پایان نامه ارشد درمورد تماشاگران، بازاریابی، آمیخته بازاریابی، تصمیم گیری

دانلود پایان نامه ارشد

پارکینگ استادیوم، نظافت و تمیزی محیط استادیوم، مدیریت ایمنی جمعیت، سرویس های غذایی و کنترل رفتار هواداران در استادیوم و تضمین سلامتی و آرامش سایر تماشاگران از جمله عواملی هستند که ماندگاری و استقبال تماشاگران را در استادیوم های ورزشی تضمین می کند. همچنین آنان نشان دادند اگرچه وفاداری هواداران به تیم ها تأثیر زیادی روی توجه به مسابقات آن تیم ها دارد، بلکه طراحی استادیوم، خدمات ارائه شده در آن نیز تأثیر مستقیمی روی تماشاگران و ماندگاری و توجه بیشتر آنان را به مسابقات برگزار شده خواهد داشت. همچنین بنا به نظر این دو محقق آن چه که تماشاگران را به رفتن به ورزشگاه ها و خرید بلیط مسابقات می کند، تنها علاقه به تیم خاصی نبوده بلکه احساس راحتی در استادیوم و محیط آن نیز می تواند انگیزش آنان را برای بروز چنین رفتاری افزایش دهد. همچنین واکفیلد و اسلوان اعتقاد دارند این رفتار تماشاگران آثار اقتصادی و درآمدزایی فراوانی در پی دارد که علاوه بر خرید بلیط می تواند شامل پرداخت هزینه پارکینگ، غذا، نوشیدنی، و یادگاری هم باشد و در کنار آن حمل ونقل، خرید و اجاره منزل و اتاق در هتل را هم شامل شود(31).
2- واكفيلد، بلادگت و اسلوان72(1996)، در تحقيقي كه بر روي عوامل مؤثر بر رضايت تماشاگران در محيط استاديوم ورزشي انجام شد، نشان دادند كه تماشاگران در مواردي احساس قرار گيري در شرايط ازدحام را مي كنند كه فضا و امكان دسترسي به محل هاي ورودي استاديوم محدود باشد. در مجموع با بررسي نيازهاي بازديدكنندگان مي توان موارد مشكل ساز را شناسايي و بر طرف نمود. در صورتي كه بتوان با نصب مونيتورهايي شرايط مشاهده بازي را براي اين عده فراهم نمود و صف انتظار غذا را با نصب مسيرهايي نظم بيشتري داد، راحتي بيشتري را فراهم كرده ايم. شكل ظاهري و زيبايي استاديوم نيز روي رضايتمندي بازديد كنندگان مؤثر است. بايد در خصوص نظر بازديدكنندگان و انتظارات آنان در اين باره تحقيق كرد. مديران ورزشي نه تنها بايد روي بازسازي و نوسازي و طراحي معماري استاديومها برنامه ريزي داشته باشند، بلكه در مورد رعايت اصول زيبايي شناسي آن نيز بايد از كمك مشاوران ورزيده بهره گيرند. به كيفيت صفحه نمايش امتيازات 73و مديريت صحيح آن در ارتباط با ارايه به موقع آمار بازي در طول بازي، در زمانهاي قبل از شروع مسابقه و در زمان بين دو نيمه بازي، همگي از مواردي هستند كه روي ميزان رضايتمندي تماشاگران و مدت حضور آنها در استاديوم اثر گذار است. پس بايد از نگاه مشتريان به فضاهاي ورزشي نگاه كرد و با تاكيد بر روي عناصر ويژه فضاهاي ورزشي مي توان نگرش عموم و رفتار مصرف آنان را پيش بيني كرد(كيفيت خدمات ارايه شده شامل استرحتگاهها، جايگاهها و غرفه هاي داراي امتيازات يا حقوق بهره برداري جنبه هاي زيبايي شناسي استاديوم مانند سبك معماري آن را از عوامل مهم در ارتقاي توجه به رويداد معرفي كردند) (75).
