پایان نامه ارشد درباره انتقال اطلاعات

دانلود پایان نامه ارشد

ارتباطي مي كوشد تا از اين ساخت بهره ببرد و اين امر، به عنوان يك مرحله اساسي، متضمن تشخيص و جلب حمايت رهبران فكري41 است كه كارشان دريافت، پردازش و انتشار اطلاعات است. نظريه اشاعه نوآوري ها را نيز، كه راجرز آن را بسط داده است، معرفي خواهيم كرد. در اين نظريه از الگوي جريان دو مرحله اي اطلاعات، به طور جزئي، استفاده شده است (ویندال و همکاران ، 101:1387).
نظريه راجرز جنبه هايي از مدل دو مرحله اي و ساير نظريه ها را با يكديگر تركيب و آنها را تعديل كرده است تا مدلي به وجود آيد كه مجموعه اي از دانش را، كه مستقيما ً با مقاصد برنامه ريزان ارتباطات تناسب دارد، براي ايشان فراهم كند. هر دو اين رويكردها دو فرض اساسي دارند. معمولا بيش از يك مجرا براي ارتباط برنامه ريزي شده موفقيت آميز ضرورت است، و نتايج ارتباطي طي يك اقدام (يا يك مرحله) به دست نمي آيد بلكه اغلب نيازمند دو مرحله يا بيشتر از آن است. در دهه 1950 و اوايل دهه 1960 نظريه هاي دو مرحله اي و اشاعه اي به كرات موضوع بحث دانشگاهي و در معرض جرح و تعديل بوده اند. از ديدگاه وضعيتي، اين نظريه ها هنوز رهنمودهاي مفيدي در اختيار برنامه ريز مي گذارند تا بتواند در ميان گزينه هاي مختلفي كه در جريان يك تلاش ارتباطي پيدا مي شوند دست به انتخاب بزند.

جريان دو مرحله اي الگوي اطلاع دهي42

در تحقيق ارتباطات الگوهاي اندكي به اندازه جريان دو مرحله اي نظريه آگاهي بخشي در توصيف خصلت ارتباط جمعي و اثرات آن صاحب نفوذ بوده اند. اين نظر ابتدا از جانب كاتز و لازارسفلد در كتابي موسوم به نفوذ شخصي كه در سال 1955 منتشر شد. ارائه و تشريح گرديد. از آن زمان تاكنون، به عقيده برخي محققان، اين نظريه به صورت بخش اصلي الگوي مسلط در پژوهشهاي ارتباط جمعي در آمده است (Gitlin 1978). الگوي دو مرحله اي را اغلب نشانه اي از انحطاط نظريه تزريقي43 درباره اثرات رسانه هاي جمعي دانسته اند .اين نظريه معتقد است رسانه ها به طور مستقيم و مجزا بر افراد اثر مي گذارند. همچنين سهم الگوي دو مرحله اي را در روند ترسيم تصويري جامعه گرا44 از فراگرد ارتباط جمعي مهم شمرده اند (Delia ,Schenk 1987، به نقل از ویندال و همکاران ، 103:1387-102). بسياري، الگوي دو مرحله اي را گواه ناتواني نسبي وسايل ارتباط جمعي مي دانند؛ ولي تفسير عده اي ديگر برخلاف اين است آنان مي گويند كه ارتباط جمعي، در تركيب با مجاري ارتباط ميان اشخاص مي تواند بسيار پر نفوذ باشد(Noelle- Neuman 1973;Mc Quail 1987 ، به نقل از ویندال و همکاران ، 1387: 103).الگوي مذكور از دو پژوهش تجربي كه يكي درباره تاثير رسانه ها در مبارزات انتخاباتي (Lazarsfeld et al.1944) و ديگري تحليل تصميم زنان در مورد خريد (Katz And Lazarsfeld 1955) بود، پديد آمد. اين پژوهشها نشان مي دادند كه، در امر راي دادن و خريد به شيوه هاي خاص، افراد بيش از رسانه ها تاثير داشتند.
دو مرحله ارتباط
اين نظريه بر آن است كه اطلاعات به صورت غير مستقيم و از طريق رهبران فكري به مردم مي رسد. رهبران فكري كساني هستند كه از بازده رسانه ها بيشتر استفاده مي كنند، با ديگران درباره موضوعات معيني بحث مي كنند، و بيش از سايريني كه در محيط پيرامونند در سازمانها شركت مي جويند. اين افراد، كم و بيش به صورت متخصص و خبره براي ديگران عمل مي كنند و اطلاعاتي را كه از رسانه ها به دست مي آيد تعديل مي كنند. بدين ترتيب، رهبران فكري چيزهايي را كه از طريق رسانه ها دريافته اند، مطابق با فهم عوام كه گاهي «پيروان45» خوانده مي شوند، بيان مي كنند. به طور كلي، ويژگي هاي زير رهبران فكري را از پيروان متمايز مي كند (Sevrin 1988):
1- تشخيص بر مبناي ارزش ها46 (اين كه شخص كيست)؛
2- صلاحيت و شايستگي47 (اين كه شخص چه مي داند)؛ (ویندال و همکاران ، 103:1387).
3- موقعيت خطير اجتماعي48 (اين كه شخص چه كساني را مي شناسد)؛
همان گونه كه گفتيم، فراگرد دو مرحله اي الگوي اثرات تزريقي را كه چندين دهه بر نظريه ارتباط جمعي سيطره داشت، كنار زد.

