پایان نامه ارشد رایگان درباره بازاریابی، مصرف کنندگان، بازاریابی خدمات، آمیخته بازاریابی

دانلود پایان نامه ارشد

استعاره سکاندار قایق، مدیریت قایق را عهدهدار است. همین نقشها به عهده مدیر خدمات در بازاریابی خدمات میباشد. اجزای مدیریت یکپارچه خدمات یا p 8 به شرح زیر است (لاولاک، 1999).

شکل ‏02: اجزای یکپارچه آمیخته بازاریابی خدمات (لاولاک و رایت، 1999)
محصول43
شامل تمامی اجزای خدمت می باشند، که برای مشتریان تولید ارزش مینماید (لاولاک، 1999). یک محصول عبارت است از یک کالا یا خدمت یا ترکیبی از این دو به نحوی که پاسخگوی ارضای یکی از نیازهای مشتری باشد (روستا، 1383). شانک (1999)، محصولات ورزشی را به عنوان یک کالا، خدمت و یا ترکیبی از هر دو معرفی مینماید که به منظور فراهم آوردن منافعی برای برگزارکنندگان، مشارکت کنندگان، حمایت کنندگان ورزشی طراحی میشود (شانک، 1999).
برخی از صاحب نظران نیز معتقدند که در زمینه خدمت (محصول)، دو عامل باید مورد توجه قرار گیرد:
الف). حق انحصاری: یکی از ویژگیهای هر محصول جدید قابلیت اختراع و حق امتیاز آن است. یعنی با اختراع محصول جدید برای تولید کننده آن یک حق انحصاری بوجود میآید. تفاوت عمده محصول و خدمت در این است که خدمات دارای حق انحصار نیستند و حق اختراع در مورد آنها وجود ندارد.
بنابراین مبتکر رستوران غذاهای دریایی یا خدمات آموزش کامپیوتر ممکن است بعد از فاصله زمانی کوتاهی با رقبای متعددی رو به رو شود که همان خدمات را در مناطق دیگر بدون پرداخت هیچگونه حق امتیازی ارائه میدهند (روستا و همکاران، 1378). .
ب). نام و نشان: یکی از زمینههای مهم در بازاریابی محصولات، استراتژی نام و نشان است. با توجه به اینکه خدمات ناملموسند علامت یک موسسه خدماتی در تصمیمگیریهای مصرف کنندگان بسیار موثر است (روستا و همکاران، 1378).
مکان44
توریع کالاهای ورزشی ملموس نظیر تجهیزات ورزشی رویکردی مشابه با سایر کالاهای مصرفی دارد. کالاهای ورزشی از طریق کانالهای توزیع و یکسری از واسطهها نظیر عمده فروشان و خرده فروشان بازاریابی میشوند، که در این فعالیت دخیل میباشند تا اطمینان حاصل شود که محصولات مناسب در زمان مناسب با قیمت، کیفیت و کمیت مناسب در دسترس مصرف کننده قرار میگیرد (ون هردن45، 2001). به دلیل ماهیت تفکیک ناپذیری خدمات از ارائه دهندگان آن، عامل مکان در استراتژیهای بازاریابی خدمات اهمیت بسیاری دارد. با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب در محلهای مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و حفظ مشتریان میباشد و این مسئلهای است که در ارتباط با بازاریابی ورزشی بسیار پررنگ و با اهمیت میباشد (کاتلر، 2001).
یکی از مسائل مهمی که مدیران با آن مواجه هستند، تصمیمگیری درباره چگونگی توزیع محصول است (معماری، 1386). توانایی دسترسی آسان و سریع مصرف کنندگان به محصولات ورزشی و دریافت به موقع آنها ناشی از توانایی مسئولین مدیریت کانالهای توزیع است (کاتلر ترجمه پارسائیان، 1383).
