است نتيجه رضايت از برند جاري باشد. اساس مشتريان وفادار براي يك سازمان در كاهش هزينه‌ها و انجام كسب و كار داراي مزيت خواهد بود (بنت و روندل،592001).
گراهام (1992) میگوید، وفاداري مي‌تواند به شركت جهت عكس‌العمل به تهديدها از قبيل رقابت، يك فرصت بدهد، چرا كه هر چقدر مصرف‌كنندگان به برند وفادارتر باشند، بخاطر توانايي كه محصول در ارضاي نياز آن‌ها دارد، به افزايش قيمت حساسيت كمتري خواهند داشت (کهریزی، 1391).
به طور كلي بايد گفت كه تعداد زياد مشتريان وفادار براي يك سازمان يك دارائي هستند و به عنوان مهم‌ترين تعيين كننده‌ي ارزش ويژه‌ي برند شناسايي شده‌اند. در يك تعريف كلي كه اولين بار توسط جاكوبي (1971) ارائه شده وفاداري عبارتست از، يك پاسخ رفتاري جانبدارانه، كه در طول زمان به وسيله‌ي برخي تصميم گيريهاي واحد يا داشتن احترام و تمايل نسبت به يك يا برخي از برندها در مجموعه‌اي از برندها نشان داده مي‌شود و يك عمل روانشناختي هست.
نگهداري و تقويت وفاداري مشتري در راستاي محصولات يا خدمات يك شركت، عموما نكته اصلي و مركزي فعاليت‌هاي بازاريابي شده است (ديك و باسو،60 1994). وفاداري مشتري، مي‌تواند منجر به هزينه‌هاي بازاريابي پايين‌تر شود، مشتريان بيشتري را جذب كند، و روي معامله موثر باشد (اكر،1997). به علاوه، مشتريان وفادار، دنياي دهان به دهان را به سرعت رواج داده، با استراتژيهاي رقيبان مقابله مي‌كنند (ديك و باسو، 1994) و فوايد بيشتري را ايجاد مي‌كنند. تعداد زيادي مشتريان وفادار به يك نام تجاري، دارايي شركت محسوب مي‌شوند و به عنوان شاخص اصلي ارزش ويژه‌ي نام تجاري شناخته مي‌شوند و هم‌چنين حساسيت مشتريان وفادار به تغيير قيمتها در مقايسه با مشتريان غير وفادار، كمتر است. در حالي كه بيشتر محققان در زمينه وفاداري، بر تكرار خريدهاي كالاهاي مصرفي تمركز دارند (ميلر و ديگران، 2006).
دو گروه مقياس نظري براي وفاداري به نام تجاري اندازه‌گيري مي‌شوند: مقياس‌هاي نگرشي و رفتاري. تمركز مقياس‌هاي نگرشي بر تعهد برنامه‌ريزي شده است. برخي مقياس‌هاي نگرشي وفاداري به نام تجاري به قصد خريد و تبليغات دهان به دهان يا خريد جنبي اشاره دارد. مثال مقياس‌هاي رفتاري وفاداري به نام تجاري شامل سهيم شدن در كيف پول، درصد خريدهاي نام تجاري در طبقه محصول براي جابجايي كالاهاي مصرف‌كننده و رفتار خريد مجدد است (کهریزی،1391).