شكل 2-1- رویکرد های اثرات تزریقی و جریان دو مرحله ای در ارتباط
Me Quail and Windahl)، 1983، به نقل از ویندال و همکاران ، 104:1387).

يكي از ارزش هاي الگوي جريان دو مرحله اي اين است كه ارتباط جمعي و ميان شخصي را به هم پيوند مي زند. اين برداشت اهميت زيادي در كار ارتباط برنامه ريزي شده دارد و نقطه عزيمت راهبردهاي مختلف را پديد مي آورد. وقتي دانسته شد كه اطلاعات به طرز خود انگيخته و غير مستقيم، چنان كه در الگو تشريح شده است، سير مي كند برنامه ريزان ارتباطي با تامل و انديشه مي توانند راهبردهايي را طراحي كنند تا از اين تعامل روابط جمعي و ميان شخصي بهره برداري نمايند.
اين الگو ارزش تركيب مجاري متفاوت را هم خاطر نشان مي كند. اين نكته در (نظريه اشاعه نو آوري ها، كه بعداً شرح داده مي شود، و در طراحي پيكارهاي ارتباطي به طور گسترده پذيرفته شده است) الگوي جريان دو مرحله اي نتيجه گيري عميقي را نيز القاء مي كند، اين الگو از اولين الگوهايي بود كه اظهار كرد مخاطبان از موجودات اجتماعي تشكيل مي شوند كه با هم ارتباط دارند، كم و بيش صاحب نفوذ، و در بسياري از زمينه ها فعالند. ارتباط جمعي موضوعي نيست كه تنها با ارتباط ميان رسانه ها و مخاطبان به پايان رسد. پيام ارتباط گر جمعي49 ممكن است به راههايي كه پيش بيني نشده است. اين الگو گام مهمي است در جهت درك اين مفهوم كه فراگرد ارتباط جمعي پديده اي است همه جاگير كه به شيوه هاي مختلفي در باب اجتماعي50 نفوذ مي كند. پيامد اين موضوع براي برنامه ريز ارتباطي اين است كه براي يافتن راه حل هاي ارتباطي بايد به خارج از مرزهاي عادي ارتباط جمعي نظر داشته باشد( همان ،104).
راجرز (1983) خاطر نشان مي كند كه تفاوت دو مرحله تنها در اين واقعيت نيست كه مجاري ارتباطي كه در هر مرحله به كار گرفته مي شود نوعاً متفاوت است. به نظر وي، مرحله اول شامل انتقال اطلاعات است ولي مرحله دوم امكان انتقال نفوذ را براي راهبران و پيروان هر دو، فراهم مي كند. اين امر به معني اين است كه مجاري شخصي در توانايي نفوذ و ايجاد تغيير بر مجاري ارتباط جمعي برتري دارند. اين نتيجه گيري وجه تمايز تحقيقات راجرز و ديگران درباره اشاعه نوآوري ها است. در فراگرد اقتباس نوآوري51 ، دانش و اطلاع اوليه درباره نوآوري ها، تا حد زيادي، از طريق رسانه هاي جمعي انتقال مي يابد. تصميم بعدي در خصوص اقتباس يا عدم اقتباس نوآوري، به شدت تابع ارتباط ميان اشخاص است.
بنابراين، يك نتيجه گيري كلي درباره الگوي جريان دو مرحله اي اين است كه اين الگو برتري ارتباط بين شخصي را بر ارتباط جمعي از جهت قابليت نفوذ، نشان مي دهد. چافي با يادآوري اين نكته كه نفوذ يك مجراي ارتباطي بستگي زياد به شرايط خاص موجود دارد، از نتيجه گيري فوق ايراد مي گيرد. يك عامل مهم، مثلا، اين است كه نحوه دسترسي به هر يك از اين مجاري چيست؛ در مورد بعضي افراد ارتباط ميان شخصي تاثير بيشتري دارد؛ زيرا از طريق مجاري ميان شخصي بهتر مي توان به آنان دسترسي يافت. براي برخي از انواع پيام ها، مردم رسانه هاي جمعي را بيش از مجاري ميان شخصي معتبر مي دانند. مطالعه اي درباره انتشار گزارش هاي تيراندازي به رئيس جمهور كندي52 ، نشان داد كه تنها 24 درصد از كساني كه خبر را از كسي ديگر شنيده بودند، كاملا آن را باور داشتند. اين رقم در مورد كساني كه خبر را از تلويزيون شنيده بودند به 24 درصد مي رسيد. بر اساس بررسي وستلي53 (1971) از برخي مطالعات، احتمال پخش وقايع خبري مهم54 ، از طريق رسانه ها عموماً بيش از احتمال پخش آنها از طريق رهبران فكري است. چنانكه ملاحظه مي كنيد، گفتن اين كه ارتباط ميان شخصي موثرتر از ارتباط جمعي است نشانه نوعي ساده انديشي است. (همان ، 106-105).

