پایان نامه ارشد رایگان درباره بازاریابی، آمیخته بازاریابی، کیفیت خدمات، بازاریابی خدمات

دانلود پایان نامه ارشد

دستيابي به اين اهداف بسيار مهم جلوه مي‌كند. البته در دنياي امروزي باشگاهها ترجيح مي‌دهند كه از اسپانسرهای ورزشي به عنوان يك زبان بينالمللي استفاده كنند. به خصوص در ورزش پرطرفدار پرورش اندام كه دوست داران زیادی دارد، فراتر از سد زبان و فرهنگ حركت مي‌كنند. به طوري كه حامیان ورزشي يك واسطه منحصر به فرد و در حال پيشرفت جهت ارائه يك پيام فراگير جهانی می‌باشند و تبليغ توسط اسپانسر ورزشي خيلي جذاب بوده و در يك محيط آرام‌تر به مشتري مي‌رسد (معماری، 1386).
شناخت محصول و خدمات قابل عرضه باشگاهها براي متقاضيان يا مشتريان مهم‌ترین گام در استفاده علمي از بازاريابي علمي است. برخي از اين محصولات شامل محیط باشگاه، مدیریت دسترسی مشتریان به باشگاه، آموزش، امور فرهنگي، امور پژوهش و اردوهاي باشگاهی و غيره است. گام دوم قيمت گذاري در بازار رقابت است. سومين گام نيز ترفيع يا ارائه اطلاعات درباره محصولات و خدمات و آگاهي‌هاي لازم براي مشتريان است كه با تبليغ، روابط عمومي حتي فروش شخصي مهيا مي‌شود. گام چهارم توزيع است كه در اين گام محل مورد نظر مشتري براي ارائه محصول مورد توجه است تا رضايتمندي آن‌ها بيشتر شود. با این حال، به دلیل هزینه‌های بسیار زیاد از دست دادن مشتریان، كمال مطلوب تلاش‌هاي بازاريابي ورزشي اين است كه به جذب هر چه بيشتر مخاطب و مشتري منتهی شود و در ادامه بر فرایندهای تصمیم گیری آن‌ها اثر بگذارد. یكي از شيوه‌هاي این‌ کار ايجاد نام تجاري براي رويداد يا سازمان ورزشي است، زيرا آرم رويداد يا سازمان ورزشي مثل پنج حلقه المپيك جلب مشتري و حاميان مالي مي‌كند. همچنین، براي ارایه تصويري دقيق و مطلوب در اذهان، اقداماتي كه واكنش مطلوبي را از طرف مخاطبان دارد، بايد مورد هدف قرار داد. تبليغات از طريق روزنامه، مجله، تلويزيون، اينترنت، پست، تابلوي اعلانات، خبرنامه، لوح فشرده و نوع لباس ورزشكار كه در بسياري از رسانه‌ها به عنوان كانال‌هاي بازاريابي مطرح مي‌شوند. استفاده از اين كانال‌ها تأثیر بسيار مثبت در بازاريابي ورزش دارد (شانک، 2001).
بازاریابی خدمات در مقابل بازاریابی کالاهای فیزیکی
امروزه محیط پویای خدمات، امتیازی برای بازاریابی موثر محسوب میشود. گرچه هنوز هدایت عملیات کارآمد مهم است، اما دیگر برای موفقیت کفایت نمیکند. ضروری است محصولات خدماتی بر اساس نیاز مشتریان طراحی شده، واقع بینانه قیمتگذاری شوند. از این رو رقبای جدیدی در بازارها، خدمات خود را بر روی بخشهای خاص بازار و در راستای قیمتها، تلاشهای ارتباطی و تحویل خدمات متمرکز کرده اند، بدون آنکه سعی کنند نیازهای همه مردم را در نظر بگیرند. اما آیا مهارتهای بازاریابی شرکتهای تولیدی مستقیماً قابل انتقال به سازمانهای خدماتی هستند؟ پاسخ منفی است.
وظایف مدیریت بازاریابی در بخش خدمات، از جهات اصلی متفاوت است (لاولاک و رایت، 1999).