وفاداري به نام تجاري به معني تكرار خريد است كه دليل اين رفتار، فرآيندهاي رواني است. به عبارت ديگر، تكرار خريد صرفا يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني، احساسي و هنجاري مي‌باشد. كلر (1998) بيان مي‌كند كه وفاداري نام تجاري در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طريق رفتارهاي تكرار خريد از نظر رفتاري، اندازه‌گيري شده است. در حالي كه وفاداري مشتري به جاي اينكه با رفتارهاي خريد ساده بيان شود، مي‌تواند به طور گسترده‌تري مورد توجه قرار گيرد. وفاداري به نام تجاري از دو جز وفاداري رفتاري و وفاداري نگرشي تشكيل شده است. ملنز و همكاران (1996) وفاداري رفتاري را وفاداري به نام تجاري از طريق خريد قابل مشاهده در طي يك دوره و وفاداري نگرشي را براساس بيان ترجيحات، تعهد يا قصد خريد تعريف مي‌كنند. بسياري از پژوهشگران معتقدند كه وفاداري رفتاري به تنهايي نمي‌تواند علل واقعي خريد را بيان كند بنابراين ابعاد نگرشي نيز بايد مورد توجه قرار گيرد (بالوگلو،61 2002). در يك تحقيق لسلر وليتل62 (1997) به اين نتيجه رسيدهاند كه وفاداري به نام تجاري با پيچيدگي محصول ارتباط دارد. اين نويسندگان بيان مي‌كنند كه رفتار خريد مجدد براي محصولات با درگيري بالا معرفي وفاداري به نام تجاري است. در صورتي كه خريد مجدد براي محصول با درگيري پايين رفتار خريد عادتي است (همان).
2-4-9 طبقه بندي مقياس‌هاي وفاداري به نام تجاري
يك بررسي نظري وفاداري نشان مي‌دهد كه وفاداري براي بازارهاي مصرفي، صنعتي و خدماتي با توجه به ويژگي‌هاي متفاوت انواع بازار از لحاظ عادت خريد، شرايط ركود، رضايت، توجه به خريد، سهم طبقهبندي كالا، ريسك و.. متفاوت هست. لذا وفاداري در سه گروه براساس انواع بازارها شامل بازار كالاهاي مصرفي، بازار كالاهاي بادوام و خدمات طبقهبندي مي‌شود كه بازار مطابق ارزش معاملات و فعاليت خريد، مصرف كننده‌ي نهايي و سطوح درگيري منابع تامين و فرآيند خريد طبقهبندي مي‌شود (كاتلر و آرمسترانگ،6386 و 342؛ بنت و روندل، 2001) و ( دالو و تساي،64 2009).
2-4-9-1 بازار كالاهاي مصرفي
بيشتر تحقيقات بازاريابي روي اين بازار متمركز شده است. اين بازارها شامل كالاهاي مصرفي زود مصرفي هستند كه مصرف مي‌شوند مثل بستني و مواد غذايي، بسياري از تحقيقات نشان دهنده‌ي ابزارهاي رفتاري و وفاداري به رهبر بازار و مدت زماني كه سپري مي‌شوند، هست كه بر خريد اين نوع كالاها موثر هستند. بازارهاي مصرفي برخي اوقات ويژگي‌هاي وفاداري تقسيم شده را نشان مي‌دهد كه به طور عامل در بازاريابي خريد چند برند ناميده مي‌شود. دلايل اين رفتار مصرف‌كننده متفاوت هست.
1-مصرف‌كننده ممكن است به دنبال تنوع، برند را تغيير دهد.
2-ترفيعات فروش برندهاي ديگر ممكن است الگوي خريد را تغيير دهد.
3-عدم امكان دسترسي به برند مورد علاقه ممكن است منجر به خريد برندي گردد كه در حالت معمول خريده نمي‌شود (بنت و رندل، 2001). وفاداري رفتاري در بازارهاي مصرفي اغلب نتيجه‌ي عادت رفتاري يا درگيري كمي است كه در خريد كالاهاي مصرفي داريم. اگر چه خريد اول ممكن است درگيري بيشتري داشته باشد ولي خريدهاي بعدي به صورت عادت خواهد بود بنابراين محققان بيشتر بر اين عقيده هستند كه در خريد كالاهاي مصرفي اگر نگوئيم هيچ تصميمي گرفته نشده است، لااقل تصميم كمي گرفته شده است.
2-4-9-2 بازار كالاهاي با دوام
كالاهايي هستند كه به نسبت مدت زمان بيشتري مورد استفاده قرار مي‌گيرد بدين‌معني كه، مشتري يكبار كه كالا را خريداري كرد به طور موقت از بازار خارج مي‌شود تا زماني كه مجددا نياز به تعويض داشته باشد. ويژگي‌هاي خريد كالاهاي بادوام:
1-خريداران اغلب به سمت برندهاي رقابت كننده ميروند.
