پایان نامه ارشد رایگان درباره مصرف کننده، رفتار مصرف کننده، ورزشکاران، پردازش اطلاعات

دانلود پایان نامه ارشد

نتيجه بازاريابي هدفمند با مشكل بر ميخوريم. همچنين در بررسي نگهداري و جلب رضايت مشتري، اينكه چگونه يك مشتري مشخص، مي تواند مزاياي زيادي براي شركت داشته باشد، امر مهمي است. همچنين ارزيابي دقيق ارزش مشتر ي و تقسيم بندي مشتريان هدف، يكي از عناصر مهم در موفقيت CRM است (هیونسوک65، 2004).
بر اساس نظر كريپرس وكوتنر66 (1997)، CRM بر اصول چهار گانه ارتباطي قرار دارد:
1. مشتريان به عنوان مهمترين سرمايه بايد مديريت شوند؛
2. سوددهي مشتريان متفاوت است، همه مشتريان مثل هم نيستند؛
3. نيازهاي اولويت، رفتارهاي خريد و حساسيت قيمت مشتريان متفاوت است؛
4. با فهم محركهاي مشتري و سوددهي مشتري، شركتها ميتوانند بهترين پيشنهادات را ارائه دهند (لینت67، 2001).
رفتار مصرف کننده ورزشي
رفتار مخاطبين ورزشي به رفتار موثري گفته ميشود که مخاطب در جستجو براي خريد و مصرف محصولات و خدمات ورزشي براي ارضاي نيارهايش، از خود نشان ميدهد (یوسف68 و همکاران، 2008).
زمينه مطالعاتي رفتار مصرف کننده به اشکال مختلف، فرآيند مصرف را مورد بررسي قرار ميدهد. رفتار مصرفکننده منتج از بسياري از حوزههاي علمي است و امروزه به عنوان يکي از حوزههاي جداگانه علمي شناخته شده است در حاليکه ارتباط خود را باساير حوزهها حفظ کرده است. اگرچه کاربرد يافتههاي حاصل از پژوهشهاي مختلف در اين حوزه، براي تعدادي از صنايع و سازمانها مهم تلقي ميشود اما به خودي خود، موجب ايجاد چهارچوبها و تئوريهايي در اين زمينه شده است. به طور گستردهاي، رفتار مصرف کننده تعدادي از موضوعات شامل نگرش نسبت به خدمات اجتماعي، رفتار خريد براي کالاهاي بادوام و بيدوام، مزاياي بيمه، توريسم و ميزباني، رفتار خانوادهها، تصميمگيري و پردازش اطلاعات ميشود. در کنار مطالعات عمومي پيرامون رفتار مصرفکننده، زيرمجموعهاي از پژوهشها در سالهاي اخير، رفتار مصرف کنندهها را راجع به محصولات و خدمات مرتبط با ورزش و فراغت مورد بررسي قرار دادهاند (گارسیا و رودریگوئز69، 2002).
رفتار مصرفکننده ورزشي شامل فرآيندهاي رواني و اجتماعي گوناگوني است که قبل و بعد از فعاليتهاي مربوط به خريد و مصرف وجود دارد. پاسخ به سوالاتي مانند اينکه: چرا مخاطبين ورزشي، تماشاي يک رقابت ورزشي را بر ديگري ترجيح ميدهند؟ تماشاگران ورزشي چه کساني هستند؟ چگونه فکر ميکنند؟ چگونه رفتار ميکنند؟ تصميمگيري مينمايند؟ و کجا ميشود آنها را يافت؟ چه عواملي بر رفتار خريد آنها تأثير ميگذارد؟ کليد توسعه برنامههاي بازاريابي موثر به منظور رسيدن سازمانهاي ورزشي به اهداف از پيش تعيين شده، ميباشد. اينکه چگونه سازمانهاي ورزشي از اين موضوع براي بازاريابي ورزشي موثر و مفيد بهره ميگيرند بر عهده متخصصان علوم رفتاري است (حسن زاده، 1384).
تحقيق در مورد رفتار مخاطبين ورزشي، تحقيقي است براساس چگونگي تصميمگيري افراد براي صرف کردن منابع، جهت خريد محصولات و خدمات ورزشي مورد نيازشان و شامل آن چيزي که ميخرند، و چرا آن را ميخرند؟ چگونه آن را ميخرند؟ چه زماني آن را ميخرند؟ از چه مکاني آن را ميخرند؟ ميشود. ارزيابي دورهاي مشتريان ورزشي براي تجزيه و تحليل وضعيت بازار، توسعه اهداف بازاريابي، استراتژيها و تدارک بازخورد مناسب که در تمام برنامه بازاريابي مورد استفاده قرار گيرد مفيد است. رفتار مخاطبين ورزشي، رشته پويايي است و نکته کليدي موفقيت استراتژي بازاريابي هم از جنبه محلي و هم از جنبه جهاني براي توليدکنندگان محصولات و خدمات ورزشي، درک رفتار مخاطبين ورزشي و چگونگي تصميمگيري خريداران ورزشي ميباشد. اين امر براي شرکتهاي تجاري و تبليغاتي و همينطور سازمانهاي ورزشي دولتي که استراتژيها و قوانين مربوط با بازار و ورزش را تدوين ميکنند جهت حرکت موفقيت آميز در بازار، از ضروريات ميباشد. عمل خريد ورزشي با عقايد و تصورات و اهداف شخصي مخاطب ورزشي همراه است و بستگي به باورهاي جاري دارد. خريد يک محصول ورزشي يا بليط يک رقابت ورزشي دليل بر وجود عقايدي ميباشد که از احساسات و حالات فرد بوسيله عمل خريد ورزشي نشأت گرفته است (کاتلر، 1382).
تصميمات خريد ورزشي، اغلب با فلسفه زندگي مخاطب ورزشي ارتباط تنگاتنگي دارد، فروشندگان محصولات ورزشي و برگزارکنندگان رقابتهاي ورزشي اين نکته را شناسايي کرده و تقريباً محصولات خود را با نگرش به زندگي عرضه ميکنند، خصوصاً اگر يک محصول ورزشي جنبه ارزشي در زندگي شخصي را نيز داشته باشد. درک بسياري از تئوريهاي مصرف ورزشي به منظور دريافت کامل ارتباط با درخواست کننده در استراتژي بازاريابي ورزشي و طراحي، مهم است. بمنظور درک اين ارتباط، لازم است اجزاء شخصيتي مخاطب ورزشي شناخته شود. رفتار مخاطب ورزشي به عنوان يک فرآيند تصميمگيري و فعاليت فيزيکي است که شخص را وادار به مشاهده و تصميمگيري و استفاده و در اختيار گرفتن محصولات و خدمات ورزشي و يا تماشاي رقابتهاي ورزشي و يا شرکت در تمرينات ورزشي مينمايد. تمام اين اعمال، قبل، طي و بعد از خريد يک محصول ورزشي، بعنوان بخشي از فرآيند مصرف منظور ميگردد. هنگامي که يک مخاطب، بهايي را بابت شرکت در تمرينات ورزشي ميپردازد با عقايد و باورهايي درگير ميشود که احاطه بيشتري بر تصميمات عقلايي او دارند. اين تنها بخشي از فرآيند ميباشد و محدود به يک عمل ساده خريد بليط يا محصولات ورزشي نيز نميشود. درواقع پرداخت بهاء بخشي از فرآيند خريد ميباشد. عملکرد خريد بنظر ميرسد پيچيدهتر از يک عمل ساده فيزيکي و رواني براي خريد يک بليط يا يک محصول ورزشي باشد. اين عمل تحت تأثير حالات، عقايد، باورها، ادراک و اهداف ميشود که در نهايت منجر به شرکت در خريد يا عدم خريد يک محصول يا خدمت يا ايده ورزشي ميگردد (حسن زاده، 1384).
عامل کليدي و اساسي سقوط يا شکست سازمانهاي ورزشي، فقدان اجراء و بکارگيري استراتژي رفتار مشتري و تکنيکها براي تبليغات ورزشي است. اصول رفتار مصرف کننده در تبليغات ورزشي نيز استفاده ميشود. هميشه پذيرفته شده است که بردن تنها معيار کيفيت محصول است. در رقابتها و بردن اينطور تلقي ميشود که فاکتور تعيين کننده، موفقيت نهايي است. ولي زماني که مفاهيم رفتار مصرف کننده با دقت بيشتري مورد آزمايش قرار بگيرد، اين نتيجهگيري حاصل خواهد شد که عوامل نافذ بسياري بر توجه به ورزشها به غير از عوامل سادهاي مثل برد يا باخت موثر است. براي هر برنامهريزي بازاريابي يا برنامه تبليغاتي موفقيتآميز در ورزش، بايستي شناخت مشتريان ورزشي زيربنا قرار داده شود و براساس اطلاعات مربوط به مشتريان برنامهريزي صورت پذيرد. استراتژي که توسط کاتلرو تورنر70 پيشنهاد شده است، شناسايي گروههاي مشتري با ويژگيهاي مشتري و با پاسخهاي بازاريابي يکسان است. بکار بردن استراتژي براي يک بازار مصرف، نيازمند گروهبندي تحت عناوين ( سن، جنس، درآمد ). و روانشناسي ( شکل زندگي، شخصيت). و رفتار شناسي ( سود وضعيت مصرف کننده، درصد استفاده، وفاداري و نگرش ميباشد (ون و همکاران71، 2002).

