پایان نامه ارشد رایگان درباره تحلیل عامل، بازاریابی، آمیخته بازاریابی، تحلیل عاملی

دانلود پایان نامه ارشد

ميگردد. ( کامکاری، 1386). در رابطه با انواع روایی، اعتبار سازه91 نمايانگر آن است که ابزار اندازهگيري تا چه اندازه يک سازه يا خصيصهاي را که مبناي نظري دارد، ميسنجد.
با عنایت به توضیحات فوق، اعتبار عاملي92 صورتي از اعتبار سازه است که از طريق تحليل عاملي93 بدست ميآيد. يک عامل، يک متغير فرضي (سازه). است که نمرات مشاهده شده را در يک يا چند متغير تحت تأثير قرار ميدهد. هرگاه تحليل عاملي روي يک ماتريس همبستگي صورت گيرد، آزمونهايي که تحت تأثير عوامل خاصي قرار گرفته داراي بار عاملي در آن عامل است (کامکاری، 1386).
مهمترين مدل آماري که براي تعيين اعتبار سازه انجام ميگيرد و با استفاده از دادههاي کمي صورت ميپذيرد، شيوه تحليل عامل است. اين شيوه در راستاي شناسايي عوامل سازنده يک سازه به کار ميرود و بر اساس مفروضه مولفهگرايي استوار است. بدين ترتيب که بر اساس همبستگيهاي بدست آمده بين شاخصهاي گوناگون، تلاش ميکند تا دستهبندي تجربي را بين گروهي از شاخصهاي ابزار اندازهگيري صورت دهد و از اين طريق عوامل سازنده يک سازه را شناسايي کند. امروزه روش تحليل عامل، از تنوع بالايي برخوردار بوده و شيوههاي تحليل عامل تأييدي94، تحليل عامل اکتشافي95، تحليل عامل مرحله دوم96 و تحليل عامل مراتب لايهاي97 را شامل ميشود (کامکاری، 1386).
به صورت کلي ميتوان عنوان نمود که مهمترين نظام آماري در فرآيند روايي سازه، با تکنيک تحليل عامل سروکار دارد. با يک نگاه کلينگر، ميتوان تحليل عامل را به دو نوع اکتشافي و تأييدي تقسيم نمود. در تحليل عامل تأييدي که از طريق نرمافزارهاي پيشرفته LISREL و AMOSصورت ميگيرد، مشخصات ويژه يک نظريه معتبر، به گونهاي کمي تعريف شده و مقاديري از قبيل ارزش ويژه 98با تأکيد بر تعداد عوامل، از پيش تعيين ميشوند و با تأکيد بر نظريه پيشين به عنوان يک توزيع تجربي و ملاک سازه ابزار اندازهگيري، به برازش99 دادههاي تجربي حاصل از اجراي آزمون با مشخصات ويژه تعريف شده نظريه مزبور پرداخته ميشود. در مقابل در تحليل عامل اکتشافي که از طريق نرمافزار Spss صورت ميگيرد ، چارچوب نظري دقيقي براي بعد، سازهها و حتي مؤلفه‌های تشکيل دهنده سازه که در تحليل عامل، به آن عامل ميگويند، در دسترس نميباشد و بدون استناد به نظريه، تعداد عوامل سازنده يک سازه و يا عناصر بنيادي يک سازه تعيين ميگردد. از طريق تحليل عامل است که ميتوان همبستگي بين سوالات را بدست آورد و مشخص نمود که سوالات مقياس