يعني كار دقيق، سازگار و قابل اطمينان در اين بررسي مشتريان سازمان اظهار داشتند، به خاطر عدم دقت در نگهداري مدارك، اشتباهات مكرر و نپذيرفتن مسئوليت اشتباهات حساب‌هاي خود را بسته‌اند.
2-پاسخ‌گويي
پاسخ‌گويي مستلزم توانايي و تمايل كاركنان است. كار مشتري بايستي سريع و با احترام و با چهره‌اي بشاش انجام گيرد. مشتريان ناراضي رفتار بعضي از كاركنان كه خدمات پولي مي‌دهند را غير دوستانه و همواره با فخر فروشي مي‌دانستند.
3-قابليت اطمينان كاري (اطمينان خاطر)
صلاحيت‌هاي كاري مستلزم داشتن مهارت و دانش است تا بتوان در تمام سطوح سازمان خدمات مورد انتظار را عرضه كرد. تحقيقات نشان مي‌دهد كه كاركنان خط اول يعني كاركناني كه شخصا و به طور رودررو به مشتريان خدمات ارايه مي‌كنند عموما نسبت به ديگر كاركنان در پايين‌ترين حد حقوق و دستمزد قرار دارند. بنابراين جبران عادلانه خدمات كاركنان اين رده عامل اساسي در ارائه خدمات موفق است.
4-شواهد فيزيكي
منظور از شواهد فيزيكي ملموس و مدرن بودن تجهيزات بانك، جذابيت امكانات فيزيكي، زيبا بودن لوازم، اقلام فرم‌ها و اسناد از نظر شرح و هم‌چنين ظاهر پاكيزه و آراسته كاركنان شركت است.
5-دسترسي
بيانگر آسان بودن برقراري تماس اوقات كار، كوتاه بودن زمان انتظار و در دسترس بودن كاركنان مي‌باشد.
6-ارتباطات
لازمه‌ي ارتباط بيان مطلب به طريقي است كه مشتريان آن را درك كنند و هم‌چنين گوش دادن به مشتري به طور صميمانه (الرد و ادمز، 2000). الينجر و همكارانش32 در سال 1999 در تحقيقي استنتاج كردند ارتباطات در تغيير اعتقادات و نگرش مشتريان نسبت به سازمان اثرگذار است. مشتريان بايد در تعاملات روزانه خود با سازمان و در نگاه ديگري در بلند مدت راضي و خشنود نگاه داشته شوند، زيرا چنين تماس‌هاي مشتري مدارانهاي عموما براي تعيين ابعادي كه مشتريان در ارزيابي‌هاي خود در مورد نحوه‌‌ي برآورده ساختن نيازهاي خود توسط سازمان به كار مي‌گيرند، تمركز دارد.
وي چهار مورد را در رابطه با اثربخشي ارتباطات مطرح مي‌كند و ارتباط هر يك از اين ابعاد را با رضايت‌مندي و وفاداري مي‌سنجد. اين موارد به شرح زير است:
1-تفاوت در نحوه رفتار با افراد مختلف
2-ملاقات با مديران سطح بالا
3-ارتباط با نمايندگان فروش سازمان (با فردي كه از طرف سازمان مسئول ارتباط با مشتريان است).
4-تناوب ملاقات‌ها و يا تماس‌ها
در اين تحقيق الينجر با نتايجي كه بدست آورد، بيان مي‌كند كه وفاداري و رضايت‌مندي هر دو از ارتباطات، ميزان و نحوه آن اثر پذيرند (الينجر و سايرين، 1999).
