پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، محصول ورزشی، چرخه زندگی، مصرف كننده

دانلود پایان نامه ارشد

مديريت شوند تعریف کرد. اين عناصر قابل كنترل به منظور تطبيق با عناصر غير قابل كنترل بازاريابي تركيب و يا مرتب مي شوند(29).
به طور كلي مي توان گفت كه هدف اصلي مدل (p4)، كمك به سازمان در جهت خلق و تقويت فرصتهاي رقابتي در بازار مي باشد(30).
اینکه تعداد عاملهای مشخصکنندهی آمیختهی بازاریابی، 4، 6، 10 یا … انگاشته شود، چندان مهم نیست. نکتهی مهم وجود چارچوبی است که بازاریابی بتواند فعالیتها و راهبرد خود را بر آن سامان دهد. همانگونه که اقتصاددانان دو عامل عرضه و تقاضا را پایه میگیرند، آمیختهی بازاریابی همچون جعبهای است که بازاریابان، ابزار کار را در آن جای میدهند و پیدا کردن آنها را آسانتر مینمایند(25).
برون لای و سارن(1992) خاطر نشان مي سازند كه اغلب مراكز تحقيقاتي از استدلالات زير براي اثبات ارزش آميخته بازاريابي استفاده مي نمايند:
1- آميخته بازاريابي مباني پايه ای را براي مقايسه ارايه مي نمايد كه سازمانها و مجريان بازاريابي مي توانند بر مبناي آن قضاوت نمايند.
2- آنچه سازمانها بر مبناي آميخته بازاريابي انجام مي دهند مي تواند به وسيله سهم بازار و سودآوري آنها اندازه گيري مي شود.
3- سازمانهايي كه با اين مبنا از عملكرد بالايي برخوردارند، امتيازات بالاتري را به دست مي آورند و اين در حالي است كه سازمانهايي با عملكرد پايين تر حايز اين امتيازات نمي گردند(26).
مديريت آميخته بازاريابي شامل برنامه ريزي و تصميم گيري درباره تركيب راهبردي عوامل تبيين كننده آميخته بازاريابي در ورزش است. تعيين آميخته،اهميت زيادي دارد زيرا سياست گذاري در تجارت ورزشي مورد نظر را تعيين ميكند و بنا به حساسيت آن در مديريت بازاريابي، موجب ميشود بازاريابان زمان زيادي را صرف تحليل آن كنند(11).
2- 1-13- عناصر آمیخته بازاریابی
2-1-13-1- محصول
محصول یکی از عناصر مهم و اولین عامل آمیخته بازاریابی یک شرکت است(31). روستا و همکاران محصول را یک کالا یا خدمت یا ترکیبی از این دو به نحوی که پاسخگوی ارضای یکی از نیازهای مشتری باشد، تعریف میکنند(18).
بنیان هر کسب و کار بر عرضهی فرآورده به جامعه استوار است. هدف سازمانها تولید فرآوردههایی است که از یک چند جهت بهتر و برتر از دیگران باشند تا مشتریان بدانها روی خوش نشان دهند و آمادهی پرداخت بهای خوب برای آن باشند. مفهوم کالا یکی از جهتگیریها در بازاریابی است که بر اساس این نوع نگرش و جهتگیری، مصرفکنندگان طرفدار کالاهایی هستند که دارای بهترین کیفیت، کارایی یا ویژگیهای نو باشند. این نوع نگرش مدیران و شرکتها، در پی تولید کالاهای با کیفیت خوب بوده و در طول زمان در جهت بهبود کالای جدید به خرج میدهد(25).
در بازاریابی، یک کالا، هر چیزی است که میتواند در یک بازار یک خواسته یا نیاز را مرتفع نماید. در هر حال آن، چیزی فراتر از یک هدف فیزیکی است و مجموعهای کامل از فواید یا رضایتمندیهایی است که خریدار در صورت خرید آن کالا دریافت خواهند نمود و آن جمع تمام صفات فیزیکی، روانشناختی و خدماتی میباشد(11).
محصول ورزشی یا فرآورده ورزشی عبارتست از یک کالا، خدمت یا ترکیبی از هر دو که برای استفاده تماشاچی ورزشی، ورزشکار یا حمایت کننده ورزشی طراحی شده است(28).
محصول ورزشي، كالا، خدمات، شخص، مكان يا عقيده ايي همراه با خصوصيات ملموس و غير ملموس مي باشد كه علايق و نيازهاي مربوطه به ورزش، تندرستي و تفريح مصرف كننده يا تامين مي نمايد. استراتژي هاي قيمت، مكان و ترويج به طور ويژه براي محصول طراحي مي شوند تا احتمال فروش محصولات را افزايش دهند(30).
در تعاریف دیگر از محصول ورزشی به عنوان بازی یا رویدادی نام برده می شود که ورزش نام دارد.
