پایان نامه ارشد رایگان درمورد اثربخشی تبلیغات، ارزیابی اثربخشی، سلسله مراتب، دریافت حسی

دانلود پایان نامه ارشد

126 )
قصد رفتاري بيانگر شدت نيت و اراده فردي براي انجام رفتار هدف است. رابطه ي قصد رفتاري با رفتار نشان ميدهد افراد تمايل دارند در رفتارهايي درگير شوند كه قصد انجام آنها را دارند. فيشبن و آجزن، قصد را تعيين كننده عمل در يك مسير معين ميدانند. آنها قصد رفتار را به عنوان احتمال ذهني شكلدهي يك رفتار خاص تعريف كرده اند. به عنوان مثال، قصد خريد يك محصول خاص به عنوان پيش بيني كننده خوب رفتار واقعي در خريد محصول تشخيص داده شده است. مطابق با پژوهش لامبر، قصد رفتاري به عنوان يك حالت ذهني تعريف ميشود كه منعكس كننده تصميم شخص براي انجام رفتار است. بنابراين داشتن درك بهتري از مقاصد رفتاري مصرف كنندگان ميتواند به بازاريابان كمك كند تا ارتباط بهتري با گروه هدف برقرار کنند. اغلب مقياس قصد خريد جهت شناسايي احتمالات خريد كالاها در طول يك دوره زماني معين مورد استفاده قرار ميگيرد. دي بيان ميكند كه مقياسهاي ارادي ميتوانند از مقياسهاي رفتاري در دستيابي به تصميم مشتري مؤثرتر باشند، زيرا ممكن است مشتريان از روي اجبار اقدام به خرید کنند. آجزن در مدل رفتار برنامه ريزي شده خود معتقد است كه مقاصد رفتاري تاثيرات انگيزشي بر رفتار دارند. بنابراين نيات رفتاري به عنوان نزديكترين پيش بيني كننده رفتار مشاهده ميشوند. ( نخعی و خیری ، 1391 ، 110 )
در مباحث مربوط به رفتار مصرف كننده عموماً فرآيند تصميم گيري خريد به صورت يك سري مراحل شامل شناخت مسئله، جستجوي اطلاعات، ارزيابي گزينه ها تا تصميم گيري براي خريد و سرانجام رفتار پس از خريد ترسيم مي شود. تشخيص مسئله زماني اتفاق مي افتد كه يك تفاوت ادراك شده ميان وضعيت ايده آل فرد و واقعيت وجود دارد. بعد از تشخيص دادن مسئله، خريدار احتمالي اطلاعات را به كمك دو حوزه اصلي، جستجوي داخلي پيمايش حافظه از طريق فرآيندهاي ادراكي براي به ياد آوردن تجارب و دانش و جستجوي خارجي مراجعه به خانواده و دوستان، منابع مرجع و راهنماهاي تجاري و تبليغات براي حل مشكل، جستجو خواهد كرد. سپس براي انتخاب مطلوب و بهينه راهحلهاي بالقوه را ارزيابي ميكند و بعد از ارزيابي راه حلهاي بالقوه تمايل پيدا خواهد كرد تا خريدي را انجام دهد يك خريدار بعد از تصميم گيري خريد، يا بدین خاطر كه محصول نمیتواند انتظارات را برآورده سازد و يا بدين خاطر كه مصرف كننده از يك گزينه برتر آگاه شده است، درمورد تصمیم پيشين احساس تنش رواني خواهد كرد. دراين مرحله، ارتباطات بازاريابي بايد به منظور تقويت تصميمات پيشين از طريق تاكيد بر ويژگي هاي مثبت محصول يا ازطريق فراهم آوردن اطلاعات بيشتر براي كمك به استفاده از آن صورت گيرند. ( حیدرزاده و خسروزاده ، 1390 ، 9 و 10 )

2-3-9-1- قصد خريد مجدد :
قصد خريد مجدد، فرآيند خريد تكراري كالاها و خدمات خاص از يك فروشگاه است و عمده ترين دليل آن، تجربيات پس از خريد است.شركت ها مي توانند به جاي جذب مشتريان جديد، با هزينه ارزيابي كمتري به حفظ مشتريان قبلي بپردازند. ( رنجبران و دیگران ، 1391 ، 59 )