2-2 تصوير
مصرف‌كنندگان تمايل دارند كالاهايي را مصرف كنند، كه با تصوير ذهني آن‌ها مشابه باشد و براي قضاوت درباره‌ي كيفيت محصول از دو منبع دروني نظير ويژگي‌هاي منحصر به فرد محصول و بيروني نظير قيمت و كيفيت و تصوير ذهني از برند استفاده مي‌كنند. نقش تصوير ذهني از برند (هم براي مشتريان با تجربه و هم بي‌تجربه) داراي اهميت خاصي است چرا كه آن‌ها سعي مي‌كنند تصوير ذهني خودشان را با خريد كالايي كه اعتقاد دارند با تصوير آن‌ها همساني زيادي دارد، تقويت كنند و اين آن‌ها را قادر مي‌سازد تا بين خود و محصول ارتباط برقرار كرده و از آن براي افزايش تصوير خودشان استفاده كنند. بايد اضافه كرد كه در فرآيند خريد مصرف‌كنندگان تنها با قيمت و كيفيت درگير نيستند، بلكه ساير عوامل همانند برندهاي كشور توليدكننده نيز موثر هستند. چرا كه بسياري از مصرف‌كنندگان از تصميم‌گيري‌هاي كليشه‌اي در برند كشور توليدكننده استفاده مي‌كنند به عبارت ديگر بر حسب اينكه ادراك آن‌ها نسبت به كشور يا شهر و يا به طور كلي توليدكننده تصوير مطلوبي داشته باشد عالي تلقي مي‌شود در غير اين صورت كالاي خوبي به نظر نخواهد آمد.
تصويري كه مصرف‌كننده از شركت مبدا دارد در تعريف ناگاشيما اين‌گونه است: تصوير، شهرت و كليشه‌اي كه مردان كسب و كار و مصرف‌كنندگان به توليدات كشور خاص دارند كه اين تصوير بوسيله متغيرهاي زيادي از قبيل محصولات ارائه شده در ساير زمينه‌ها، شخصيت‌هاي ملي، سوابق اقتصادي و سياسي تاريخ و تمدن ايجاد مي‌شود (ياسين و ديگران،33 2007). تصوير يك نگرش است كه نشان دهنده تركيبي از ويژگي‌هاي محصول است. از نظر يك شركت، تصوير طيف وسيعي از پيوستگي است كه هنگام شنيدن نام سازمان به ذهن مشتري مي‌آيد (فلاويان و همكاران، 2004؛ نگويان و لكرك،2011).
تصوير داراي دو جز اصلي عملكردي و عاطفي است. بخش عملكردي تابعي است مربوط به ابعاد ملموس كه به راحتي مي‌توان شناسايي و اندازه‌گيري كرد. در حالي كه جز عاطفي با جنبه‌اي رواني همراه است كه توسط تجربيات فردي آشكار و نگرش نسبت به شركت است.
اكثر پژوهشگران بر اين باورند كه تصوير نتيجه يك روند است. بنابراين، تصوير شركت‌هاي بزرگ در نتيجه‌ي يك فرآيند كل است كه توسط آن مشتريان ويژگي‌هاي مختلف از شركت‌ها را مقايسه مي‌كنند (براوو و همكاران،34 2009؛ ليلانس ونگويان،35 1996).
با توجه به گفته كانگ و جيمز36 (2004)، تصوير به عنوان يك فيلتر از نظر ادراك مشتري از كيفيت مشاهده شده است. بنابراين تصوير شركت‌هاي بزرگ نتيجه‌ي نهايي از تعامل تمام تجربيات، برداشتها، باورها، احساسات و دانش مردم در مورد يك شركت است (هييونيك سينگ و همكاران،37 2011).
در آثار ادبي مديريت و بازاريابي، اصطلاحات تصوير شركت، اعتبار شركت گاهي اوقات به طور متبادل استفاده مي‌شوند. بروان و داسين38 (1997)، در مطالعه تاثيرگذارشان نشان مي‌دهند كه تصوير شركت از ادراكات مشتريان از قابليت و مسئوليت اجتماعي آن مشتق مي‌شود. قابليت شركت در مورد تخصص شركت در ارائه محصول/ خدمات است. (مثلا اعتبار شركت براي ابتكار يا كيفيت) مسئوليت اجتماعي شركت به مديريت شركت از موضوعات اجتماعي اشاره دارد. (مثلا سرمايه‌گذاري در فعاليت‌هاي بشر دوستانه، مسئول بودن از نظر محيطي) محدوده‌اي از مطالعات به نمايش فوايد يك تصوير و اعتبار قدرتمند مي‌پردازد (كهريزي، 1391).