3- پودال(1999)، در پژوهشي در زمينه كانالهاي بازاريابي در ورزشهاي حرفه اي نتيجه گرفت كه كانال هاي بازاريابي مي تواند به صورت زنجيره اي افزايش يابد كه شامل عناصري چون طراحي، تركيب، بازاريابي توزيع و خرده فروشي است. سازمانها مي توانند همه كارهاي ياد شده را خودشان انجام دهند يا اينكه به كساني واگذار كنند كه مي توانند مزاياي رقابت را به دست گيرند. جايي كه كانالهاي بازاريابي در مرحله بازبيني و تغيير قرار گيرد، اعضاي كانالها بايد تجزيه تحليل را ارائه كنند كه رسانه ها پيشنهاد كرده اند در ورزش اعضاي كانالهاي اصلي شامل باشگاه هاي ورزشي، اعضاي دولتي ملي و جهاني، شركت هاي تلويزيوني و تبليغ كنندگان هستنند. ارتباطاتي كه ميان اعضاي شركت در ورزش، باشگاه ها، تيم ملي و بينندگان تلويزيون وجود دارد، حمايت و در آمدهايي را نيز به دنبال دارد(28).
4- شانك (1999)، نيز در كتاب برنامه ريزي استراتژيك بازاريابي ورزشي اشاره به تاسيس آژانسهاي تهيه بليط مانند آنچه كه در زمينه تهيه بليط هواپيما و قطار و تورهاي سفر توريستي وجود دارد براي تهيه راحت تر بليط و امكان تدارك راحتي و آسايش براي مصرف كنندگان داشته و معتقد است در صورتي كه اين آژانس ها با وظايف تركيبي بازاريابي براي مسابقات، تبليغات، حمايتهاي فني و ارايه خدمات جانبي به آنان در خدمات مصرف كنندگان قرار گيرند، توسعه مناسبي را براي تيمها و امكان عرضه خدمات شان فراهم خواهند ديد(69).
5- هانس و دیوید (1999)، پژوهشی را در زمینه افزایش تمرکز بر عنصر مکان در آمیخته بازاریابی برای خدمات رسانی ورزشی وابسته به تسهیلات به انجام رسانیده اند. این پژوهش عنصر مکان را از سه نقطه نظر فضا زمانی، انسان شناختی و تماشاچیان ورزشی مورد بررسی قرار داده است. این مقاله ضمن مقایسه آمیخته بازاریابی در خدمات رسانی ورزشی وابسته به تسهیلات و خدمات رسانی ورزشی مستقل از تسهیلات، به این نتیجه می رسد که ضروری است هنگامی که با بازاریابی برای خدمات رسانی ورزشی وابسته به تسهیلات سروکار داریم به متغیر مکان جایگاه برجسته تری داده شود(50).
6- ماهوني و هووارد(2001)، به مديريت مالي خلاق(ورود به بازار سهام) و اداره به صورت شركت سهامي همسازي و وحدت سازمان ها،براي توسعه بازار ورزش حرفه اي، فراهم آوري امكان خريد بليط مسابقات از طريق اينترنت و اتصال كاربران هوادار براي بر قراري ارتباط با بازيكنان و مربيان، به سايت هاي اختصاصي باشگاه ها، كه مي تواند از سوي ديگر تيم ها نيز مورد الگو برداري قرار گيرد، تاكيد دارند(30).
7- هرناندز (2002)، در کتاب مدیریت ساز مان های ورزشی بیان می کند ایجاد تشکیلاتی متمرکز برای برنامه ریزی در زمینه کانال های توزیع و با وظایف تحقیقات بازاریابی و ارزش گذاری نشان تیم ها برای تعیین قیمت تبلیغات و قراردادهای حمایت مالی از جمله فعالیت هایی است که حلقه تولید و عرضه را کاملو فعالیت های بازاریابان و مدیران را کامل می نماید(51).
