پایان نامه ارشد رایگان درمورد تداوم ارتباط، بازار هدف

دانلود پایان نامه ارشد

185).
پيش‌نياز اعتماد اين است كه رضايت مشتري جلب شود و نمي‌توان بدون راضي كردن مشتري و تامين نيازهاي مورد انتظار او، اعتماد مشتري را جلب كرد. بانك‌ها، به عنوان ارائه‌دهندگان خدمات مالي، بايد مقوله اعتماد را به طور جدي‌تري مورد توجه قرار دهند. زيرا موفقيت آن‌ها در ايجاد رابطه صميمانه و تداوم آن با مشتريان در گرو ميزان اعتماد مشتريان به آن‌ها، به عنوان ارائه‌دهندگان خدمات مالي مي‌باشد.
با توجه به تغييرات و تحولاتي كه اخيرا در صنعت بانکداري ايران رخ داده است از جمله، ظهور بانك‌هاي خصوصي و پيوستن بانك‌هاي دولتي به بخش خصوصي و تغيير و تحولات به وجود آمده در بعضي قوانين، رقابت در اين صنعت در حال افزايش ميباشد. در نتيجه، آن دسته از بانك‌هايي كه توجه خاصي به فعاليت‌هاي بازاريابي خود معطوف داشتهاند بايد ميزان اعتماد مشتريان خود را به دقت اندازه‌گيري نموده و آن را مورد پايش و سنجش قرار دهند.
2-4 وفاداري مشتري
2-4-1 مفهوم وفاداري مشتري
اليور (1999) وفاداري را داشتن تعهدي عميق براي خريد مجدد يا حمايت از يك محصول يا خدمت مورد علاقه، كه علي‌رغم وجود تاثيرات موقعيتي و تلاش‌هاي بازاريابي رقبا، موجب تكرار خريد يك نام تجاري يا مجموعه محصولات يك نام تجاري در آينده شود تعريف مي‌كند. وفاداري به نام تجاري به معني تكرار خريد است كه دليل اين رفتار، فرايندهاي رواني مي‌باشد. به عبارت ديگر، تكرار خريد صرفا يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني، احساسي و هنجاري مي‌باشد (ميلر و ديگران،47 2006).
زايت حمل و همكاران (1996) توضيح مي‌دهد كه وفاداري را با نگاه كردن تعدادي از مشتريان كه همچنان به خريد از اين شركت با توجه به نگرش مثبت به محصولات و خدماتي كه براي آنها ارائه شده است را مي‌توان اندازهگيري كرد، بنابراين وفاداري به عنوان يك نگرش و يك رفتار تعريف شده (بايومان و همكاران،48 2011). كلر49 (1998) بيان مي‌كند كه وفاداري نام تجاري در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طريق رفتارهاي تكرار خريد از نظر رفتاري، اندازه‌گيري شده است در حالي كه وفاداري مشتري به جاي اينكه با رفتارهاي خريد ساده بيان شود مي‌تواند به طور گسترده‌تري مورد توجه قرار گيرد. وفاداري به نام تجاري از دو جز وفاداري رفتاري و وفاداري نگرشی تشكيل شده است؛ ملنز و همكاران50 (1996)، وفاداري رفتاري را وفاداري به نام تجاري از طريق خريد قابل مشاهده در طي يك دوره و وفاداري نگرشی را براساس بيان توجيهات، تعهد يا قصد خريد تعريف مي‌كنند (حسيني و احمدي نژاد، 1387).
تعاريف موجود را مي‌توان در سه گروه زير قرار داد (الهي و حيدري، 1384).
وفاداري معاملاتي- كه در آن تغيير يافتن رفتار خريد مشتري مدنظر قرار مي‌گيرد، هر چند كه انگيزه‌هاي تغيير ممكن است نامشخص باشد. وفاداري معاملاتي از روش‌هاي زير حاصل مي‌شود:
الف) فروش كالاهاي جديد- زماني كه مشتري مبادرت به خريد كالا و خدمات جديد و متفاوتي از همان عرضه‌كننده كند؛ مثلا بعد از خريد بيمه نامه عمر، پيشنهاد مستمري را دريافت دارد.
