پایان نامه ارشد درمورد رضایت مشتری، رضایت مشتریان، اعتماد به سازمان

دانلود پایان نامه ارشد

توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتري بستگی دارد. ژوران72رضایت مشتري را اینگونه تعریف می نماید :رضایت مشتري، حالتی است که مشتري احساس میکند که ویژگی هاي فرآورده، منطبق بر انتظارات اوست . ژوران عدم رضایت یا ناخرسندي مشتریان را به عنوان یک مفهوم جداگانه در نظر گرفته و آن را چنین تعریف می کند :نارضایتی مشتري، حالتی که در آن نواقص و معایب فرآورده موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتري میشود .به عقیده این دانشمند، رضایتمشتري و عدم رضایت مشتري متضاد نیستند. درواقع رضایتمندي مشتري ناشی از ویژگی هاي محصول یا خدمت عرضه شده میباشد که مشتري را براي خرید و استفاده از آن ترغیب مینماید. از سوي دیگر عدم رضایت مشتري از نقایص و کمبودهاي موجود در محصول یا خدمت سرچشمه می گیرد که موجب دلخوري و شکایت مشتریان خواهد شد. با این وجود، باید به این نکته توجه داشت که بسیاري از محصولات با اینکه هرگز سبب ناخرسندي مشتریان نمی شوند، اما از فروش بسیار کمی برخوردار میباشند. دلیل این امر آنست که سایر رقبا محصول مورد نظر را به گونه اي عرضه می کنند که ویژگی هاي آن، رضایت مشتریان را در سطحی بالاتر برآورده می سازد. ریچارد الیور از جمله معروفترین محققین در زمینه رضایت مشتري، عقیده دارد رضایتمندي مشتري یا عدم رضایت او از تفاوت مابین انتظارات مشتري و کیفیتی که او دریافت کردهاست، حاصل میشود. به عبارت دیگر، براي انداز ه گیري رضایت میتوان از رابطۀ زیر استفاده نمود:( وزبرزنجاني، 1389 ،ص70)
انتظارات مشتري – استنباط مشتري از کیفیت = رضایت مشتري
مقوله رضایت مشتري، در بازاریابی نیز نقش مهمی ایفا می کند و محققان آن را به عنوان یک تعیین کننده قوي براي متغیرهاي رفتاري از قبیل مقاصد مربوط به تکرار خرید، تبلیغات دهان به دهان و وفاداري مورد قبول قرار دادند. با وجود این، نکته مبهمی در بین محققان نسبت به ادبیات رضایت وجود دارد که آیا رضایت داراي یک ساختار احساسی است؟ یا یک ساختار شناختیِ مشتمل بر یک مؤلفه احساسی؟ در واقع، ویرتز و بِیتسون اظهار داشته اند، رضایت حاصل یک بخش شناختی و یک بخش عاطفی (احساسی ) از ارزیابی یک فرایند مصرف میباشد که هردوي آن ها در مدلسازي رفتار مصرف کننده در طراحی خدمات، با ارزش و ضروري است .همچنین الیور عقیده دارد؛ احساس به موازات قضاوتهاي شناختی متنوع در ایجاد رضایت نقش ایفا می نماید و براي درك فرایند مصرف مشتریان ضرورت دارد . بنابراین، بعضی شاخصهاي رضایت، بُعد شناختی و بعضی دیگر طبیعت احساسی و تأثیرپذیر آن را نشان می دهند. ولی در اکثر تحقیقات به عمل آمده، دیدگاه عاطفی یا احساسی پذیرفته شده است. بر مبناي مطالعه رفتار مشتریان، اثبات شده است که تأمین رضایت مشتري به تدریج سبب ایجاد حس وفاداري و اعتماد به سازمان در مشتري خواهد شد. یک مشتري وفادار، علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات ویا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند، بعنوان یک عامل مضاف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خوشاوندان، دوستان و یا سایر مردم نقشی حائز اهمیت در ارتقاي میزان سودآوري و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می نماید. سایمون، نظریه پرداز موفق علم مدیریت در این رابطه می گوید ،” هنگامی که یک سازمان، به جلب یک مشتري جدید میشود، رضایت مشتري نقطۀ آغاز برقراري یک رابطه طولانی مدت مابین مشتري و سازمان خواهد بود “کرامر در یکی از تألیفات خود، موفقیت تجاري سازمان و رضایت مشتري را مفاهیمی می داند که بسیار به هم وابسته هستند( وزبرزنجاني، 1389 ،ص70).
هدف اكثر سازمانهاي بازرگاني جلب رضايت مشترياست.اما حفظ مشتريان موجود بسيار كم هزينهتراز جذب مشتريان جديد ميباشد. ارائه خدمات مناسب موجب حفظ مشتريميگردد و خرسندي مشتري ازخدمات ارائهشده همچنين موجب توصية محصول به وسيلة مشتري به ديگران ميشود. اين يك ارزشاست كه بتوان به وسيلة تبليغات مثبت خود مشتريان،موجبات فروش جديدرا براي شركت فراهم نمود. بالعكس نارضايتي مشتريان از خدمات ارائهشده ميتواند سهم شركترا از بازار كاهشدهد .جهت تأمين رضايت مشتري بايد به خواسته و نياز آنها توجه شود .اين واقعيت كه خواستهها، نيازها و انتظارات مشتريان تغيير مييابد، به مفهوم ضرورت بررسي رضايت مشتري به گونهاي پيوسته است.نظرسنجي از مشتريان يك شيوة پوياي بازاريابي و عامل فروشهاي جديد براي شركت محسوب ميشود .شركتها بايد با توجه به خواستهها و نيازهاي مشتريان، استراتژي بازاريابي خود را تدويننمايند. سازمانهايي كه قادر به تأمين انتظارت مصرف كنندگان خود نباشند، خود به خود ازگردونة رقابت حذف خواهند شد(رنجبريان و همكاران ، 1381، ص130).