شکل 22: مقایسه آمیخته بازاریابی در مورد کالاو خدمات – بازاریابی و مدیریت بلوریان
(بلوریان، 1387)
خدمت: تعریف و ویژگیها
قبل از آنکه به تعریف کیفیت خدمات اشاره کنیم لازم است که بدانیم خدمت چیست. خدمت یک واژه پیچیده است. این واژه دارای معانی مختلفی است و طیفی از خدمات شخصی25، تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر میگیرد. این کلمه حتی حوزه وسیعتری را نیز شامل میشود. یک ماشین یا تقریباً هر محصول فیزیکی اگر فروشنده تلاشهایی برای ارائه راه حل برای تحقق نیازهای مشتری انجام دهد، میتواند خدمت به مشتری تلقی گردد.
با این توصیف در زیر به چند تعریف از خدمت اشاره میشود ( سید جوادین و کیماسی، 1384)
1. خدمت، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه میکند که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد؛ نتیجه ممکن است محصول فیزیکی باشد یا نباشد.
2. خدمت نتیجهای است که مشتریان خواستار آن هستند.
3. خدمت فرایندی است، مشتمل بر یکسری از فعالیتهای کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستمهای ارائه کننده خدمت روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد (گرونوز26، 2000).
خدمات میتواند برای مشتریان درونی و بیرونی تولید شوند. خدمات شامل دو جزء هستند، یک نتیجه فنی27 و یک نتیجه کارکردی28 نتیجه فنی اغلب به چیستی خدمت اشاره دارد، یعنی همان چیزی است که به مشتری ارائه میگردد. از خروجی کارکردی نیز اغلب به چگونگی خدمت یاد میشود که در بر گیرنده فرایند ارائه خدمت میباشد (اشنایدر و وایت29، 2004). لشلی30 (1997)، خدمت به دلیل ویژگیهای خودش یا به عنوان جزئی قابل توجه از یک کالای ملموس، تولید منفعتی ذاتاً ناملموس است که از طریق چندین فرم تبادل نظر نیاز شناخته شده مشتری را بر طرف مینماید (لشلی، 1997).
خدمت یک فعالیت اقتصادی است که با بوجود آوردن تغییر خواسته شده در دریافت کننده خدمت یا تغییری برای او در زمانها و مکانهای خاص برای مشتریان ایجاد ارزش میکند (لاولاک و رایت، 2004). او سی جی31 (2007)، خدمت را به معنای ایجاد ارزش برای مشتریان از طریق ایجاد تسهیلات لازم جهت تأمین خواستههای مشتریان است بدون آنکه هزینهای خاص و یا ریسکی برای مشتریان به همراه داشته باشد (او سی جی، 2007). از طرفی در نوشتارهای مربوط به بازاریابی برای درک بهتر مفهوم خدمت، معمولاً خدمات را با کالاهای فیزیکی مقایسه میکنند که در جدول 2-3 برخی از ویژگیهای کالاها و خدمات بصورت خلاصه آورده شده است.
جدول ‏02: ویژگیهای کالاها و خدمات (گرونروز، 2000)
کالاهای فیزیکی
خدمات
1. محسوس
2. نامحسوس
3. متجانس
4. نامتجانس
5. جدایی تولید و توزیع از مصرف
6. همزمانی فرایندهای تولید، توزیع و مصرف
7. تولید ارزش هستهای در کارخانه
8. تولید ارزش هستهای در تعاملات خریدار – فروشنده
9. عدم مشارکت مشتریان در فرایند تولید
10. مشارکت مشتریان در فرایند تولید
11. امکان ذخیره سازی
12. عدم امکان ذخیره سازی
13. انتقال مالکیت
14. عدم انتقال مالکیت