2-3-9-2- قصد خريد اينترنتي :
قصد خريد اينترنتي به منزله ي متغير مهمي كه تعيين كننده رفتار خريد نهايي است، خود پيامد ارزيابي معيارهايي شامل كيفيت پايگاه اينترنتي، جستجوي اطلاعات و ارزيابي محصول توسط مشتري است. درحقيقت قصد خريد اينترنتي انعكاس دهنده تمايل مشتري به خريد ازطريق پايگاه اينترنتي است. پژوهش هاي گذشته عوامل برانگيزاننده قصد خريد اينترنتي را شناسايي كرده اند. نمونه آنها پژوهشي است كه توسط ليانگ و لاي( 2000 ) انجام شد و نشان داد، مشتريان زماني كه پايگاه فروش اينترنتي كاركردهاي مطلوبي مانند كاتالوگ محصول، موتور جستجو، مقايسه قيمت، سبد خرید، پرداخت الكترونيكي از جمله خريد با كارت هاي اعتباري و سامانه هاي پيگيري سفارش را ارائه می کند، تمايل بيشتري به خريد اينترنتي دارند ویجایاساراتی ( 2004 ) و ريچاد ( 2005 )، دريافتند كه طراحي پايگاه اينترنتي بر قصد خريد اينترنتي تأثيرگذار است. جارونپا و همكاران (2000 )، با تفكيك فروش اينترنتي با فروش سنتي، اعتماد را براي تبادل اينترنتي حياتي دانستند. رانگاناتان و گاناپاتي (2002 ) به اين نتيجه رسيدند كه امنیت، حريم شخصي، حائز اهميت هستند. درمجموع B2C طراحي پايگاه و محتويات اطلاعاتي براي پايگاه ه اي ويژگي هاي فناوري، موقعيت هاي خريد و عوامل محصول هريك نقشي مهم در شكل دادن به وضعيت قصد خريد اينترنتي دارند دانستن اهميت نسبي اين عوامل براي فروشندگان الكترونيكي در جهت جذب و حفظ مشتريان ضروري است. ( نظری و دیگران ، 1391 ، 129 و 130 )

2-3-9-3- قصد خرید آنلاین :
محيط هاي خريد آنلاين نوع هاي خاصي از تعامل هستند كه كاربران براي برآورده كردن اهداف خريد خود به آنها روي ميآورند. خريد آنلاين يك فعاليتي وراي انجام يك خريد صرف است و دربرگيرنده مهارتهايي چون جستجوي محصولات، كار با كامپيوتر و … است. ( دمانگوئت و برودريك، 2007 ) قصد خريد آنلاين به عنوان مهمترين پيش بيني كننده رفتار واقعي خريد، اشاره به پيامد حاصل از ارزيابي مشتريان از معيارهايي مانند كيفيت تارنما، جستجوي اطلاعات و ارزيابي محصولات دارد ( پودار، دونسو و وي، 2009 ؛ چن، هسو و لين، 2010 ؛ هائوسمن و سيكپه) ، 2009 در يكي از تحقيقات داخلي، جعفرپور و رحمان سرشت (1388) به دنبال ارائه يك مدل مفهومي از خريد اينترنتي كتاب و ارزيابي آن در دانشگا ه هاي كشور بودند. در اين تحقيق كه ماهيت توصيفي پيمايشي داشته است متغيرهاي ساماندهي ارتباطات اطلاعاتي، امنيت اطلاعات و حفظ حريم شخصي، كاهش هزينه هاي معامله و تسهيل روند انتخاب و دستيابي كتاب به عنوان متغيرهاي مستقل و متغيرهاي احساس مفيد بودن و سهولت استفاده به عنوان متغيرهاي ميانجي گر و نهایتاً متغيرهاي تمايل رفتاري و خريد اينترنتي به عنوان متغيرهاي وابسته در مدل مفهومي اين تحقيق شناسايي و جايگذاري شدند. ( خائف الهی و دیگران ، 1391 ، 70 و 71 )