قیمت46
قیمت عبارت است از مبالغی که در ازای یک محصول پرداخت میگردد (کاتلر، 1382). قیمت بیانگر ارزش یک محصول ورزشی است. مدیران خدماتی میکوشند سایر هزینههایی را که ممکن است بر مشتری تحمیل شود را شناسایی و در صورت امکان آنها را کاهش دهند (لاولاک و رایت، 1999).
قیمت در زمینه فعالیتهای خدماتی با روشهای گوناگونی تعیین میشود؛ از قبیل قیمت تمام شده یا هرینههای به علاوه سود و یا روش نرخ بازگشت سرمایهگذاری.
قیمتها در فعالیتهای خدماتی دو نقش بر عهده دارند که عبارتند از:
الف). تأثیرگذاری بر درک و تصمیم گیری مصرف کنندگان
ب). تأثیرگذاری بر مدیریت عملیات.
برخی از سازمانهای عملیاتی برای خدمات خود، مطابق با شرایط تقاضا در ایام هفته، ماه، فصل و سال قیمتهای ویژه ارائه میدهند تا بتوانند تعادل در عرضه و تقاضای موجود به وجود آورند ( کاتلر ، 1382).
افراد یا کارکنان47
بسیاری از خدمات به تعادل شخصی بین مشتریان و کارکنان بستگی دارد. ماهیت این تعاملات ادراک مشتری از کیفیت خدمات را به شدت تحت تأثیر قرار میدهد (هارتلاین، 1996).
افراد سازمانهای خدماتی یا کارکنانی که خدمات را به مشتریان ارائه میدهند عوامل اصلی بازاریابی خدماتی به حساب میآیند؛ زیرا بسیاری از مشتریان ارائه دهندگان خدمات را به نام سازمان میشناسند. با توجه به نقش کارکنان در ارائه خدمات باید به عوامل گزینش، استخدام، آموزش، پرورش و انگیزش نیروی انسانی توجه گردد. علاقهمندی، توانایی، ادب، ابتکار، دلسوزی، برخورد مناسب، آراستگی و وقت شناسی کارکنان از عوامل مهمی در کامیابی موسسات خدماتی است (فروزنده، 1382؛ کاتلر، 2001).
ترویج48
تمامی فعالیتهای ارتباطی، طرحهای تشویقی و انگیزشی که موجب میشوند که مشتری یک خدمت مخصوص و یا یک ارائه کننده خدمت را به دیگران ترجیح دهد (لاولاک و رایت، 1999). ترویج چیزی بیش از تبلیغات است و شامل تمامی انواع ارتباطات با مصرف کنندگان میباشد و برای بسیاری از سازمانهای ورزشی برقراری ارتباط موثر و با کارآیی بالا با بازارهای هدف از اهمیت زیادی برخوردار است (شانک، 1999).
هدف از ترویج عبارت است از گفتن به دیگران در مورد یک محصول، که شرکتها برای رسیدن به اهداف فروش خود به عنوان یک متغیر مهم از آن استفاده میکنند (ون هردین، 2001).
بلوریان چهار عامل مهم را که در تصمیمات مدیریت راجع به آمیخته ترویج تأثیر دارد شامل 1- میزان پول در دسترس 2- چگونگی و ماهیت بازار 3- ماهیت محصول 4- چرخه عمر محصول (کالا). میداند (بلوریان، 1387). شانک نیز اجزای آمیخته محصول را این چنین معرفی میکند: تبلیغات، فروش حضوری، پیش برد فروش، روابط عمومی و حمایت (شانک، 1999).
فرایند49
فرایند موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین میکند. وظیفه و نقش این عنصر مهم آمیخته بازاریابی خدماتی، ایجاد تعادل میان عرضه و تقاضای خدمات است. با توجه به غیر قابل ذخیره بودن خدمات، فرایندها باید بتواند از طریق روشهای تخصصی و حرفهای نیازهای خدماتی را در هر زمان، چه در هنگام نیاز شدید و چه در هنگام نیاز قطعی و همگانی برآورده سازد (فروزنده، 1382؛ کاتلر، 2001).