ابزار اندازهگيري به چه ميزان با يکديگر همبستگي داشته و روابط دروني بين شاخصهاي اندازهگيري در چه زمينههايي مطرح ميشود. با استناد به ضرايب همبستگي بين هر سوال با هر عامل که در اصطلاح فني به آن بار عاملی100 ميگويند، ميتوان به اجزاء سازنده يک عامل و يا شاخصهاي مرتبط با هر عامل دست يافت (کامکاری، 1386). با توجه به ماهیت اکتشافی و تاییدی پژوهش حاضر، از روش تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی به جهت استخراج مؤلفه ها و گویه ها و در نهایت استخراج مدل پژوهش استفاده شد.
در این رابطه، براي شناسايي جايگاه يک سوال يا يک گويه در بين چند عامل، کافي است تا به بار عاملي آن سوال با عوامل مزبور رجوع نمود. به هر ميزان که بار عاملي سوال يا عوامل مزبور افزايش يابد، همبستگي سوال با آن عوامل نيز بيشتر است و بيشترين بار عاملي با يک عامل خاص معرف اين است که بايد آن سوال را به عنوان زيرمجموعهاي از آن عامل مزبور در نظر گرفت. در تحليلهاي آماري با تأکيد بر روش تحليل عامل، بار عاملي ميتواند جايگاه هر سوال يا گويه را با تأکيد بر عوامل سازنده يک سازه تعيين نمايد. به علاوه، ارزش ويژه نيز تعيين کننده تعداد عوامل است. به راحتي با رجوع به مقادير ارزش ويژه در فرآيند پيچيده و آماري- رياضي تحليل عامل، ميتوان عنوان نمود که يک سازه از چه عواملي تشکيل شده است و تعداد عوامل سازنده يک ابزار اندازهگيري چه ميباشد (کامکاری، 1386).
به منظور شناسایی بارعاملی گویه های پژوهش، در این بخش نخست تحلیل عامل اکتشافی ابزار پژوهش ارائه می گردد و سپس به وضعیت سوالات، عاملها و مفهوم آنها پرداخته می شود. قبل از اجرای تجزیه و تحلیل عاملی، محقق از آزمون KMO برای کفایت نمونه گیری و درک اینکه آیا تعداد گویه ها برای پیش بینی هر مؤلفه کافی است، استفاده کرد وهمچنین آزمون کالموگروف اسمیرنوف برای بررسی نرمال بودن توزیع انجام شد. از آزمون کرویت بار تلت نیز برای تعیین اینکه آیا گویه ها ارتباط معناداری برای فراهم کردن یک مبنای معقول برای تجزیه و تحلیل عامل دارد، استفاده شد. بر اساس گزارش لیچ، برت و مورگان101 (2005)، KMO باید بیشتر از 0.70 و تست بارتلت نیز باید کمتر از 0.05 باشد. لذا ضمن رعایت پیش فرض های آزمون، نتایج بدست آمده تاییدی بر استفاده آزمون تحلیل عاملی اکتشافی بود.جدول (12-4). نتایج تست بارتلت و KMO نشان می‌دهد.
جدول 12-4، نتايج آزمون بارتلت و كيسر مي ير و اوكلين
پيش فرض
مقدار
مقدار كيسر مي ير و اوكلين (كفايت حجم نمونه)
815/0
آزمون كرويت بارتلت
مقدار مجذور كاي
652/2665

