پایان نامه ارشد رایگان درباره بازاریابی، بازاریابی ورزشی، مصرف کنندگان، استراتژی‌های بازاریابی

دانلود پایان نامه ارشد

جدید است. 2- محصول، چیزی است که به بازار عرضه می‌شود و قادر است یک نیاز را برطرف کند. 3- فرآیند مبادله، که هسته مرکزی بازاریابی را تشکیل می‌دهد. در مبادله دو طرف وجود دارد و هر طرف چیز با ارزشی برای طرف دیگر دارد به طوری که هر طرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد طرف دیگر است (حسن زاده، 1387).
مديريت بازاريابي
«کاتلر» مدیریت بازاریابی را تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه‌های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای مورد نظر، برای دستیابی به هدف‌های سازمان تعریف می‌نماید (کاتلر، 1382). تاکيد مديريت بازاريابي بر تعيين محصولات سازمان بر مبنای نيازها و خواسته‌هاي بازار مورد نظر و نيز استفاده از قيمت گذاري، ارتباطات و توزيع موثر جهت آگاهي دادن، ايجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است.
اگرچه همه مديران سازمان به نوعي با بازارها سروکار دارند، مديريت بازاريابي سازمان مسئول رسيدگي به بازار و مشتري براي محصول نهايي سازمان است. مديران پژوهشهاي بازاريابي، مديران خدمات فروش، مديران محصول، معاون بازاريابي، فروشندگان و مديران تبليغات، کار رسمي بازاريابي را در سازمانها بر عهده دارند. هر يک از اين شغلها داراي رسالت، هدف و مسئوليت خاص خود است. کار مديران همه اين شغلها عبارتست از؛ تجزيه و تحليل، طرح ريزي و اجراي برنامههايي که سطح مطلوبي از داد و ستدها را به بازارهاي خاص فراهم ميآورد ( روستا، ونوس و ابراهیمی، 1388).
نظام بازاريابي به اشكال مختلف افراد زيادي را تحت تأثیر قرار مي‌دهد و در نتيجه بحث و جدل اجتناب‌ناپذير مي‌نمايد. بعضي از مردم نظر مساعدي نسبت به بازاريابي مدرن ندارند. آن‌ها بازاريابي را به تخريب محيط زيست، بمباران مردم با آگهي‌هاي بي محتوا، ايجاد خواسته‌هاي غيرضروري، آموزش حرص و ولع به جوانان و ارتكاب بسي گناهان ديگر متهم مي‌كنند (معماری، 1387). در طول 6000 سال گذشته حيطه بازاريابي تشكيل شده است از هنرمندان سياه و سرخ پوست ولخرج، افراد کلاه‌بردار، فروشندگان دغل كار و توزيع كنندگان كالاهاي بنجل. بسياري از ما «در دام» کلاه برداران يا فروشندگان دغل كار « افتاده‌ايم» و همگي زماني وادار به خريد « كالاهايي» شده‌ايم كه به آن‌ها نياز نداشته‌ايم و بعداً هم متوجه شده‌ايم كه حتي خواستار چنين كالاهايي هم نبوده‌ايم.كساني نيز هستند كه از بازاريابي دفاع مي‌كنند. آن‌ها بر این باورند كه رويه‌ها و سیاست‌گذاری‌های بازاريابي پيشرو، علت اصلي ارتقاء استاندارد زندگي مادي در آمريكا بوده است. امروزه با تكيه بر بازاريابي انبوه و هزينه كم، ما از كالاهايي استفاده مي‌كنيم كه زماني تجملي تلقي مي‌شدند. كالاهايي كه در حال حاضر نيز در بعضي از كشورهاي خارجي جزء كالاهاي طبقه‌بندي شده به شمار مي‌روند.انتظار يك جامعه از سیستم بازاریابی چيست؟ در اين زمينه چهار هدف وجود دارد: به حداكثر رساندن مصرف، رضايت مشتري، حق انتخاب و ارتقاي كيفيت زندگي (معماری، 1387).
