پایان نامه ارشد درمورد شركت، تصوير، تاثير

دانلود پایان نامه ارشد

مستقيم به تصوير شركت ترجمه نمي شود اما تصوير شركت را تحت تاثير قرار مي دهد . هويت آن طوري كه توسط شركت برنامه ريزي شده است به شكل دادن ادراك افراد و ايجاد يك تصوير از شركت كمك مي كند. به علاوه يك ايده يا عقيده در حال شكل گيري براي تصوير و هويت شركت كه اغلب مستتر مي باشد نشان دهنده آشنايي با شركت است و منجر به يك تمايل بسيار مطلوب در جهت آن شركت در ميان ذي نفعان مي شود ( رفيعی و همکاران،1391،ص184).

2-6-3-1-2) تبليغات شركت
عواملي كه به ساختن هويت شركت كمك مي كنند را مي توان به شيوه هاي مختلفي بررسي و تفسير نمود . مسئوليت اصلي مديريت در خصوص هويت، تعريف و مرتبط كردن هويت سازمان به شيوه اي است كه دستيابي به اهداف سازماني را تسهيل نمايد. از نقطه نظر سازمان، سازمان مي تواند تصوير خود را به وسيله كنترل نوع اطلاعاتي كه منتشر مي كند تحت تاثير قرار دهد . در اين خصوص به اثبات رسيده است كه تبليغات شركت يك ابزار موثر براي ايجاد احساس مطلوب نسبت به شركت و ايجاد آگاهي از شركت كه در وراي محصول يا خدمات قرار دارد، مي باشد. تحقيقات نشان داده است كه ميزان اعتماد يك فرد در رابطه با يك موضوع به ميزان اطلاعات سازگار در دسترس بستگي دارد. بر اين اساس اگر يك فرد اطلاعات كا في براي ايجاد اطمينان خاطر نداشته باشد او مستعد نفوذ خواهد بود . يكي از روش هايي كه شركت مي تواند ذهنيت ذي نفعان خود را تحت تاثير قرار دهد، فراهم نمودن اطلاعات مطلوب و سازگار در رابطه با كيفيت شركت است . تبليغات شركت يكي از ابزارهاي است كه اغلب براي ارائه اين گونه اطلاعات استفاده مي شود تا بوسيله آن تصوير ذي نفعان از شركت تحت تاثير قرار گيرد . هدف از تبليغات شركت افزايش آگاهي و نفوذ بر ذهنيت عموم درباره اقدامات، مشخصات و يا ديدگاه هاي شركت است( رفيعی و همکاران،1391،ص184).
تحقيقات نشان داده است كه هدف شركت هايي كه به طور فعال درگير تبليغات مي شوند بدست آوردن امتياز بهتر و بالاتر در معيارهاي آشنايي، به يادآوري و تصوير كلي مي باشد ( رفيعی و همکاران،1391،ص184).
2-6-3-1-3) تصوير برند
در بسياري از بازارها محصولات معدودي وجود دارند كه مي توانند فقط بر اساس شاخص هاي عملكردي متمايز شوند. تصوير برند يك نقش مهم در موفقيت يك محصول ايفا مي كند. تصوير برند متشكل از جنبه هاي عملكردي، سمبوليك و تجربي از محصول يا خدمت است و از تبليغات محصول نيز تاثير مي پذيرد. به طور شهودي اين انتظار وجود دارد كه تعامل معني داري بين تصوير برند و تصوير شركت وجود داشته باشد . اين عبارت بخصوص براي مواردي كه نام تجاري و نام شركت يكسان هستند و يا نام شركت با نام برند بگونهاي همراه است نمود بيشتري دارد و تعامل بين تصوير شر كت و تصوير برند را به حداكثر مي رساند.
بررسي ها نشان مي دهد كه تبليغات برند مي تواند تصوير شركت را بهبود دهد و تا هنگامي كه پيام هاي تبليغاتي رابطه بين برند و شركت را منتقل مي كنند ادامه خواهد يافت . بنابراين هر كجا كه نام محصولات يك شركت به سادگي با نام شركت همراه ميشود ، تصوير برند به طور مستقيم به تصوير شركت مرتبط است (رحیم نیا،فاطمی،1391،ص74).
