پایان نامه ارشد درمورد تماشاگران، تناسب اندام، آمادگی جسمانی، بازاریابی

دانلود پایان نامه ارشد

اقتصادی به آن توجه نمیشود. ولی با همه این تفاسیر به صورتهای مختلف و گاه غیرحرفهای و غیرعلمی، عمل کسب درآمد توسط باشگاهها صورت گرفته و از این طریق گوشهای از مخارج خود را جبران میکنند. از مواردی که به نوعی به آن توجه شده و رسماً اعمال میشود میتوان به خرید و فروش بازیکن و مربی که به آن نقل و انتقال میگویند و تبلیغ بر روی لباسها و وسایل ورزشی و همچنین استفاده از تبلیغات در محیطهای ورزشی اشاره کرد. اما بسیاری موارد دیگر که از اهمیت بالایی برخوردار هستند مانند حق پخش تلویزیونی یا تشکیل انجمن طرفداران و عضویت در باشگاهها و همچنین اسپانسرهای بینالمللی نادیده گرفته شدهاند(11).

2- 1-9- تفاوت‌ ورزش با ساير كالاها و خدمات
بازاريابي ورزشي منحصر به فرد است زيرا مشتريان آن مثل خريداران ساير فرآورده‌ها نيستند. فراهم كنندگان رويدادهاي ورزشي‌يا تناسب اندام به علت «سرشت آزاد فعاليت‌ها»، «ناپايداري رويدادها» و«‌هاله‌ي ابهامي» كه نتايج را فرا گرفته است، نمي‌توانند برجستگي كار را پيش بيني كنند(2).
بازاريابي وظيفه‌اي پيچيده و بازاريابي ورزشي حتي از آن هم پيچيده تر است زيرا ورزش ويژگي‌هاي خاصي دارد كه باعث منحصر به فرد بودن فرآورده‌هاي ورزشي مي‌شود.
بررسي مختصر پاره‌اي از كيفيات ‌يگانه‌ي ورزشي بنابر نظريات «مولين»،«‌هاردي» و «ساتون»14 (1993)، نشان خواهد داد كه چگونه ورزش به عنوان فرآورده با ساير كالاها و خدمات تفاوت دارد. بنابراين بايد به گونه‌اي ‌يگانه براي آن بازاريابي كرد(62).
تفاوت ورزش با ساير كالاها را مي‌‌توان در موارد زير خلاصه كرد :
اول : ورزش مقوله‌اي ذهني و غير قابل لمس است از ‌اين رو برداشت‌ها، تجارب و تفاسيري كه درباره‌ي رويداد ورزشي به عمل مي‌آيد، از شخصي به شخص ديگر تفاوت دارد. اگر دو نفر در يك ميدان بازي‌ هاكي‌ شركت جويند،‌ يكي از آنان ممكن است بازي را سطح پايين و غير مهيج توصيف كند، در حاليكه فرد دوم ممكن است از راهبرد بازي لذت برده و آن را بازي جالبي برشمارد. براي بازارياب ورزشي پيشگويي برداشت‌ها، تجارب و تفاسير تماشاگران در مورد رويداد ورزشي دشوار است.
دوم: ورزش ناپايدار و غير قابل پيشگويي است. علت آن آسيب‌هاي وارده به بازيكنان، وضعيت روحي- عاطفي بازيكنان، گشتاور ‌يا حركت تيم‌ها و وضعيت هواست.‌ اين عوامل باعث عدم اطمينان در مورد برآمد پيشگويي ورزش‌ها مي‌شود. بازاريابان ورزشي چندان كنترلي بر ‌اين عوامل ندارند. با ‌اين وجود حالت عدم قابليت پيش بيني آن براي تماشاگران جذابيت زيادي دارد.
سوم: ورزش كالايي فاسد شدني است از آن جهت كه رويداد زنده‌ي ورزشي مدنظر تماشاگران است و به تماشاي آن علاقه دارند. معدودي از مردم به تماشاي مسابقه‌ي فوتبال‌ يا بازي‌ هاكي ميداني روز قبل علاقه دارند، در نتيجه بازاريابان بايد بر پيش فروش بليت‌ها تمركز كنند. در صورتي‌كه عملكرد تيم، ضعيف‌ يا مطابق انتظارات نباشد ممكن است ميزان دريافت ورودي كاهش ‌يابد.
چهارم: ورزش با هيجان ارتباط دارد .بخشي از تماشاگران ازديدگاه عاطفي به بازي تيم‌هاي خودشان دلبستگي پيدا مي‌كنند. كه به آن‌ها طرفدار ‌يا همواره متعصب گفته مي‌شود .بخش ديگري از تماشاگران ممكن است فرآورده‌هاي داراي مجوز،‌يا برچسب تيم را خريداري كنند ‌يا به عنوان طرفداري از تيم ورزشي مورد علاقه‌شان، لباس‌هاي متحد الشكل ويژه‌ي آن تيم را بر تن كنند(11).

