پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، مصرف كننده، ورزشکاران، بازاریابی ورزشی

دانلود پایان نامه ارشد

تماشاچيان مسابقه‌ي فوتبال ژاپن.
ب- علت يابي عدم استقبال مردم از تماشاي مسابقات فوتبال.
ج- ايجاد ارتباط بين هدف تماشاچيان از شركت در مسابقات ورزشي و رفتارهاي واقعي مشاهده شده از آنان.
او به این نتیجه رسید كه علل اساسي عدم گرايش مردم به تماشاي فوتبال در اين دوره ناشي از عدم تجربه آنها از شركت درتماشاي مسابقات، عدم آگاهي از قيمت بليط‌ها و محل فروش بليط‌ها و زمانبندي بازي‌ها، داشتن واكنش غير فعال و عدم علاقه در حمايت از تيم‌هاي ملي بوده است(11).
2- شانك، ماتيو .دي، 1999، يك نماي پرسپكتيو از بازاريابي ورزش. در اين مقاله بازاريابي ورزش مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته و مشخص مي شود كه چگونه بازاريابي وسيلهاي ارزشمند براي ايجاد اطمينان از بنيان مالي خوب يك تيم مي باشد. تئوري شانك مورد بحث قرار گرفته و نشان داده خواهد شد كه چگونه تئوري هاي او متمايز است از ساير نويسندگاني كه مفاهيم ديگري را براي اينكه بازاريابي را به عنوان راهي براي هرچه متدوالتر كردن دريافت فرانشيزهاي ورزشي بشناسانند، ميكوشند. در اين تحقيق كليولندآيلند به عنوان مدلي براي توضيح تئوريها بكار گرفته شده است(68).
3- اسميت، آرون. استوارت، باب .2003، در مقاله خود با عنوان« گنجاندن تكنيك هاي كيفي درتحقيقات بازاريابي ورزشي» معتقدند كه درتحقيقات بازاريابي ورزشي نميتوان تنها به تكنيكهاي كمي توجه كرد چرا كه همة تحقيقات بازاريابي ورزشي، با استفاده از اين تكنيك ها به جواب مناسب نميرسد و در اين دسته از تحقيقات گاهاً روش هاي كيفي ميتواند به جواب هاي مناسبتري برسد.(فراسوي صداي خرد شدن نمرهها)، اصطلاحي است كه ايشان در تحقيق خود براي توصيف اين مورد استفاده كردهاند(11).
4- فلورس(2004)، پژوهشي را تحت عنوان استراتژي هاي بازاريابي براي اتحاديه ملي بسكتبال در جهان ابررسانه اي در حال تغيير به انجام رسانيده است. در اين مقاله عامل كاهش علاقه و رغبت هواداران و مخاطبان ورزش كه موجب ورود بازاريابي در بسكتبال مي شود ، بررسي شده است. اتحادیه ملی بسکتبال60 از نظر بسیاری از تحلیل گران ورزش به عنوان ورزش حرفه ای- تجاری برتر تلقی می شود. این اتحادیه، علی رغم تلاش های فراوان، در سال های 1990 و 2000 روند رو به افولی را طی کرد و حضور کم رنگی داشت. برای نقابله با این کاهش علاقه، تیم ها نیاز دارند به اینکه خود را در زمینه تساوی حقوق طرفداران و رعایت انصاف- که به عنوان احساس همبستگی هوادار با بازیکن و تیم تلقی می شود- در قبال آن ها ارتقا دهند. تساوی حقوق هوادار به ثبات قدم و وفاداری و وظیفه شناسی ای که هوادار برای تیم به ارمغان می آورد باز می گردد؛ کسی که تیمش را تا آخرین لحظات با بالا و پایین پریدن هم راهی می کند. ایجاد چنین حقوقی برای طرفداران باید یک هدف کلیدی برای تغییر جهت روند رو به افول مخاطبان باشند.