درجه آزادي
190

سطح معناداري
001/0
– در سطح 01/0P معنادار است
نتايج جدول 12-4 نشان مي دهد كه تمامي پيش فرض هاي مورد نياز و مربوط به استفاده از روش تحليل عاملي رعايت شده است. آزمون كيسر – مي ير و اوكلين شاخصي براي كفايت نمونه است. بر اساس آزمون مذكور مي توان ميزان تعلق متغير ها به يكديگر (عليت عاملي). و در نتيجه مناسب بودن آن ها را براي تحليل عاملي تشخيص داد و هم مناسب بودن هر متغير را به تنهايي مشخص كرد. با توجه به اينكه مقدار آن برابر با 815/0 مي باشد، لذا قضاوت در مورد آن در حد عالي گزارش مي شود.
در آزمون كرويت بارتلت، فرض همبستگي بين سوالات مورد بررسي قرار مي گيرد. با توجه به مقدار مجذور كاي و سطح معناداري ( 001/0P 652/2665= مجذور كاي). نتيجه گرفته مي شود كه بين سوالات همبستگي وجود دارد. از اين رو ادامه و استفاده از ساير مراحل تحليل عاملي جايز است.
آزمون بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها:
اغلب آزمون‌های آماری با فرض نرمال بودن توزیع صورت می‌گیرد. اجراي آزمون در چنین حالتی زمانی معتبر است که فرض نرمال بودن توزیع متغیرهای مورد اندازه‌گیری رد نشود. در صورت رد فرض نرمال بودن توزیع داده‌ها، اجرای آزمون‌ها بدون فرض نرمال بودن صورت مي‌گیرد. لذا به منظور بررسی نرمال بودن توزیع دادههای عوامل تحقیق (محصول، قیمت، مکان و ترویج). از آزمون کولموگرف اسمیرنف استفاده شد که نتایج آن در جدول (17-4)، آمده است:
فرض صفر: توزیع داده‌های تحت بررسی عوامل موثر بر تصمیمات مشتریان (محصول، قیمت، مکان و ترویج). نرمال می‌باشد .
فرض مخالف: توزیع داده‌های تحت بررسی عوامل موثر بر تصمیمات مشتریان (محصول، قیمت، مکان و ترویج). نرمال نمی‌باشد .
جدول 13-4 : نتايج آزمون کالموگروف اسميرنوف
شاخص
عوامل موثر بر تصمیمات مشتریان
میانگین
36/3
انحراف استاندارد
57/0
Z
516/0
سطح معنی داری
953/0

تفسیر: در صورتی که سطح معنی داری آزمون کولموگرف اسمیرنف بیشتر از 05/0 باشد می توان نتیجه گرفت توزیع داده های مربوط به متغیر تفاوت معنی داری با توزیع نرمال ندارد. همانطور که در جدول فوق گزارش شده است، با توجه به اینکه P-value برای عوامل موثر بر تصمیمات مشتریان تحقیق (محصول، قیمت، مکان و ترویج). بزرگتر از 05/0 می‌باشد، لذا فرضیه صفر تایید می‌گردد و نرمال بودن توزیع داده‌ها تایید میشود.

تحلیل اکتشافی مرحله اول
جدول 14-4، اشتراكات گویه های ابزار تحقیق
رديف
شماره سوال
برآورد اوليه ميزان اشتراك هر متغير
واريانس عامل مشترك
1
1
1
706/0
2
2
1
711/0
3
3
1
730/0
4
4
1
702/0
5
5
1
544/0
6
6
1
627/0
7
7
1
652/0
8
8
1
685/0
9
9
1
691/0
10
10
1
621/0
11
11
1
651/0
12
12
1
653/0
13
13
1
653/0
14
14
1
663/0
15
15
1
574/0
16
16
1
419/0
17
17
1
586/0
18
18
1
736/0
19
19
1
718/0
20
20
1
590/0

با توجه به جدول 13-4، ستون” برآورد اوليه ميزان اشتراك هر گویه” مقادير تمامي آن ها برابر با يك است. در ستون”واريانس عامل مشترك”، اعداد درج شده نشان دهنده همبستگي با عامل است. هر گویه ای كه نمره كمتري را نشان دهد، كمترين همبستگي را با عامل دارد. در منابع مختلف ملاك پذيرش همبستگي مشترك سوالات برابر با 3/0 و 5/0 گزارش شده است. در تحقيق حاضر ملاك پذيرش بر مبناي 5/0 تعيين گرديد. لذا بر این اساس سوال 16 با بار عاملی 419/0 از پرسشنامه حذف گردید ولی از این حیث بقیه گویههای پژوهش داراي بارعاملی مناسبی بودند.
جدول 15-4، نتايج سهم واريانس هر يك از شاخص ها (عوامل 4گانه آمیخته بازاریابی).
ردیف
نام عامل
مربعات بارهاي استخراج شده

واريانس كل
درصد واريانس
درصد واريانس تجمعي
1

مولفه 1 (ترویج )
44/3
21/17
21/17
2

مولفه2 (قیمت)
25/3
26/16
48/33
3

مولفه 3 (مکان)
2/3
01/16
46/49
4
مولفه 4 ( محصول)
07/3
08/15
56/64

جدول 16-4، مقادير ويژه ، واريانس عامل ها و درصد واريانس تجمعي آن ها را نشان مي دهد. توان پيشگوئي اين مولفه ها بر اساس مجموع واريانس عامل ها برابر با 56/64 درصد است.