2-در هر دورهي زماني خريداران يا وفادار منحصر به فرد هستند يا وفادار دوگانه.
2-4-9-3 بازارهاي خدمات
در مقايسه با كالاهاي مصرفي تحقيقات و مطالعات اندكي روي اين بازارها صورت گرفته است. اين بازارها چهار ويژگي مهم دارند كه آن‌ها را از كالاهاي مصرفي متمايز مي‌سازد. 1- نامحسوس بودن 2- تفكيك ناپذيري 3-فناپذيري 4- تغييرپذيري (كاتلر و آرمسترانگ، 1386، ص810).
ويژگي‌هاي بازارهاي خدمات
1-از آنجا كه خدمات كالاهاي نامحسوس و نامتجانسي هستند بنابراين مصرف‌كنندگان نسبت به كالاهاي مصرفي خطر بالاتري را ادراك مي‌كنند و تحقيقات نشان مي‌دهد كه يك ارتباط قوي بين ارزش ادراك شده و وفاداري وجود دارد، بدين معني كه هرچه ارزش ادارك شده افزايش يابد، وفاداري نيز افزايش مي‌يابد.
2-سختي ارزيابي كيفيت خدمات احتمالا در بازارهاي خدمات باعث مي‌شود كه مشتري با يك خدمت آشنا گردد.
3-وفاداري در بازارهاي خدمات خاصيت ايستايي و ركورد دارد.
4-نقش تاثير بر مشتريان و جلب رضايت‌مندي آن‌ها در وفاداري بسيار مهم هست (بنت و رندل، 2001).
2-4-10 تجزیه و تحلیل میزان وفاداری
يك شركت با تجزيه و تحليل ميزان وفاداري مي‌تواند درس‌هاي فرواني بياموزد. شركت با مطالعه وفاداران يكپارچه خود به نقاط قوتش پي مي‌برد. مثلا كلگيت مي‌فهمد كه وفاداران يكپارچه او بيشتر از مردمان طبقه متوسط‌اند، خانواده‌هاي پر جمعيت‌تري هستند و نسبت به سلامتي خود حساسيت بيشتري دارند همين مشخصات بازار هدف كلگيت را دقيقا روشن مي‌كند.
-شركت با مطالعه وفاداران انشعابي خود مي‌تواند برندهايي را كه با برند او رقابت بيشتري دارند دقيقا شناسايي كند.
-شركت با زير نظر قراردادن مشترياني كه محصول او را نمي‌خرند و به محصول ديگر رقبا روي ميآورند، مي‌تواند به نقاط ضعف بازاريابي خود پي برده و درصدد اصلاح آن برآيد. شركت ممكن است براي جذب مشتريان فاقد هرگونه وفاداري، انواع محصولات خود را با قيمت كمتري در معرض فروش قرار دهد. هر چند كه جذب اين قبيل مصرف‌كنندگان ارزش چنداني ندارد (كاتلر، 1385، ص298-297).
2-5 بازار خدمات (خدمات بانكي)
2-5-1 بازاريابي خدمات
خدمات شامل فعاليت‌هايي مي‌گردد كه ويژگي‌هایی از قبيل ناملموس بودن، غيرقابل تفكيك بودن، گوناگون بودن و غيرقابل نگهداري بودن را داشته باشد.
در سال‌هاي اخير رشته‌ها و شاخه‌هاي ارائه خدمات بسيار متنوع و گسترده گرديده به گونه‌اي نياز به امر بازاريابي بيش از گذشته ملموس‌تر است و مراكز خدمات گوناگوني وجود دارند كه مي‌توان آن‌ها را به صورت زير فهرست نمود:
-بخش دولتي: بيمارستان ها، مراكز آموزشي و…
-بخش غير انتفاعي: موسسات خيريه، مساجد و …
-بخش بازرگاني: هتل ها، شركت‌هاي بيمه، بانك‌ها و موسسات مالي و اعتباري و ..