هدف اين مقاله اين است كه مدل بازاريابي ادغام شده را براي استفاده NBA و تيم هايش گسترش دهد،تیم هایی که ارزش های محوری NBA را تقویت می کند و روند نزولی علاقه هواداران را تغییر می دهد. در اين تحقيق سه عنصر استراتژي برند، درك و آگاهي هوادار و ابزارهاي ترفیع و ترويج دهنده مستعمل رایج، مورد آزمايش قرار داده شده اند. نظراتی که بر این سه پایه استوارند به بازسازی و تجدید حیات برند NBA ، از طریق یک اهرم فشار و روابط بازاریابی ارتقا داده شده منجر می شوند. نتيجه پژوهش حاكي از اين است كه NBA بايد به توسعه تبليغات، به كارگيري اينترنت، حمايت مالي و ابزارهاي عمومي توجه كند و تيم ها بايد مانند برندهاي تابع، از طريق اجراي برنامه افزايش روابط هواداران، نزديك تر كردن بازي به هواداران و افزايش حقوق طرفداران، ساختار برند اصلي را ياري رسانند(46).
5- استات، ديتمور و برانولد(2006)، در كتاب روابط عمومي در ورزش آميخته بازاريابي را در سازمانهاي ورزشي شامل هشت عامل مي دانند. آنان در اين مدل، چهار عامل محصول، قيمت، مكان و ترويج را به عنوان عوامل اصلي و چهار عامل تبليغات، فروش حضوري، ترويج فروش و تبليغات در معرفي و ايجاد شهرت براي محصول را به عنوان زير شاخه هاي عامل ترويج شناسايي نموده اند(71).

2-2-2-2- تحقیقات در زمینه عناصر بازاریابی ورزشی به طور جداگانه
2-2-2-2-1-مروری بر تحقیقات صورت گرفته پیرامون عنصر «محصول» در آمیخته بازاریابی ورزشی
1- توماس و همکاران (1979)، کارآیی محصول را در بسکتبال حرفه ای مورد مطالعه قرار دادند. آن ها در این پژوهش فرمولی را ارائه داده اند که با استفاده از آن می توان از طریق ورودی هایی مانند: درصد پرتاب آزاد، درصد ریباند و….. خروجی (برد و باخت) واقعی را تخمین زد. در این تحقیق نتیجه گرفته شده که مزیت میزبانی در بسکتبال حرفه ای حاصل عملکرد برتر تیم میزبان است و نه از برخورد های ویژه مسئولان رسمی برگزارکننده(73).
2- كلر(1993)، بیان می دارد که ارزش برابري نشان مبتني بر نظر مصرف كننده بوده و زماني مطرح مي گردد كه مصرف كننده با يك نشان آشنا بوده و چندين عامل مطلوب، قوي و منحصر به فرد از عناصر طرز نگرش بر نشان را در ذهن خود داشته باشد همچنين او معتقد است براي ارزيابي ارزش برابري نشان بايد مولفه هاي آن را مورد شناسايي قرار داد(53). بر اساس نظر گلادن، ميلن و ساتن61(1998) در صنعت ورزش، آگاهي عمومي از نشان تحت عنوان آشنايي مصرف كننده ورزشي با يك تيم يا رويداد خاص تعريف مي شود(کلر معتقد بود که ساخت ارزش برابري نشان از ديدگاه مصرف كننده يكي از مهمترين اهداف در آميخته بازاريابي و از جمله فعاليتهاي تشويقي و ترفيعي مانند حمايت مالي است)(47).
3- گلادن و همكاران(1998)، در برخورد با چالش كاهش هواداران تيم ها پيشنهاد مي كنند، بايد با ساخت و تقويت نشان خود و برقراري ارتباط قوي با هواداران از طريق مديريت روابط عمومي صحيح، به تقويت نشان تيم در ذهن مصرف كنندگان پرداخت. همچنين تدارك كنفرانس ها و برنامه هاي تلويزيوني، جلسات گرد همايي و كنفرانس هاي مطبوعاتي و حق فروش اعطاي نمايندگي و گسترش پوشش تلويزيوني از جمله ديگر برنامه هاي مديريت روابط عمومي، براي توسعه ارزش برابري نشان تيم ها است(47).
