پایان نامه ارشد رایگان درمورد مصرف‌كننده، سهم بازار، ارتباط با مشتری، ارزش برند

دانلود پایان نامه ارشد

قوي دارد. در جهت كسب مشتريان مهم است كه بدانيم دليل اينكه مشتريان ما را ترك مي‌كنند چيست.
اگر چه مشتريان وفادار عموما راضي هستند، ‌اما دامنه رضايت، ضرروتا به رفتارهاي وفاداري منجر نمي‌شود. برطبق تجزيه و تحليل اليور (1999)؛ رضايت، اولين مرحله ضروري در شكل‌گيري وفاداري است اما ديگر عوامل هم مي‌توانند بر روابط مشتريان با سازمان‌ها هم چون تصميم‌گيري (يا قطعيت) شخصي و پيوند اجتماعي تاثير بگذارند.
دالتون55 (2003)؛ سه عامل كه در وفاداري مشتري نقش دارند را بيان مي‌كند: ارزش، ‌اعتماد،‌ و معروف بودن. او بيان مي‌كند كه مشتريان به افرادي كه براي حل مشكلات كمك مي‌كنند وفا دارند و وفاداريشان را گسترش مي‌دهند، بيشتر از آن چيزي كه انتظار ميرود. با توجه به اعتماد، دالتون اضافه مي‌كند كه” ما به افرادي كه معتمد ما هستند، وفا داريم، كساني كه مي‌دانيم كه به طرف ما خواهند آمد و منافع ما را در اولويت قرار خواهند داد” او بيان مي‌كند كه وفاداري مي‌تواند از مشتري منتج شود اگر ارائه‌دهندگان خدمات يا محصولات نيازهاي مشتريان را برآورده كنند. جايز و فاركوهر56 (2003)، مي‌گويند كه احتمال اينكه مشتريان حفظ شوند بيشتر است اگر اندكي مشتري محوري وجود داشته باشد. در جايي كه كاركنان كيفيت خدمات را به طور موثر و اثر بخش تحويل مي‌دهند، با افزايش رقابت، نياز به وفاداري مشتري و حفظ مشتري مهمتر مي‌شود. (همان).
2-4-2 تاثير رضايت و وفاداري بر سودآوري شركت
امروزه وفاداري مفهوم اساسي در بازاريابي استراژيك است. شركت‌هاي استراتژيك بازاريابي را به منظور افزايش وفاداري و در جهت حفظ سهم بازار و سودآوري بيشتر طرح‌ريزي مي‌كنند. برخورداري از تعداد زيادي از مشتري وفادار، سبب كاهش هزينه‌هاي بازاريابي و كسب مزيت رقابتي توسط سازمان مي‌گردد. چنين مشترياني دارايي‌هاي يك برند محسوب شده و نقش تعيين‌كننده در ارزش ويژه‌ آن ايفا مي‌كنند. مشترياني كه نقص و عيب محصولات را تجربه مي‌كنند حداكثر به ده نفر در مورد تجربه ضعيف مي‌گويند ولي مشتريان راضي در مورد تجربه‌شان فقط به 5 نفر مي‌گويند. سرمايه‌گذاري و ارائه آموزش به پرسنل براي برخورد با حواث بحراني و استراتژي‌هاي بهبود و اصلاح خدمات، شناخت تاثيرات فرهنگي روي رفتار مصرف‌كننده، تفكيك انواع مصرف‌كنندگان از نظر متغيرهاي جمعيتشناسي و معيارهاي وفاداري مشتري و اداره موثرتر وفاداري مشتري مي‌توانند ابزاري براي شركت‌ها براي تقويت ارتباط ميان رضايت، وفاداري و سودآوري باشند.
2-4-3 انواع وفاداري
كاتلر الگوهاي وفاداري مصرفي را يك معيار بخش بندي بازار مي‌داند. او مي‌گويد: مصرف‌كنندگان نسبت به برندهاي مختلف، فروشگاه‌ها و يا حتي شركت‌ها وفاداري متفاوتي دارند. او بر حسب وضعيت وفاداري، خريداران را به چهار گروه تقسيم‌بندي كرد:
2-4-3-1 وفاداري يكپارچه
مصرف‌كنندگاني هستند كه هميشه يك برند را مي‌خرند. بنابراين يك الگوي خريد الف، ‌الف، الف، ‌الف، الف، ممكن است نشانگر اين باشد كه مصرف‌كننده نسبت به برند الف وفاداري وصف‌ناپذير دارد.