2-6-3-1-4)  روابط عمومي
مدت زمان طولاني است كه برنامه هاي روابط عمومي توسط شركت ها به عنوان ابزاري براي ايجاد احساس مطلوب نسبت به شركت مورد استفاده قرار مي گيرد. شركت ها از طريق حمايت از وقايع محلي و كمك به برنامه هاي مذهبي مي توانند يك تصوير از شركت به عنوان يك شهروند صنعتي خوب به نمايش گذارند . همچنين از برنامه هاي روابط عمومي مي توان براي ارائه يك تصوير از شركت به عنوان شركتي كه نسبت به مسائل زيست محيطي آگاه و حساس است استفاده نمود . يك ” بر نامه سبز ” نه تنها تصوير شركت را ارتقاء مي دهد بلكه مي تواند تاثيرات عجيبي بر ميزان فروش شركت داشته باشد . در مقابل، برنامه هاي روابط عمومي ضعيف و بد منجر به يك فاجعه مي شود ( رفيعی و همکاران،1391،ص184).
2-6-3-1-5) رفتار كاركنان خط مقدم سازمان
هر زمان كه يك سازمان با مردم ارتباط داشته با شد تعاملي رخ مي دهد كه ادراكات از آن، تصوير سازمان را تحت تاثير قرار مي دهد و به ايجاد يا توسعه رابطه بين طرفين منجر مي شود. در بسياري از مواقع تماس مستقيم با كاركنان خط مقدم شركت به شكل گيري عقايد درباره شركت منتهي مي شود. ادب و دانش اپراتورهاي تلفن، كارائي مهندسان خدمات و توجه ارادتمندانه مديران فروش در تعامل با مشكل مشتري، منجر به شكل گيري يا تقويت تصوير سازمان مي شود. رفتار اين كاركنان نيز تحت تاثير فرهنگ شركت و جو سازماني است. فرهنگ سازماني ” الگوي ارزش ها و باورهاي مشترك است كه به افراد براي درك عملك رد سازماني كمك ميكند و بدين ترتيب براي آنها شيوه هاي رفتار در درون سازمان را فراهم مي كند.” يك فرهنگ سازماني توسعه يافته يك ابزار كارا براي مديران است تا رفتار و گفتار كاركنان را كنترل نمايند. در حاليكه فرهنگ سازماني را مي توان به عنوان يك مجموعه از مفرو ضات و ادراكات مشترك درباره عملكرد سازمان در نظر گرفت، جو سازماني مربوط به ادراك اعضاي سازمان درباره انتظاراتي است كه سازمان از آن ها براي اجرا دارد . جو سازماني به شيوه هايي كه سازمان ها براي عملياتي نمودن مفاهيمي كه مي خواهند در رفتار روزانه كاركنان فراگير شود گفته ميشود (روتين هاي سازماني و رفتارهايي كه بوسيله سازمان مورد انتظار است و حمايت و تشويق مي شود). رفتار كاركنان خط مقدم سازمان تحت نفوذ جو شركت و فرهنگ سازماني رايج است و از سوي ديگر تعاملات آن ها با افراد خارج از سازمان فرايند شكل گيري تصوير شركت را تحت تاثير قرار مي دهد( بندریان،1388،ص94).
2-6-3-1-6) وب سايت
ظهور اينترنت به عنوان يك وسيله ارتباطي در مدت زمان بسيار كوتاهي، شيوه تفكر سازمان ها درباره تعامل با ذينفعان را تغيير داد. امروزه سازمان ها از اينترنت به عنوان يك ابزار بالقوه ارتباطي براي تمام ذينفعان خود استفاد ه مي كنند . در راستاي مفهوم ارتباطات يكپارچه، وب سايت به سازمان كمك مي كند تا براي گردآوري اطلاعات و شكل دهي ادراكات ذي نفعان و دريافت بازخورد از آنها به طور موثر عمل كند . تكنولوژي اطلاعات از طريق وب سايت سازمان ها را قادر به مديريت تصوير شركت به صورت پويا و با هزينه پايين نموده است . وب سايت سازمان را براي جايگاه يابي در بازار به منظور پاسخگوئي به تقاضا توانمند مي كند ( رفيعی و همکاران،1391،ص184).