2- 1-10- صنعت ورزش
مولین 15 (1983) برای اولین بار از ورزش به عنوان یک صنعت یاد کرد. او اشاره داشت هر گونه فعالیت ورزشی آماتوری و حرفهای که موجبات افزایش ارزش افزوده کالا و خدمات ورزشی را فراهم کند، صنعت ورزش محسوب میشود(61).
پیتز، فیلدینگ و مایلر16 (1994) در تأیید تعریف مولین، همهی محصولات، کالاها، خدمات، اماکن و افراد مرتبط با ورزش را اجزای صنعت ورزش معرفی میکنند(64). در جای دیگر، پیتز و استاتلر17 (1996) در رابطه با تعریف صنعت ورزش بر بازارهای مرتبط با ورزش، آمادگی و تفریحات سالم تأکید دارند(11). در کل صنعت ورزش به مجموعه فعالیتهای مرتبط با تولید و بازاریابی کالاها و خدمات ورزشی گفته میشود که در ارتقای ارزش افزوده نقش داشته باشند(61).
برخی از متخصصین مدیریت ورزشی صنعت ورزش را به چند قسمت عمده زیر تقسیم میکنند:
1- صنعت ورزش غیرحرفهای و آماتور (ورزشهای آموزشگاهی، دانشگاهی، باشگاهی و بینالمللی)
2- صنعت ورزش حرفهای (رشتههای ورزش حرفهای)
3- صنعت ورزشهای روزمره و شرکت کردنی (مراکز آمادگی جسمانی و بدنسازی، مکانهای تفریحی ورزشی، گردشگری ورزشی)
3- صنعت ورزشهای روزمره و شرکت کردنی (مراکز آمادگی جسمانی و بدنسازی، مکانهای تفریحی ورزشی، گردشگری ورزشی)
4- صنایع و بخشهای پشتیبانی ورزش (مدیریت امکانات و تسهیلات ورزشی، مدیریت رویدادها و مراسم ورزشی، ارتباطات و صنعت اطلاع رسانی، صنعت کالاهای ورزشی)(72).
پیتز، فیلدینگ و مایلر (1994) نیز اجزای صنعت ورزش را بر اساس انواع محصولات و مشتریان به سه بخش عملکرد، تولیدات و توسعهی ورزشی تقسیم نمودهاند :
– عملکرد ورزشی در برگیرندهی امور مربوط به شرکتکنندگان و تماشاگران ورزشی است.
– بخش تولیدات ورزشی، کلیهی کالاها و خدمات مورد نیاز جهت ایجاد و یا تسهیل بخش عملکرد ورزشی را فراهم میکند.
– بخش توسعهی ورزشی به کالاها و خدماتی که به پیشبرد تولیدات و عملکرد ورزشی یاری میرساند اطلاق میشود(64).

