پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، مصرف کنندگان، بازاریابی ورزشی، سازمان های ورزشی

دانلود پایان نامه ارشد

مرحله به جای تأکید بر افزایش تقاضا برای مارک مخصوص ورزش بر مزایای پدیده جدید ورزشی در مقایسه با رقبا تأکید می شود. منافع پدیده جدید ورزشی به تدریج و سپس یه سرعت افزایش می یابد. با استقبال مخاطبان جدید و تکرار خرید مخاطبان قبلی، فروش افزایش می یابد. با گذشت زمان تعداد خریدهای تکراری مخاطبان بیشتر می شود. اگر خریدهای تکراری شایان توجهی برای یک پدیده جدید ورزشی وجود نداشته باشد، این امر به منزله مرگ زودرس آن پدیده جدید ورزشی است.
در مرحله رشد، تغییرات در پدیده جدید ورزشی به تدریج ظاهر می شود. برای ایجاد تمایز بین پدیده جدید ورزشی و رقبای ورزشی، ممکن است در طراحی اولیه پدیده جدید ورزشی تغییرات عمده ای ایجاد شود همچون تغییر رنگ لباس ها،تغییر مقررات و …
در این مرحله معمولاً قیمت به تدریج کاهش می یابد و رقبای ضعیف تر از بازار خارج می شوند(29،65،10).
4- مرحله بلوغ :
در این مرحله درآمد و سود به حداکثر می رسد و سپس کاهش می یابد. مخاطبان اغلب کسانی هستند که قبلا پدیده ورزشی را خریداری و امتحان کرده اند. هدف بازاریابی ورزشی در این مرحله حفظ و نگهداری مخاطبین موجود است. زیرا برای جایگزینی مخاطبین از دست رفته، مخاطبان کمی وجود دارد. هزینه های تبلیغات نیز به حفظ مخاطبان اختصاص می یابد که پدیده ورزشی را مورد استفاده قرار می دهند. هدف عمده در استراتژی بازاریابان در این مرحله، کاهش هزینه های بازاریابی از طریق بهبود کارآیی امور تبلیغات است(10،65).
5- مرحله افول :
این مرحله هنگامی آغاز می شود که درآمد و تعداد مخاطبان کاهش می یابند. پدیده های ورزشی شامل انواع ورزش ها، ورزشکاران، ستاره های ورزشی، باشگاه های ورزشی، رقابت های ورزشی، اغلب به علت تغییرات محیطی به مرحله افول می رسند که ممکن ایت به علت اشتباهات استراتژیک نباشد. این مرحله سرآغاز مرگ پدیده های ورزش است. این مرحله مشکل ترین مرحله برای هر سازمان ورزشی می باشد و حذف پدیده های ورزشی تصمیم دشواری است، در حالیکه با ادامه روند موجود، نیروی انسانی و منابع بسیاری به صورت غیر اقتصادی صرف می شود.
در این مرحله چند استراتژی می تواند به کار برده شود:
حذف پدیده ورزشی
ادامه عمر پدیده ورزشی با کاهش هزینه
واگذاری یا فروش پدیده ورزشی به سازمان های کوچکتر
حذف پدیده ورزشی مهم ترین و نگران کننده ترین حرکت توسط مخاطبین قلمداد می شود. حذف برخی از رشته های ورزشی از المپیک، طرفداران این رشته ها را ناراضی می نماید و اگر پدیده ورزشی همچون بسیاری از رقابت های بین المللی در بسیاری از کشورها ادامه یابد، هیچگونه هزینه ای برای تبلیغات آن صرف نمی شود و گاهی نیز ستاره ای ورزشی پس از سن قهرمانی، توسط باشگاه های حرفه ای معتبر دنیا به باشگاه های کوچکتر در لیگ های ضعیف تر واگذار می شوند.