البته باید توجه داشت که p4 دید فروشنده را به بازار نشان میدهد، اما از نقطه نظر خرید بهتر است کهc4 در نظر گرفته شود. مشتریان علاقه مند هستند که کالا و یا خدمات تا حد ممکن به راحتی در اختیار آنها قرار گیرد و همچنین میخواهند که ارتباط دو جانبه با فروشنده داشته باشند. با توجه به موارد یاد شده، بازاریابان ابتدا به c4 بیندیشند و سپس بر اساس آن استراتژیهای p4 خود را مشخص کنند (اسماعیل پور، 1384).
طراحی نامطلوب فرایند به دلیل کندی عملکرد، کاغذ بازی و تحویل نامناسب خدمات، مشتریان را آزرده خاطر می سازد (لاولاک و رایت، 1999).

جدول ‏03: آمیخته بازاریابی و c4 از دیدگاه مشتریان (اسماعیل پور، 1384)
P4
C4
محصول50
راه حل برای مشتری51
مکان52
راحتی53
قیمت54
هزینه برای مشتری55
ترویج56
ارتباط57
شواهد فیزیکی58
علائم و نشانههایی ظاهری و ملموس که موجب عینی کردن خدمت میشوند (لاولاک و رایت، 1999). این امکانات باعث تسهیل فعالیتها در انتقال و ارائه خدمات میشود. در زمینه خدمات علاوه بر تأسیسات و امکانات مشهود، باید به امکانات غیر مشهود، که در فراهم آوردن خدمات نقش اساسی دارند نیز توجه نمود (فروزنده، 1382؛ کاتلر، 2001). نمای مراکز، مناظر، وسایل نقلیه، مبلمان داخلی و تجهیزات همگی عوامل ملموس از کیفیت خدمات مراکز را فراهم مینماید (لاولاک و رایت، 1999). این امکانات باعث تسهیل فعالیتها در انتقال و ارائه میشود.

بهرهوری59
بهرهوری و کیفیت دو روی یک سکهاند که نمیتوان یکی از این دو عنصر را در نظر گرفته ولی نسبت به دیگری بی اعتنا شد. اگر چه بهرهوری برای کنترل هزینهها ضروری است اما مدیران باید از بروز شکافهای نامناسب که باعث رنجاندن مشتریان میشود، آگاه باشند. کیفیت خدمات همانگونه که توسط مشتریان تعریف شده است برای ایجاد تمایز بین محصولات و ایجاد وفاداری مشتری ضروری است (لاولاک و رایت، 1999)
مشتری مداری
مشتری مداری، افزایش رقابت، تغییرات سریع فناوری و جهانی شدن مفاهیم جدیدی هستند که جهان امروزی را به شدت تحت تأثیر قرار دادهاند و آنرا از جهان پیشین متمایز کردهاند. به گونهای که دیگر نمیتوان با اندیشههای قدیمی در جهان جدید رقابت و یا حتی زندگی کرد. در چنین شرایطی مراکزی برندهاند که اگر در دنیای کنونی بقاء داشته باشند باید به سمت مشتری مداری و جلب رضایت مشتری حرکت کنند. مراکزی که به نیازهای مشتری بی اعتنایی میکنند و رویکرد محصول محوری را پیشه خود ساختهاند، از صحنه رقابت حذف خواهند میشوند. از این رو مشتری مداری به عنوان سنگ بنای نظریههای مدیریت بازاریابی نوین شناسایی شده است (بردی60، 2001).
انواع مشتری
به طور کلی میتوان مشتریان را به 5 دسته تقسیم کرد
1. مصرف کنندگان: افرادی که کالا و خدمات را برای مصرف نهائی خودشان خریداری میکنند.
2. مشتریان صنعتی: سازمانهایی که کالا یا خدمت را برای مصرف جهت تولید کالاهای خودشان خریداری میکنند.
3. واسطهها: افراد یا سازمانهایی هستند که کالا یا خدمات را برای فروش مجدد و کسب سود برای خودشان خریداری میکنند.