در تحقیقی دیگر گلادن و همكاران(1998)، نيز بر ايجاد شبكه ي راديويي و پوشش تلويزيوني ملي با رعايت حق پخش آنها، فروش اجناس با نام، نشان و آرم تيم، كمك ها و هداياي افراد و سازمان ها، حمايت مالي شركت ها، جو حاكم بر مسابقه و ميزان فروش بليط تاكيد مي كنند(47).
4- میسون62 (1999)، در پژوهشی تحت عنوان “محصول ورزشی چیست و چه کسی آن را می خرد؟ بازاریابی لیگ های حرفه ای ورزشی” ، در ارتباط با بررسی جنبه های مختلف ویژگی های محصولات ورزشی ( لیگ ورزشی ) و مشخصات خریداران آن انجام داده است. این محقق در مطالعه خویش به دنبال تشخیص و تشریح ماهیت محصول ایجاد شده به وسیله لیگ های حرفه ای ورزشی و تعیین گروه های مختلف خریدار این محصول و اینکه لیگ های مختلف بازار محصولات مرتبط با مشتریان خویش را چگونه جستجو می نماید، می باشد. نتایج بررسی های مطرح شده نشان می دهد که لیگ به خودی خود از هویت تجاری مستقلی برخوردار می باشد هر چند بسیاری از فعالیت ها و اقدامات نیازمند واگذاری به بخش های مرتبط در جهت حفظ و ثبات جذابیت های محصول لیگ می باشد. در نتیجه یکی از مهم ترین وظایف بازاریابان ورزشی شناخت مشتریان مختلف لیگ های ورزشی به عنوان خریداران محصول می باشد. این مطالعه چهار گروه از مشتریان را به شرح زیر معرفی می نماید:
1. تماشاگران
2. تلویزیون و رسانه های دیگر
3. انجمن های مرتبط با ارائه تسهیلات و پشتیبانی کننده از باشگاه های محلی
4. سازمان ها و شرکت هایی که با تیم ها و لیگ های مختلف تعامل و همکاری دارند
بر این اساس و طبق نظر این محقق لیگ های ورزشی حرفه ای محیط منحصر به فردی را برای تصمیم گیری و فرآیندهای مختلف بازاریابی در بازارها و سطوح مختلف ایجاد می نمایند(29).
5- برانيك،2002، از كشور ايرلند، تماشاچيان مسابقات ورزشي را مصرف كننده و بازاريابان ورزشي را ارائه دهنده‌ي محصولات ورزشي معرفي نموده است. وي در مقاله‌ي خود به روند تكوين و تحول بازاريابي از شكل سنتي به شكل مدرن پرداخته است. او تماشاچيان را عوامل تعيينكننده‌ي اصول جامعه شناختي و روانشناسي مي‌داند و معتقد است مديران ورزشي در حيطه‌ي بازاريابي، بايد با آگاهي از نيازهاي اجتماعي و رواني تماشاچيان به عنوان مصرف‌كنندگان به عرضه‌ي كالا و خدمات مورد نظرآنها اقدام نمايند(11).
6- بوید63 و شانک64 (2003)، پژوهشی را با عنوان “ورزشکاران به عنوان مبلغین محصولات” به انجام رسانده اند. به اعتقاد این محققان هر چند امروزه نقش ورزشکاران به عنوان مبلغین محصولات مختلف رو به افزایش است اما در این زمینه تحقیقات کمی در ارتباط با دیدگاه مصرف کنندگان در مورد این ورزشکاران و عامل تأثیرگذار بر میزان اثربخش این فعالیت ها صورت گرفته است و بخصوص اینکه اطلاعاتی محدود در ارتباط با نحوه تعامل و سازگاری سه عامل ورزشکار تبلیغ کننده، محصول و مصرف کننده وجود دارد. بر اساس مطالعات صورت گرفته توسط ایزی در65 سال 2003 در این ارتباط سالانه ارقام بسیار بالایی هزینه می گردد به نحوی که ورزشکاران معروفی نظیر مایکل جردن66 چیزی در حدود 30 میلیون دلار در سال، لنس آرمسترانگ67 5/16 میلیون دلار در سال و تایگر وودز68 70 میلیون دلار در سال بابت صحه گذاری بر محصولات ورزشی و غیرورزشی دریافت می نمایند.