تفاوتهای اساسی بین کالاها و خدمات:
9 اختلاف اساسی میان کالاها و خدمات وجود دارد که عبارتند از:
1. مشتریان مالکیت خدمات را به دست نمیآورند.
2. فراوردههای خدماتی عملکردهای نامحسوس دارند.
3. مشتریان در فرایند تولید مشارکت بیشتری دارند.
4. سایر افراد میتوانند بخشی از فراوردهها را شکل دهند.
5. در دادهها و ستاده های عملیاتی، تنوع بیشتری وجود دارد.
6. ارزشیابی اکثر خدمات برای مشتریان مشکل است.
7. اساساً فهرست و صورت موجودی اموال وجود ندارد.
8. عامل زمان نسبتاً مهمتر است.
9. شیوههای تحویل خدمات میتواند هم کانالهای الکترونیکی و هم کانالهای فیزیکی را در برداشته باشد (لاولاک و رایت، 1999).
مشخصههای ویژه خدمات و وجود تمایز آن با کالاها
1- ناملموس بودن32
بدین معنی که خدمات قبل از خرید قابل لمس نیستند. وظیفه بازاریاب یا کسی که خدمتی را ارائه میکند این است که خدمت را به گونهای قابل لمس نماید (کاتلر، 1382). بنابراین بازاریاب باید نوع کاربرد خدمات را نشان دهد. برای مثال مراکز توریستی باید در تبلیغات خود اشتیاق مسافران را در مناطق دیدنی به دیگران نشان دهند (روستا و همکاران، 1378). به دلیل غیر محسوس بودن خدمات است که شناخت نگرش مصرف کنندگان و مشتریان به خدمات مشکل بوده و نمیتوان به راحتی کیفیت خدمات مراکز رقیب را بررسی کرد (زیتمل33، 2003). در یک جمله میتوان گفت که خدمات عمل نیستند، بلکه نتیجه کارند (محمدی، 1382).
2- تفکیک ناپذیری34
منظور این است که نمیتوان خدمات را از کسی که آنها را ارائه میکند جدا کرد، چه اینکه ارائه کننده انسان یا ماشین باشد (کاتلر، 1383).
تفکیک ناپذیری همزمان بودن تولید و توزیع و مصرف را میرساند (محمدی، 1382). بر خلاف کالا که اول تولید میشود، سپس به فروش رفته و در پایان مصرف میگردد، خدمات اول فروخته شده و همزمان با تولید مصرف میشوند (شانک، 1999).
3- تغییرپذیری35
کیفیت خدمات اغلب متفاوت و ناپیوسته است. خدمات وابسته به افرادی است آنرا ارائه میدهد. از آنجا که قابلیت افراد گوناگون بوده و عملکرد متفاوتی دارند، بنابراین کیفیت خدمات نیز متغیر میباشد (روستا، 1378). کیفیت خدمت که یکی از کارکنان ارائه میکند، در زمانهای مختلف با توجه به مقدار توان جسمی و روحی فرد در زمانهای مختلف متفاوت است (کاتلر، 1383). این ویژگی معتقد است که کیفیت خدمات استانداردپذیر نبوده و از یک تولید کننده به تولید کننده دیگر، از مشتری به مشتری دیگر روز به روز تغییر میکند.

4- فناپذیری یا غیر قابل نگهداری36
اکثر خدمات سریعاً از بین میروند. اگر خدمتی به محض ارائه خریداری نشود از بین خواهد رفت. خدمات را نمیتوان در انبار گذاشت و پس از مدتی آنها را فروخت و یا به مصرف رسانید (کاتلر، 1383). در مورد خدمات هزینه ذخیره و نگهداری یک خدمت برابر است با هزینه کسی که خدمت ارائه میدهد، بعلاوه هر نوع وسیله مورد نیاز او برای ارائه خدمت (روستا و همکاران، 1378). برخی از زمانی که برای بیمار در نظر گرفتهاند و بیمار نتواند در زمان مزبور در مطب حاضر شود به حساب وی منظور میکنند، زیرا ارزش خدمت تنها در آن مقطع زمانی وجود دارد و چون فرد نمیتواند به مطب مراجعه کند این ارزش از دست میرود (کاتلر، 1383).