2-3-10- اثربخشی تبلیغات و ارزیابی آن :
به گفته ( اکر30 و استیمن31 1990 ، براون32 و استیمن 1992 ) اگر هدف نهایی تبلیغات، ایجاد نگرش مثبت نسبت به تبلیغات و نام تجاری باشد؛ افزایش احتمال خرید، یا یک پاسخ احساسی مثبت به یک تبلیغ، می تواند به عنوان بهترین شاخص ارزیابی اثربخشی تبلیغات باشد. ( عباسی و محمدیان ،1386، 101 )
به گفته ( پورکریمی 1381 ) تبلیغی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تاثیری خاطره انگیز داشته باشد و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید. بدین منظور استفاده از مجموع عواملی لازم است که بتوانند حس و ادراک مخاطبان را تحت تاثیر قرار دهند و به اهداف موردانتظار تبلیغ تحقق بخشد. ( صمصام شریعت و دیگران ، 1386، 92 )
ارزیابی اثربخشی تبلیغات از یک سو همانند بازخور عمل کرده که همواره ضعف ها و قوت ها را آشکار می سازد و راه را برای پی بردن به نارسایی های تبلیغاتی هموار میکند و ازسوی دیگر به سازمان ها در ارائه ارتباطات مؤثرتر و کاراتر با مخاطبان کمک شایان توجهی می نماید. ( آقازاده و بخشی زاده ، 1389، 125 )
در تعریف دیگری منظور از اثربخشی تبلیغات، مشخص کردن این نکته است که، تبلیغی که ما بودجه زیادی برای آن صرف کرده ایم، تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم، رسانده است و منظور از تبلیغ اثربخش، تبلیغی است که می تواند توجه مخاطب را جلب کند، تاثیری خاطره انگیز داشته و کنش خرید مخاطبان را تحریک و دریافت حسی مخاطبان را بیدار کند. ( ربیعی و دیگران ، 1390، 18 )
در مجموع اثربخشی تبلیغات یعنی بازخور تبلیغاتی که ما برای آن هزینه کرده ایم چقدر بوده؟ آیا ما را به اهداف موردنظرمان رسانده است؟ اگر جواب مثبت باشد یعنی تبلیغات ما اثربخش بوده است و در واقع ربیعی و همکاران تعریف کاملی از اثربخشی تبلیغات ارائه داده اند.

2-3-10-1- عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات :
باید از عواملی در تبلیغات استفاده شود که بتوانند به گونه ای هدفمند پیام را به مخاطب امروزی انتقال دهد و ذهن تربیت شده او را درگیر خود کند و حاوی شاخص های مؤثری باشد. محققان زیادی تاکنون تاثیر برخی از این عوامل براثربخشی تبلیغات را مورد مطالعه قرار داده اند. مفاهیم نوشتاری و گفتاری در پیام های تبلیغاتی، ساختار و محتوا، شیوه های جذاب تصویری، علایم و نام محصولات، عوامل هیجانی و احساسی، استفاده از تصویر زنان، رنگ های به کاررفته، خلاقیت، ارزش و کیفیت محصولات، نوع ابزار تبلیغاتی، پاسخگویی به نیازهای مخاطبان، زمان ارائه، بیان تفاوتها با محصولات و خدمات مشابه، عوامل فرهنگی و اجتماعی، از مواردی هستند که به عنوان عوامل مؤثر در اثربخشی تبلیغات درنظر گرفته می شود. ( صمصام شریعت و دیگران ، 1386، 93 و 94 و 103 )
• ابزارتبلیغات ( اینترنت، بیل بورد، شبکه های تلویزیون، نشریات و روزنامه، بدنه اتوبوس، رادیو )
• شیوه های تصویری ( طنز، داستانی، موزیکال، ساده )
• شیوه های ساختاری ( انیمیشن کارتونی، نمایشی ساده، عروسکی )
• ویژگیهای احساسی ( گفتار آهنگین، نوآوری، رنگهای مرتبط با محصول، اغراق آمیز بودن، تصاویر زنان و کودکان، بسته بندی، کاتالوگ )
• ابعاد انگیزشی ( هیجانی، میل به آسایش، امنیت، نیازهای زیستی، توانایی های انسانی )
• تقویت کننده رفتار ( چهره های شاخص، تداعی کنندگی، فراوانی پخش، طول زمان پخش )
• ویژگی های اطلاع رسانی از ( قیمت، کیفیت، گارانتی، تفاوت ها، جوایز، سودآوری، گواهینامه، پیشینه، حمایت از برنامه ها )
• ویژگی های مخاطبان در توجه به ابعاد فرهنگی اجتماعی ( نمادهای سنتی، گویش ها و اصطلاحات متداول، ضرب المثل ها، محتوای خلاف قالبهای فکری )
• توجه به ویژگیهای پیام ( اهمیت پیام، تنوع پیام، استفاده از واژه های تخصصی در پیام )
• مفهوم نام اصلی و زمان ( 6 الی 13 ، 13 الی 18 ، 18 الی 23 )
• شیوه های پخش ( قبل از شروع، در بین برنامه، زیرنویس ) در رسانه های تصویری

