پایان نامه ارشد رایگان درباره بازاریابی، آمیخته بازاریابی، باشگاه ورزشی، مزیت رقابتی

دانلود پایان نامه ارشد

گیری مشتریان در انتخاب باشگاه می شود و ميتواند در نحوهي رفتار مشتريان تأثيرگذار باشد، بيش از پيش جدي گرفته و براي آن ارزش بیشتري قائل شوند. اما با توجه به آنچه اشاره شد، بازاریابی تطبیق بین منابع و نیازهای مشتری جهت دستیابی به بهترین حالت سودآوری است. هدف اصلی هر سازمان، ورای فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول و گروه خاصی از مشتریان است که عصاره آن، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول سازمان خواهد بود. ایجاد چنین تعهدی، طی فرآیندی صورت می گیرد که شامل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس انتخاب محصول است.
بنابراین با استفاده از عوامل آمیخته بازاریابی می توان در مشتریان ترجیح ایجاد کرد و وفاداری آنان را بدست آورد. مجموعه ابزاری که سازمان با استفاده از آن سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد «آمیخته بازاریابی» آن سازمان نامیده می شود. آمیخته بازاریابی مورد تایید، شامل چهار عامل محصول (خدمت)، قیمت، مکان و ترویج، است (معماری، 1386).
.
در مفهوم بازاريابي اعتقاد بر اين است که نيل به اهداف سازماني بستگي تام به تعريف و تعيين نيازها و خواسته هاي بازارهاي هدف و تأمين رضايت مشتري به نحوي مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا دارد. در دنياي رقابتهاي فزاينده امروز، شرکتهايي موفق خواهند بود که رضايت مشتريان خود را به طریقی مطلوب تر تأمين کنند. شرکتهايي که صرفا به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضايت بلندمدت مشتري را از طريق ارائه کالاها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمايز وجهه همت خود قرار دهند (نایب زاده، 1384).
در وراي هرعمل خريد ورزشي يک فرآيند مهم تصميمگيري نهفته است که لازم است مورد بررسي قرار گيرد.
فرآيندي که خريدار ورزشي طي ميکند تا تصميم بگيرد که چه نوع کالا و خدمت و يا ايده ورزشي را خريداري نمايد، فرآيند تصميمگيري خريد ورزشي مينامند. فرآيند تصميمگيري خريد ورزشي شامل سه بخش نشان داده شده در (شکل 1). ميباشد: (کان و کاندامپولی، 2004).

شکل1-1: فرآيند تصميمگيري خريد ورزشي سه مرحلهاي
برخي از متخصصين بازاريابي ورزشي اين فرآيند تصميمگيري خريد را شامل پنج مرحله دانستهاند (شکل2): 3).

شکل2-1: فرآيند تصميمگيري خريد ورزشي پنج مرحلهاي
هووارد (1994). نیز مدل تصمیم گیري مشتریان را که شامل: اطلاعات، تشخیص شناسه، نگرش نسبت به شناسه، اطمینان از قضاوت درباره شناسه، قصد خرید و خرید می باشد مطرح کرد (هووارد، 1994).

