پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، بازاریابی ورزشی، آمیخته بازاریابی، کشورهای پیشرفته

دانلود پایان نامه ارشد

آمريکا با رشدي 50 درصدي در طول يک دهه و اشتغال 24000 نفر به طور مستقيم و 5/4 ميليون شغل به طور غير مستقيم به عنوان ششمين صنعت در ايالات متحده آمريکا به سرعت در حال رشد است(31).
از آنجا که رشد اقتصادی کشورها یکی از فاکتورهای اصلی پیشرفت آنهاست صنعت نوپا، بروز آمد و سرشار از پتانسیل ورزش نیز در کشورهای پیشرفته صنعتی در این زمینه به خوبی به کار گرفته شده است. ورزش به دلیل جذابیتهای خاص و به دلیل سودمندیهای همه جانبهی آن یعنی: سلامتی، تندرستی، سرور و شادی، هیجان، رقابت، مهارت، افتخار و سربلندی، قدرت، شهرت و دهها محصول منحصر به فرد مشابه، در کنار محصولاتی چون لوازم و تجهیزات ورزشی، داروها، نوشابهها، مکملهای غذایی، پوشاک و سایر محصولات ورزشی، توانسته است جایگاه بسیار محکم و گستردهای را به عنوان یک صنعت ویژه و بیهمتا، میان مردم بیابد و به راحتی در بین صنایع، رتبهی اول را در کشورهای صنعتی پیشرفته دنیا مثل آمریکا و انگلستان کسب نماید(1).
بدون شک از اهداف بلند مدت در هر رشته ورزشی، رشد و توسعه کمی و کیفی آن رشته می باشد. برای دستیابی به این دو هدف، سازمان های ورزشی می بایست توانایی رقابت داشته باشند که این مهم، به مدد استفاده از دستاوردهای بازاریابی ورزشی امکان پذیر می گردد. بازاریابی مؤثر ورزشی می تواند سوددهی زیادی داشته باشد. این سود شامل آگاهی دادن در مورد ورزش و تشویق افراد برای آزمایش کردن ورزش برای اولین بار در زندگی و یا جهت دادن به ورزش دیگری می باشد و ایجاد اطمینان، صداقت، نشاط و تعهد نموده و محرک هایی را پیشنهاد می کند تا علم و آگاهی ایجاد نماید.
خودکفا شدن ورزشکاران، فدراسیون های ورزشی، رقابت های بین المللی و باشگاهی سازمان های ورزشی، نیازمند طرح های بازاریابی است. بازاریابی می تواند بر روی اموری از قبیل افزایش نرخ سهام، استخدام اعضاء بیمه و جذب و افزایش درآمد ورزشکاران و عواملی از این دست نیز تأثیرگذار باشد.
از دیگر مزیت های بازاریابی ورزشی می توان به حفظ اعضای ورزش، جلوگیری از اتلاف وقت و هزینه با درک نیاز و خواسته مخاطبان و در نتیجه سود و عایدی بیشتر و بالاتر برای سازمان، پاسخگویی و ابتکار عمل در سازمان و شناخت رقبا و همراه بودن با رقبا اشاره کرد(29).
در حال حاضر آنچه در ايران به عنوان بازاريابي ورزشي مطرح است محدود به فروش ناچيز بليط مسابقات، توليد و فروش کالاهاي ورزشي و حمايت مقطعي و ناکافي حاميان مالي از برخي تيمهاي ورزشي است. وابستگي شديد صنعت ورزش کشور به دولت شرايطي را فراهم نموده است که نيازمند همکاري محققان و افراد تحصيلکرده در اين زمينه، و مديران با تجربه ي حرفه اي در اين صنعت مي باشد تا با مطالعه و تحليل پيچيدگي حاکم بر بازار ورزش کشور، حجم عظيم گردش پولي و افراد شاغل در آن با مديريتي علمي و صحيح اداره شوند(31).

