پایان نامه ارشد رایگان درمورد ارزش افزوده، عرضه و تقاضا

دانلود پایان نامه ارشد

فراهم نمايد، موفق نخواهد شد. اين عنصر سه نقش حياتي ايفا مي‌كند: تامين اطلاعات و توصيه‌هاي مورد نياز، ترغيب مشتريان هدف نسبت به امتيازها و فوايد يك فرآورده خاص و تشويق مشتريان به اقدام در زمان‌هاي خاص، در بازاريابي خدمات، به طور طبيعي بيشتر برنامه ارتباطات، بخصوص براي مشتريان جديد، جنبه آموزشي دارد. ممكن است شركت‌ها لازم بدانند تا به مشتريان خود در مورد مزاياي خدمتشان جا و زمان دريافت آن و چگونگي مشاركت در خدمات آموزش‌هايي ارائه دهند. ارتباطات مي‌تواند توسط افرادي نظير فروشندگان يا آموزشياران يا توسط رسانه‌هايي نظير تلويزيون، راديو، روزنامه، مجله، تابلوي اعلانات، دفترچه راهنما يا پايگاه‌هاي وب تحويل گردد (تاج‌زاده، 1382، ص41).
استفاده از كليه عناصر ارتباط شامل تبليغات، فروشندگان و فروشندگي، ‌انگيزه سازها يا پيشبرد فروش و آوازه سازها در آشنا و آگاه كردن، دعوت و ترغيب‌سازي و متقاعدكردن مخاطبين براي خريد خدمات ضروري است و استراتژي و برنامه‌هاي ويژه‌اي را مي‌طلبد (روستا، 1378).
2-5-2-5 كاركنان69
بسياري از خدمات به تعامل شخصي بين مشتريان و كارمندان شركت‌ها بستگي دارد. ماهيت اين تعاملات، درك مشتري از كيفيت خدمات را به شدت تحت تاثير قرار مي‌دهد. اغلب قضاوت مشتريان درباره‌ي كيفيت خدماتي كه دريافت مي‌كنند، بر روي ارزش‌يابي آن‌ها از افرادي استوار است كه اين گونه خدمات را تامين مي‌كنند. شركت‌هاي خدماتي موفق، تلاش‌هاي ويژه‌اي براي استخدام،‌ آموزش و ايجاد انگيزه، در كارمندانشان، به ويژه ‌آن‌هايي كه در ارتباط با مشتريان هستند، به عمل مي‌آورند (تاج‌زاده،1382).
با توجه به هم زماني عرضه و مصرف خدمات و ارتباط بين خدمت و خدمتگذار، نقش هر يك از كاركنان در امور خدمات بسيار مهم است. به همين دليل لازم است تا گزينش، و آموزش و انگيزش، و پرورش و سنجش كاركنان امري بسيار جدي تلقي شود و معيارهاي لازم براي آن‌ها تعيين گردد (روستا، 1378).
2-5-2-6 داراييها يا امكانات فيزيكي70
هريك از سازمان‌هاي خدماتي براي ارائه خدمات خود از ابزارها، تسهيلات و امكانات مادي و فيزيكي گوناگون استفاده مي‌كنند، تا خدمات از قوه به فعل درآيد. هر اندازه اين امكانات به روزتر و مطلوب‌تر باشد كيفيت خدمات نيز بهتر و رضايت مشتريان بيشتر خواهد شد. در سازمان‌هاي خدماتي ضمن توجه به انسانها، لازم است تا به امكانات و مطلوبيت آن‌ها نيز توجه شده و سرمايه‌گذاري‌هاي مورد نياز براي آن‌ها صورت گيرد (همان منبع، 1378).
نماي ساختمانها، وسايل نقليه، مبلمان داخلي، تجهيزات، كاركنان، علايم و ساير موارد و نشانههاي قابل رويت همگي شواهد ملموسي از كيفيت خدمات شركت‌ها را فراهم مي‌نمايند. لازم است شركت‌هاي خدماتي شواهد فيزيكي را با دقت اداره نمايند، زيرا اين امر اثر عميقي بر برداشت‌هاي مشتريان خواهد گذاشت. در خدماتي با عناصر محسوس اندك مانند بيمه غالبا تبليغات تجاري براي به وجود آوردن نمادهاي معني‌داري به كار برده مي‌شود.