شکل3-1: مدل تصمیم مشتری هووارد (1994)
بنابراین در فرآيند تصميمگيري مصرف کننده ورزشي، يکي از نکات بسيار اساسي، دقت و توجه به عامل تقاضا يا توانايي خريد است. براي مثال، انسان نيازهاي متعددي داردکه يا خود آن را تشخيص ميدهد يا ديگران او را متوجه ميکنند. گاهي فرد نيازمند حتي با آگاهي از نياز بسيار شديد، خود نميتواند مراحل مختلف اين فرآيند را طي کند. بعنوان مثال، بسياري از جوانان ورزشکار نياز به تفريح دارند، اما از همان مرحله جسجوي اطلاعات، با مشکل عدم توانايي تأمين اين نياز روبرو ميشوند و در نتيجه فرآيند تصميمگيري آنان متوقف ميگردد.
در اين بازار فوق العاده پويا مشتري از سازمان انتظار دارد که بيشترين ارزشها را با مناسب‌ترين قيمت عرضه کند و سازمانها نيز مدام به دنبال روشهاي جديد و ايجاد نوآوري در خلق و ارائه ارزش هستند و حتي از ارزش مشتري تحت عنوان « منبع آتي مزيت رقابتي » خويش نام مي برند (کان و کاندامپولی، 2004). در این میان ابزاری که بازاریابان برای دستکاری بازار و ایجاد ترجیح در مشتریان نسبت به سایر رقبا در اختیار دارند، عناصر آمیخته بازاریابی است. با توجه به محدود بودن منابع مدیریتی و لزوم توجه و سرمایهگذاری بر روی عوامل مهمتر برای ایجاد مزیت رقابتی، اینکه کدامیک از این عناصر میتواند برای انتخاب باشگاه در مشتریان باشگاههای ورزشی بیشتر ایجاد ترجیح کند مساله پژوهش حاضر را تشکیل میدهد.
با توجه به موارد مذکور، این تحقیق در نظر دارد تا عوامل آمیخته بازاریابی موثر بر تصمیم گیری مشتریان در انتخاب یک باشگاه ورزشی را بر مبنای آمیخته بازاریابی شناسايي نماید. شناخت این عوامل میتواند رهنمودهایی را برای مدیران باشگاه های ورزشی فراهم آورده تا با استفاده از آن بتوانند به جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی خود کمک نماید. تحقیقاتی هم در گذشته انجام شده که نه به طور خاص به آمیخته بازاریابی در ورزش بپردازد ولی می توان از نتایج انها در تحقیق خود به استفاده کرد برای مثال شمسی پور (1384)در تحقیقات خود پیرامون مشتریان باشگاه های بدن سازی به این نتایج دست یافته بود که نحوه قرار گیری مکان ورزشی یامیزان شهریه در جذب مشتری موثر است یا معماری (1388)که مدل هفت ارزشی را روی صنعت ورزش ایران مورد مطالعه قرار داد به این نتیجه رسید که مدیریت محصول اثر گذاری بیشتری نسبت به مدیریت ترویج دارد یا مایتلو (2002)در تحقیق خود اظهار می کند رمز موفقیت یک باشگاه ورزشی تبلیغات قوی می باشد یا لین در (2010)در تحقیق خود به این نتیجه رسید که برای انگیزی شرکت در فعالیت ورزشی مهترین چیز تاسیسات و امکانات می باشد . با این حال باید اشاره داشت که تحقیقاتی که در زمینه تبیین نقش تصمیم گیری در انتخاب یک کالا یا محصول ورزشی در صنعت خدمات ورزش در کشور ما صورت گرفته باشد زیاد به چشم نمیخورد.
با توجه به موارد فوق ما تصمیم گرفتیم هدف خود را برای تعین عوامل موثر بر تصمیم گیری مشتریان در انتخاب یک باشگاه ورزشی در سطح شهر قزوین با رویکرد چهار امیخته بازار یابی (محصول ، قیمت ، مکان ، ترویج)مورد پروهش قرار دهیم. برای بررسی متغیرها از پرسشنامه اولیه رنجبریان (1385). که با عوامل چهارگانه آمخیته بازاریابی (عناصر محصول، قیمت، مکان و ترویج). اقدام به بررسی دلایل انتخاب یک بانک از جانب مشتریان بود پس از اصلاحات لازم وبا رویکرد ورزشی ، مورد استفاده قراردهیم.