1-1- بيان مسئله
به نظر فیلیپ کاتلر، یکی از برجسته ترین صاحب نظران در این رشته، بازاریابی عبارت است از فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرآید مبادله. منشاء و رکن اصلی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته های انسان است. نیازهای انسان و تمایل او برای دستیابی به آنها که خارج از وجودش هستند، محصولات نامیده می شوند. محصول لزوماً یک شیئ فیزیکی نبوده، بلکه می تواند خدمتی باشد که برای رفع نیازهای افراد، مکان ها، سازمان ها، خدمات و عقاید ارائه می گردد(18).
امروزه ورزش از انجام یک فعالیت بدنی صرف فراتر رفته و در کشورهای مختلف توسعهی نسبتاً زیاد داشته است تا جایی که ورزش در اکثر کشورها به مثابهی یک تجارت و صنعت به شمار میرود و دولت مردان در کشورهای پیشرفته ورزش را به عنوان یک تجارت و صنعت مهم در کنار سایر صنایع به حساب میآورند. به عنوان مثال طبق آمار اعلام شده صنعت ورزش در آمریکا در سال 1987 با درآمدی معادل 2/50 میلیارد دلار در رده بیست و سوم قرار داشت و در ده سال بعد یعنی در سال 1997 به رده یازدهم به رقمی معادل152 میلیارد دلار رسید. این افزایش در سال 1999 به رقمی معادل 213 میلیارد دلار و و رتبهی ششم ارتقاء یافت. (پیتز و استوتلار 2002)1
تأثیرات کلان اقتصادی ورزش نظیر سهم ورزش در تولید ناخالص داخلی (GDP)2 و ملی (GNP)3 یا سهم آن در ایجاد اشتغال، کشورها را بر آن داشته تا هر ساله به صورت دقیق و منظم تأثیر ورزش را بر روی اقتصاد کشور خود ارزیابی و تعیین نمایند. از آن جمله می توان به کشورهایی چون اسکاتلند، انگلستان، ایالات متحده آمریکا، کانادا و هنگ کنگ اشاره نمود که سهم صنعت ورزش از کل تولید ناخالص داخلی آنها به ترتیب برابر با 8/1، 7/1، 1/2، 2/1، 5/1 درصد بود است(5).
با نگاه علمی و تفکر سیستماتیک به این صنعت است که مسئولین بازاریابی بازیهای المپیک زمستانی 1998 ناگویای ژاپن موفق به جذب 3 میلیارد بیننده در سراسر جهان شدند به طوری که جلب نظر این عده، گردش مالی فراوانی را برای سرمایه گذاران و دولت مردان این کشور به ارمغان آورده است. همچنین جلب چنین سرمایه هایی است که مبلغ قرارداد حق پخش بازی های المپیک 2004 و 2008 را تنها به شبکه سی. بی. اس4 بالغ بر 3/2 میلیارد دلار می نماید(31).
از دیگر نکات نگاه علمی به این صنعت است که بالغ بر 4500 شرکت در زمینه بازاریابی ورزشی در ایالات متحده فعال می باشند که این تعداد به طور متوسط سالانه حدود 7/2 میلیارد دلار صرف تحقیقات در زمینه بازاریابی و جذب اسپانسر برای رویدادهای ورزشی می نمایند. این در حالی است که در زمینه اسپانسر شیپ و تبلیغات نیز قاره پهناور آسیا با بیشترین جمعیت در بین قاره های جهان تنها 20% این بازار بزرگ را در اختیار دارد که از این مقدار، بیشترین میزان مربوط به کشور ژاپن با 13% از کل ارقام رد و بدل شده (2/2 میلیارد دلار) است و مجموع کشورهای خاورمیانه کشورهای خاورمیانه به همراه هم (با سهم حدودا 110 میلیون دلار) حتی از 1% این بازار بزرگ بی بهره اند(29).