امروزه در بازارها، بيشتر شركت‌ها، محصولات و خدمات مشابهي ارائه مي‌دهند. اساسا اين گونه بازارها، بازارهاي مصرفي هستند كه به منظور تامين نيازهاي اوليه و يا حداقل استاندارهاي خدماتي داير مي‌شوند. وقتي مشتريان چنين عواملي را در نظر داشته باشند، محصولات و خدمات، نيازهاي آن‌ها را برآورده خواهند كرد. وقتي عوامل اساسي سنجش كيفي موجود باشد و مشتري تمام موارد قابل دسترسي را در نظر گيرد، اينجاست كه تصوير نقش آفرين شده و تصوير شركت يا محصول، پايهي تصميمگيري مي‌شود (تمپورال، 391382).
تصوير ذهني، جمع‌بندي اين از محصول كامل بازار راهي است كه تجربه‌ي كاملي از يك برند در مقابل برند ديگر به دست ميآورد. آن‌چه تصور ذهني برند را به طور كامل ميسر مي‌سازد اعتماد، لحن، روش ارتباطات شركت و تجربه‌ي مصرف‌كننده است. تصوير ذهني برند بايد منعكس كننده‌ي هويت برند باشد. به هر حال امكان ندارد يك تصوير ذهني همانند هويتي باشد كه ما از برند انتظار داريم. تصوير برند، نتيجه‌ي آگاهي‌هاي مردم و روشي است كه آنان درباره‌ي تصوير ذهني فكر كرده يا حتي تصور مي‌كنند كه آن طور باشد (همان).
2-3 اعتماد
ايجاد اعتماد در سازمان‌هاي ارائه‌كننده خدمات و بخصوص در بانکداري هم مشكل‌تر و هم با اهميت‌تر از سازمان‌هاي فروشنده كالاست. اعتماد تاثير زيادي در موفقيت سازمان‌هاي خدماتي دارد.
خدمت را به عنوان “هر عمل يا عملكردي كه شخصي (يك طرف) به شخص ديگري (طرف مقابل) عرضه مي‌كند به طوري كه اساسا ناملموس بوده و موجب مالكيت چيزي براي طرف مقابل نمي‌گردد” تعريف كرده‌اند. تعريف (كولتر،40 2003) در “اعتماد” داراي اهميت ويژه‌اي مي‌باشد، زيرا خدمت برعكس محصول، قبل از انجام خريد، قابل ديدن و لمس كردن نمي‌باشد و خريداران خدمات همواره آن‌چه كه مي‌خرند را محصولاتي با ريسك بالا مي‌پندارند. بنابراين، يك مصرف‌كننده در هنگام خريد خدمت مورد نظر بايد به ارائه‌كننده خدمت اعتماد كند (كولتر، 2003). انتظاراتي كه در درون جامعه با خصوصيات قانونمداري، وفاداري و رفتاري مبتني بر تشريك مساعي، بر مبناي هنجارهاي تسهيم شده رايج بين اعضاي جامعه به وجود آمده است را اعتماد تعريف مي‌كنند. به عبارت ديگر اعتماد تمايلي به تكيه كردن به يك شركت تجاري مطمئن در ادبيات بازاريابي تعريف مي‌شود. لذا اعتماد پيشينه و مقدمه‌ايي براي تعهد مي‌باشد (تيلور،412004).
اعتماد توانايي سازمان در ارائه خدمات به شكلي صحيح و تا زمان وعده داده شده (حسيني و ديگران، 1389). به طور كلي اعتماد در بسياري از تعاملات اجتماعي كه با عدم اطمينان و وابستگي درگير است عامل مهمي محسوب مي‌شود. تراكنش‌هاي بر خط و روابط تجاري نه تنها داراي مشخصه عدم اطمينان هستند، بلكه ويژگي‌هاي ديگري از قبيل بي‌نامي، عدم كنترل و امكان فرصت طلبي بالقوه را نيز دارا مي‌باشند و اين ويژگي‌هاست كه ريسك و اعتماد را دو عنصر حياتي تجارت مي‌سازد (لطيفي، 1389).