2-2-2-2-3- مروری بر تحقیقات صورت گرفته پیرامون عنصر «ترویج» در آمیخته بازاریابی ورزشی
1- کازنز74 و اسلک75 (1996)، مطالعه ای را تحت عنوان “استفاده از اسپانسر شیپ ورزشی برای نفوذ به بازارهای محلی” به انجام رسانده اند. این محققان اهداف خود را از انجام این مطالعه این طور بیان می نمایند که: بسیاری از مالکان فروشگاه های ارایه غذاهای آماده امروزه از حمایت ورزشی برای نفوذ به حوزه بازارهای محلی استفاده می نمایند، بر این مبنا هدف از این مطالعه نحوه تصمیم گیری این مؤسسات برای حمایت از ورزش و خواست ها و مقاصد آن ها از وارد شدن به این حوزه می باشد. بر این اساس مصاحبه هایی با 11 شرکت ارایه غذاهای آماده حمایت کننده از ورزش صورت گرفته و سایر اطلاعات نیز از مدارک و مستندات شرکت در راستای این بررسی صورت می گیرد و نتایج آن ارایه می گردد، به عنوان مثال مشخص می گردد که ساختار و فرهنگ سازمانی رستوران های زنجیره ای از عوامل مهم تأثیرگذار بر نحوه تصمیم گیری در ارتباط با شکل حمایت از ورزش می باشد(31).
2- كوپلند 76و ديگران(1996)، نيز معتقدند پوشش رسانه ايي رويدادها يكي از فاكتورهاي مهم در تصميم گيري مديران براي حمايت از رويدادها است. آنان اظهار مي دارند اگرچه پوشش تلويزيوني عامل مهمي است، ولي نگرش رسانه ها به خصوص تلويزيون مي تواند اهميت زيادي داشته باشد(45).
3- همچنين كاوسنس و اسلاك (1996)، مناسب ترين شيوه تشويق تماشاگران به تماشاي مسابقات را تركيب حمايتهاي مالي، صحه گذاري و تبليغات دانسته اند(30).
4- آمیس ، پانت و اسلک (1997)، با بررسی چگونگی استفاده از حمایت مالی جهت کسب مزیت رقابتی پایدار نسبت به سایر رقبا و در بیان نتایج تحقیق خود اظهار می کنند: در صورتی که گروه ورزشی مورد نظر بخواهد پس از اتمام قراردادش حامی دیگری را جایگزین نماید، منابع کمی در دسترس اش خواهد بود. پس به همین دلیل در هنگام انعقاد قرارداد با حامیان خود باید نهایت دقت را با تمام ملاحظات صورت داده و به نفع شرکت حامی و گروه ورزشی مورد نظر است که قرارداد موفق خود را انحصاری، طولانی تر و در صورت اتمام، مدت آن را تمدید نمایند(34).
5- مك دونالد و راش (2000)، در بررسي خود بر روي اثرات فعاليتهاي تشويقي و ترفيعي بر روي ميزان تقاضا اظهار مي دارند در شرايط مساوي در هر بازي با فعاليتهاي ترويجي، 14 درصد به تعداد تماشاگران افزوده مي شود(57).
6- شاو77 و آمیس (2001)، به دلیل اینکه مطالعات بر روی نابرابری توزیع سرمایه گذاری در ورزش زنان و مردان بسیار کم است و نیز به دلیل افزایش هزینه حمایت از تیم های ورزشی و افزایش روزافزون برنامه ریزی استراتژیک برای چنین سرمایه گذاری هایی، به بررسی مفهومی و عملیاتی برخی از دلایل ممکن برای این نابرابری پرداختند. آنان اظهار می دارند نگاه رسانه ها به رویدادهای ورزشی مردان رو به گسترش است و , به خاطر ارزش ذاتی بالای ورزش مردان نسبت به زنان است. این دو محقق در بررسی خود به این نکته اشاره می کنند که حتی تحقیقات روی حمایت مالی در ورزش مردان بیشتر از مطالعات مشابه ر ورزش زنان است(70).