ب) فروش جانبي- زماني كه مشتري كالاها و خدمات بيشتري را از همان عرضه‌كننده خريد مي‌كند، مثل افزايش مبلغ صرفه‌جويي شده در سرمايه‌گذاري.
ج)تكرار خريد- خريد دوباره يك كالا يا خدمت براي ارضاي همان نياز مثلا بيمه‌نامه عمر يا وام تعمير منزل از يك عرضه‌كننده اعتبار.
ت) اصرار (حفظ رابطه به جاي خاتمه آن) – وفاداري مشتري نسبت به يك ناشر كارت اعتباري.
وفاداري ادراكي- كه در آن نگرش‌ها و عقايد مشتريان عنصر كليدي محسوب مي‌شود، ولي هيچ نوع مدركي مبتني بر اثرات آن بر روي خريد وجود ندارد. وفاداري ادراكي از طريق زير حاصل مي‌شود:
رضايت- به طور ساده و روشن، وفاداري در چارچوب ميزان رضايت حاصله توسط استفاده‌كنندگان از كالاها و خدمات احساس مي‌شود. با اين حال رضايت مشتري زماني كه تعداد زيادي از مشتريان عرضه كننده خود را علي‌رغم سطح بالاي رضايتي كه از كالاها و خدمات دارند تغيير دهند، ممكن است معيار گمراه كننده‌اي باشد.
آگاهي – به وفاداري به عنوان ميزان شناخته شدن كسب و كار در بازار هدف نگريسته شده كه تحت تاثير توصيه‌هاي كلامي و يا ميزان شناخت عرضه‌كننده قرار دارد.
وفاداري مركب- كه تركيبي از دو نوع فوق است.
كارولين51 (2002 )، اظهار داشته كه وفاداري با سه عنصر همراه بوده و آن را به سه دسته تقسيم مي‌نمايد.
عنصر رفتاري مشتري كه همان تكرار عمل خريد است.
عنصر نگرش كه همان تعهد و اطمينان مشتري است.
عنصر در دسترس بودن كه با گزينه‌هاي زياد براي انتخاب و انجام خريد همراه است.
وفاداري شناختي: به رفتار مشتري منجر شده و به باور مشتري مربوط مي‌شود.
وفاداري احساسي: به تعهد و اعتماد مشتري منجر شده و به احساس وي مربوط مي‌گردد.
وفاداري كششي: به قصد مشتري براي انجام عمل خريد در آينده مربوط مي‌شود.
مشترياني كه احساس مي‌كنند كه از يك محصول يا خدمت ارزش كسب مي‌كنند وفاداريشان گسترش مي‌يابد. وفاداري در جاي خود، حافظه‌اي را كه به منابع مشترك بالاتر تبديل مي‌شود، پرورش مي‌دهد.
از زماني كه راه كارهاي كاهش هزينه‌ها و افزايش سودآوري مورد توجه شركت‌هاي بسيار قرار گرفت. حفظ مشتريان به يكي از مهم‌ترين اهداف استراتژيك سازمان‌ها تبديل شد. وفاداري از جمله عناويني مي‌باشد كه عموما مديران ارشد شركت‌ها سوء تعبيرهاي گوناگون از آن دارند. اما منظور از وفاداري يك ماهيت بلند مدت و بسيار حياتي مي‌باشد. در واقع پوشش دادن تمامي نيازهاي مشتريان و فراتر رفتن از آن و هم‌چنين دائمي بودن اين سطح از پوشش مي‌تواند يك تعبير نسبتا مناسب از پيش نيازهاي وفاداري مشتريان باشد.