2-5-2-7 فرآيندها71
ايجاد و تحويل عناصر محصول به مشتريان، نيازمند طراحي و اجراي موثر فرآيندهاست. فرآيند شيوع و ترتيب عملكرد سيستمهاي عمليات خدمات را مشخص مي‌كند. طراحي بر فرآيند به دليل كندي عملكرد، كاغذبازي، و تحويل نامناسب خدمات، مشتري را آزرده خاطر مي‌سازد به طورمشابه، فرآيندهاي ضعيف، ‌كار را براي كارمندان خط مقدم مشكل‌تر مي‌سازد و در نتيجه، بهرهوري كاهش يافته، ‌احتمال شكست خدمات افزايش يابد (تاج‌زاده، 1382).
فرآيند مديريت و بازاريابي خدمات نقش مهمي‌ در چگونگي و كيفيت خدمات دارد فرآيند انجام خدمات بايد براساس شناخت واقعيت‌ها، بررسي امكانات و محدوديت‌ها و شرايط عرضه و تقاضاي خدمت تنظيم گردد. سادگي، سرعت و سهولت در فرآيند خدمات باعث مي‌شود تا مشتريان آرامش بيشتري داشته و راضي‌تر شوند، فرآيند يكي از عناصر مهم آميخته بازاريابي خدمات است كه نياز به بررسي بيشتري دارد (روستا، 1378).
2-5-2-8 بهره‌وري و كيفيت
بهره‌وري و كيفيت كه اغلب به صورت جداگانه مورد بحث قرار مي‌گيرند، بايد دو روي سكه در نظر گرفته شوند هيچ شركت خدماتي نمي‌تواند يكي از دو عنصر را در نظر بگيرد و به ديگري بياعتنا باشد. گرچه بهبود بهره‌وري،‌ براي كنترل هزينه‌ها ضروري است. اما مديران بايد از بروز شكاف‌هاي نامناسب كه باعث رنجاندن مشتريان و يا احتمالا كارمندان مي‌شود، آگاه باشند. كيفيت خدمات، همان‌گونه كه توسط مشتريان تعريف شده، براي ايجاد تمايز بين محصولات و ايجاد اطمينان و وفاداري مشتري ضروري است. با وجود اين، بدون در نظر گرفتن توازن بين هزينه‌ها و درآمدهاي فزاينده، ممكن است سرمايه‌گذاري در بهبود كيفيت، سودآوري شركت‌ها را مورد مخاطره قرار دهد (تاج‌زاده، 1382).
2-5-3 ويژگي‌هاي خدمات بانكي
از نظر مردم تمامي بانك‌هاي ايران مشابهند. در وضعيت كنوني به سختي مي‌توان مشتري يك بانك را تشويق كرد تا بانك خود را تغيير دهد. فقط در صورتي كه شعبه تعطيل شود و يا كاركنان آن ناكارا يا داراي برخورد صحيح نباشد ممكن است چنين اقدامي صورت گيرد.
هم‌چنين همانند موقعيت‌هاي ديگر كه محصولات رقيب مشابهند، بايد به جاي «محصول» بر «مزايا» تاكيد كرد. «مزايا» شامل محل شعبه، خدمات، شهرت،‌ كاركنان،‌ تبليغات و گاهي خدمات جديد (محصولات جديد). البته در صورتي كه بانكي براساس عوامل مذكور به مزيت رقابتي دست يابد مي‌توان انتظار داشت كه رقبا هم از اين استراتژي‌ها استفاده مي‌كنند. در اين حالت اگر چه تمام مشتريان سود مي‌برند و كيفيت زندگي در جامعه بالا مي‌رود اما مجددا رقبا مشابه هم مي‌شوند، پس بانك‌ها بايد به استراتژي موضوع‌سازي يا موضع‌يابي روي آورند و در اجراي آن همان‌طور كه گفتيم به تجزيه و تحليل، برنامه‌ريزي و كنترل بازاريابي بپردازند. اين كار، مبناي بازاريابي جديد است.