7- كلاوسن و ميلر(2001)، تحقيقي روي توسعه و رشد صنعت شرط بندي در ايالات متحده طي دهه 1990 انجام دادند كانون توجه آنها در تحقيق مورد نظر بر شرط بندي ورزشي و شرط بندي ورزشي از طريق اينترنت به عنوان يكي از زمينه هاي در حال رشد صنعت شرط بندي بود. آنان در بررسي خود بيان مي كنند كه شرط بندي قانوني با رشد 1600 درصدي از سال 1976 بستر امني در هزاره جديد فراهم آورده به طوري كه در مسابقات اسب دواني، اتومبيل راني و انواع رشته هاي ورزشي و همچنين شرط بندي از طريق اينترنت افراد زيادي را به خود مشغول داشته است. اين محققان اعلام مي كنند در سال 1997 از 8/81 ميليارد دلاري كه در بخش سرگرمي صرف شده، 1/30 ميليارد دلار آن در شرط بندي بوده است. رويكرد آنان در اين تحقيق، معرفي شرط بندي به عنوان يك سرگرمي بي ضرر مي باشد. يكي از دلايلي كه رويكرد جديد به شرط بندي را بيشتر مورد قبول جامعه مي سازد، اجازه دولت و صحه گذاري عوامل مسؤل بر صنعت شرط بندي مي باشد(44).
8- فران(2002)، طي مقاله‌اي آگهي‌هاي تبليغاتي را در تلويزيون اسپانيا بررسي كرده است. وي به دنبال اين مطالب بوده است:
الف. مطالعه در مورد يكي از رسانه‌هاي گروهي به نام تلويزيون كه ويژگي خاص انتقال پيام‌هاي مورد نظر تبليغاتي را دارد.
ب. مطالعه درمورد تكرار و زمان پخش و حسي كه پيام ايجاد مي‌كند. به ويژه در حيطه‌ي ورزش‌هايي كه خارج از شهر برگزار مي‌شود.
ج. فراهم نمودن دستورالعمل‌هايي جهت پخش آگهي‌ها كه منطبق بر ضوابط و مقررات مورد تأييد وزارت تربيت بدني و فعاليت‌هاي تفريحي كشوراسپانيا است.
اين محقق اقدام به ضبط 44 آگهي تجاري در خصوص فعاليت‌هاي ورزشي خارج از شهر نمود و به بررسي سه هدف فوق پرداخت. او بدين نتيجه رسيد كه از طريق تحليل محتواي آگهي‌هاي پخش شده مي‌توان انبوهي ازپيام‌ها را دريافت كه به طور مستقيم يا غير مستقيم بر بيننده اثر خواهد داشت. اين تأثير معمولاً ناخودآگاه است. فران به اين نتيجه دست يافت كه : از آن جا كه تلويزيون در اسپانيا، حدود «90 درصد» مردم را مخاطب قرار مي‌دهد، لازم است تدابيري جهت برقراري ارتباط‌هاي حرفه‌اي اين رسانه‌ با مسئولان تربيت‌ بدني كشور اتخاذ گردد(11).
9- بنت78 ، هنسون79 و زیهانگ80 (2003)، پژوهشی را تحت عنوان “اسپانسرشیپ در ورزش های رزمی” به انجام رسانیده اند. به اعتقاد این محققین، ورزش های رزمی به عنوان ورزش های عموما انفرادی در طول چند سال اخیر از رشد و گسترش بالایی برخوردار بوده است. حمایت کنندگی از رویدادهای مربوط به این قبیل ورزش ها نیز همانند این ورزش ها در طول سالیان اخیر رشد چشمگیری را تجربه نموده است. این قبیل حمایت کنندگی بیشتر در ارتباط با وقایع و رویدادهای ورزشی صورت گرفته است که به صورت تلویزیونی پخش شده اند. بررسی این محققان در این زمینه نشان می دهد که صنعت مربوط به این ورزش ها بسیار گسترده و در حال گسترش بیشتر نیز می باشد و هنوز بسیاری از حامیان از منافع تبلیغات در این زمینه

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد درمورد قیمت گذاری، بازاریابی، استراتژی ها، روابط عمومی Next Entries پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، آمیخته بازاریابی، جامعه آماری، عناصر آمیخته بازاریابی