2-4-3-2 وفاداري انشعابي
مصرف‌كنندگاني هستند كه نسبت به دو يا سه برند مختلف وفادارند. الگوي خريد الف، الف، ب، ب، الف، ب، نشانگر آن است كه وفاداري مصرف‌كننده ميان الف و ب تقسيم شده است. اين گروه افراد سريعا در حال افزايش‌اند. اين‌كه بيشتر افرادي كه از لحاظ ذهني مشابه يكديگرند، مجموعه‌اي از برندهاي پذيرفته شده و رايج را مي‌خرند.
2-4-3-3 وفاداري انتقالي
مصرف‌كنندگاني هستند كه وفاداريشان از يك برند به سوي برند ديگر در تغيير است. الگوي خريد الف،‌ الف، ‌الف، ب، ب، مبين آن است كه مصرف‌كننده خود را از برند الف به ب تغيير داده است.
2-4-3-4 تغييردهندگان
مصرف‌كنندگاني هستند كه نسبت به يك برند هيچ‌گونه وفاداري خاصي نشان نمي‌دهند. الگوي خريد الف، ج، د، ب، ه، ب، مبين يك مصرف‌كننده غيروفادار است. مصرف‌كننده‌ايي كه يا به دنبال قيمت فروش پايين‌تر (يعني برند مورد علاقه خود را در حراجي مي‌خرد) يا به دنبال تنوع است (يعني در هر بار خريد به دنبال برند متفاوتي است).
2-4-4 مزاياي وفاداري مشتري
1-قصد و نيت مشتري براي توصيه كردن مارك تجاري يا شركت به ديگران؛
2-ارتباط افقي (مشتري به مشتري) بويژه ‌ارتباط سينه به سينه؛
3-مخالفت مشتري با پيشنهادات رقيب و تاكتيك‌هاي متقاعد كننده براي جذب مشتريان جديد؛
4-وفاداري غالبا به عنوان پيش‌بيني بين عملكرد مايل شركت فرض گرفته مي‌شود؛
5-سرويس‌دهي به مشتريان وفادار كمتر هزينه‌ بردار مي‌شود؛
6-مشتريان وفادار هزينه‌هاي بيشتري را براي مجموعه‌اي از محصولات پرداخت خواهند كرد؛
7-مشتريان وفادار به عنوان عوامل بازاريابي شفاهي براي شركت عمل خواهند كرد؛

2-4-5 انواع مصرف‌كنندگان از نظر متغيرهاي جمعيت‌شناسي كه كم و بيش مستعد و آماده مي‌باشند تا رفتار وفادارانه را در يك زمينه خدماتي آشكار سازند.
-ميزان تحريك مطلوب و بهينه (آمادگي براي وفاداري)
ميزان تحريك مطلوب و بهينه: ويژگي مي‌باشد كه يك فرد را بر حسب پاسخ كلي‌اش در برابر محرك‌هاي محيطي توصيف مي‌كند. روانشناسان از ديرباز استدلال آورده‌اند كه هر وجود زنده به ميزان معيني از تحريك نياز دارد هنگامي كه تحريك مطلوب و بهينه بيش از حد مطلوب باشد فرد سعي خواهد كرد تا آن را كاهش دهد.
در مورد فرد با تحريك مطلوب و بهينه زياد، به عنوان فردي ترسيم مي‌شود كه در رفتارهاي اكتشافي انتقالي مشاركت مي‌كنند، تجارب مارك تجاري جديد را جست‌وجو مي‌كند يا تامين‌كنندگان خدمات جديد را نمونه‌گيري مي‌كند. از سوي ديگر براي كاهش دادن تحريك مطلوب و بهينه، يك فرد تمايل خواهد داشت تا از جست‌وجو كردن تجارب جديد بپرهيزد و براي مثال وفاداري به يك تامين‌كننده خدمات را آشكار مي‌سازد.
1-مصرف‌كنندگان كم تحريك مطلوب و بهينه، مسن‌تر، راضي‌تر، و در رفتار مصرفي‌شان وفادارتر مي‌باشند.