اكنون با توجه به اين مقدمات به توضيح ويژگي‌هاي منحصر به فرد خدمات به طور اعم و خدمات بانك‌ها به طور اخص مي‌پردازيم. خدمات عبارت است از انجام دادن اموري كه مجموعه‌ايي از مزايا را به خريداران (مشتريان) عرضه مي‌كند. در نظام بانك‌داري، خدمات ممكن است به وسيله‌ي دستگاه (عابر بانك) فرد (مشاور) يا تركيبي از اين دو (صندوق‌دار) عرضه شود. فرايند بازاريابي خدمات مشابه فرايند بازاريابي كالاهاست. از تمام مفاهيم بازاريابي جديد براي عرضه خدمات مي‌توان استفاده كرد. علاوه بر اين خدمات داراي چهار ويژگي منحصر به فرد است كه آن را از كالاها متمايز مي‌سازد: ناملموس بودن، تفكيك‌ناپذيري،‌ غيرقابل ذخيره بودن و نامشابه بودن و ناپيوستگي. درباره‌ي خدمات بانكي دو ويژگي ديگر نيز به اين ويژگي‌ها اضافه مي‌شود كه عبارتند از: مسئوليت امانتداري و جريان دوطرفه اطلاعات (تينا هاريسون،2000).72
2-5-3-1 ناملموس بودن
تلويزيون، راكت تنيس و خودرو محصولاتي ملموسند و خريداران با مشاهده و ارزيابي فيزيكي در مورد آن‌ها تصميم مي‌گيرند. خدمت برخلاف كالا كه پيش از خريد و مصرف قابل ديدن، لمس كردن، چشيدن و بوئيدن است، اين قابليت را ندارد يا كمتر دارد و در نتيجه در خريد خدمت همواره نوعي ابهام، ترديد، نگراني و عدم اطمينان وجود دارد. به همان اندازه كه خريدار در خريد خدمت با ابهام روبه‌رو مي‌شود، بازارياب نيز در فروش خدمت با دشواري روبه روست وبه همين دليل مي‌كوشد تا با عواملي ديگر از جمله عوامل فيزيكي و ظاهري مانند نيروهاي انساني (ظاهر و رفتار افرادي كه خدمت را عرضه مي‌كنند)، مكان و محل، تجهيزات و تاسيسات، و عوامل مادي مرتبط با خدمت، بازاريابي و فروش خدمت را ساده‌تر ساخته و داد وستد را ممكن سازد (ونوس و صفائيان، 1389).
2-5-3-2 عدم امكان ذخيرهسازي و انبار كردن خدمات
در حالي كه كالاها را پس از توليد مي‌توان در انبارها نگه‌داري و هنگام نياز آن‌ها را توزيع و مصرف كرد. براي خدمت چنين نيست و نمي‌توان آن‌ها را ذخيره كرد. بانكي را در نظر بگيريد. هنگامي كه مشتريان حضور دارند، كامپيوترها بدون نقص عمل مي‌كنند و كاركنان آموزش ديده‌اند و سركار حاضرند، بانك مي‌تواند وظايف خود را انجام دهد. ولي اگر يكي از اين اجزا وجود نداشته باشد، بانك قادر به فروش محصولات بانكي نخواهد بود و نمي‌تواند ظرفيت خود را براي فروش محصولات بانكي در آينده ذخيره كند. با توجه به اين ويژگي، پيش‌بيني درست در مورد تقاضا براي خدمات داراي ثبات است، امكان پاسخ‌گويي به آن نيز وجود دارد. اما در بسياري از موارد، تقاضا براي خدمات در فاصله زماني محدود و كوتاه بسيار شديد و زياد است و اين باعث مي‌شود تا مشكلاتي در عرضه خدمات مربوطه به وجود آيد (ونوس، 1377؛ ص40-36).

2-5-3-3 بي‌ثباتي كيفيت خدمات
داشتن ثبات كيفيت در مورد تمام محصولات اهميت دارد، ولي در خصوص خدمات از اهميت بيشتري برخودار است. بيشترخدمات بانك به وسيله افراد عرضه مي‌شوند و عملكرد افراد هميشه با ثبات و سازگاري همراه نيست، دو عامل، بي‌ثباتي كيفيت خدمات را شدت مي‌بخشند:
روحيه كاركنان: با توجه به اينكه خدمت توسط انسان‌ها عرضه مي‌شود، كيفيت آن تحت تاثير حالات و روحيات و شرايط انسان‌ها متغير مي‌باشد. ويژگي‌ها و شرايط خاص فروشنده و خريدار در زمان انجام خدمت بر عملكرد و كيفيت آن تاثير مي‌گذارد (همان).
