نهایی، ارزش حاصل از بازیگران خلق ارزش. ارزش حاصل از سیستم تفاوت بین ارزش ناخالصی است که مشتری به کالا یا خدمت نسبت میدهد (صرفنظر از قیمت آن کالا یا خدمت) و تمام هزینههایی که سیستم خلق ارزش جهت تولید یا عرضه آن کالا یا خدمت متحمل شده است. ارزش نسبت داده شده به یک کالا به طور مستقیم مرتبط با منافعی است که موردانتظار مشتری است و نسبت معکوس با هزینههای مرتبط با استفاده از آن کالا یا خدمت ( هزینه لوازم یدکی و قطعات تکمیل کننده، نگهداری و سایر هزینههای پس از خرید محصول ) دارد. کل ارزش خالص خلق شده توسط سیستم بین مشتریان نهایی و بازیگران اقتصادی سهیم در خلق آن ارزش بسته به قدرت چانه زنی هر یک تقسیم میشود. ارزش خالص دریافتی توسط مشتری نهایی نیز به دو بخش تقسیم میشود: ارزشی که مشتری به یک کالا یا خدمت نسبت میدهد و قیمتی که واقعاً برای آن پرداخت کرده است. کل قیمت پرداخت شده برابر است با کل عایدیهای دریافت شده توسط بازیگرانی که در فعالیتهای خلق ارزش سهیم بودهاند. ارزش خالص دریافتی بازیگران خلق ارزش نیز تفاوت بین کل قیمتی که خریدار به بازیکران خلق ارزش پرداخته و کل هزینههایی است که آنها متحمل شدهاند. در هر سیستمی عرضه محصول با توجه به این هزینه و اقدامات بازیگران خلق ارزش (افرادی مثل نیروی فروش که با رفتار و نوع برخورد مناسب با مشتری به خلق یا افزودن ارزش به محصول نهایی سازمان میپردازند) قیمتی را برای محصول نهایی تعیین میکند که تفاوات بین قیمت و ارزش ناخالص آن محصول نشان دهندۀ ارزش خالص برای مشتری است. به طور کلی از دید دو مدل مذکور ارزش از نظر مشتری نسبت فواید و نتایج مطلوب به هزینههای پرداخت شده برای بدست آوردن آن نتایج تعریف میشود. (Chen & Shu-Ching, 2001)

2-6-3-3 مدل وسیله – نتیجه
در این مدل مشتریان کالاها و خدماتی را مورد استفاده قرار میدهند که نتایج مطلوبی را بدین وسیله کسب کنند. میتوان گفت ویژگیها و خصوصیات کالا یا خدمات، نتایج و پیامدهای حاصل از مصرف آن و نیز ارزشهای شخصی مشتری شکل دهندۀ فرایند تصمیمگیری او است. در تحقیقی که وودروف67 در سال 1997 انجام داده ارزش از دید مشتری یک رجحان نسبت داده شده از سوی وی به کالا است که تحت تأثیر ارزیابی مشتری از ویژگیها و خصوصیات کالا و پیامدهای ناشی از مصرف آن در جهت تحقق اهداف و مقاصد وی است. مدل ارائه شده توسط این محقق سلسله مراتب ارزش مشتری نام دارد و همچنان که در شکل ذیل ملاحظه میشود ارزش مطلوب و مورد نظر مشتری در سه موقعیت منجربه رضایتمندی حاصل از ارزش دریافت شده توسط وی میشود. در این سلسله مراتب حرکت در دو جهت بالا و پایین و برعکس صورت میگیرد: زمانی مشتری به دنبال کالایی با یکسری ویژگیها و خصوصیات معین (که پیامدها و نتایج شناخته شدهای از مصرف آن کالا حاصل میشود) میرود تا به هدفی خاص رسیده یا به رفع یک نیاز مشخص موفق شود. اما گاهی هم مشتری کالایی را خریداری و مصرف میکند که نتایج مطلوبی در راستای رفع یکسری نیاز عایدش میشود و یاد میگیرد که از این پس برای رفع آن نیاز از این کالا استفاده کند، ارزشی که مشتری در هر یک از این حالتها به کالا یا خدمت نسبت میدهد و رضایتمندی او در هر موقعیت با توجه به شکل زیر متفاوت است. به طور کلی در مدل وسیله – نتیجه، ارزشی که مشتری به یک کالای خاص یا خدمت معین نسبت میدهد به این بستگی دارد که چگونه ترجیحات مشتری با مصرف کالایی با یک سری خصوصیات معین ( به عنوان وسیله) که منجربه دریافت پیامدها و تحقق اهداف معینی (به عنوان نتیجه) میشود، شکل میگیرد. (Salem, 2004)

2-6-3-4 مدل ابعاد کلیدی ارزش
شس68 و همکاران در سال 1991 تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتری را به پنج بعد کلیدی تقسیم کردند که عبارتند از:
1) ارزش کارکردی که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشاندهندۀ منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگیهای محصول اشاره میکند.
2) ارزش اجتماعی که بیانگر مطلوبیت اجتماعی و وجهۀ ناشی از دارا بودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.
3) ارزش احساسی که پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیتهای جذاب بر میگردد.
4) ارزش شناختی که به جنبههای نو و شگفتی آور محصول و میزان تازگی و نو ظهوری آن اشاره میکند.
5) ارزش موقعیتی که به مجموعهای از موقعیتهایی که مشتری در هنگام تصمیمگیری با آنها مواجه میشود بر میگردد. (Tser-yieth, 2005)
2-6-4 رویکردهای ارزش درک شده ( فرناندز و بونیلو69)
تعریف دقیق ارزش ادراک شده مشتری برای محققان امری ابهام براگیز است. بطور کلی میتوان اذعان داشت که دو رویکرد اصلی در ارتباط با تعریف ارزش ادراک شده وجود دارد: رویکرد تک بعدی و رویکرد چند بعدی. یکی از تعاریف عامی که از ارزش ادراک شده ارائه شده است، ارزیابی کلی مشتری از کاربرد محصول بر اساس ادراک و از آنچه پرداخت میکند در مقابل آنچه دریافت کرده است میباشد. این رویکرد به ارزش ادراک شده دارای یک ساختار تک بعدی معروف است که از طریق پرسش از مصرف کنندگان در ارتباط با ارزشی که آنها از خرید خود دریافت کردهاند سنجیده میشود. این تعریف بسیار انتزاعی است و دید محدودی نسبت به ارزش ادراک شده( تبادل مزیت و هزینه) دارد. در حالیکه دیدگاه دیگری نسبت به ارزش ادراک شده وجود دارد که آنرا به عنوان یک ساختار چند بعدی معرفی نموده است. ( ترکیبی از قیمت ادراک شده، مزیت و هزینه) این تعریف دید واقع بینانهتری نسبت به ارزش میدهد. ادراک خرید از ارزش، حاصل از ارتباط موجود میان کیفیت و مزایا که مشتری دریافت میکند در برابر قیمتی که برای آن پرداخت نموده است، میباشد. یا توجه به عدم توافق میان محققان

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد مصرف کننده، رفتار خرید، بازاریابی، تغییر رفتار Next Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد مصرف کننده، ارزش ادراک شده، ارزش ویژه برند، ارزش ویژه