لذا محقق ابتدا با استفاده از عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی موجود (عناصر محصول، قیمت، مکان و ترویج). و مطالعه مقالات و مشاوره با خبرگان امر در این زمینه اقدام به تدوین گویه های اولیه تحقیق کرد . در ادامه با استفاده از روش های آماری (تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی). نسبت به تعیین روایی سازه ابزار تحقیق اقدام کرد.
ضرورت و اهميت پژوهش
در دنياي امروز بايستي از بازارهاي بالغ و به حد کمال رسيدهاي سخن گفت که ويژگيهاي متفاوتي نسبت به گذشته دارند و از مهمترين ويژگيهاي آنها مي توان به مهارت و قدرت مشتري و کاهش تاثير تبليغات بر وي اشاره نمود. امروزه عرضه کنندگان با مشترياني مواجه اند که تقاضاهاي نامحدودي دارند اما کمتر تحت تاثير ابزار هاي سنتي بازاريابي قرار مي گيرند (هاپسون4، 1381).
از طرفی با توجه به ابعاد گوناگون بازاریابی، بازاریابان در بعد بازاریابی، به دنبال جستجو در جهت یافتن مناسب‌ترین بازار و بخش‌هایی که سازمان میتواند در آنجا به صورت مفیدتر و موثر تر حضور یابد تا پاسخگوی نیازهای مردم باشد، است؛ لذا اساس حرکت بازاریابی جلوگیری از هدر رفتن منابع و امکانات گوناگون و یافتن مناسب‌ترین جایگاه برای محصول (باشگاه). است. از طرف دیگر در بعد بازار سازی، مهم‌ترین تلاش بازاریابان، جذب، توسعه و حفظ بازار هدف خود (مشتری، کالا و …). میباشد. یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان، محصولات و خدمات با استفاده از آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع). (حسن زاده، 1384).
از سوي ديگر محصولات بازار از ديد مشتري تفاوت زيادي با يکديگر ندارند چنان‌که نام تجاري محصول موردنظر مشتري در دسترس وي نباشد به راحتي «برند» ديگري را جايگزين آن مي کند و اين نشاندهنده کاهش وفاداري مشتريان است. رقابت قيمتي نيز معني سابق را از دست داده است و سازمانهاي بازار گرا و مشتري مدار به جاي رقابت بر سر قيمت به حفظ و ارتقاي وفاداري مشتري به عنوان ابزاري جديد در بازاريابي مي انديشند (کریستوفر، 1996).
با این حال، برای موفقیت در کسب و کار، دو نوع تخصص، یکی در مورد محصول و یکی در مورد مشتری لازم است. باید در محصول تولیدی خود متخصص باشید تا بتوانید بهترین را عرضه کنید. اگر برنامه سرمایهگذاری قابل دفاعی نداشته باشید، روابط خوب با سهامداران به شما کمکی نمیکند. تخصص در مورد مشتری چیزی است که معمولا سازمانها به آن بیتوجه هستند. بنابراین شناخت ترجیحات مشتری زمانی ارزشمند میشود که شرکت بخواهد کار بیشتری را با وی در آینده انجام دهد. با فرض ثابت بودن سایر عوامل، سازمانهایی احتمال جذب و نگهداری مشتری را دارند که وی را بهتر بشناسند و تخصص بیشتری در مورد مشتری داشته باشند (رنجبریان، 1385).
