پایان نامه ارشد درمورد قیمت گذاری، بازاریابی، استراتژی ها، روابط عمومی

دانلود پایان نامه ارشد

دورهگردهای شهری، کنارههای اتوبوس، درهای تاکسی، بر روی دستمال کاغذی، سریالهای تلویزیونی و رادیویی، در پشت بلیطها و هر مکانی که یک فرد، آنجا را برای رساندن پیامش اجاره نماید. تبلیغات تبدیلی44 که در برنامههای دیگر رسانهها نهفته میباشد، بنام جا دادن کالا45 معروف است.
تبلیغات بر روی اینترنت، پدیدهی تازهای میباشد. قیمتهای اینترنتی به ارتباط فضای پیرامون شبکهی اینترنت بستگی دارد. تبلیغات از پست الکترونیکی پدیدهی تازهتری است. تبلیغات تقاضا نشده در پست الکترونیکی بنام اسپام46 معروف است. هدف غایی تبلیغات، تلاش برای ایجاد چیزی به نام سهم حافظه47 است. سهم حافظه وضعیت یک مارک از کالا را نشان میدهد که میتوان آن را بدست آورد وقتی که با گروههای عمیقتر و تجربیتری از اهداف مواجهایم(11).
پيشبرد فروش48:
ترفیع فروش کوششهای ترفیعی غیرشخصی است که برای داشتن یک اثر فوری بر روی فروش طراحی میگردد. ترفیع فروش ارتباطات بازاریابی رسانهای است که در یک زمان محدود از پیش تعیین شده برای افزایش تقاضای مصرفکننده، تحریک تقاضای بازار و یا بهبود دسترسی به کالا، بکار میرود(11).
به تعبیری دیگر، پیشبرد فروش عبارتست از محركهاي كوتاه مدت براي تشويق فروش يا خريد محصول و خدمات. در این روش از ابزار گسترده ای برای برانگیختن واکنش های قوی تر یا سریع تر بازار بهره گیری می شود که شامل استفاده از كوپن هاي تخفيفي، حراج، كاهش قيمت ها، جايزه هايي براي خريد محصول و نمايش تجاري جهت تشويق مصرف كنندگان می باشد( 26،69).
فروش حضوري49:
فروش یا فعالیت فروش، بخش جداناپذیر از فعالیتهای تجاری است. فروش حضوری (فروش شخصی) عبارتست از انتقال اطلاعات درباره محصول، خدمت، ايده ونظاير آن به مشتريان جهت متقاعد كردن آنها براي خريد.
انواع فروش و معامله عبارتند از: فروش خانه به خانه، فروش چند سطحی، فروش مستقیم، سفارش پستی، فروش تلفنی، خردهفروشی، ارسال محموله.
فروش مستقیم باعث ایجاد حفظ ارتباطات نزدیک با مشتری میگردد. چالش مربوط به جریانات آتی در بازاریابی در دنیای غرب بسیار وسیع است و بیشتر حول تطبیق ارتباطات بازاریابی به عنوان دیدگاه جدید در توضیح رفتار بازاریابی متمرکز شده است. در این میان، فروش مستقیم به عنوان یک شکل از ارتباطات بازاریابی به دنبال قرار گرفتن این ارتباطات شخصی شده، با تمام ابعادی که در طی ساخت و نگهداری این ارتباطات وجود دارد، بین تولیدکننده و خریدار میباشد (لاک و همکاران50، 1999).
فروش حضوري به اشكال متفاوت توسط بازاريابان مورد استفاده قرار مي گيرد. كه برخي از آنها شامل: تعيين حمايت از شركتهاي حامي مالي در برابر شركتهاي به كمين نشسته، فروش سوييتهاي لوكس يا جايگاههاي لوكس در استاديومها می باشد(61). به عبارت دیگر، عرضه شفاهی محصولات که به صورت مکالمه رودررو با یک یا چند نفر مشتری به قصد فروش انجام می شود فروش شخصی یا فروش حضوری نامیده می شود(18).
حمايت51:
عبارتست از سرمايه گذاري در يك ورزش (ورزشكار، ليگ، رويداد و غيره) به منظور كسب حمايت كامل از اهداف سازماني، اهداف بازاريابي يا اهداف خاص ترويجي(65،18).
روابط عمومي52:
ارتباطات درونی و بیرونی است (با استفاده از فعالیتهای سمبلیک) که برای اطلاع یا تأثیر جوامعی خاص با استفاده از نوشتن، بازاریابی، تبلیغات و پیامدهای خاص انجام میشود. بعضی از متخصصین روابط عمومی به صورت تمام وقت بعنوان کارمندان این شرکتها، سیاستمداران، سازمانهای غیرانتفاعی یا دولتها مشغول کار میباشند در حالی که بقیه برای آژانسهای روابط عمومی کار میکنند و خدمات خود را به صورت قراردادی در اختیار مشتریان قرار میدهند و تجربهی فنی خود را هر وقت که لازم باشد در اختیار آنها قرار میدهند (11).
به عبارت دیگر روابط عمومی شامل تشویق غیرشخصی، تقاضا برای یک محصول، خدمت یا واحد تجاری از طریق درج اخبار تجاری مثبت در یک رسانه بدون پرداخت وجه(18). روابط عمومي ارتباطات سودمند و دو جانبه اي را بين سازمانهاي ورزشي و عموم، به منظور كسب موفقيت سازمان، شناسايي، پايه گذاري و حفظ مي كند(69).
به طور کلی محققان و نویسندگان مختلف بازاریابی ورزشی عناصر مختلف و دسته بندی های متفاوتی را در زمینه عناصر تشکیل دهنده این بخش از آمیخته بازاریابی ورزشی ارائه می نمایند.
یکی از جامع ترین این دسته بندی ها توسط پیتس و استاتلر مطابق شکل زیر ارائه شده است.
تبلیغات
فروش شخصی
ترفیع فروش
روابط عمومی
تبلیغات روزنامه ای
تبلیغات در مجلات
تلویزیون
تبلیغات رادیویی
پست مستقیم
بیلبوردهای تبلیغاتی
تبلیغات بر روی اتوبوس، دیوار و …
اسپانسر شیپ
لوگو
نیروهای فروش
مباحثه عمومی
بازاریابی تلفنی
قیمت
تشریح در نقطه خرید
روزنامه
رویدادهای خاص
میهمانی های مختلف
نمایشگاه
کنفرانس های خبری
مقالات در روزنامه
پوشش رادیویی و تلویزیونی
نگاره شماره 2- اجزای آمیخته ترویج از دیدگاه پیتس و استاتلر