سازمانهابدون توجه به خواستة مشتري نميتوانند به حيات خود ادامهدهند.آنچه كه در فلسفة جديدبازاريابي قابل توجه است نگاه به مسائل از ديدگاه مشتري است. بايد دقت داشت كه توجه داشتن به مشتري متفاوت از مشتريگراييميباشد.در فلسفة مشتري گرايي، برخواستة مشتري تأكيد ميشود.يعني ابتدا مشخص ميشود مشتري چهميخواهد سپس در تكاپوي وسيله يا روش تحقق آن برمي آيند. هدفاستراتژي مشتريگرايي اين است كه خدمات ارائه شده توسط سازمان وجه تمايزيبراي مشتريايجاد نمايد كه قابل درك و اندازهگيري باشدوتأثير گسترده وفراگير برآنچه كه در سازمان انجام مي شود، داشته باشد. اين فلسفه بدين دليل مشتريگراييناميدهمي شود،زيرا كه بيانگر يك فرهنگ درون سازماني است و مستلزم تحول فكري مديران در باور داشتن وتعهد يافتن بهچنين فلسفه اي مي باشد. لازمة استقرار چنين فلسفه اي،متناسبسازي فناوريوساختار سازمان باچنين هدفي است. بنابراينلازم است كه وظايف و فعاليتهايدرون سازماني مورد بازنگري قرار گيرد تا براي ارائه خدمات با كيفيت، استانداردهايي تدوين شود، برنامههاي تضمين كيفيت طراحي شود و كاركنان فروش در زمينة روابط با مشتري آموزش داده شوند. يكي از اركان اساسي رقابت در سازمان ها مشتري مداري و كسب رضايت مشتري است؛ زيرا محرك اصلي در سازمان هاي تجاري كه به دنبال بهبودهاي عمده در مسير پيشرفت خويش هستند، مشتريان آن سازمان ها مي باشند. مشترياني كه رضايت بيشتري از سازمان دارند، تجربيات مثبت خود را براي ديگران بيان مي كنند و به ترتيب وسيله تبليغ براي سازمان مي شوند كه در نتيجه هزينه جذب مشتريان جديد را كا هش مي دهند. اين مطلب به ويژه براي ارائه دهندگان خدمات حر فهاي بسيار مي باشد ؛ زيرا شهرت و خوش نامي آنها و بيان مزايا و نكات مثبت آنها از سوي ديگر منبع اطلاعات كليدي براي مشتريان جديد است)ونوس،1383 ،ص45)
رضايت مشتريان نوعي بيمه در برابر اشتباهات احتمالي موسسه است، مشتريان دائمي در برابر مواجهه با اين اشتباهات اغماض بيشتري دارند؛ زيرا به دليل تجربيات خوشايند قبلي، اشتباهات اندك سازمان را به راحتي ناديد مي گيرند و با بروز هر گونه اشتباهات غير عمدي به سمت رقبا نمي روند. بنابراين، عجيب نيست كه جلب رضايت مشتريان مهمترين وظيفه سازمان ها وموسسات شده است؛ چون اين امر ارتباط مستقيمي با حفظ مشتر ي، سهم بازار و منافع سازمان دارد .ارزش مادام العمر يك مشتري، ميزان متوسط خريد مشتري از ما ضرب در مدت زماني است كه تجار ت مي تواند مشتري را حفظ كند (هيل73،1996،ص29).
يكي از روش هايي كه سال ها موسسات توليدي براي جلب مشتريان به كار گرفته اند، در زمينه خدمات پس از فروش است، خدمات پس از فروش به اين مفهوم است كه شركت ها عرضه هر نوع خدماتي كه مشتري بعد از فروش كالا نياز داشته باشد (از قبيل حمل، نصب و ر اه اندازي،تعمير و نگهداري، ضمانت محصول، آموزش و غيره) را به عهده مي گيرد تا ضمن استفاده جانبي، رضايت مشتري راهم فراهم آورند. خدمات پس از فروش يكي از فعاليت هايي است كه شركتها براي سبقت گرفتن از رقبا ارايه مي دهند. در صورتي كه سيستم خدماتي يك شركت بتواند به خوبي ايفاي نقش كرده و از عهده برآوردن نيازهاي مشتريان در ارتباط با خدمات مذكور برآيند، وجود آن در افزايش فروش و سودآوري شركت موثرخواهد بود.كانو، خدمات ارائه شده به مشتري را به سه نوع تقسيم مي شود:1) الزامات يا خدمات اساسي)ضروري( 2)الزامات ياخدمات عملكردي (درخواستي) 3)الزامات يا خدمات ضروري (جذاب). در اين مدل خصوصيات و ويژگي هاي ذكر شده هر سه نوع خدمات هميشگي و ثابت نيستند، بلكه انتظارات و نيازها به مرور زمان تغيير مي كنند. مثل قفل ايمني يا ضبط صوتي كه زماني جزء خدمات مهيج بود كه فقط با درخواست مشتري تحويل داده مي شد و (خدمات درخواستي)كه اگر امروزمحصولي فاقد اين دو باشد باعث رنجش فوق العاده مشتري خواهد شد، يعني اين خدمات ضروري شده است ( نوربخش و همكاران ،1391،ص56).