بهترین روش برای به تأخیر انداختن مرحله افول، تغییرات مداوم در پدیده های ورزشی متناسب با تغییرات محیطی می باشد، تا این مرحله دیرتر به وقوع بپیوندد. لیکن گاهی با گذشت عمر ستارگان ورزشی، جز تبدیل آنان به ستاره های رسانه ای و سایر چهره ها راه دیگری نمی توان یافت(10،65).
2-1-13-2- مکان ( کانال های توزیع )
مكان، جا و چگونگي رسيدن يك محصول از نقطه توليد يا مبدا آن به مكاني است كه مصرف كننده مورد هدف مي تواند به آن دستيابي پيدا كند(65). توزیع به زبان ساده به معنای رساندن محصول تولید شده به مصرف کنندگان در زمان و مکان مناسب و مورد نظر می باشد(31). کانال توزیع شامل نهادها و آژانس های به هم وابسته و مربوط به هم است که به عنوان یک سیستم یا شبکه ای عمل می کنند که سازمان را قادر می سازد که تلاش های خود را برای عرضه و توزیع یک محصول، سازماندهی کنند(29).
توزیع مربوط به نحوهی رساندن کالا و خدمت به مشتری است. طراحی یک سیستم توزیع نیازمند دو نوع تصمیم میباشد. اولین تصمیم، تصمیم استراتژیک (تعداد سطوح بین تولیدکننده و مشتری) و دومین تصمیم، تصمیمات تاکتیکی میباشد (مانند سیاستهای مدیریتی مانند نرخهای بهره و نرخهای خفیف). در حالی که ادبیات مدلسازی بر روی یکی از این عوامل و یا دیگری متمرکز شده است، شواهد امر حاکی از اثر تعاملی این دو متغیر تصمیم میباشد(31).
توزیع کالاهای ورزشی ملموس نظیر تجهیزات ورزشی از رویکردی مشابه با سایر کالاهای مصرفی تبعیت می نماید. کالاهای ورزشی از طریق کانال های توزیع و یکسری از واسطه ها نظیر عمده فروشان و خرده فروشان بازاریابی می شوند، که در این فعالیت دخیل می باشند، تا اطمینان حاصل نمایند که محصولات مناسب در زمان مناسب و قیمت مناسب با کیفیت و کمیت مناسب در دسترس باشند.
ورزش به عنوان یک محصول و یا خدمت ناملموس مشخصه های توزیعی مخصوص خود را یدک می کشد.
از مهمترين ابزار كانالهاي توزيع 41در دست مديران ورزشي رسانه ها هستند. بدون عملكرد صحيح رسانه، افراد براي تماشاي مسابقه مورد نظر خود مجبور هستند كيلومترها راه را طي كنند و به شكل حضوري آن را تماشا كنند. همچنين مي توان به نقش آژانسهاي توزيع بليط 42به عنوان يكي ديگر از بخشهاي كانال توزيع اشاره نمود(51).
2-1-13-2-1- اجزای متداول کانال های بازاریابی
اجزای متداول کانال های بازاریابی به شرح زیرند:
1- دلال: واسطه ای که کارش نزدیک کردن نظرات خریداران و فروشندگان است. کسی که موجودی ای از کالا متعلق به خود ندارد و در مسائل مالی هم مداخله نمی کند و هیچ مخاطره ای را هم قبول نمی کند.
2- تسهیل کننده: کسی که کمک رسان فرآیند توزیع است، اما نه مالکیت کالا را عهده دار می شود و نه در مذاکرات خرید و فروش دخالت می کند.
3- نماینده تولید کننده: شرکتی که معرفی کننده کالاست و کالاهای متعلق به چند تولیدکننده را برای فروش در اختیار دارد. نماینده تولیدکننده کسی است که سازمان به جای افزودن بر پرسنل فروش خود، از خدمات این سازمان واسطه استفاده می کند.
4- بازرگان: واسطه ای که کالا را می خرد، مالکیت آن را عهده دار می شود و آن را دوباره به فروش می رساند.