2-3-10-2- مدل های مربوط به تبلیغات، اثربخشی تبلیغات :
در راستای شناسایی و تشریح فرآیند ارتباطات بازاریابی و خرید، مدل های گوناگونی جهت ارزیابی اثربخشی تبلیغات توسعه یافته اند. لویس33 درسال 1900 یکی از مدل های بررسی تاثیر تبلیغات، معروف به مدل آیدا34 را ارائه داد. این مدل که نامش از حروف ابتدایی چهار کلمه انگلیسی توجه، علاقه، تمایل و عمل تشکیل شده است در اواسط قرن بیستم باتوجه به تنوع مدل های ارتباطاتی فروش دستخوش تغییرات شگرف شد. درسال 1959 با تشکیل کمیته ای ازسوی انجمن ملی مبلغان امریکایی برای بررسی نقش تبلیغات، زمینه انتشار مدل داگمار35 توسط کولی36 فراهم شد و درسال 1961 کولی مدل خود را با چهار گام آگاهی، درک و فهم، مجاب شدن و خرید ارائه داد. ( آقازاده و بخشی زاده ، 1389، 129 )

1 – مدل 5M :
تبلیغات به عنوان وجه غالب عناصر ارتباطی سازمان، نقش مهمی را در جهت موفقیت سازمان ایفا می نماید. یکی از رایج ترین الگوهای ساخت تبلیغات، الگوی 5M می باشد، که متشکل از پنج تصمیم اساسی شامل؛ تعیین هدف، اختصاص بودجه، طراحی پیام، انتخاب رسانه و ارزیابی تبلیغ است. در واقع تلاش های سازمان در مراحل مختلف، همگی، در انتخاب رسانه مناسب معنی پیدا می نماید.

2 – مدل سلسله مراتب اثرات :
استینر37 و لاویج38 ( 1961 ) در حوزه بررسی چگونگی عملکرد تبلیغات، مدل سلسله مراتب اثرات را پایه ریزی کردند. برمبنای این مدل انتظار می رود تبلیغات منجر به آگاهی، دانش، تمایل، ترجیح، مجاب شدن و خرید شود.
آنچه در مدل سلسله مراتب اثرات مورد توجه ویژه قرار گرفته سلسله گام های مشخصی است که مخاطب بایستی درهنگام برخورد با گونه های مختلف تبلیغات پشت سرگذارد. شش گام موردنظر این مدل در سه مرحله زیر خلاصه شده اند :
مرحله شناختی : محدوده افکاری اندیشه ها ( تبلیغات اطلاعات ارائه می کنند )
مرحله احساسی : محدوده احساسات ( تبلیغات احساسات را تغییر می دهد )
مرحله رفتاری : محدوده انگیزه ها ( تبلیغات

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد مصرف كننده، مصرف کننده، نشان تجاری، نام و نشان تجاری Next Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد اثربخشی تبلیغات، جذب مشتری، سلسله مراتب، ارزیابی اثربخشی