2-4-2) مدل ها ي اندازه گیری رضایت مشتری
برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد، باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با استفاده از آن به ارزیابی اندازه گیری بپردازد (ملكي و داربي، 1387،ص 27).

شكل2-1) روش های اندازه گیری رضایت مشتری(ملکی،1387 ،ص 27)

مدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته همانند شکل تقسیم کرد: (ملكي و داربي ،1387،ص 28).
1) روش های عینی: این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند، به طور غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند. به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش ها، از این روش ها کمتر استفاده می شود.
2) روش های نظریی مفهومی: در این روش ها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود. لذا این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند.
2-4-2-1) مدل كانو
در اواخر دهه هفتاد قرن بيستم دكتر نورياكي كانو از دانشكده ريكادر توكيو و يكي از برجستهترين صاحب نظران علم مديريت كيفيت مدلي را مطرح نمود كه امروزه در اكثر الگوهاي رضايت مشتريان مورد استفاده قرار مي گيرد. در حالي كه بسياري از تعريفات قبلي كيفيت، تك بعدي بود، وي در مدل خود نيازمندي هاي مشتريان و يا به عبارت ديگر خصوصیات كيفي محصولات را به سه دسته تقسيم نمود و هر سه نوع نيازمندي را در يك نمودار دو بعدي نمايش داد، دو بعد به صورت زير بودند: (ملكي و داربي ،1387،ص 28).
1)مرحله اي كه محصول يا كار عمل مي كند.
2)مرحله اي كه استفاده كننده از آن راضي است.
مقايسه پارامتر هاي كيفيت عملكرد و رضايت استفاده كننده در جدول دو محوري، اين را نشان داد كه تعريف كيفيت بسيار پيچيده تر و كلي نگرانه تر است. ارتباط كيفيت در دو محور، سه تعريف منحصر به فرد از كيفيت را به دكتر كانو نشان داد كه شامل كيفيت اساسي، كيفيت عملكردي و كيفيت انگيزشي است

نمودار2-1) مدل كانو(ملكي و داربي ،1387،ص 28)
محور عمودي ميزان رضايت و يا خشنودي مشتري و محور افقي ميزان ارائه الزام كيفي مورد نظر مشتري را نشان مي دهد بالاترين و پايين ترين نقطه از محور عمودي نمودار به ترتيب بيانگر نهايت رضايت مشتريان و عدم رضايت مشتريان است. محل تلاقي محور افقي و عمودي بيانگر جايي است كه مشتري در حالت تعادل از نظر رضايت و عدم رضايت قرار دارد. سمت راست محور افقي، بيانگر جايي است كه الزام كيفي مورد انتظار به طور كامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقي،نقطه ارائه محصولي است كه خصوصيات كيفي مورد انتظار را ندارد و الزام كيفي مورد نظر به هيچ عنوان در محصول يا خدمت لحاظ نشده است(ملكي و داربي ،1387،ص 28).
کاربردهای مدل کانو
مدل كانو موارد زير را نيز در بر دارد:
1)رضايت مشتريان بزرگترين ارتباط و وابستگي را به اين مدل دارد. اين مدل بيشترين سهم را در بودجه تحقيقاتي بازار دارد.
2)باعث افزايش و رشد خواسته ها و نيازهاي مشتريان مي شود.
3)باعث تعديل رقابت بين سازمان ها مي شود. موفقيت در اين مدل

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد درمورد رضایت مشتری، هزینه مبادله، وفاداری مشتری Next Entries پایان نامه ارشد درمورد رفتار خرید، رضایت مشتری، وفاداری مشتری