2-خريدكنندگاني كه در مورد قيمت‌ها نگراني بيشتري دارند كمتر وفادار مي‌باشند و گروه‌هاي صاحب درآمد مكفي وفادارتر از گروه‌هاي كم درآمد مي‌باشند.
3-از آنجا كه زنان ارزش بيشتري را براي روابط دراز مدت قائل مي‌باشند و داراي سوگيري احساسي هستند رفتار وفاداری قوي‌تري به مارك تجاری نسبت به مردان دارند. به ويژه در زمينه‌هاي خدمات اجتماعي زيرا كه وفاداري به خدمات با تبادلات اجتماعي مداوم عجين مي‌باشد (کهریزی، 1391).
2-4-6 معيارهاي تشخيص وفاداري مشتري
-ترجيح دادن مارك تجاري با رضايت و خشنودي مشتري تاثير متقابل دارد و روي وفاداري رفتاري مشتريان تاثير مي‌گذارد و بر اساس سهم از كيف پول مشتري محاسبه مي‌شود.
قصد و نيت براي خريد مجدد
-محقيقين از ديرباز از اهداف و مقاصد خريد مجدد براي كمك به پيش‌بيني رفتار خريد در آينده استفاده كرده‌اند.

هدف براي توصيه كردن
قصد و نيت براي توصيه، بهترين واحد اندازه‌گيري براي پيش‌بيني نه تنها رفتار توصيه كرده مشتريان بلكه هم‌چنين رفتار براي خريد آن‌ها مي‌باشد.
توصيه‌هاي مشتري
توصيه‌هاي مشتري نشان مي‌دهد كه آيا پاسخ‌دهنده واقعا شركت يا مارك تجاري را به فرد ديگر توصيه مي‌كند يا نه.
روند خرج كردن
کینگهام (2007)، يك ضرب‌المثل مشهور در رشته‌ي بازاريابي وجود دارد كه رفتار مشتري پيشين، يك پيشبين نسبتا خوب براي رفتار مشتري آينده خواهد بود. اين عقيده مطرح مي‌باشد كه اين روش اندازه‌گيري به بهترين وجه مي‌تواند رفتار وفاداري آتي مشتريان و در نهايت رشد شركت را پيگيري كند و بنابراين بر معيارهاي ديگر فائق مي‌آيد (همان).
وفاداري غالبا به عنوان پيش‌بيني عملكرد مالي شركت فرض گرفته مي‌شود با اين حال ارتباط غالبا به عنوان بخشي از يك مثلث به وجود ميآيد. 1-رضايت مشتري؛ 2-وفاداري مشتري؛ 3-عملكرد شركت؛ (تورس و مورگا،57 2008). بخش اعظم تحقيقات گوياي اين موضوع هستند كه: حفظ و نگهداري مشتري به عنوان محرك اصلي سودآوري شركت است (همان).
2-4-7 چهارچوب رويداد- تاريخ براي تفكيك مشتري و اداره موثر وفاداري مشتري و سودآوري
اين مفهوم چهار نوع طبقه‌بندي متفاوت مشتري را ارائه مي‌دهد.
1-پروانهها؛ 2-دوستان واقعي؛ 3- غريبهها؛ 4- سرسختان؛
تجزيه و تحليل حاصل از اين الگو به ما اجازه مي‌دهد تا استراتژي‌هاي ارتباط با مشتري و بازاريابي اختصاصي را براي هر كدام از چهار بخش بسازيم.
-مشتريان غريبه: به عنوان كم سود و تصدي كوتاه مدت طبقه‌بندي مي‌شوند.
-استراتژی ارتباط با مشتری: انتخاب یک خط مشی ساده: زود شناسایی کن و روی هیچ چیز سرمایه گذاری نکن؛
-دوستان واقعي: مشتريان سودآور در دراز مدت؛
-استراتژي: نياز به پرورش و رشد مي‌باشد و براي برقراري ارتباط با آن‌ها بايد تلاش كرد؛
-پروانه ها: مشتريان كاملا سودآور كه به شركت وفاداري كمتري نشان مي‌دهند؛
-استراتژي: به استراتژي نياز دارند كه قبل از اينكه سبك سنگين كنند، مورد بهره‌برداري قرار گيرند؛
-افراد سرسخت: افراد وفاداري هستند اما روي سودآوري شركت تاثير منفي مي‌گذارند؛
استراتژي: بررسي توان مالي مشتري كه اندازه‌ي كيف پول مشتري نيز ناميده مي‌شود. اگر اندازه‌ي كيف پول اندك باشد، شركت بايد به ياد داشته باشد كه شاهدهاي قيمت‌گذاري جايگزين شوند تا مشتري به طور سودآور اداره شود. اگر اندازه كيف پول بزرگ باشد، براي افزايش دادن سهم كيف پول و بنابراين براي به حداكثر رساندن فروش‌ها و سودها بايدبر روي فروش متقاطع و فروش در حال افزايش تاكيد كرد.