لازمه هر گونه تصميم گيري و اتخاذ استراتژي راهبردي شناخت وضعيت موجود از طريق تجزيه و تحليل عوامل محيطي و عوامل دروني تأثير گذار بر سازمان مي باشد. در يک سازمان عناصر آميخته بازاريابي نقش به سزايي در تدوين استراتژي بازاريابي بر عهده دارند واز اينرو سازمانها همواره سعي دارند با كنترل اين عوامل، سير دستيابي به اهداف خود را هموار سازند(30).
ترکیب جمعیت شناختی از قبیل سن، جنس، شغل، سطح تحصیلات، درآمد سرانه، وضعیت تأهل از جمله موارد بسیار مهمی هستند که بازاریابان ورزشی را در اتخاذ تصمیماتشان تحت تأثیر قرار می دهد. سطح فرهنگ، میزان انتظارات و توقعات مصرف کنندگان محصولات ورزشی با ترکیب جمعیت شناختی آنان مرتبط است. برای مثال درآمد سرانه مردم هر کشور در میزان اثرگذاری عوامل آمیخته بازاریابی و تحلیل نقش هر یک از این عوامل تأثیرگذار است. در کشورهایی با درآمد سرانه بالا، مفهوم کیفیت محصول و چگونگی ارائه خدمات و شیوه تبلیغات و نوع فعالیت تشویقی و ترویجی، سیاست های قیمت گذاری و کانال های توزیع این محصولات متفاوت است. همچنین باشگاه ها در کشورهای پیشرفته جهان مانند آلمان در اروپا و چین در آسیا نهادی مستقل هستند، لیکن باشگاههاي ورزشي در ايران تا حدود زيادي به دولت وابسته اند. بديهي است که سياستگذاري ها، سيستم تنظيم بودجه بازاريابي و تبليغات و اهداف سازماني آنها و عزل و نصب رؤسا، مديران و مربيان با يکديگر متفاوت باشد. تمامي اين تفاوتها منجر به آن مي گردد که با وجود اصول ثابت شده ايي در علم بازاريابي، اثرگذاري و اثر پذيري عوامل آميخته بازاريابي يکديگر، در هر جامعه ايي متفاوت بوده و از قواعد خاصي که تابع شرايط خاص فرهنگي، سياسي، اجتماعي و اقتصادي هر جامعه ايي است، پيروي نمايد.
به این ترتیب تمامی خریداران و مصرف کنندگان محصولات ورزشی تحت تأثیر عوامل گوناگون آمیخته بازاریابی قرار گرفته و بر روی آن ها تأثیرگذار هستند. همچنین تصمیم گیری آن ها برای مصرف وابسته به نوع محصول و ویژگی آن، شیوه ها و سیاست های قیمت گذاری و روش های پرداخت، امکانات و تسهیلات توزیع و روش های ترویجی و تشویقی شرکت ها و سازمان است.
بازاریاب حرفه ای با در نظر گرفتن تمامی عوامل مؤثر بر فرآیند تصمیم گیری خرید و مصرف و نیز با انعطاف پذیری و انطباق با شرایط بازار و نیازها و واکنش های مشتریان خود می کوشد تا سهم بازار خود را نسبت به دیگر رقبا افزایش دهد(18).
وجود رابطه قوي بين رضايتمندي مشتريان و سودآوري مورد پذيرش واقع شده و تأمين و ارتقاي رضايتمندي مشتريان به هدف عملياتي بسيار مهم سازمان ها تبديل شده است. بنابراين شركت ها همواره بايد ناظر و مراقب تعامل بين خود و مشتريانشان باشند و با شناخت و درك صحيح از نيازها و ارزش هاي مد نظر مشتريان كالاها و خدمات با ارزشي را به آنان ارائه كنند تا با جلب نظر مشتريان رضايتمندي لازم را ايجاد كنند(23).