-بخش توليدي: اپراتورهاي كامپيوتر و …
2-5-2 آميخته بازاريابي خدمات
در مديريت و بازاريابي خدمات بايد به عوامل آميخته بازاريابي توجهي خاص مبذول داشت. آميخته بازاريابي مجموعه‌اي از ابزار بازاريابي است كه سازمان با استفاده از آن‌ها سعي در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد. در اين قسمت ما مروري مختصر بر عوامل تشكيل دهنده آميخته بازاريابي خدمات خواهيم داشت.
2-5-2-1 عناصر محصول (خدمت)65
در زمينهي خدمت لازم است تا به نوع، تنوع، كيفيت، روزآمد بودن، تازگي، تضمين و استاندارد خدمت و بسياري از پارامترهاي ديگر توجه شود تا باعث رضايت مشتريان گردد (روستا، 1378، ص9-4).
مديران موظفند با در نظر گرفتن منابع مورد نظر مشتريان و نحوه عملكرد محصولات رقيب، ويژگي‌هاي هسته اصلي محصول (خواه كالا يا خدمات) و دسته‌اي از عناصر خدمات اضافي احاطه كننده آن را انتخاب نمايند (تاج‌زاده، 1382، ص38).
2-5-2-2 قيمت و ساير هزينه‌هاي خدمات66
قيمت و ساير هزينه‌هاي خدمات مديريت را از هزينه‌هايي كه توسط مشتريان به منظور كسب منافع محصول ايجاد مي‌گردد، آگاه مي‌سازد. مسئوليت‌ها به وظايف قيمت‌گذاري سنتي، اعم از تعيين فروش جهت مشتريان، تعيين سود ناخالص تجاري و تعيين شرايط اعتباري محدود نمي‌شود. هم‌چنين مديران خدماتي مي‌كوشند ساير هزينه‌هايي را كه ممكن است مشتري در هنگام خريد و استفاده از خدمات متحمل شود از جمله هزينه اتلاف وقت تلاش‌هاي فيزيكي و فكري و تجربيات حسي منفي را شناسايي كند و در صورت امكان آن‌ها را كاهش دهد (تاج‌زاده،1382، ص40).
2-5-2-2-1 نقش قيمتها در فعاليت‌هاي خدماتي
الف) تاثيرگذاري بر درك و تصميم‌گيري مصرف‌كنندگان، ب)تاثيرگذاري بر مديريت عمليات. قيمت‌گذاري شامل مشخص كردن سطح قيمتها، چگونگي قيمت‌گذاري خدمت، استراتژي‌ها، روش‌هاي قيمت‌گذاري و شرايط پرداخت در خدمات مي‌باشد (روستا، 1378).
2-5-2-3 مكان67
عناصر تحويل محصول به مشتري، با اخذ تصميمات مربوط به زمان و مكان تحويل مزبور مي‌گردد و با توجه به ماهيت تامين خدمات، كانال‌هاي توزيع ممكن است فيزيكي و يا الكترونيكي باشد. شركت‌ها مي‌توانند خدمات را مستقيما و يا بوسيله‌ي سازمان‌هاي واسطه مانند خرده فروشي‌ها كه در مالكيت ساير شركت‌ها هستند، به مشتري تحويل دهند. اين شركت‌های واسطه، حق‌الزحمه يا ميزاني از قيمت فروش را براي انجام وظايف مشخص نظير فروش، خدمات و تماس با مشتري دريافت مي‌دارند (تاج‌زاده،1382، ص39).
محل و مكان ارائه يكي از مباحث مهم در مديريت و بازاريابي خدمات است. زيرا علاوه بر نقشي كه در محسوس و ملموس ساختن خدمت دارد، براي سرعت و سهولت مبادله و دستيابي به خدمات مهم است. سرمايه‌گذاري زياد بعضي از سازمان‌هاي خدماتي از جمله بانك‌ها و فروشگاهها بر روي مكان و محل ارائه خدمت گوياي اهميت آن در بازاريابي خدمات است (روستا، 1378).
2-5-2-4 ترويج و بازار افزايي68
هيچ برنامه بازاريابي، بدون در نظر گرفتن يك برنامه ارتباطات كارآمد كه تبليغات پيشبردي و آموزش را