در واقع وفاداري داراي درجه‌بندي مي‌باشد در پايين‌ترين سطح وفاداري انحصاري قرار دارد كه به معناي فقدان حق انتخاب براي مشتريان است. بنابراين اين سطح وفاداري تنها تا زمان پيدايش يك انتخاب جديد قابل اتكا مي‌باشد. گاهي اوقات مشتريان به علت هزينه‌هاي تغيير شركت عرضه‌كننده خدمت يا كالا به آن‌ها وفادار مي‌شوند اين دو سطح از وفاداري را شايد بتوان هنوز هم ايجاد نمود. اما عموما امروزه از سطوح ناكارآمد وفاداري مي‌باشد. در اثر راه‌كارهاي بازاريابي و تشويقي نيز در سالهاي گذشته يك سطح مياني از وفاداري ايجاد شده است كه به علت تعدد برنامه‌ها و هم‌چنين ابتكارات روز افزون اين سطح از وفاداري نيز چندان قابل اتكا نمي‌باشد. زماني فرا مي‌رسد كه وفاداري تبديل به يك عادت مشتريان مي‌شود. اگرچه خلق ارزش‌ها و ارضاي نيازهاي اساسي مشتريان در اين سطح به حد كمال خود ميرسد.
اما در فراسوي اين سطح، وفاداري متعهدانه عالي‌ترين سطح از وفاداري مشتريان مي‌باشد. اين نوع وفاداري عقلايي و احساسي پايدار و قابل اتكا براي مشتريان مي‌باشد. در اين حالت يك سازمان تبديل به مرجع جامع رفع تمامي نيازهاي آشكار و پنهان مشتريان خود مي‌شود بنابراين وفاداري مشتريان حاصل عالي‌ترين سطح ميزان رضايت مشتريان مي‌باشد.
وفاداري به دو بخش سالم و ناسالم تقسيم مي‌شود:
وفاداري سالم تحقيق ارتباط قوي بين فرد و سازمان به نحوي است كه حداكثر صداقت و اعتماد در آن برقرار باشد. در اين نوع وفاداري هر دو طرف از وجود اين ارتباط راضي هستند. در وفاداري ناسالم علي‌رغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم ارتباط، ارتباط مستحكمي بين آن‌ها برقرار نيست و فرد كاملا راضي به نظر نميرسد. دايما در بين دو يا چند ارائه‌كننده در حال جابجايي است. در توجيه اين دوگانگي مي‌توان گفت كه در دنياي رقابتي نقص كالا يا خدمات به شدت از رضايت مشتري ميكاهد. در چنين بازاري كه كالا و خدمات داراي جايگزين فراوان هستند كمترين انتظار يك مشتري بدون نقص بودن آنهاست بديهي است كه با برآورده شدن اين مهم حداقل خواسته وي اجابت شده و مشتري به حداقل رضايت‌مندي مي‌رسد. نقطه مقابل بازار انحصاري است. در اين بازار عرضه‌كنندگان محدود با ويژگي‌هاي تقريبا يكسان وجود دارند كه اين موضوع از قدرت انتخاب مشتري مي‌كاهد. در چنين بازاري انتظار دريافت كالا و خدمات بدون نقص ديگر انتظار كمي نيست و لذا برآورده شدن آن موجب به دست آمدن رضايت‌مندي نسبتا بالايي در مشتري مي‌شود. ولي اگر اين انتظار برآورده نشود. مشتري علي‌رغم نارضايتي خود به ناچار به اين وضعيت ادامه مي‌دهد. بهترين مثال خدمات دولتي است (جنيفر و داوز،52 2000). وفاداري مشتري مفهومي است كه به طور وسيع در زمينه رفتار مشتريان براي ساليان زياد مورد استفاده قرار مي‌گيرد. بعنوان مثال: ديک و باسو53(1994)، به وفاداري مشتري به عنوان قدرت برقراري رابطه بين نگرش فرد در مورد موجوديت (مارك، خدمت، انبار، فروشنده و…) و تكرار خريد توجه نموده‌اند.
به طور كلي سه مفهوم براي وفاداري مشتريان مشخص شده است:
1-وفاداري بعنوان يك نگرش ابتدايي كه گاهي اوقات منجر به برقراري يك رابطه با مارك مورد نظر مي‌گردد.
2-وفاداري عمدتا براساس رفتار آشكار شده (مانند الگوي خريدهاي گذشته).
3-خريد معتدل شده بوسيله نگرش افراد.