شركت ورزشي مي بايست به طور پيوسته درباره مصرف كننده مطالعه نمايد تا كشف كند مصرف كننده چه چيزي نياز دارد يا مي خواهد. نتيجه اين است كه محصولي جديد را توليد نمايد يا محصولي كه موجود است را به طريقي تغيير دهد. بازارياب ورزشي با توجه به محصولات شركت ورزشي تصميمات حياتي مي گيرد. يكي از تصميمات او شامل تعداد و نوع محصولاتي است كه مي تواند ارايه دهد. به اين كار آميخته محصول مي گويند.
2-1-13-1-1- انواع محصولات در صنعت ورزش
ورزش به عنوان يك محصول مشاركتي
ورزش به عنوان يك محصول تفريحي و تماشايي مانند حضور در يك واقعه ورزشي
تجهيزات و لوام مورد نياز براي شركت در ورزش مانند گلف
كالاهاي تجاري ارتقايي مورد نياز براي ارتقا ورزش مانند لوازم تيمي و گروهي
تجهيزات لازم براي توليد ورزش مانند پيست گلف و پيست رانندگي
خدمات بستن زه راكت تنيس
فعاليتهاي تفريحي مانند كوهنوردي و غواصي
مديريت و بازاريابي يك رويداد ورزشي به وسيله كمپاني غير دولتي كه در بازاريابي و مديريت رويدادهاي ورزشي تخصص دارد(8).
در سازمانهاي خدمات محور مثل باشگاهها در كنار كار اصلي خود كه همانا توليد و فروش يك محصول خالص به نام بازي است. خطوط اصلي محصول و آميخته محصول را افزايش داده و با اضافه نمودن رده هاي مسابقات تحت عنوان زنان و مردان مي توانند آميخته محصول را توسعه و موجب افزايش سودآوري خود گردند(60).
همچنين سازمانهاي ورزشي با توسعه فروش حق نمايندگي22، خريد و حق نمايندگي فروش كالا با نام تجاري سازمان و باشگاه23، فروش يادگاريهايي با نام24 و آرم 25سازمان مورد نظر و بالاخره امكان استفاده از علاقمندان از اردوهاي خيالي26، مي توانند خطوط محصول، آميخته محصول و سود خود را توسعه دهند(67).
شانك گاهي محصولات را تحت عنوان مجموعه اي از فوايد كه به منظور ارضاي نيازهاي مصرف كنندگان طراحي شده اند تعريف مي نمايند. اين محموعه شامل چند ويژگي است كه با قرار گرفتن در كنار هم، يك محصول ايجاد مي شود(69).
کالاها و خدمات ورزشی و غیر ورزشی را می توان به چهار دلیل از یکدیگر متفاوت دانست:
1- ناملموس بودن27: خدمات ناملموس اند یعنی نمی توان آن ها را پیش از خرید دید، لمس کرد یا حس نمود.
2- تشابه و پیوستگی28: تفاوت دیگر بین کالا و خدمات میزان تشابه و پیوستگی آن دو است. به عبارت دیگر این مطالب اشاره به دریافت سطح مشابهی از کیفیت محصول در چند نوبت مصرف دارد.
3- غیر قابل ذخیره بودن و قابلیت فساد29: کالاها را می توان بدون اینکه فاسد شوند تا مدت مشخصی نگهداری کرد. بر خلاف کالاها، خدمات را نمی توان ذخیره یا انبار نمود.
4- قابلیت تفکیک30: عامل دیگری که بین کالا و خدمات تفاوت ایجاد می کند، تفکیک پذیری است. مصرف کننده می تواند کیفیت کالای خریداری شده را از کیفیت و نحوه ارائه خدمات به مشتریان در فروشگاه جدا کند. اما هنگام خرید خدمات این تفکیک امکان پذیر نمی باشد(18).
2-1-13-1-2- ويژگيهاي محصول
ويژگيهاي محصول شامل: نشان گذاري31، كيفيت32 و طراحي33 است. همان گونه كه در شكل نشان داده شده هر يك از اين سه ويژگي در تعامل با يكديگر هستند. نشان گذاري كالا وابسته به كيفيت آن بوده و كيفيت كالا بستگي به نحوه طراحي آن دارد و اين چرخه به همين ترتيب ادامه مي يابد(18،69).
نام تجاری
کیفیت محصول
طراحی
الف- نشان گذاري:
به معناي يك نام، طرح يا نماد34 و يا هر نوع تركيبي است كه يك سازمان ورزشي براي كمك به متفاوت جلوه دادن محصولاتش از ساير رقبا به كار مي بندد. سه مفهوم در رابطه با نشان گذاري عبارتند از: نشان35، علامت هاي نشان 36و علايم تجاري37.
یک نام نشان به عنصری از نشان مورد نظر که می توان برایش آوا ساخت، اطلاق می گردد. یک علامت نشان بخشی از یک نشان است که می توان آن را به زبان آورد. یک علامت تجاری شناسنامه ای است که نشان می دهد، یک سازمان ورزشی، نام نشان یا علامت نشان خود را به ثبت رسانده و بدین ترتیب مانع از این می شود که دیگران از آن نام نشان استفاده کنند(18).