2- 1-11- عوامل مؤثر بر رشد و توسعه‌ي صنعت تجارت ورزش
«صنعت تجارت ورزش18» وسيع ، متمايز و گوناگون است . در‌اين صنعت انواع و شكل‌هاي بي‌شماري از تجارت‌ها و سازمان‌ها وجود دارد. اگر بتوانيد بفهميد كه چرا صنعت ورزش تا ‌اين حد بزرگ و متمايز و گوناگون بوده و چه چيزي رشد آنرا به حركت در مي‌آورد، در كارتان به شدت ارتقا خواهيد ‌يافت. براي دستيابي به ‌اين آگاهي، فهم عوامل مؤثر بر رشد و توسعه‌ي ‌اين صنعت در گذشته، عواملي كه در حال حاضر بر آن اثر مي‌گذارند، و آن‌هايي كه در‌آينده بر آن اثر خواهند گذاشت، بسيار مهم است.
يك فرد حرفه‌اي در «تجارت ورزش» بايستي با توانايي هر چه بيشتر، آنچه كه بر صنعت ورزش تأثير مي‌گذارد را تجزيه و تحليل كند. چرا كه ‌اينگونه تأثيرها ممكن است برموفقيت ‌يا شكست ‌يك محصول‌يا تجارت اثر بگذارند.
اگر «تاجر ورزش» تحقيق كرده و دريابد كه چگونه عوامل بر محصول‌يا تجارت او اثر مي‌گذارند، مي‌تواند استراتژي‌ها و تصميم گيري‌هاي خود را آنگونه انتخاب كند كه او را به سوي موفقيت رهنمون شود(11).
اين عوامل به اختصار عبارتند از:
1 . مردم (افراد)
الف :تمايل هميشگي انسان‌ها به ورزش و اوقات فراغت ؛
ب: افزايش تجارت ورزش در بين بخش‌هاي متمايز بازار؛
2 . فعاليت‌ها و رويدادهاي ورزشي
( ورزش‌ها ، تفريح ،آمادگي جسماني ، اوقات فراغت وتوريسم ورزشي)
الف . افزايش بي وقفه در تعداد ورزش‌هاي جديد و مختلف ، فعاليت‌هاي تفريحي و تناسب اندام و رويدادها؛
ب . رشد روز افزون ارائه‌ي ورزش‌هاي تجاري ؛
ج . افزايش پايدار در تعداد و نوع ورزش ها ،تناسب اندام و فعاليت‌هاي تفريحي به صورت حرفه‌اي؛
د. رشد توريسم ورزشي و محصولات مورد نياز مسافرت‌هاي ماجراجويانه ؛
3 . كالاهاي ورزشي
الف . افزايش كالاهاي ورزشي و پوشاك طراحي شده براي بازارهاي متنوع و نيازهاي‌آنها؛
ب . نفوذ تكنولوژي در كالاهاي مربوط به ورزش و خدمات ورزشي و تمرينات ورزشي ؛
4 . تسهيلات ، داروهاي ورزشي و تمرينات تناسب اندام
الف . افزايش تعداد و نوع تسهيلات ورزشي و رويدادها ؛
ب . حركت تسهيلات از تك منظوره به چند منظوره و تسهيلات خدمات كامل؛
ج . رشد ثابت در مقدار و نوع داروهاي ورزشي و خدمات مربوط به تمرينات تناسب اندام؛
5 . تجارت و بازاريابي ورزش
الف . بسته بندي ورزش بعنوان‌ يك محصول تفريحي ؛
ب . افزايش بازاريابي و جهت بازار صنعت ورزش ؛
ج . افزايش آگاهي و درك مشتريان صنعت تجارت ورزش؛
د . اولويت ‌يافتن ترويج به عنوان هدف بازاريابي ورزشي حرفه‌اي؛
ه . رشد شركت‌هاي حمايت كننده مالي؛
و . موافقت‌هاي افزون تر؛
ز . رشد اهميت مجوزها؛ و
ح . تجارت؛
6 . مشاغل خدمات حرفه‌اي صنعت ورزش
– رشد خارق العاده در مشاغل خدماتي براي صنعت ورزش؛
7 . صنعت ورزش – رسانه و رسانه‌ي ورزش
الف. صنعت ورزش به شدت از پخش‌هاي فراوان رسانه‌اي سود مي‌برد.
ب . فعاليت‌هاي ورزش‌ها و رويدادها به عنوان ‌يك محصول تفريحي عمومي شناخته مي شوند.
ج . پوشش راديو و تلويزيوني بي وفقه به رشد خود ادامه ميدهد.
د . افزايش تعداد و تنوع مجلات ، مجلات تجاري و مجلات دانشگاهي وابسته به ورزش؛
ه . وب جهان گير؛
8 . تحصيلات صنعت ورزش
الف. افزايش تحصيلات در ورزش‌ها و تجارت ورزش در بخش‌هاي اجرايي، مديران ، ورزشكاران و ساير افراد؛
ب. افزايش رقابت ، بين حرفه‌اي‌هاي مديريت ورزش؛
ج. افزايش شيوع مديريت ورزش به عنوان‌يك نظام دانشگاهي و به عنوان‌يك شغل.
2-3) دلایل رشد صنعت ورزش
در ذیل فاکتورهای اثرگذار بر رشد و توسعه جهانی صنعت ورزش آورده شده است(22).
افزایش تعداد فعالیتهای ورزشی، آمادگی جسمانی، تفریحی
افزایش تعداد رویدادهای ورزشی
افزایش تعداد و تنوع مجلات ورزشی و بازرگانی
رشد اوقات فراغت
افزایش حجم رسانهها
جهش عظیم در توجه به ورزش به عنوان یک عامل سلامتی
افزایش امکانات و شرکتکنندگان ورزشی
افزایش و گسترش کالاها و خدمات ورزشی برای گستره متنوعی از تقسیمات بازار
افزایش و تنوع ورزش، آمادگی جسمانی و تفریحات در سطح حرفهای
10- تبدیل تسهیلات و امکانات ورزشی تک منظوره به چند منظوره
11- افزایش در حمایت مالی و سرمایهگذاری ورزشی از بین ارتباطات تجارت عمومی
12- افزایش تعلیم و تربیت و آموزش در زمینه ورزش
13- رشد فرصتهای سودآور خلق شده به وسیله ورزش
14- رشد تکنولوژی خدمات کالا و تمرینات ورزشی
15- رشد ورزش به عنوان یک محصول برای مشتری
16- رشد بازاریابی در صنعت ورزش
17- افزایش شایستگی برای مدیریت ورزشی
18- جهانی شدن ورزش و افزایش در اندازه بازارهای جهانی ورزش