2-5-3-4 ارتباط خريدار و فروشنده و توليد و مصرف هم زمان
دومين ويژگي منحصر به فرد خدمات، تفكيك ناپذيري است. چون بسياري از خدمات بانكي قابل ذكر نيستند نمي‌توان توليد را از مصرف جدا كرد. بنابراين در عرضه خدمات از مدل «عادي» فروش- مصرف پيروي نمي‌شود، بلكه ابتدا خدمات فروخته و سپس به طور همزمان توليد و مصرف مي‌شوند.
ضمنا بسياري از كالاها توسط كساني توليد مي‌شوند، كه هيچ‌گاه خريداران، آن‌ها را نميبينند و با آن‌ها ارتباطي ندارد. اما در خريد و فروش خدمت، معمولا ارتباطها مستقيم و نزديك است (ونوس، 1389، ص31-30).
2-5-3-5 مسئوليت امانتداري
مسئوليت امانتداري اشاره به مسئوليت سازمان‌هاي خدمات مالي براي مديريت پول‌هاي مشتريان آن‌ها دارد و نيز اين مطلب كه لازم است اين سازمان‌ها به مشتريان خود توصيه‌هاي مالي مناسب ارائه دهند. در بازاريابي خدمات مالي در واقع مشتريان مجموعه‌اي از وعده‌ها را خريداري مي‌كنند شامل: وعده‌هاي موسسه مالي براي مواظبت از پول‌هاي مشتريان و رفاه مالي آن‌ها. بنابراين جلب اعتماد و اطمينان افراد بوسيله موسسه مالي و كاركنان آن امري ضروري است (ونوس،1377، 40-36).
2-5-3-6 جريان دو طرفه اطلاعات
خدمات مالي صرفا مربوط به خريد يك طرفه خدمت نمي‌شود. بلكه در بردارنده‌ي مجموعه‌اي منظم از تعاملات و مبادلات دو طرفه در طول زمان است. نمونه‌هايي از اين تعاملات دو طرفه در خدمات بانكي عبارتند از: صدور صورت حساب‌ها،‌ كنترل حساب‌ها، مراجعه به شعب، استفاده از ماشين‌هاي خودكار و غيره (همان منبع،40-36).
2-5-4 مفهوم جديد خدمت به مشتريان
مفهوم خدمت به مشتريان شامل تعاريف جديد شده است و فقط بخش كوچكي در ساختمان مركزي شركت به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلكه كل سازمان از مديران عالي تا كاركنان عادي، همگي در بر آورده ساختن نيازهاي مشتريان موجود و بالقوه نقشي بر عهده دارند. حتي اگر فردي در موقعيتي نباشد كه به طور مستقيم از مشتري حمايت كند مي‌تواند از كاركناني كه به مشتريان خدمت مي‌كنند پشتيباني كند.
براساس اين نگرش، خدمت به مشتريان شامل كليه اموري است كه شركت به منظور جلب رضايت مشتريان و كمك به آن‌ها براي دريافت بيشتري ارزش از خدماتي كه خريداري كرده‌اند انجام مي‌دهد. اين تعريف جامع همه چيز را در بر مي‌گيرد. هر چيزي كه اضافه بر خدمت اصلي عرضه و موجب تفكيك آن از خدمات رقبا مي‌شود خدمت به مشتريان محسوب مي‌گردد. واژه ارزش افزوده در بازاريابي نشان‌دهنده موارد اضافه شده به خدمت است كه ارزش آن خدمت را براي مشتريان بالاتر مي‌برد. در مثال زير نشان داده شده است كه چگونه مي‌توان با ارائه خدمات به مشتريان ارزش افزوده ايجاد كرد (ونوس و همكاران،‌1380؛ ص245-221).
جدول (2-1) افزودن ارزش با ارائه خدمات به

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد مصرف‌كننده، سهم بازار، ارتباط با مشتری، ارزش برند Next Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد گروههای اجتماعی، قانون نظام صنفی، گروه اجتماعی، قبول سپرده