اعتماد بسته به دامنه كاربردي آن داراي تعاريف مختلفي است به صورت عمومي اعتماد را اين گونه تعريف مي‌كنند و با اطمينان تكيه كردن بر روي شخصيت، توانايي، قدرت، حقيقت و راستي هر فرد يا هر چيزي و يا اطمينان و اعتماد به مشخصات و ويژگي‌هاي يك شي يا فرد و يا حقيقت و حالت آن. بعضي نگرش‌ها آن را به عنوان يك پاسخ دروني و شخصي مي‌پندارد عده‌اي ديگر آن را تنها به عنوان يك ارزيابي مطلق يا قابليت اطمينان فرض مي‌كنند به صورت معمول زماني مي‌توان گفت يك موجوديت به موجود دوم اعتماد دارد كه موجود نخست فرض كند موجود دوم رفتارش مطابق با انتظار موجود نخست است (دونا،42 2002). مفهوم اعتماد از بدو پيدايش بشريت و آغاز تعاملات ميان انسان‌ها وجود داشته است. اين مفهوم به طور گسترده‌اي در بسياري از رشته‌ها و علوم مختلف مورد بررسي قرار گرفته است و هر رشته‌اي فهم خاص آن رشته را از اين مفهوم دارد و به روش خود آن را فرموله و تفسير مي‌كند. طبق تعريف واژه‌نامه انگليسي آكسفورد (1971) اعتماد يعني «اطمينان يا اتكا به برخي مشخصه‌ها يا صفات يك شخص يا يك چيز، يا درستي يك بيانيه». بسياري از پژوهشگران با وجود تعريف واژه‌نامه آكسفورد بسته به موضوع تخصصي خود، اعتماد را به گونه‌اي خاص تعريف كرده‌اند. به عقيده لويسو ويگرت،43 چندگانگي تعريف اعتماد در ادبيات موضوع احتمالا ناشي از دو دليل مي‌باشد و اول اينكه اعتماد مفهوم انتزاعي بوده و گاهي اوقات با مفاهيمي چون معتبر بودن، قابليت اعتماد يا اطمينان مترداف گرفته مي‌شود. بنابراين براي تعريف اين واژه و تمايز بين اعتماد و مفاهيم وابسته به آن براي پژوهشگران چالش‌هايي ايجاد شده است. دوم اينكه اعتماد مفهومي چند وجهي است و داراي ابعاد مختلف ادراكي، حسي و رفتاري مي‌باشد (غلامي،1391). (هوستر،44 1995) بيان مي‌كند، مفهوم كلي اعتماد رابطه‌ي بين دو موجوديت طرف اعتماد و اعتماد كننده را شامل مي‌شود و وقتي مفهوم مي‌يابد كه در اين رابطه، آرمان‌هايي از ريسك و عدم اطمينان وجود داشته باشد (همان). تسليم يك طرف در برابر اقدام طرف ديگر، بر پايه اين انتظار كه طرف مورد اعتماد اقدامي خاص را كه براي طرف اعتماد كننده اهميت دارد براي او انجام خواهد داد، صرف‌نظر از توانايي كنترل يا نظارت طرف اعتماد كننده برطرف معتمد (همان).
فوكوياما45 اعتماد را انتظار وجود رفتارهاي با قاعده، درست و همياري دهنده در يك جامعه كه بر پايه معيارهاي مشترك بخشي از اعضاي آن جامعه، شكل مي‌گيرد تعريف مي‌كند. فوكوياما معتقد است كه تحولات فناورانه همواره نقش اعتماد را در درك رفتارهاي تجاري مانند بازاريابي برجستهترخواهد كرد اساس يك تعريف دقيق‌تر؛ اعتماد به نام تجاري يعني تمايل مشتري به اطمينان كردن به توانايي‌ها و قابليت‌هاي نام تجاري در انجام وظايف تعيين شده است (فوكوياما، 1995). اعتماد در ادبيات بازاريابي رابطه‌اي به صورت‌هاي مختلف تعريف شده است، ” باور به اينكه گفته يا قول طرف مقابل قابل اتكا بوده و او وظايف خود را انجام خواهد داد” (اسكار و كيوزانن،46