بازاريابي، فروش و تبليغات ساده نيست، بلکه عبارتست از يک فرآيند کامل براي هماهنگ کردن سازمان با بهترين فرصت‌ها (کاتلر، 1382). کاتلر اين فرآيند را شامل 5 مرحله عنوان نموده که در نگاره شماره (2-1). نشان داده شده است.

1. تجزیه و تحلیل فرصت‌های بازار14: هر حرکتی که سازمان انجام می‌دهد هم تحت تأثیر عوامل محیطی بوده و هم به نحوی بر آن‌ها اثر (جزئی یا عمیق )می‌گذارد. مهم‌ترین ویژگی محیط تغییر و دگرگونی است. در این دگرگونی‌ها، فرصت‌ها و تهدیدهایی وجود دارد که سازمان‌ها باید با مطالعه و بررسی آن‌ها، بیشترین استفاده را از فرصت‌ها برده و تهدیدها را به حداقل برسانند. برای پی بردن به انواع محیط‌های گوناگون همواره باید اطلاعات مربوط به آن‌ها را با استفاده از روش‌های گوناگون (محیط شناسی). به دست آورده و مورد تعبیر و تفسیر (تحلیل محیطی). قرار داد. هدف نهایی از محیط شناسی و تحلیل محیطی، یافتن اثر هر یک از عوامل محیطی در عناصر آمیخته بازاریابی است (کاتلر، 1382). این عناصر در ادامه توضیح داده خواهد شد.
2. جستجو و انتخاب بازارهای هدف15: سازمان‌ها به این امر واقفند که در یک بازار مفروض، توانایی تأمین رضایت تمام مصرف کنندگان را ندارند یا حداقل جلب رضایت کلیه مصرف کنندگان به یک روش امکان پذیر نیست. چرا که در یک بازار همواره تعداد زیادی مصرف کننده مختلف با نیازهای بسیار متفاوت وجود دارند. هر سازمان باید ضمن بررسی کل بازار، قسمت‌هایی از آن را برای خود انتخاب کند. این بررسی طی چهار مرحله صورت می‌گیرد:
1. اندازه گیری و پیش بینی تقاضا: سازمان‌های فعال باید برآورد دقیقی از اندازه فعلی و آتی بازار و قسمت‌های مختلف آن داشته باشند.
2. تقسیم بازار: بازارها را بر اساس عوامل مختلفی مانند عوامل جمعیت شناختی، عوامل روانشناسی و عوامل رفتاری می‌توان تقسیم کرد.
3. هدف گیری در بازار: یک سازمان احتمالاً با توجه به منابع محدود خود تصمیم به حضور در قسمت‌های محدود و مشخص بازار می‌کند.
4. جایگاه یابی در بازار: جایگاه یک کالا مکانی است که آن کالا در مقایسه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کنندگان اشغال می‌کند.
5. تعیین استراتژی‌های بازاریابی16: با توجه به موقعیت موجود شرکت و وضعیت واحدهای کسب و کار استراتژیک موجود، آینده‌ای که شرکت برای خود و واحدهای کسب و کار استراتژیک در نظر می‌گیرد و با توجه به فعالیت‌های جدیدی که شرکت می‌خواهد در آن‌ها وارد شود، در راستای جلب رضایت مشتریان بازار هدف، استراتژی‌های بازاریابی مناسبی در نظر گرفته می‌شود. بنابراین انتخاب استراتژی مناسب بازاریابی به سیاست سازمان و نقش مورد نظرش در بازار بستگی دارد.
6. برنامه ریزی فعالیت‌های بازاریابی17: بعد از اینکه از طریق فرایند تحقیقات بازاریابی، فرصت‌های بازار شناسایی شده و از طریق تحلیل فرصت‌ها، بازار هدف و استراتژی‌های بازاریابی برای دسترسی به این بازار و تأمین نیازهای مشتریان این بازار مشخص شد، نوبت به برنامه ریزی فعالیت‌های بازاریابی جهت عملی کردن استراتژی‌های بازاریابی می‌رسد. با توجه به استراتژی‌های انتخاب شده و در راستای اجرای آن‌ها، سازمان باید در مورد آمیخته بازاریابی و تخصیص بهینه منابع تصمیم بگیرد.