ب- دادن مجوز38 يا حق انحصاري نمايندگي :
اهميت داشتن يك نشان قوي براي سازمان زماني مطرح مي شود كه بخواهد از فروش مجوز يا نشان خود بهره بگيرد. دادن مجوز طي يك موافقت نامه قراردادي صورت مي گيرد كه به وسيله آن یک شرکت مي تواند علامت تجاري يك شركت را در قبال وفاداري يا دريافت وجه معيني مورد استفاده قرار دهد(67).
ج- كيفيت محصول:
جنبه مهم ديگري از محصول كه بايد مورد توجه بازاريابان ورزشی قرار گيرد، كيفيت محصول است كه روي ارزش نشان محصول در ذهن مصرف كننده موثر است(67).
کیفیت محصول به دو بخش کیفیت محصول39 و کیفیت خدمات40 تقسیم می شود. در بحث مسابقات ورزشی آن چه که تدارک یک مسابقه، به عنوان یک محصول را موجب می گردد، مربوط به بحث بازیکنان، مربیان و مدیران و در مجموع کلیه عوامل دست اندر کار در امر تولید محصول، می شود. لیکن بنا به ویژگی عدم قابلیت تفکیک، جدا کردن کیفیت محصول تولید شده و کیفیت خدمات ارائه شده از خود محصول غیر ممکن است(31).

2-1-13-1-3- چرخه زندگی محصولات ورزشی
همانند افراد که در طول حیات خویش مراحل مختلف و متوالی را از تولد تا لحظه مرگ خویش تجربه می نمایند، محصولات ورزشی نیز از زمان خلق یک ایده تا زمان افول و مرگ محصول مراحل مختلفی را طی می نمایند.
یک محصول زندگی خودش را با عنوان یک ایده اولیه آغاز می کند، سپس به بازار معرفی می شود، یک دوره رشد را تجربه می نماید، سپس زمان بلوغ محول فرا می رسد و فرآیندهای نزول آغاز می گردد و انتهای دوره عمر محصول مدتی بعد فرا می رسد. البته در این میان می بایست به این نکته توجه داشت که منحنی عمر افراد، با چرخه زندگی محصولات می تواند از جهاتی متفاوت باشد. در بررسی چرخه عمر افراد سالیان زندگی فرد مهمترین عامل می باشد که این مسئله در مورد محصولات تنها یک عامل تعیین کننده می باشد که در این میان عوامل دیگری نظیر میزان فروش و سود نیز دخیل می باشند(10،65).
مطالعه، درک و مدیریت محصولات ورزشی و چرخه زندگی آن ها می تواند تأثیر قابل توجهی در موفقیت مؤسسات ورزشی از خود بر جای گذارد.
مراحل چرخه زندگی محصولات ورزشی عبارتند از:
1- مرحله ایده :
در این مرحله، ایده ایجاد رقابت، باشگاه، ورزش جدید، محصول ورزشی جدید می تواند توسط تحقیق و توسعه، بررسی نظریات مشتریان، نیازها و خواسته های آنان و بررسی رشته های ورزشی رقیب و دیگر منابع همچون روزنامه ها، سازمان های ورزشی، سمینارها، نمایشگاه ها و … بوجود آید(10).
2- مرحله معرفی :
مرحله معرفی دوره ای است که یک محصول ورزشی برای نخستین بار به بازار فرستاده می شود (به مصرف کنندگان ارائه می گردد) در این مدت احتمالاً کسی از وجود چنین محصولی باخبر نمی باشد. بازاریابان ورزشی می بایست به شدت به دنبال معرفی و عرضه این محصول به مشتریان مختلف باشند. به این علت که محصول ورزشی همانند ورزشکار، باشگاه، رشته ورزشی، لیگ ورزشی جدید و … برای نخستین بار به بازار عرضه می گردد استقبال از آن ها به کندی صورت گرفته و هزینه ها بالا می باشد. اسپانسرها همچنان تمایلی به سرمایه گذاری نداشته، بلیط فروشی چندانی صورت نمی گیرد و جذب تبلیغات برای درآمدزایی صورت نمی پذیرد. هدف بازاریابان در این مرحله تشویق و ترغیب مخاطبان به استفاده از پدیده جدید است و چون پدیده عرضه شد ممکن است رقیبی نداشته باشد، هزینه های تبلیغات به ایجاد تقاضا برای پدیده جدید اختصاص می یابد. در این مرحله تبلیغات وظیفه آگاه کنندگی را به عهده دارد. البته بدیهی است که در مرحله معرفی محصول ورزشی دیگر عناصر آمیخته بازاریابی ورزشی نیز از اهمیت و جایگاه ویژه ای برخوردار می باشند(65،29).
3- مرحله رشد :
آغاز تقاضا برای محصول ورزشی و آغاز فروش محصولات به مشتریان و مخاطبان آن منجر به ورود محصولات به مرحله جدیدی از چرخه زندگی خویش به نام مرحله رشد می گردد.
در این مرحله استقبال مخاطبان به سرعت افزایش می یابد و رقبای ورزشی وارد بازار می شوند. در این

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد درمورد تماشاگران، تناسب اندام، آمادگی جسمانی، بازاریابی Next Entries پایان نامه ارشد درمورد قیمت گذاری، بازاریابی، استراتژی ها، روابط عمومی