2-1-13-4- قیمت
قیمتگذاری، یک فعالیت مدیریتی بسیار مهم با کاربردهای استراتژیک و عملیاتی میباشد. با همهی اهمیتی که این متغیر دارد، به آن بسیار کم توجهی شده است و اشتباهات بیشماری در مورد نحوهی توجه به آن رخ داده است. شاید علت اصلی این موضوع، این است که برای راحتی استفاده، اغلب شرکتها، نحوهی قیمتگذاری خود را بر اساس هزینهها قرار میدهند. در حالی که استفاده از این روش قیمتگذاری منطبق بر عناصر اصلی و تعیین کنندهی قیمتگذاری نمیباشد(11).
قیمت، یکی از مهمترین متغیرهایی است که مدیران بازاریابی آن ها را کنترل می کنند. قیمت، تنها عنصر آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می کند. سایر عناصر آمیخته همگی هزینه ایجاد می کنند. بنابراین ارائه یک قیمت درست یک تصمیم بنیادی مهم است(7). قیمت بیانگر ارزش یک محصول ورزشی است، به عبارت دیگر مقدار پولي است كه مشتري بايد براي يك محصول بپردازد. قيمت مبادله چيزي در ازاي چيزي ديگر است. يعني يك مورد ارزشي براي مورد ارزشي ديگر. قيمت يك چيز مي تواند تاثير عظيمي بر مصرف كننده داشته باشد(65). قيمت عنصري از آميخته بازاريابي است كه از آن به عنوان نقطه فشار بر مصرف كنندگان ياد مي شود(69).
قیمت و دیگر هزینه های اجزاء ورزش، هزینه های مختلفی را که مشتریان ورزشی برای استفاده از منافع آن قیمت متحمل می شوند را به مدیران نشان می دهد. مسئولیت مدیران در این ارتباط صرفا به قیمت گذاری سنتی که قیمت فروش به مشتریان را تعیین ، حاشیه سود را مشخص و روش شرایط اعتباری را تعیین می نمود، خاتمه نمی یابد. مدیران ورزش می بایست این مسئله را تشخیص دهند و در صورت عملی بودن ، بدنبال حداقل نمودن هزینه های دیگری که به واسطه استفاده از ورزش ، بر دوش مشتریان تحمیل خواهد شد نیز باشند. مشتریان ورزشی برای خرید ورزش بر اساس ارزش شهودی ، مقایسه با پدیده های رقیب ، اذهان عمومی ، منحصر بفرد بودن و عواملی نظیر این ها تصمیم گیری می نمایند(65).
مواردي كه بر اساس آن مي توان ارزش بليط يك مسابقه را تعيين نمود شامل: منبع حق ورودي، درآمدهاي تلويزيوني، درآمدهاي حاصل از محل برگزاري رويداد( شامل: حق بهره برداري، تبليغات داخل استاديومها و نام استاديوم)، هزينه بازيكنان، هزينه اداره نمودن استاديوم و بالاخره برگزاري مسابقه است(67).
2-1-13-4-1- عوامل موثر بر تعيين قيمت
عوامل موثر بر تعيين قيمت و تصميمات مربوط به آن به دو دسته عوامل داخلي و خارجي تقسيم مي گردد.
الف- عوامل داخلی (عوامل مربوط به محیط داخلی شرکت) که تحت کنترل سازمان هستند شامل: محصول، مکان، ترویج، هزینه ها و اهداف سازمانی می باشند.
ب- عوامل خارجی یا عوامل محیطی (عوامل مربوط به محیط خارجی شرکت) که بر روی قیمت اثرگذارند، عواملی هستند که خارج از کنترل سازمان بوده و شامل: تقاضای مصرف کننده، رقابت، جنبه های قانونی، اقتصاد و تکنولوژی می باشند(26).
تصميمات قيمت گذاري
عوامل خارجي: عوامل داخلي:
تقاضای مصرف کننده اهداف سازمانی
جنبه های قانونی هزینه
تکنولوژی محصول
اقتصاد ترویج
رقابت مکان
نگاره شماره 3- تصمیمات قیمت گذاری

