پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، قیمت گذاری، مصرف کننده، بازاریابی اجتماعی

دانلود پایان نامه ارشد

اقتصاد تک محصولی مورد توجه بیشتری قرار گرفته و همگان دریافته اند که اتکا به منابع ارزی ناشی از فروش نفت از نظر مقدار و استمرار آن به تنهایی قابل ادامه نیست بلکه نیازهای روزافزون اقتصاد ملی برای تأمین مخارج توسعه را تأمین نمی نماید و باید با ایجاد تغییر و تنوع در محصولات صادراتی و بازاریابی آن ها، منابع جدیدی مورد استفاده قرار گیرند ، اهمیت بازاریابی چه در سطح ملی و چه در سطح بین المللی ، بیشتر مورد تأکید و توجه قرار گرفته است. در این میان مؤسسات و سازمان های ورزشی نیز به تدریج به اهمیت و تأثیر بسیار مفید و سازنده بازاریابی در انجام فعالیت ها و وظایف خویش پی برده و امروزه از این اصول و مبانی در جهت بهبود فرایندها و ساختارهای خویش بسیار بهره برداری نموده اند به نحوی که، همه روزه شاهد تحولات بسیار عظیم و گسترده ای در این حوزه بسیار فراگیر و جهانی می باشیم(29).
2-1-2- تعریف بازاریابی
تعريفهاي گوناگوني براي بازاريابي بيان شده است، مانند گروهي از فعاليتهاي تجاری وابسته؛ پديده اي بازرگاني؛ فرايندی اقتصادي؛ فرايند مبادله يا انتقال مالكيت محصولات؛ فرايند تعديل عرضه و تقاضا؛ و بسياري معاني ديگر. هر كدام از اين تعاريف بيان كننده گوشه اي از فعاليتهاي بازاريابي است، ولي تعريف كامل آن منطبق بر گرايش بازاريابي جديد نيست. امروزه صاحب نظران، بازاريابي را فرايند ارضاي نيازها و خواسته هاي بشري تعريف مي كنند. به نظر فيليپ كاتلر، برجسته ترين صاحب نظر در اين رشته، بازاريابي عبارتست از: «فعاليتي انساني در جهت ارضاي نيازها و خواسته ها از طريق فرايند مبادله». در تعريف كاتلر از بازاريابي سه ركن اصلي وجود دارد :
1- نيازها و خواسته های انسان كه ركن اساسي نظام بازاريابي است.
2- محصول چيزي است كه به بازار عرضه مي شود و قادر است يك نياز يا خواسته را تامين نمايد.
3- فرايند مبادله كه هسته مركزي بازاريابي را تشكيل مي دهد. در مبادله دو طرف وجود دارد و هر طرف چيزي با ارزش براي طرف ديگر دارد. به طوري كه هر طرف مجاز به پذيرش يا رد پيشنهاد است(18).
در تعریفی دیگر، بازاریابی عبارت است از همه تلاش های نظام مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدف های سازمان(29).
می توان بین تعریف های بازاریابی از دو دیدگاه مدیریتی و اجتماعی فرق قائل شد. تعریف بازاریابی از دیدگاه اجتماعی بدین گونه است: بازاریابی یک فرایند اجتماعی است که بدان وسیله افراد و گروه ها می توانند از طریق تولید، عرضه و مبادله محصولات و خدمات ارزشمند به آنچه مورد نیاز است دست یابند. تعریف بازاریابی از دیدگاه مدیریتی بدین گونه است: «هنر به فروش رساندن محصولات» ولی «پیتر دراکر» یکی از پیشروان نظریه پرداز مدیریت می گوید: «هدف بازاریابی این است که درباره فروش گزافه گویی کند. هدف بازاریابی این است که مشتری را بشناسد، او را درک کند تا بتواند کالا یا خدمتی مناسب وی به او عرضه نماید. کمال مطلوب این است که تلاش های بازاریابی به وجود یک مشتری بینجامد، یعنی کسی که آمادگی خرید دارد.»
«انجمن بازاریابی امریکا» از دیدگاه مدیریتی بازاریابی را بدین گونه تعریف می کند: مدیریت بازاریابی عبارت است از فرایند برنامه ریزی و جامه عمل پوشاندن به دیدگاه (اصول)، قیمت گذاری و توزیع کالاها و خدمات که به داد و ستد بینجامد و این داد و ستد بتواند نیازهای فردی و سازمانی مشتریان را تأمین کند. (26).
2-1-3- نیاز، خواست و تقاضا
منشا و ركن اساسي نظام بازاريابي، نيازها و خواسته هاي انسان است. بشر براي ادامه حيات خود به غذا، هوا، آب، لباس و پناهگاه نياز دارد. علاوه بر اينها، او ميل زيادي به آسايش، آموزش و خدمات ديگري دارد. محصول زاييده نيازها و خواسته هاي بشر است؛ به عبارت ديگر محصول عبارتست از چيزي كه قادر به ارضاي يك خواسته باشد. نياز بيان كننده حالت محروميت احساس شده در فرد است. اين محروميت آرامش آدمي را بر هم مي زند و در او شوقي براي بر طرف كردن آن به وجود مي آورد. نياز، شخص را به حركت وا مي دارد و او را در يك حالت فعال قرار داده، به او جهت مي دهد. شخص چيزهاي خاصي را كه ارضا كننده خواسته هاي اوست، خارج از وجود خويش تصور مي كند، اين چيزها محصولات ناميده مي شوند. اين محصولات به هر اندازه كه خواسته هاي فرد را برآورده كنند داراي ارزشند. نكته مهم آن است كه مفهوم محصول را تنها به اشياي فيزيكي محدود نسازيم. عامل اساسي در هر محصول، خدمتي است كه ارائه مي دهد و فوايدي است كه دارد و براي خريدار ارزنده است. خواسته در بازاریابی، شکل برآورده ساختن نیازهاست و تقاضا توانایی رفع خواسته است؛ برای مثال گرسنگی نیاز به غذاست، ولی طرقی که انسان این نیاز را برطرف می کند متفاوت است. ممکن است افراد برای رفع گرسنگی، بنا به عادت، فرهنگ، سلیقه و ذائقه خویش، غذاهای متعددی را انتخاب کنند. این غذاهای متنوع و متعدد «خواسته» آنان است(18).