7. سازماندهی، اجرا و کنترل فعالیت‌های بازاریابی18: برای اجرای مطلوب برنامه‌های بازاریابی ابتدا باید مسئولیت انجام بخش‌های مختلف برنامه همراه با مسئول مربوطه در واحد بازاریابی مشخص شود. در ضمن واحد بازاریابی باید با سایر واحدهای سازمان همکاری نزدیک داشته باشد. هنگام اجرای برنامه‌های بازاریابی اتفاقات بسیاری رخ می‌دهد، لذا لازم است روش‌هایی برای کنترل در نظر گرفته شده و از بازخوردها نیز استفاده شود (کاتلر، 1382).
طرح يا برنامه بازاريابي 19
طرح يا برنامه بازاريابي يكي از بخش‌هاي مهم طرح كسب و كار20 به شمار مي‌آيد. این اصطلاح برای تشریح روش‌های به کار گیری منابع بازاریابی برای رسیدن به اهداف بازاریابی به کار می‌رود. تقسیم بندی بازار، شناخت جایگاه بازار، پیش بینی اندازه بازار و برنامه ریزی سهم عملی بازار در مفهوم طرح بازاریابی جای می‌گیرند. همچنین طرح بازاریابی مزیت‌های قابل توجهی برای سازمان‌ها و شرکت‌ها ایجاد خواهد نمود. برخی از این مزایا عبارتند از:
1. استفاده بهتر از منابع شرکت
2. شناخت فرصت‌های بازاریابی
3. تقویت روحیه جمعی
4. تثبیت هویت سازمانی
5. کمک به سازمان در دستیابی به اهداف (قیامی راد، 1385).
بازاریابی ورزشی21
واژه بازاریابی ورزشی برای نخستین بار در امریکا و در سال (1987) مورد استفاده قرار گرفت. محققین تعاریف مختلفی از بازاریابی ورزشی ارائه کردهاندکه به چند نمونه از آنها اشاره میشود.
به اعتقاد لویس و اپنزلر22 (1985)، بازاریابی ورزشی عبارت است از استفاده از متغیرهای بازاریابی در جهت ارتباط میان منافع مصرف کنندگان محصولات و خدمات ورزشی و حمایت کنندگان سازمانهای ورزشی (فلاحی، 1387). پارخوز23 (2001)، بازاریابی ورزشی را پیشبینی، مدیریت و تأمین نیازها و خواستههای مشتریان از طریق به کارگیری و اجرای اصول بازاریابی میداند.
به عقیده پیت و استاتلر24 (2002)، بازاریابی ورزشی فرایند طراحی و اجرای فعالیتهایی برای محصولات، قیمت، ترویج، مکان و توزیع خدمات یا محصولات ورزشی برای برآورده کردن نیازهای مورد نظر مشتریان و دستیابی به اهداف سازمانهای ورزشی است.
جدول12: ویژگیهای منحصر به فرد ورزش (پارخوزه، 2001)
بازار
سازمانهای ورزشی به طور همزمان با هم رقابت و همکاری میکنند.
مشتریان ورزشی خود را متخصص به حساب میآورند.
افت و خیز گسترده در نیازهای مشتریان (نیازهای روزانه، هفتگی و فصلی با هم متفاوت هستند)
محصول
غیرقابل پیشبینی بودن، ناملموس بودن، در یک زمان تولید و مصرف میشود، فساد سریع (باید پیش فروش شوند)، ذهنی بودن (وابسته بودن به فرد)، وابستگی عاطفی، مصرف جمعی (بوسیله تسهیلات اجتماعی تحت تأثیر قرار میگیرد)، بازاریابان ورزشی روی آن کنترل ندارند.
قیمت
قیمتگذاری بر اساس روشهای متداول مشکل.- در صد کمی از پول صرف شده توسط مشتریان به سازمانهای ورزشی می رسد- بیشتر در آمد حاصل شده از طریق تلویزیون و … (در آمدهای غیر مستقیم ) میباشد.