2-6-3-2)عوامل خارج از حيطه نفوذ سازمان
ذهنيت و عقيده ذينفعان در رابطه با سازمان مي تواند از طريق تماس هاي غيرمستقيم نيز شكل گيرد . اطلاعات ثانو يه (دست دوم) دريافت شده از طريق تجربيات شخصي دوستان و همكاران مي تواند تصوير ذي نفعان از يك شركت را تحت تاثير قرار دهد .  همچنين اطلاعات بدست آ مده از خبرگزاري هاي مشهور و معتبر در خصوص عملكرد شركت و سلامت مالي آن نيز بر تصوير شركت تاثير گذار است . منابع اصلي اطلاعات كه در فضاي خارج از حيطه نفوذ سازمان بوده و نقش مهمي در فرايند شكل گيري تصوير سازماني ايفا مي كنند عبارتند از : تصوير صنعت، تصوير كشور مبداء، جملات روي زبان ها و گزارشات خبرگزاري ها. اين منابع خارج از حيطه كنترل مستقيم شركت مي باشند اما به صورت غيرمستقيم مي توان آن ها را تحت تاثير قرار داد (رفيعی و همکاران،1391،ص192).
 2-6-3-2-1) تصوير صنعت
تصوير كلي از صنعتي كه شركت در آن فعاليت مي كند بر تصوير شركت تاثير دارد . هنگامي كه اطلاعات اندكي در رابطه با يك شركت وجود دارد، ذي نفعان براساس تصوير خود از صنعت در رابطه با آن شركت قضاوت مي كنند. دغدغه هاي اصلي مديران در اين حيطه اين است كه تصوير صنعت مثبت است يا منفي، قدرت فيلتر كردن تصوير صنعت چقدر است و اينكه در صورت نياز شركت براي تغيير اين تصوير (تصوير صنعت) چه كاري مي تواند انجام دهد( بندریان،1388،ص94).
2-6-3-2-2)تصوير كشور مبدا
تحقيقات نشان داده است كه اطلا عات و دانش در رابطه با كشور مبداء، تصوير برند و شركت را تحت تاثير قرار مي دهد. اين مفهوم كمك مي كند تا علت خطاي هاله اي كه همراه با خودروهاي ژاپني و ماشين هاي آلماني است تشريح شود . براي مثال مشتريان فقط با دانستن اينكه ميتسوبيشي يك شركت ژاپني است و بدون آ نكه هيچگونه تعامل مستقيمي با اين شركت داشته باشند، مي توانند تصوير ذيل را از ميتسوبيشي شكل دهند: « ميتسوبيشي يك سازنده اتومبيل با كيفيت بالاست » ( بندریان،1388،ص94).
2-6-3-2-3) گزارش خبرگزاري ها
بين روابط عمومي شركت، گزارشات خبرگزاري ها و تصوير شركت يك رابطه منطقي وجود دارد . روابط ع مومي خبرگزاريي است كه به صورت كنترل شده اطلاعات شركت را ارائه مي كند در حالي كه گزارشات خبرگزاري ها، گزارشاتي هستند كه توسط ديگران ارائه مي شوند. افراد معمولاً يك تصوير ذهني شفاف و دقيق از يك سازمان ندارند اما به يك دامنه متنوع از شبكه هاي خبري دسترسي دارند. گزارشات خبرگزاري ها در خصوص اقدامات، برنامه ها و وضعيت شركت تصوير ذي نفعان از شركت را شكل مي دهد. اين گزارشات علاوه بر تصوير شركت بر تصوير صنعت مربوطه در ذهن ذي نفعان نيز تاثير مي گذارند(رفيعی و همکاران،1391،ص192).