فرآيند تصميمگيري خريد مصرف کننده ورزشي
در وراي هرعمل خريد ورزشي يک فرآيند مهم تصميمگيري نهفته است که ميبايد مورد بررسي قرار گيرد. فرآيندي که خريدار ورزشي طي ميکند تا تصميم بگيرد که چه نوع کالا و خدمت و يا ايده ورزشي را خريداري نمايد، فرآيند تصميمگيري خريد ورزشي مينامند. فرآيند تصميمگيري خريد ورزشي شامل سه بخش نشان داده شده در شکل 2-5 ميباشد:

شکل5-2: فرآيند تصميمگيري خريد ورزشي سه مرحلهاي
برخي از متخصصين بازاريابي ورزشي اين فرآيند تصميمگيري خريد را شامل پنج مرحله دانستهاند ( شکل 2-6):

شکل6-2: فرآيند تصميمگيري خريد ورزشي پنج مرحلهاي
در فرآيند تصميمگيري خريد مصرف کننده ورزشي، يکي از نکات بسيار اساسي، دقت و توجه به عامل تقاضا يا توانايي خريد است. براي مثال، انسان نيازهاي متعددي داردکه يا خود آن را تشخيص ميدهد يا ديگران او را متوجه ميکنند. گاهي فرد نيازمند حتي با آگاهي از نياز بسيار شديد، خود نميتواند مراحل مختلف اين فرآيند را طي کند. بعنوان مثال، بسياري از جوانان ورزشکار نياز به تفريح دارند، اما از همان مرحله جسجوي اطلاعات، با مشکل عدم توانايي تأمين اين نياز روبرو ميشوند و در نتيجه فرآيند تصميمگيري آنان متوقف ميگردد. در شکل شماره سه فرآيند کامل تصميمگيري خريد ورزشي ارائه شده است:

شکل 7-2: فرآيند کامل تصميمگيري خريد ورزشي
اين فرآيند توجه بسيار زياد بازاريابان ورزشي را ميطلبد (حسن زاده، 1384).
تشخيص مسأله ( نياز )
تشخيص مسأله، گام اوليه در تصميم خريد ورزشي است که از تفاوت فاحش بين ايدهآل فرد و وضعيتهاي واقعي بوجود ميآيد و فرد را ناگزير به تصميمگيري ميکند. در بازاريابي ورزشي، تبليغکنندگان، فروشندگان محصولات ورزشي و برگزارکنندگان رقابتهاي ورزشي، فرآيند تصميمگيري مشتريان ورزشي را با نشان دادن نقايص رقيب، فعال و بسوي خود جلب ميکنند. در اين مرحله، گاهي بازاريابان ورزشي، دوستان و بستگان و معلمان يا ستارگان ورزشي باعث ميشوند، تا مشتريان ورزشي به نيازي که خود تشخيص نداده بودند، توجه کنند. بعبارتي، بازاريابي در اين مرحله نوعي علم و مهارت تحريک نيازهاست. براي مثال گاهي فرد احساس ميکند براي درمان چاقي خود بايستي ورزش کند يا از محصول ورزشي خاصي استفاده کند، بعبارت ديگر اين فرد خود تشخيص داده که کمبودي وجود دارد و بايد براي رفع آن تلاش کند. در مواردي نيز خود فرد متوجه وجود کمبود نيست، بلکه ديگران او را متوجه ميسازند. مثلاً براي عضويت در نيروهاي پليس بايد از تناسباندام برخوردار بود که ديگران او را متوجه ميکنند و در نتيجه براي رفع آن، اقدام ميکند يا معلمان، دانشآموزان را از فوايد ورزش آگاه ميسازند. تشخيص نياز ممکن است مربوط به دستيابي، ارزش، عضويت يا سلامتي باشد.
جستجوي اطلاعات
بعد از شناخت مسأله، مصرف کننده ورزشي در جستجوي اطلاعات بر ميآيد، در آغاز، فرد ممکن است به تجربيات پيشين خود رجوع کند که اين عمل را کاوش دروني مينامند. گاهي مصرف کننده ورزشي براي کسب اطلاعات به کاوش خارجي دست ميزند. اين کاوش زماني لازم است که تجربه و آگاهي گذشته کافي نباشد و خطر تصميمگيري غلط وجود داشته باشد و هزينه جمعآوري اطلاعات نيز پايين باشد. منابع اطلاعات بيروني يا خارجي عبارتند از:
1- بستگان و دوستان و اشخاصي که مورد اعتماد مشتري هستند.
2- سازمانها و گزارشات عمومي
3-مخاطبين ورزشي ممکن است اطلاعات اوليهاي داشته باشند يا در جستجوي اطلاعاتي باشند که احتياجات او را برطرف ميکند. اين مرحله، بحراني است، که بازاريابان ورزشي، کوشش به فهميدن آن دارند.
ارزيابي راهحلها يا گزينهها
گردآوري و کاوش اطلاعات باعث ميشود که مشکل مصرف کننده ورزشي آشکارتر گردد و معيارهايي براي خريدار ورزشي فراهم شود بعنوان مثال فردي که جهت ورزش به يک مکان ورزشي مراجعه کرده است با تماشاي تمرينات ورزشي ژيمناستيک، ممکن است معيارهايي همچون سادگي و سختي تمرينات و يا پرستيژ و وجهه اجتماعي يا هزينه ثبتنام به معيارهاي قبلي اضافه گردد. معيار خريد براي مصرف کنندگان ورزشي متفاوت است و سازمانها و برگزارکنندگان رقابتهاي ورزشي بايد با مهمترين معيارهاي مشتريان براي قضاوت درباره محصولات و رقابتهاي ورزشي آنها آشنا باشند. معيارها ممکن است عيني يا ذهني باشد، براي مثال رشته ورزشي با تمرکز حواس يا رزمي و يا رشته ورزشي با درآمد مالي مناسب يا رشته ورزشي با کسب شهرت، ممکن است معيارهاي عيني يا ذهني باشد يا براي ورزشکاران آماتور، راحتي کفشهاي ورزشي اهيمت کمتري نسبت به ظاهرش داشته باشد، در حالي که اين امر مخالف با تعيين معيار ورزشکاران حرفهاي است. ورزش داراي انتخابات محدود و استثنايي است، بعنوان مثال زماني که شخصي به مرحله انتخاب ميرسد، انواعي از وسايل تنيس را مييابد که تفاوتهاي کمي بين آنها وجود دارد، اين موضوع گزينههاي مختلف مشتريان ورزشي در هنگام خريد را محدود ميسازد (حسن زاده، 1382).
تصميم خريد
با بررسي راهحلها و يافتن يک محدوده خاص براي ورزش يا محصول

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد رایگان درباره بازاریابی، بازاریابی ورزشی، مصرف کنندگان، استراتژی‌های بازاریابی Next Entries پایان نامه ارشد رایگان درباره بازاریابی، آمادگی جسمانی، رضایتمندی، رضایتمندی مشتری