2- 1-12- آمیخته بازاریابی و تاریخچه آن
مدلp4 اوليه(محصول، قيمت، مكان و ترويج) از سالهاي دور و همزمان با شكل گيري انقلاب صنعتي نشأت گرفت. اما در آن زمان به برجستگي فعلي نبوده است(42).
تنها پس از جنگ جهاني دوم بود كه اهميت و به كارگيري گرايشات بازاريابي از طريق ارزيابي علمي تر در تفكر بازاريابي افزايش پيدا كرد. اگر چه مك كارتي19 به عنوان فردي كه نخستين p4 را ارايه كرده است شناخته مي شود، برخي از منابع بيان مي دارند كه نيل بوردن در سال 1940 نخستين كسي بوده است كه از اصطلاح آميخته بازاريابي استفاده نموده است(30).
منظور از آميخته بازاريابي اين است كه بايد بين اجزاي آن يك نگرش سيستمي و هماهنگ برقرار باشد تا
بتوانند در اثرگذاري و متقاعدسازي مشتريان مؤثر باشند. به عبارتي بهتر، محصول مناسب با قيمتي مناسب و
بكارگيري شيوههاي ارتباطي و تبليغي مطلوب در دسترس مشتريان قرار گيرد(33).
در تعریفی دیگر، آمیخته بازاریابی عبارت است از مجموعه ابزارهای موجود در دست سازمان که از طریق آن سازمان کالا یا خدمات خود را ارایه می کند.
آميخته بازاريابي20 شامل تصميم گيري بر روی تركيب صحيح محصول، قيمت، ترويج و مكان21 است. متغيرهاي بسياري در بين عوامل چهار گانه فوق وجود دارد كه بازارياب مي تواند آنها را دستكاري کند. اين تغييرات به اين دليل صورت مي پذیرند كه نيازها و خواسته هاي مصرف كننده را به منظور تدوين يك استراتژي رقابتي، بر مبناي آنچه كه شركت مي تواند انجام دهد در يك چهارچوب اخلاقي، اقتصادي و قانوني ارضا كند(47،13). طبق گفته زيكموند و دی آميكو واژه آميخته بازاريابي، نتیجه فعاليت ها و تلاش هاي خلاق مديران در تركيب قيمت گذاري، ترويج و توزيع ايده ها، كالاها و خدمات را توصيف مي نمايد(77،29). ابرت(1989) آميخته بازاريابي را به عنوان يكسري از متغيرهايي كه بايد به منظور ارضا بازار هدف و رسيدن به اهداف سازماني

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، قیمت گذاری، مصرف کننده، بازاریابی اجتماعی Next Entries پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، مصرف کنندگان، بازاریابی ورزشی، سازمان های ورزشی