لذا پرداختن به بحث بازاریابی ورزشی با حجم عظیم سرمایه ای که در صنعت ورزش جذب می گردد و ایجاد نگرش علمی و سیستماتیک به این پدیده، کاری است که کشورهای پیشرفته و پیشتاز در امر بازاریابی ورزشی جهان، پیش از ما آغاز کرده و در ضمن ایجاد گردش پولی و رونق اقتصادی حاصل از آن فواید اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی و سیاسی منتج از این صنعت بهره مند می گردند. نگاه اقتصادی و صنعتی به ورزش و متعاقب آن نگرش سیستمی به بازاریابی ورزشی از ضروریات این حوزه می باشد و به نظر می رسد که وقت آن رسیده باشد تا با نگاهی علمی به بازاریابی صنعت ورزش کشور پرداخته و با ارائه الگوهای سیستماتیک و مبتنی بر تفکر و استنتاج علمی، در ارائه مشاوره های تصمیم گیری مدیران در این حوزه مشارکت نمود(31).
باید توجه نمود که کشور ایران از گردونه ی رقابت ها بازمانده و سالها به بحث بازاریابی و علی الخصوص «بازاریابی ورزشی» توجهی ننموده است، اما آنچه که حیات سازمان تربیت بدنی و فدراسیونهای ورزشی به آن وابسته است چیزی جز کسب درآمد و احیای بازاریابی نیست(1).
در دهه هاي اخير، اغلب دولتها حتي در برخي از كشورهاي پيشرفته كه با كسري بودجه مواجه هستند براي مقابله با چنين مشكلي اداره بسياري از بخشهاي دولتي را به بخش خصوصي واگذار نموده اند. سرمايه گذاري هاي ورزشي نيز از اين امر مستثني نيستند(30).
در ايران نيز بر طبق اصل 44 قانون اساسي و برنامه توسعه لازم است كه باشگاههاي ورزشي به درآمدزايي بپردازند.
ورزش بسکتبال در كشورهاي اروپايي و حتي آسيايي سالانه مبالغ كلاني را از محل پخش تلويزيوني، تبليغات، حاميان مالي، بليط فروشي و ساير منابع از آن خود مي كند اما در ايران نه تنها از كسب درآمد حق پخش تلويزيوني مسابقات محروم است بلكه از ساير منابع بهره كافي نبرده است. مروري بر پيشينه پژوهش در داخل كشور حاكي از فقدان انجام پژوهشي در زمينه بازاريابی بسکتبال است. اندك پژوهشهاي انجام گرفته در خصوص بازاريابي ورزشي هر كدام به نوعي وجود محدوديتهايي را براي درآمدزايي و توسعه صنعت ورزش كشور خاطر نشان نموده اند و ساير پژوهشگران را به بررسي و پژوهش در اين مقولات توصيه نموده اند.
مدیران بازاریابی بسکتبال کشور برای ارتقای وضعیت فعلی بازاریابی محصولات آن نیازمند یافتن پاسخ سؤالات ذیل می باشند: چه عواملی در ارتباط با محصول در توسعه بازاریابی بسکتبال کشور مؤثرند؟ از کدام روش های تدریجی برای کنترل و ارتقای رفتار خرید مصرف کنندگان می توان بهره گرفت؟ مناسب ترین سیستم توزیع و مؤثرترین شیوه انتقال محصول کدام است؟ کدام یک از روش های قیمت گذاری بهترین نتیجه را در پی خواهند داشت؟ و بالاخره مهم ترین و حساس ترین عناصر و مؤلفه های آمیخته بازاریابی در بسکتبال کدام اند؟
سؤال اصلي در اين پژوهش عبارت است :
وضعيت هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی و رتبه بندی آن ها در باشگاه های لیگ برتر بسکتبال ایران چگونه است؟

1-2- ضرورت و اهمیت تحقيق
توسعه ورزش و دستاوردهاي اقتصادي آن در عرصه هاي مختلف، موجب پيدايش صنعت ورزش شده است. بنگاهها و مؤسسات تجاري صنعتي و گردشگري در بازاريابي کالا و خدما

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، آمیخته بازاریابی، روش آنتروپی، رتبه بندی Next Entries پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، قیمت گذاری، مصرف کننده، بازاریابی اجتماعی