5- خرده فروش: واحد اقتصادی تجاری که کالاها و خدمات را به طور مستقیم و برای استفاده شخصی و غیر تجاری به مصرف کننده نهایی می فروشد.
6- نمایندگی فروش: واسطه ای که به دنبال مشتری است و از طرف تولیدکننده، درباره فروش کالا مذاکره به عمل می آورد اما عهده دار مالکیت کالا نمی شود.
7- پرسنل فروش: گروهی از کارکنان که توسط سازمان و به منظور فروش کالاهای آن استخدام می شوند، ایشان همچنین خدمات مورد نیاز مشتریان سازمان را هم در اختیار آن ها قرار می دهند.
8- عمده فروش (توزیع کننده): واحد اقتصادی تجاری که کالا یا خدمات سازمان را در اختیار کسانی قرار می دهد که آن کالا یا خدمات را برای فروش مجدد یا مصارف تجاری خریداری می نمایند(29).
2-1-13-2-2- استادیوم های ورزشی به عنوان کانال های توزیع
در استاديومهاي ورزشي هم زمان با توليد محصول(مسابقه ورزشي) مي توان شاهد مصرف آن بود. از موارد قابل توجه دراستاديومها مي توان به موارد ذيل اشاره نمود:
1- ضرورت استفاده از مكان جديد:
داشتن استاديومهايي با جايگاههاي لوكس، رستورانها و ساير امكانات تفريحي و سرگرمي براي تماشاگران، تضمين بازگشت سرمايه صاحبان اين اماكن مي باشد(69).
نمای باشگاه ها و ساختمان ها و استادیوم ها،چشم انداز، اتومبیل ها، مبلمان و صندلی ها، تجهیزات ورزشی، کارکنان سازمان، علائم، مطالب نوشته شده و دیگر نوشته های قابل رؤیت، همگی شواهد محسوسی هستند که کیفیت خدمات یک سازمان ورزشی را نشان می دهند(29).
2- توزيع بليط:
احتمالاً درآمد حاصل از فروش بليط از قديمي ترين روش كسب درآمد براي رويدادهاي ورزشي بوده است. درآمدهاي حاصل از فروش بليط به منظور حفظ سلامت مالي سازمانهاي ورزشي از حساسيت زيادي برخوردار است. امروزه تنها 33 درصد بليط مسابقات از طريق آژانسهاي فروش بليط فروخته مي شود و فروش بيش از 67 درصد اين بليطها به صورت فروش فصلي صورت مي گيرد. در سيستمهاي توزيع مدرن يك واحد توزيع بليط وظيفه بازاريابي براي مسابقه، تبليغات، حمايتهاي فني و ارايه خدمات به مشتري را بر عهده دارند. اجراي صحيح تمامي اين وظايف موجب افزايش رضايتمندي تماشاگران از خريد خود مي گردد(30).
2-1-13-2-3- رسانه هاي ورزشي به عنوان كانالهاي توزيع
شكل ديگري از كانالهاي توزيع كه اهميت استفاده از آن رو به رشد فزاينده ايي است، رسانه ورزشي مي باشد. تلويزيون سراسري و كابلي، راديو و اينترنت همگي از عناصر واسطه ايي براي رساندن محصولات ورزشي به دست مصرف كنندگان هستند. از آنجايي كه علاقمندي سفارش دهندگان تبلیغات روز به روز بيشتر مي شود شبكه هاي تلويزيوني قادر به پرداخت پول بيشتري براي دريافت حق پخش بازيها هستند(69).
در گذشته ورزش به شدت و به نحو گسترده ای از عنصر روابط عمومی به عنوان یک موتور محرک اولیه متأثر می گشت. امروزه تمام روزنامه ها دارای بخش ورزشی بوده و به طرز گسترده ای رویدادهای مختلف ورزشی را گزارش می دهند. در نتیجه سازمان های ورزشی تمایل دارند که به نوعی با ورزش ارتباط برقرار نمایند، به علت اینکه ورزش به دقت به وسیله بخش های مختلف مصرف کنندگان پیگیری می شود و سازمان ها می توانند به طرز گسترده ای از این رسانه به عنوان موتور محرک ترویج محصولات و خدمات خویش به بخش های خاصی از بازار استفاده نمایند(48).