هر دو نوع تخصص مهم هستند، ولی در بلند مدت تخصص در مورد مشتری سبب مزیت رقابتی میشود. شما نمی توانید رقبای خود را از کپی کردن محصولات خودتان منع کنید، لذا محصول پس از مدتی مزیت رقابتی را از دست می دهد. شناخت مشتری یعنی تغییر نحوه سرویس دهی به مشتری با هدف رفع نیازهای وی با در نظر گرفتن ارزش مشتری. ولی شناخت مشتری بدون دادهها و تجزیه و تحلیل آنها امکان پذیر نیست. از طرفی هر سازمانی با توجه به ویژگیهای خاص خود و محصولی که ارائه میکند، دادهها و اطلاعات خاص خود را میطلبد. اینکه در باشگاههای ورزشی، مشتریان ورزشی چه خواستهها و ترجیحاتی دارند و کدامیک از آنها بر دیگری اولویت دارد میتواند به مدیران باشگاههای ورزشی در خلق مزیت رقابتی، بهرهوری بیشتر و افزایش سهم بازار و به مشتریان ورزشی در جهت رفع نیازهای آنان کمک نماید.
با توجه موارد فوق، اگر عوامل موثر بر تصمیم گیری مشتریان در انتخاب باشگاه های ورزشی مشخص و روشن باشند، بازاریابان ورزشی قادر خواهند بود که استراتژیهای بازاریابی مناسبتری را برای مدیریت مشتریان باشگاهها طراحی کنند. همچنین متعاقب آن، باشگاهها را از طیف مشتریان بیشتر که منجر به منافع مالی بسیار میشود، بهرهمند گردانند.
بطور کلی ضرورت انجام تحقیق حاضر را میتوان در موارد زیر خلاصه نمود:
1. شناسایی عوامل موثر بر تصمیم گیری مشتریان و جذب آنها به باشگاه ها منجر به ایجاد درآمدهایی پایدار برای مدیران باشگاه ها خواهد شد.
2. با شناخت عوامل موثر بر تصمیم گیری مشتریان و جذب آنها میتوان رهنمودهایی را برای مدیران مختلف باشگاه های ورزشی در زمینه مدیریت مطلوب تر نیازها و خواست های مشتریان ارائه داد.
با در نظر گرفتن موارد مذکور، امید است نتایج پژوهش حاضر بتواند عوامل موثر بر تصمیم گیری مشتریان و جذب آنها به باشگاه های ورزشی را به خوبی شناسایی نموده و برنامه ریزیهای آتی را در جهت مدیریت آن‌ها، هموار نماید.
اهداف پژوهش
الف). هدف کلي
هدف کلی این پژوهش تعیین عوامل موثر بر تصمیم گیری مشتریان در انتخاب یک باشگاه ورزشی با رویکرد عناصر آمیخته بازاریابی است.
ب). اهداف اختصاصي
1. تعیین ثبات درونی پرسشنامه عوامل موثر بر تصمیم گیری مشتریان در انتخاب باشگاه
2. تعیین رابطه بین شاخص ها یا عوامل چهارگانه آمیخته بازاریابی (عناصر محصول، قیمت، مکان و ترویج). بر تصمیم مشتریان در انتخاب یک باشگاه ورزشی
3.تعیین رابطه بین عوامل و مفهوم عوامل موثربر تصمیم مشتریان در انتخاب یک باشگاه ورزشی
4. تعیین وضعیت هر یک از عوامل چهارگانه آمیخته بازاریابی و مقیاس کل تصمیم گیری مشتریان
5. تعیین وضعیت هر یک از گویهها، آمیخته بازاریابی و مقیاس کل تصمیم گیری مشتریان
6. تعیین اولویت بندی هر یک از عوامل چهارگانه آمیخته بازاریابی تصمیم گیری مشتریان
7- تعیین اولویت بندی هر یک از گویهها آمیخته بازاریابی تصمیم گیری مشتریان
فرضیه های پژوهش
الف). فرضیه کلی
عوامل موثر بر تصمیم گیری مشتریان در انتخاب یک باشگاه ورزشی با رویکرد عناصر آمیخته بازاریابی کدامند؟
ب). فرضیه های اختصاصي
1. آیا مقهوم وعوامل آمیخته بازاریابی تصمیم گیری مشتریان از ثبات درونی قابل قبول معنی داری برخوردار است؟

2 . آیا بین شاخص ها یا عوامل چهارگان

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد رایگان درباره بازاریابی، توزیع فراوانی، آمیخته بازاریابی، جذب مشتری Next Entries پایان نامه ارشد رایگان درباره بازاریابی، آمیخته بازاریابی، کیفیت خدمات، بازاریابی خدمات