2-1-13-4-2- استراتژی های قیمت گذاری
تعیین تقریبی قیمت ها برای حصول هدف های سازمان ورزشی به طور گسترده ای بر اساس انتخاب یکی از چند استراتژی قیمت گذاری است.
چند استراتژی قیمت گذاری که در سازمان های ورزشی بطور رایج استفاده می شود، شامل موارد زیر است:
1- استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر قیمت های متفاوت53 : یکی از متداول ترین استراتژی های قیمت گذاری در سازمان های ورزشی است که طبق آن فروش یک محصول (کالا- خدمات) مشخص به خریداران مختلف با قیمت های متفاوت صورت می گیرد.
2- استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر محصولات ورزشی جدید54 : در شرایطی مطرح می شود که طی آن یک محصول جدید ورزشی در مرحله معرفی به بازار است. به این ترتیب در شیوه قیمت گذاری مطرح می گردد که شامل قیمت گذاری نفوذی55 و قیمت گذاری پر مایه گران56 است.
در قیمت گذاری نفوذی محصول با قیمتی پایین تر نسبت به سایر رقبا ارایه می گردد و به این ترتیب هدف کسب سهم بزرگی از بازار فروش بالای محصول در مرحله معرفی باشد(26).
در شرایط قیمت گذاری پر مایه گران و سازمان های ورزشی اقدام به قیمت گذاری در سطحی بالاتر از قیمت مورد رقابت می نمایند. سازمان به کمک این استراتژی برگرفته از نام « سر شیری که در سطح شیر جمع می شود » است، اقدام به جذب مشتریان با قدرت خرید بالا و بدون حساسیت به قیمت می نمایند(31).
3- استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر روانشناسی57 : بسیاری از مصرف کنندگان قیمت را دلیلی بر کیفیت محصول می دانند(26). قیمت گذاری محصول بر مبنای تصور ذهنی مصرف کننده از محصول، تحت عنوان قیمت گذاری بر اساس روانشناسی نامیده می شود(31).
4- استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر آمیخته محصول58 : یکی از هدف های قیمت گذاری کسب سود است. هنگامی که محصول مورد نظر بخشی از یک آمیزه (ترکیبی از چندین محصول) است، شرکت باید مجموعه ای از قیمت ها را تعیین نماید تا بتواند سود کل آمیزه محصول را به حداکثر برساند(65).
5- استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر هزینه تمام شده 59 : بدون شک مبنای کلیه استراتژی های قیمت گذاری بر مبنای هزینه های صرف شده است. بر اساس این شیوه بازاریابان ورزشی تمام سعی خود را بر این پایه استوار می سازند که تمامی هزینه های تولید را محاسبه می نمایند(26).
بطور سنتی سازمان ها از روش مبتنی بر هزینه صرف شده برای تعیین قیمت محصولات و میزان سود قابل حصول استفاده می کنند. بدین وسیله یک قیمت کف بدست می آید که طبق آن قیمت گذاری انجام می شود(65).
در مجموع بازاریابان ورزشی برای حفظ انگیزش مصرف و به منظور نیل به اهداف سازمانی با کمترین واکنش های منفی مصرف کنندگان در برخی موارد تصمیم به کاهش یا افزایش قیمت ها و ارایه تخفیفاتی خاص و اعمال برخی تغییرات می گیرند که بسته به شرایط فرهنگی، محیطی، رقبا و بسیار موارد دیگر این استراتژی ها در زمان های مختلف، متفاوت است(31).
2-1-13-4-3- ارائه قیمت به مشتریان
قیمت ها ممکن است به شیوه های مختلفی به مشتریان ارائه گردند یکی از تاکتیک هایی که به کار گرفته می شود این است که قیمت را به طریقی که در ادامه ذکر می گردد و در صنعت ورزش بسیار رایج است ارائه نمود(65).
هزینه مجوز:
هزینه ای است که به عنوان نمونه یک شرکت تولیدی پوشاک ورزشی به سازمان برگزارکننده رقابت های ورزشی می پردازد تا امتیاز فروش تی شرت با مارک تیم های شرکت کننده را بدست آورد.
هزینه بلیط:
هزینه ای است که برای ورود به مجموعه ورزشی و تماشای مسابقات پرداخت می شود.
حق عضویت:
هزینه ای است که برای استفاده از امکانات

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، مصرف کنندگان، بازاریابی ورزشی، سازمان های ورزشی Next Entries پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، مصرف كننده، ورزشکاران، بازاریابی ورزشی