جدول 16-4، نتايج تحليل مولفه هاي اصلي همراه با چرخش واريماكس در مورد بار عاملي سوالات (گویهها)
رديف
شماره سوال
عامل ها

عامل 1
عامل 2
عامل 3
عامل 4
1
10
508/0

2
11
680/0

3
12
726/0

4
13
771/0

5
14
806/0

6
15
709/0

7
1

836/0

8
2

832/0

9
3

839/0

10
4

795/0

11
5

377/0

12
6

653/0

13
7

755/0

14
8

796/0

15
9

766/0

16
16
حذف
17
17

760/0
18
18

850/0
19
19

837/0
20
20

759/0
درصد واريانس
21/17
26/16
01/16
07/15
درصد واريانس تجمعي
56/64

نتايج تحليل عاملي ارايه شده در جدول 15-4، نشان مي دهد كه سوالات پرسشنامه در كل 56/64 درصد از كل واريانس را شامل مي شود. درصدهاي واريانس براي مولفه 1 (ترویج ). برابر با 21/17، براي مولفه 2 (قیمت). برابر با 01/16، براي مولفه 3 (مکان). برابر با 08/15 و برای مولفه 4 (محصول). برابر با 08/15 مي باشد. نتايج بار عاملي سوالات نشان مي دهد كه بار عاملي تمامي سوالات بجز سوال 5 با بارعاملی377/0 در حد قابل قبول است.

آزمون فرضيه هاي پژوهش
فرضیه 1: مفهوم وعوامل آمیخته بازاریابی تصمیم گیری مشتریان در انتخاب باشگاه از ثبات درونی قابل قبولی برخوردار است.
آزمون ثبات درونی مقیاس های آمیخته بازاریابی تصمیم گیری مشتریان

جدول 17-4، نتايج ارزيابي پايايي عامل هاي تصمیمات مشتریان
رديف
عامل
تعداد سوالات
آلفاي كرونباخ
وضعيت پايايي
1
مولفه 1 (ترویج )
6 سوال
842/0
عالي
2
مولفه 2 (قیمت)
4 سوال
873/0
عالي
3
مولفه 3 (مکان)
5 سوال
827/0
عالي
4
مولفه 4 (محصول)
5 سوال
821/0
عالي
5
کل
20 سوال
866/0
عالی

با ملاحظه جدول 16-4، مشخص مي شود كه پايايي تمامي عامل ها و كل پرسشنامه در حد عالي گزارش شده است. نتایج آلفای کرونباخ نشان می‌دهد که عوامل موثر بر تصمیم گیری مشتریان در انتخاب باشگاه دارای ثبات درونی بالایی (866/0). می باشد. در بررسی ثبات هر یک از خرده مقیاس‌های پرسشنامه، نتایج نشان دادند که بالاترین مقدار آلفا مربوط به خرده مقیاس قیمت (87/0). و کمترین مقدار آلفا مربوط به خرده مقیاس محصول (82/0). است.

لذا با مشخص شدن گویه های هر یک از عوامل 4گانه آمیخته بازاریابی مدل مفهومی گویه، عامل و شاخص به شرح زیر می باشد.

مفهوم عامل گویه

شكل 11-4). مدل مفهومی ترجیحات مشتریان در

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد رایگان درباره درصد تجمعی، توزیع فراوانی، بازاریابی، فعالیت ورزشی Next Entries پایان نامه ارشد درباره قانون حاکم، اتحادیه اروپا، تعهدات قراردادی، اصل حاکمیت اراده