ترفیع
پوشش رسانهای گسترده – سایر تجارتها خواهان ارتباط با ورزش هستند.
مکان (توزیع)
در یک مکان تولید و مصرف میشود. – فضای موجود بر لذت بردن از آن تأثیر میگذارد.
بازاریابان ورزشی باید تلاششان را به تلویزیون، سایر رسانهها و بلیطها متمرکز کنند.
به عقیده پارخوزه (2001)، ورزش ویژگیهای منحصر به فردی دارد (جدول 2-1). که در سایر زمینههای بازاریابی یافت نمیشود. غیر قابل پیشبینی بودن، ناملموس بودن، بیثباتی، فساد سریع (نابود شدنی)، ذهنی بودن (وابسته بودن)، وابستگی عاطفی، تسهیلات اجتماعی، مصرف جمعی و غیر قابل کنترل بودن عواملی هستند که با هم موجب ایجاد چالشهایی برای مدیران بازاریابی ورزشی میشوند (پارخوزه، 2001).
تقسیمات بازاریابی ورزشی
بازاریابی ورزشی شامل سه قسمت میباشد، هر یک از بخشها ویژگیهای خاص خود را دارند:
1- بخش عملیات ورزشی: شامل فعالیتهای ورزشی است که به عنوان یک محصول طراحی و ایجاد شده برای شراکت یا تماشا به مشتریان ورزشی ارائه میگردد و مشتریان مجاز به انتخاب یک یا تعدادی از رشتههای ورزشی میباشند و به انتخاب خود میتوانند جهت شراکت یا تماشا به پر کردن اوقات خود بپردازند. این بخش در زیر مجموعه بازاریابی خدمات قرار میگیرد.
2- بخش کالاهای ورزشی شامل کالاهایی است که تولید آنها در موفقیت ردههای مختلف ورزشی نقش دارد و شامل دو دسته از کالاها میباشد.
الف). کالاهای کیفی شامل تجهیزات و لوازم مورد نیاز در عملیات ورزشی از جمله توپ، راکت، لباسهای ورزشی، وسایل، امکانات و تجهیزات میباشد.
ب). کالاهای کمکی که برای پاسخ به نیازها و خواستههای بخش عملیات ورزشی تولید میگردد مانند پرچمها، نشانهها، مدالها و …
بخش کالاهای ورزشی در زیر مجموعه بازاریابی کالاها قرار میگیرد.
3- بخش تبلیغات ورزشی شامل تبلیغات بکار گرفته شده در کالاها و عملیات ورزشی است که شامل چند طبقه است.
الف). تبلیغ کالاهای تولیدی
ب). تبلیغ رویدادهای ورزشی
ج). تبلیغ در حین عملیات ورزشی
د). حامیان مالی
ه). مجوزها
و). آگهیها (معصومی، 1387)
بازاريابي در باشگاه‌های ورزشي
شناخت بازار و ويژگي‌هاي بازاريابان موفق و نيز معرفي ويژگي‌هاي مشتريان، كالاها و خدمات ورزشي به طور خاص و تعيين پارامترهايي كه بتواند در ميزان استقبال از محصولات و خدمات ورزشي موثر واقع شوند، از اهميت بسزايي برخوردار است. در اين بين نقش تبليغات موثر و حاميان مالي در معرفي محصولات و كالاهاي ورزشي به طور خاص در صحنه‌ها و مسابقات ورزشي بسيار مهم است. اين موضوع هم به سود صاحبان كالاها و خدمات است و هم به توسعه ورزش به شكل مستقيم و غيرمستقيم ياري مي‌رساند. در اين راستا به طور حتم نقش رسانه‌هاي گروهي مانند نشريات، راديو و تلويزيون هم در جهت

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد رایگان درباره بازاریابی، آمیخته بازاریابی، باشگاه ورزشی، آمادگی جسمانی Next Entries پایان نامه ارشد رایگان درباره مصرف کننده، رفتار مصرف کننده، ورزشکاران، پردازش اطلاعات