شکل ‏02: چهار ویژگی خدمات (کاتلر و آرمسترانگ، 1999)
بسته خدمات37:
بسته خدمات، عبارت است از مجموعهای از کالاها و خدمات که در یک محیط ارائه میشود. این مجموعه دارای ویژگیهای زیر است:
1. تسهیلات حمایتگر: منظور آن دسته از منابع فیزیکی است که باید قبل از ارائه خدمات، در محل موجود باشند.
2. کالاهای تسهیل کننده: مواد یا اقلامی که توسط مشتری تهیه و یا مصرف میشوند مانند چوب گلف.
3. خدمات آشکار: مزایایی که ملموس و قابل مشاهدهاند مثل یک اتومبیل خوب بعد از تعمیر
4. خدمات پنهان: مزایای غیر مادی و روانی که مشتری تنها به شکلی مبهم آنها را احساس میکند مثل تعمیر بدون دغدغه اتومبیل
مشتری تمام این ویژگیها را تجربه میکند و بر اساس درکی که از خدمات دارد درباره آنها قضاوت میکند. لذا مدیر خدمات باید یک تجربه کاملی را به مشتریان ارائه کند که با بسته خدمات مطلوب همخوانی داشته باشد (فیتز سیمونز، 1387).
انواع مراکز خدماتی
با بیان تمایزات بین مراکز خدماتی و تولیدی، واضح است که بخش خدماتی طیف وسیع پیچیده از مراکز را شامل می گردد که میتوان به تقسیمبندی ذیل اشاره کرد:
1- دولت ملی و محلی 38
به عنوان مثال: آموزش، بهداشت، امنیت اجتماعی، پلیس، ارتش، حمل و نقل، دادگستری
2- خدمات خصوصی و غیر انتفاعی 39
مانند موسسات خیریه، موسسات مذهبی، موسسات تحقیقی، انجمنها و موسسات هنری
3- خدمات خصوصی و غیر انتفاعی 40
مانند خدمات شهری، باشگاههای ورزشی خصوصی، موسسات تفریحی، بانکهای خصوصی، رستورانها، مراکز بیمه، آژانسهای تبلیغاتی، خرده فروشی ها (قبادیان41، 1994). قابل ذکر است که لیست و طبقهبندی فوق کامل نمیباشد ولی میتواند در درک ماهیت پیچیده و متنوع بخش خدمات کمک نماید.
آمیخته بازاریابی خدمات
در بازاریابی، آمیخته بازاریابی شامل محصول، مکان (توزیع)، قیمت و ترفیع میشود. در بازاریابی خدمات با توجه به نقاط متمایز و تفاوت برشمرده شده خدمات با کالاها، اجزای دیگری نیز به آمیخته بازاریابی اضافه میشود. در اینجا آخرین مدل ارائه شده در این زمینه معرفی میشود. لاولاک42 (1999)، مدل آمیخته بازاریابی را در یک مدل p8 بیان میکند و آن را به مسابقه قایقرانی 8 نفره تشبیه کرده است.
در این مسابقه، برنده شدن هم وابسته به توانایی فردی هر یک از اعضاء تیم بوده و هم به میزان هماهنگی گروهی و هارمونی حرکات پاروهای قایق مطابق جهت هدایت سکاندار، بستگی دارد. سکاندار قایق کسی است که قایق را هدایت و رهبری میکند، سرعت گامهای پاروها را تنظیم و بین اعضای تیم ایجاد انگیزه مینماید. خدمه قایق اعضا تیم هستند که با چشمان باز قایقهای رقیب را در مسابقه زیر نظر دارند. در این

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد رایگان درباره بازاریابی، آمیخته بازاریابی، باشگاه ورزشی، آمادگی جسمانی Next Entries پایان نامه ارشد رایگان درباره مصرف کننده، رفتار مصرف کننده، ورزشکاران، پردازش اطلاعات