2-4-1-1 وفاداري به عنوان يك نگرش ابتدايي
محققان معتقدند آنجا كه يك تعهد فكري قوي نسبت به يك مارك وجود دارد، وفاداري نيز ديده مي‌شود. اين نگرش‌ها ممكن است كه بوسيله پرسش از افراد در مورد اين‌كه به چه ميزان آن‌ها به يك مارك علاقه دارند،‌ و نسبت به آن احساس تعهد مي‌كنند، آن را به ديگران توصيه مي‌كنند. و در رابطه با آن در مقايسه با ساير مارك‌ها، اعتقادات و احساسات مثبت دارند، اندازه‌گيري شود. قدرت اين نگرش‌ها، پيش‌بيني‌كننده مهمي براي خريد يك مارك مي‌باشد. اين آن چيزي است كه اوليور (1999) وقتي كه وفاداري مشتري را تعريف مي‌كند در ذهن دارد: ”يك تعهد عميق براي خريد مجدد يا مشتري شدن مجدد براي يك محصول يا خدمت در آينده بوسيله تكرار خريد از مارك مشابه يا مجموعه‌اي از مارك‌هاي مشابه، علي‌رغم تاثيرات موقعيتي و تلاش‌هاي بازاريابي براي تاثيرگذاري بر روي تغيير رفتار”در زمينههاي مربوط به تبليغات تجاري و تحقيقات مارك، اين مدل برخي پشتيباني‌ها را دريافت نموده‌اند. به رغم توجه روانشناسي و جامعه‌شناسي به تفكرات مشتق شده از رويكردهاي رابطه‌ايي و رفتاري براي فهم وفاداري مشتريان، اين مفاهيم مربوط به وفاداري مشتريان بدون ضرر نمي‌باشند. تحقيقات تجربي سيستماتيك كمي براي تاييد يا رد كردن اين ديدگاه از وفاداري مشتريان وجود دارد (کهریزی، 1391).
2-4-1-2 وفاداري بر اساس رفتار آشكار شده
اين مفهوم بسيار بحث انگيز مي‌باشد تحقيقات صورت گرفته مقدار زيادي داده در زمينه الگوهاي خريد در طول ساليان دراز در سراسر طبقههاي توليد و براي بسياري از كشورهاي متنوع ايجاد نموده است. بر اساس تحقيقات صورت گرفته مشخص شده است كه مشتريان بسيار كمي وجود دارند كه نسبت به محصول 100% وفادار هستند و يا كاملا “بي قيد” مي‌باشند. بيشتر افراد در بين اين دو سطح قرار مي‌گيرند. (به عنوان مثال وفاداري به يك تركيبي از مارك‌ها در يك طبقه محصول) اين محققان به تمركز بر بازار به جاي تمركز بر روي فرد توجه دارند. معيارهاي اصلي عملكرد، مقدار خريد و تعداد دفعات خريد و خريدهاي تكراري براي يك دوره تعريف شده مي‌باشد.
2-4-1-3 خريد معتدل شده بوسيله نگرش افراد
انسجام دادن به طرز فكر خريداران براساس يك تعريف از وفاداري به دو دليل مي‌باشد:
1-تمايز بين وفاداري نگرشي و وفاداري غيرنگرشي در ميان مشتريان مفيد خواهد بود، زيرا مشخص مي‌كند كه چه كساني و چه تعداد از مشتريان آسيب‌پذير هستند، به همين دليل، يك معيار در مورد اينكه چقدر طول ميكشد تا مشتريان وفادار باقي بمانند، ارائه شده است.
2-يك تعريف رفتاري صرف از وفاداري،‌ كه بتواند علل رفتار وفادارانه را توضيح دهد وجود ندارد مشترياني كه احساس مي‌كنند كه از يك محصول يا خدمت، ارزش كسب مي‌كنند وفاداريشان گسترش مي‌يابد. وفاداري در جاي خود،‌ حافظهاي را كه به منافع مشترك بالاتر تبديل مي‌شود پرورش مي‌دهد.
ريچلد و ساسر54 (1990)؛ به اين نتيجه رسيدند كه پيمان ‌شكني‌هاي مشتري بر عملكرد مالي سازمان نسبت به عوامل ديگر تاثيري

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد مصرف‌كننده، حقوق و دستمزد Next Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد مصرف‌كننده، بازار هدف