بازاریاب موفق می کوشد نیازها، خواست ها و تقاضاهای بازار مورد هدف را درک کند. «نیاز» بیانگر اقلام اصلی مورد نیاز فرد مانند غذا، هوا، آب، لباس و سرپناه است. همچنین افراد نیاز شدیدی به تفریح، گردش و آموزش دارند. هنگامی که این نیازها در جهت تأمین هدف های خاصی قرار گیرند که فرد بتواند بدان وسیله نیازی را تأمین کند آن ها تبدیل به «خواست» می شوند. «تقاضا» یعنی خواستن محصولاتی خاص که تأمین آن منوط به توان پرداخت مقدار مشخصی پول است. بازاریاب «نیازی» را به وجود نمی آورد: نیاز پیش از بازاریاب وجود دارد. بازاریاب همگام با سایر عوامل اجتماعی می تواند بر به «خواست» اعمال نفوذ کند(26).
2- 1-4- جایگاه بازاریابی در مدیریت
یکی از مهم ترین کارکردهای مدیر، تخصیص منابع و امکانات در ایفای وظیفه بسیج منابع می باشد. این وظیفه مدیر را می توان شامل موارد زیر دانست :
الف- بازاریابی (مدیریت بازار)؛
ب- تأمین سرمایه و منابع مالی (مدیریت مالی)؛
ج- تأمین مواد، وسایل و تجهیزات فنی (مدیریت پشتیبانی)؛
د- استفاده از منابع حقوقی و مقررات (مدیریت بررسی قوانین و مقررات و استفاده از منابع حقوقی)(14).
همانگونه که ملاحظه می گردد، مدیریت بازاریابی یکی از شاخه های دانش مدیریت است. این وظیفه مدیریت در ادبیات بازرگانی امروز دنیا، به معنی کلیه تلاش هایی است که یک مدیر، برای طراحی، تولید، توزیع و یا فروش کالا و خدمت به مصرف کننده نهایی و جلب رضایت او متحمل می شود و بدین ترتیب می توان اینگونه استنباط نمود که، وظیفه بازاریابی مدیر (مدیریت بازاریابی) کلیه عملیات یک سازمان اقتصادی را شامل می شود(29).
مدیریت بازاریابی عبارت است از « تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای مورد نظر به منظور دستیابی به هدف های سازمان». تأکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع مؤثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است(18).
مدیر بازاریابی مثل بقیه مدیران وظایف برنامه ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل را به عهده دارد. علاوه بر انجام وظایف فوق مدیر بازاریابی باید وظایف زیر را نیز عهده دار باشد :
1- تعیین اهداف بازاریابی، مثل هدف های فروش و سهم بازار.
2- برنامه ریزی بازار مختلط: که عناصر عمده این برنامه ریزی عبارتند از :
محصول
قیمت گذاری
مجاری توزیع (مکان)
ترویج
3- سازماندهی
4- کنترل
5- فروش و سایر وظایف
مدیر به عنوان بازاریاب باید فروش و سهم بازار، قیمت گذاری محصول و چگونگی توزیع را به عهده گیرد(29).
مدیر بازاریابی مؤظف است، «مقدار تقاضای بازار» ، «زمان نیاز به محصولات» ، و «ویژگیهای محصولات مورد تقاضا» را به گونه ای با هم هماهنگ سازد که اهداف سازمان به بهترین نحو تحقق یابد(14).
2- 1-5- مفهوم بازاریابی اجتماعی
دیدگاه بازاریابی اجتماعی بر این پایه قرار دارد که کار تخصصی سازمان ها این است که نیازها، خواست ها و منافع بازارهای مورد هدف را تأمین کنند و بکوشند به شیوه ای که به رفاه یا بهبود جامعه و مصرف کننده صدمه ای زده نشود، محیط زیست حفظ گردد و رفاه نسبی مصرف کننده و جامعه افزایش یابد، نسبت به شرکت های رقیب، به شیوه ای اثر بخش تر و کارآتر بازارهای مورد هدف را ارضا نمایند. دیدگاه مبتنی بر بازاریابی اجتماعی ایجاب می کند که بازاریاب ها، در عمل، توجه بیشتری به جنبه های اجتماعی و اخلاقی بازاریابی بنمایند. آن ها باید بین معیارهای متضاد مربوط به سود شرکت، تأمین خواست های مصرف کننده و منافع عموم جامعه نوعی توازن و تعادل برقرار کنند(26). هر سازماني بايد نخست نيازها، خواسته ها و منافع بازارهاي هدف را تعيين كرده سپس در مقايسه با رقبا اين نيازها و خواسته ها را به صورت كارآمد تري تأمين كند بنحوي كه بقا و بهبود رفاه مشتري و جامعه هر دو فراهم گردد البته بايد گفت در عصر ما مشكلاتي نظير كمبود منابع، رشد فزاينده جمعيت، تورم جهاني و فراموشي خدمات اجتماعي وجود دارد. مفهوم بازاريابي اجتماعي، مفهوم بازاريابي محض، تضادهاي ممكن بين خواسته هاي كوتاه مشتري و رفاه بلند مدت او را از نظر دور مي دارد. بازاريابان باید در تعيين سياست گذاريهاي بازاريابي بين ملاحظات سه گانه منافع شركت، خواسته هاي مشتريان و منافع جامعه تعادل لازم را برقرار سازند. در ابتدا شركت ها اهداف بازاريابي خود را بر اساس سود شركت در كوتاه مدت قرار مي دادند اما بتدريج به اهميت تأمين بلند مدت خواسته هاي مشتريان پي بردند و اين امر منجر به ظهور مفهوم بازاريابي اجتماعي شد(27).
فلسفه بازاريابي اجتماعي مستلزم اين است كه بازاريابان نه تنها خواسته هاي مشتريان را به حساب آورند، بلكه خواسته هاي مردم ديگر را نيز كه رفاهشان به عمليات شركت بستگي دارد در نظر بگيرند(18).