2-6-3-2-4) جملات روي زبان ها
جملات روي زبان ها ارتباطات فردي بين دو يا چند نفر است كه شامل مكالمات ذي نفعان با خانواده، دوستان، همكاران، آشنايان و غيره مي باشد. در غياب تعامل مستقيم با سازمان، ذي نفعان مي توانند عقايد و ايده هاي خود درباره سازمان را بر مبناي چيزهايي كه ديگران درباره شركت مي گويند شكل دهند . جملات روي زبان ها معمولاً بسيار قابل قبول و تحريك كننده مي باشند و به شدت مي توانند تصويري كه يك ذينفع از شركت مورد نظر دارد را تحت تاثير قرار دهند(رفيعی و همکاران،1391،ص192).

2-6-4) مديريت استراتژيك تصوير شركت
منتقدان مديريت تصوير بيان مي كنند كه شركت ها نمي توانند تصوير شركت را ايجاد و يا تحت تاثير قرار دهند(هر چقدر هم كه پول براي آن صرف كنند ). منتقدان در تائيد اظهارات خود اطلاعاتي را ارائه مي كنند كه نشان مي دهد ۱۰ شركت برتر داراي بيشترين بودجه تبليغاتي در ايالات متحده، در سال هاي اخير به شدت در رابطه با بودجه هاي تبليغاتي خود مورد انتقاد قرار گرفته اند. در مقابل، موافقان مديريت تصوير معتقدند كه يك شركت مي تواند اصلاح يا ايجاد تصوير خود را با مديريت و كنترل متغيرهاي درون حيطه تاثير سازمان انجام دهد ( بندریان،1388،ص95).
درميان شركت هاي آمريكايي نمونه هاي موفقي وجود دارد كه در آنها تصوير يك شركت از طريق يك برنامه تصوي ر سازي كاملا سازماندهي شده به طور موثري تغيير و يا اصلاح شده است. سازمان ها به دلايل مختلفي به تغيير يا اصلاح تصوير خود مي پردازند. صرف نظر از علت آن، يك شركت نيازمند توسعه يك تصوير شفاف و منعكس كننده ماموريت و اهداف خود مي باشد . يك تصوير مناسب و مطلوب ن بايد يك دامنه محدود را براي تفسير ذينفعان فراهم نمايد . براي مثال ” الويت اول فورد كيفيت” نشان مي دهد كه فورد شركتي است كه كيفيت در آنجا كاملاً MCF حرف اول را ميزند . اما واژه ” ترين ” براي شركت غيرشفاف است . چه چيزي ترين است؟ گرانترين، ارزان ترين، نوآورترين، محافظه كارترين … ؟ تصوير مطلوب بايد به طور دقيق و با دقت همانند ساير متغيرهاي بازاريابي (مانند برند، قيمت گذاري محصول، تبليغ و توزيع) برنامه ريزي و تعريف شود. قبل از اجراي هر برنامه تصوير سازي، يك بررسي عميق از تصوير موجود شركت مورد نياز است . براي اطمينان از اينكه تصوير درستي توسط ذي نفعان دريافت شود كل برنامه تصويرسازي بايد هماهنگ بوده و موضوع و مفهوم يكساني را دنبال كند و پيام منحصربفردي را پشتيباني كند. به علاوه از آنجايي كه تصوير شركت مبتني بر ادراك ذي نفعان است و لزوماً حقيقي نيست، بازخورد منظم براي اظهار تصوير واقعي كه ذي نفعان از شركت دارند، توصيه شده است ( رفيعی و همکاران،1391،ص185).
تصوير شركت، عكسي است كه توسط ذي نفعان از شركت ايجاد مي شود و براي شركت ها اين بسيار مهم است كه اطلاعات و دانش گسترده اي در رابطه با گروه

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد درمورد دولت الکترونیک، امنیت اطلاعات، تصویر شرکت Next Entries پایان نامه ارشد درمورد شهرستان رشت