ضروري است كه يك شركت زمان بهجا و مناسب براي متوقف ساختن تجارت با يك پروانه را تشخيص دهد. اشتباه رايجي كه مديران مرتكب مي‌شوند. تلاش براي جلب وفاداري مي‌باشد زيرا تحقيقات نشان مي‌دهد كه سعي و تلاش براي تبديل كردن پروانه‌ها به مشتريان وفادار به ندرت موفقيت‌آميز مي‌باشد. از طرفي شركت بايد تلاش كند تا افراد سرسخت را به دوستان واقعي تبديل كند در واقع از سرب به طلا برسند (کهریزی، 1391).
2-4-8 وفاداري
همانطور كه تاثيرات محيطي و تلاش‌هاي بازاريابي، به صورت بالقوه مي‌تواند باعث تغيير در رفتار مشتري شود، تیلور میگوید وفاداري مشتريان نتيجه فعاليت‌هاي بازاريابي مطلوب و استراتژيك است. وفاداري مفهومي پيچيده است. اوليور(1999)؛ وفاداري را اين طور تعريف مي‌كند: يك تعهد عميق به خريد مجدد در آينده يا خريد اضافه‌تر يك محصول يا خدمت ترجيح داده شده، كه به موجب آن علامت تجاري تكراري و مشابهاي، علي‌رغم اينكه اثرات محيطي و تلاش‌هاي بازاريابي پتانسيلي براي تغيير رفتارها به وجود ميآورند، خريداري شود. در واقع وي وفاداري مشتري (Y)، را كار كردي نهايي از برتري درك شده محصول (X1) نگرش شخصي (X2) قيد و بندهاي اجتماعي (X3) و اثرات هم افزايي آن‌ها (X4) مي‌داند.
Y=F(X1, X2, X3, X4)
به طور كلي صحبت‌هاي او از اين ادعا حمايت مي‌كند كه سنجه‌هاي وفاداري كه فقط براي ملاحظات خريد مجدد لحاظ مي‌شود، در درك وسعت مفهوم وفاداري ناموفق است. كلر (1998) اظهار مي‌دارد كه در گذشته وفاداري به علايم تجاري اغلب براساس تكرار خريد ساده اندازه‌گيري مي‌شده است، درحالي كه امروزه به اين موضوع دست يافته‌اند، كه وفاداري مشتري چيزي بيشتر از يك رفتار خريد ساده مي‌باشد.
از يك بعد ديگر، بالدينگر و رابينسون اعتقاد دارند كه كاربرد وفاداري كه هم شامل مولفههاي رفتاري و هم نگرشي مي‌شود نسبت به تاكيد صرفا رفتار محور وفاداري مشتري، ارجحيت دارد (تيلور، 2004، ص218). و در اين رابطه چاودهور و هوليروك58 (2001) مدلي از وفاداري به علائم تجاري ارائه داده‌اند كه نشان مي‌دهد، وفاداري خريد باعث بيشتر شدن سهم بازار مي‌شود،‌ در حالي كه وفاداري نگرشي شرايطي را فراهم مي‌كند كه باعث قيمت‌گذاري بالاتر علايم تجاري مي‌شود.
وفاداري يك مفهوم مهم در استراتژي بازاريابي هست و بگفته آكر وفاداري برند هستهي مركزي ارزش برند هست. وفاداري منجر مي‌شود مشتريان در بين راه ‌حل‌ها كمتر در جستجوي اطلاعات باشند. سولومون در سال 1992 نشان داد كه تصميمات خريد بر مبناي وفاداري ممكن است بصورت عادت درآيد و اين ممكن

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد تداوم ارتباط، بازار هدف Next Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد ارزش افزوده، عرضه و تقاضا