2- 1-6- فرآیند بازاریابی
بازاريابي، فروش و تبليغات ساده نيست، بلكه عبارتست از فرايند كامل براي هماهنگ كردن سازمان با بهترين فرصتها(59). این فرآیند در نگاره شماره 1 نشان داده شده است. بنابراین فرآیند بازاریابی شامل موارد زیر است :

تجزیه و تحلیل فرصت های بازار

جستجو و انتخاب بازارهای هدف

تعیین استراتژی های بازاریابی

برنامه ریزی فعالیتهای بازاریابی

سازماندهی، اجرا و کنترل فعالیتهای بازاریابی

نگاره شماره 1- فرآیند بازاریابی (کاتلر ، 2000)
2-1-6-1-تجزیه و تحلیل فرصتهای بازار
تجزیه و تحلیل موقعیت های بلند مدت موجود در بازار کمک مؤثری در بهبود عملکرد مؤسسات است(18).
سازمان برای اینکه بتواند فرصت های مختلف را ارزیابی نماید، خواست ها و نیازهای خریداران را مورد قضاوت قرار دهد و اندازه یا بزرگی بازار را مشخص کند، باید یک سیستم اطلاعاتی و تحقیق بازاریابی داشته باشد(26). هدف از این تحقیقات جمع آوری مداوم اطلاعات از محیط اطراف سازمان است، این محیط به دو بخش تقسیم می شود: محیط خرد، یعنی عرضه کنندگان مواد اولیه، واسطه ها، کلیه مصرف کنندگان و رقبا؛ و حیط کلان، یعنی عوامل اقتصادی/ جمعیتی، سیاسی/ قانونی، اجتماعی/ فرهنگی و تکنولوژیک/ فیزیکی(18). سپس سازمان باید در مورد بازارهای مصرف تحقیق نماید و یا در مورد بازارهای تجاری به تحقیق بپردازد، تا درباره رفتار، پنداشت، خواست و نیازها اطلاعاتی به دست آورد، همچنین سازمان های آگاه و با فراست به شرکت های رقیب توجه ویژه می نمایند و در درون هر بازار که خدمتی سودآور ارائه می کنند درصدد شناسایی بخش های عمده آن برمی آیند(26).
بی توجهی به محیط ممکن است خطرها و خسارت های جبران ناپذیری برای سازمان بوجود آورد. بنابراین واحد بازاریابی نه تنها باید محیط را بشناسد بلکه لازم است عوامل محیطی را پیش بینی کند و شرکت را برای مقابله با آنها آماده سازد. به عبارتی یک واحد بازاریابی فعال، واحدی است که با محیط شناسی و فرصت یابی به موقع و بجا، سریع تر از

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، بازاریابی ورزشی، آمیخته بازاریابی، کشورهای پیشرفته Next Entries پایان نامه ارشد درمورد تماشاگران، تناسب اندام، آمادگی جسمانی، بازاریابی