بر اساس دیگر آمارهای منتشره توسط Sport Business Journal در سال 2002 همچنین شرکت های امریکایی برای انجام چنین اموری در سال 2001 جمعا مبلغ 897 میلیون دلار به ورزشکاران، مربیان و دیگر شخصیت های ورزشی پرداخت نموده اند. در نهایت نتایج حاصل از این بررسی نشان می دهد که صرف نظر از نوع محصول، محصولاتی که هم از لحاظ جنسیت و هم از لحاظ رشته ورزشکار با محصولات تبلیغ شده ارتباط بیشتری داشته باشند، نهایتا از نظر مصرف کنندگان نیز بیشتر مورد پذیرش قرار خواهند گرفت(38).
7- فیلو69 و فانک70 (2005)، پژوهشی را با عنوان “تأثیرات اینترنت بر توزیع محصولات” به انجام رسانیده اند. امروزه اینترنت سریع تر از سایر تکنولوژی ها و رسانه های اطلاعاتی و ارتباطی توسعه یافته است، در این راستا کسب و کارهای تجاری نیز به سرعت این رشد را احساس نموده و سعی در راه اندازی و اصلاح و بهبود وب سایت های خویش به طور مداوم نموده اند. عمده تحقیقات صورت گرفته در ارتباط با تحقیقات بازاریابی اینترنتی بر تحلیل های محتوایی مورد استفاده در آمیخته بازاریابی سنتی متمرکز است. این مطالعه به بازاریابی اینترنتی از دیدگاه مشتری گرایانه نظر کرده و به سازمان های ورزشی توصیه می نماید که چگونه محصولات خویش را در محیط مجازی وب به نمایش گذاشته و از چه اصول و قواعدی تبعیت نمایند(29).
8- رابرت و تورجویل (2006)، پژوهشی را در زمینه درآمد محصول نهایی بازیکنان زن بسکتبال را در دانشگاه مورد بررسی قرار دادند. این مقاله با استفاده از روش های آماری میزان درآمد محصول نهایی زنان بسکتبالیست را مورد تخمین قرار می دهد. نتایج پژوهش حاکی از این است که قابلیت زنان بسکتبالیست در مقایسه با مردان بسکتبالیست کمتر است و همچنین میزان درآمدزایی آنان از یک بازی به بازی دیگر و از یک تیم به تیم دیگر متفاوت است و نیز دانشگاه ها قابلیت به دست آوردن منفعت اقتصادی را از بهترین بازیکنان دارا می باشند(66).
9- راس، جيمز و وارگاس(2006)، نيز يازده عامل مرتبط با نشان را در تيمهاي ورزشي حرفه ايي شناسايي نموده اند. موفقيت تيم، پيشينه تيم، جو استاديوم، ويژگي بازي تيم، نشان تجاري، تعهد و مسوليت پذيري، ويژگي هاي سازماني، جايگاه هاي با واگذاري حق بهره برداري، تعاملات اجتماعي و رقابت را به عنوان عوامل مرتبط با نشان شناسايي كردند(67).
2-2-2-2-2- مروری بر تحقیقات صورت گرفته پیرامون عنصر «مکان» در آمیخته بازاریابی ورزشی
1- واکفیلد و اسلوان71 (1995)، اظهار داشتند که نه تنها داشتن هوادارانی وفادار، بلکه عواملی چون خدمات ارائه شده در

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، بازاریابی ورزشی، سازمان های ورزشی، سازمان ورزش Next Entries پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، تماشاگران، مصرف کنندگان، پخش تلویزیونی