4. مشتریان دولتی: سازمانهای دولتی هستند که کالاها یا خدمات را برای ارائه مردمی که نیازمند آن هستند خریداری میکنند.
5. مشتریان بین المللی: که شامل کلیه مشتریان خارجی – اعم از مصرف کننده نهائی، واسطهها و مشتریان صنعتی و دولتی میشود (اصغرپور فاز، 1379).
مديريت ارتباط با مشتري61
اگرچه CRM به عنوان يك موضوع مهم در شركتهاي تجاري به رسميت شناخته شده است، ليكن يك تعريف جهاني براي آن وجود ندارد.
اسويفت62 (2001)، CRM را به عنوان يك ديدگاه تجاري براي فهم و درك تاثيرات رفتار مشتري به عنوان يك ابزار ارتباطي به منظور بدست آوردن اطلاعات بيشتر از مشتري، نگهداري مشتري، كسب اعتماد مشتري و در نهايت بدست آوري سود بيشتر از مشتري معرفي كرده است.
تامپسون63 (2002)، CRM را يك استراتژي تجاري براي انتخاب و مديريت ارتباط با مشتريان با ارزشتر مي داند. وي اذعان ميدارد كه، CRM نيازمند فلسفه تجاري مشتري محور و فرهنگي براي حمايت بازاريابي، فروش و فرايند خدمات مناسب است. نرم افزارهاي CRM قادر به مديريت ارتباط با مشتري كارا هستند و ميتوانند براي شركتها فرهنگ استراتژي و رهبري مناسب را فراهم آورند (Request, 2004).
بنابر تحقيقات گذشته و تحقيقات فردريك ريچهلد64 :
1. 15 تا 40 درصد مشتريان كه ميگويند راضياند، هر ساله از شركت ميروند؛
2. پيدا كردن مشتري جديد 5 تا 7 برابر پر هزينهتر از حفظ مشتري جاري است؛
3. 98 در صد مشتريان ناراضي، نارضايتي خود را شرح نميدهند و فقط به رقباي ديگر مراجعه
ميكنند. از جهت ديگر:
1. در يك محدوده زماني يك يا دو ساله، مشترياني كه به طور كامل رضايت دارند تقریباً شش برابر مشترياني كه فقط راضياند كالاي شركت را ميخرند.
2. كاهش 5 درصدي در نرخ ترك مشتريان مي تواند باعث سود 30 تا 80 درصدي شود.
3. اگر شركتها درصد نگهداري مشتريانشان را 2 درصد افز ايش دهند، معادل آن است كه هزينههاي اجرايي خود را 10 درصد كاهش دهند.
مدیریت ارتباط با مشتری، به عنوان قلب هر سازمان مطرح است و به شركت كمك ميكند تا بفهمد كدام مشتري ارزشمند است، كدام مشتري بايد حفظ شود؛ كدام مشتري پتانسيل استفاده نشده دارد، كدام مشتريها استراتژيك هستند، كدام مهمند، كدام سودآورند و با كدام بايد قطع رابطه كرد. اين اطلاعات به شركت، جهت چگونگي فروش و چگونگي سرويس نيازهاي افراد كمك ميكند. البته هر شركت بايد با تمام مشتريانش خوب رفتار كند اما نبايد با هم در يك سطح رفتار كنند. در كل بهتر است با افرادي كه داراي ارزش بيشتري هستند بهتر رفتار شود.
تحقيقات كنوني ادعا ميكند كه، حفظ مشتريان كنوني بسيار به صرفهتر از جذب مشتريان جديد است. همچنين ميتوان پنداشت كه جلب رضايت مشتري و نگهداري آن مهمتر از جذب مشتري است زيرا به علت نبود اطلاعات از مشتريان جديد، در انتخاب مشتريان هدف و در

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد رایگان درباره بازاریابی، آمیخته بازاریابی، کیفیت خدمات، بازاریابی خدمات Next Entries پایان نامه ارشد رایگان درباره بازاریابی، آمادگی جسمانی، رضایتمندی، رضایتمندی مشتری