2-1-13-3- ترویج
ترویج عبارت است از مجموعه فعالیت های اطلاع رسانی، ترغیب و اثرگذاری که این سه کاملا با هم مربوط هستند(18). ترویج چیزی بیش از تبلیغات است و شامل تمامی انواع ارتباطات با مصرف کنندگان می باشد. برای بسیاری از سازمان های ورزشی برقراری ارتباط مؤثر و با کارآیی بالا با بازارهای هدف از اهمیت زیادی برخوردار است(31).
به گفته دلپی (2000) ، سازمان دهندگان رویدادهای ورزشی نمی توانند تنها بازکننده درب های ورودی ورزشگاه ها باشند و منتظر بمانند تا شرکت کنندگان متوجه آنان شوند. به طور مشابه تنها عده کمی از مخاطبان محصولات ورزشی بدون ترویج متوجه این محصولات می شوند(74).
از دیدگاه بازاریابی ورزشی ترویج که در صنعت ورزش مورد استفاده قرار می گیرد به صوت زیر تعریف می شود: عملیات شکل دهی و یا تأثیر بر افراد در ارتباط با محصولات شرکت های ورزشی ، سطح مداخله و تصویر شرکت های مرتبط با ورزش. در این تعریف بخش ها و افراد گوناگونی وجود دارند که سازمان های مرتبط با صنعت ورزش می بایست با دقت کافی آن ها را مورد توجه قرار دهند(65).
یک سازمان ورزشی محصولات و خدمات خویش را برای مصرف کنندگان نهایی، مشتریان تجاری، کل لفراد جامعه، جوامع تجاری و رسانه ها ترویج می نماید. در بازاریابی ورزشی ، بخش عمده ای از ارتباطات و ترویج، خصوصا در ارتباط با مشتریان و مخاطبان جدید ، از ماهیتی آموختنی برخوردار می باشد. ممکن است ضرورت داشته باشد شرکت و یا سازمان های ورزشی به مخاطبان آموزش دهند که ورزش چه منافعی برای آن ها دارد، کجا و چه زمانی می توان آن ها را بدست آورد و چگونه در فرآیندهای خدمات شرکت نمود.
بلوريان چهار عامل مهم را كه در فرايند تصميم گيري مدير در خصوص آميخته بازاريابي ترويج تاثير دارد را بدين گونه بيان مي دارد:
ميزان پول در دسترس، چگونگي ماهيت بازار، اهميت محصول و چرخه عمر محصول(6).
2-1-13-3-1- اجزای آمیخته ترویج
اجزاي آميخته ترويج از نظر شانك شامل: تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش حضوري، حمايت و روابط عمومي می باشد(69).
تبليغات43:
عبارتست از ارتباط و معرفي غير شخصي محصول يا خدمات از طريق حامل هاي مختلف در مقابل دريافت وجه براي موسسات انتفاعي يا غير انتفاعي، يا افرادي كه به نحوي در پيام مشخص شده اند. تبليغات كه به منظور ايجاد ارتباط و معرفي محصول يا خدمات و با پرداخت وجه در يكي از رسانه ها صورت مي گيرد، با هدف ايجاد شناخت و آگاهي از نشان و نيز وفاداري به نشان انجام مي شود(69).
بعضی از رسانههای تبلیغاتی عبارتند از: بیلبورد، کارتهای چاپی، رادیو، سینما، تلویزیون، تبلیغات از طریق شبکهی اینترنت، سکوهای ایستگاه اتوبوس، مجلهها، روزنامهها،

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، بازاریابی ورزشی، مصرف کنندگان، آمیخته بازاریابی Next Entries پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، بازاریابی ورزشی، سازمان های ورزشی، سازمان ورزش