فراتر از رهبران و پيروان

ممكن است از الگوي جريان دو مرحله اي اين تصور حاصل شود كه فرا گرد نفوذ ارتباط جمعي تنها دو گونه افراد را در بر مي گيرد: كساني كه فعالند (رهبران فكري) و كساني كه منفعلند (پيروان فكري). اين ساده سازي البته بازتاب واقعيتي پيچيده نيست. بخش هاي بزرگي از همگان به هيچ يك از اين گروهها تعلق ندارند. مفاهيم انفعال55 و فعاليت هم كه ضميمه واژه هاي «پيروان» و «رهبر» شده اند، گمراه كننده اند، زيرا نه پيروان همواره منفعلند و نه رهبران هميشه فعال. پيروان ممكن است به تعامل يا رهبر فكري بپردازند و رهبران هم ممكن است علاوه بر ارائه اطلاعات به ابتكار شخصي خود، پاسخ به درخواست ديگران اطلاعات را در اختيار ايشان بگذارند. (Bostian 1970, Troldhi 1966، به نقل از ویندال و همکاران ، 107:1387).شنك56 (1985) با مطالعه اي درباره رهبران فكري سياسي در آلمان دريافت كه رهبران فكري الزاما بيش از ديگران از رسانه ها استفاده نمي كنند، بلكه در سازمان ها و گروه هاي سياسي فعالانه تر شركت مي جويند. پس الگوي جريان دو مرحله اي به صورت الگوي چند مرحله اي يا «N» مرحله اي در مي آيد. به نظر مك كومبز و بكر (1979) رابطه بين بحث ميان شخصي و پذيرش پيام هايي كه از طريق رسانه هاي گروهي منتقل مي شود، رابطه اي دوراني است: مردم نخست از طريق روزنامه يا تلويزيون از واقعه اي آگاه مي شوند، سپس اين آگاهي در آنان انگيزه ايجاد مي كند تا درباره آن واقعه با ساير افراد مباحثه كنند. با همه آنچه گفته شد، ممكن است توجه به پيام هاي رسانه ها، در مرتبه نخست، از بحث و گفتگوهاي قبلي ناشي شده باشد. كاملا غلط است اگر تصور كنيم كه تنها رهبران فكري اطلاعات را از رسانه ها دريافت مي كنند.خود اصطلاح رهبر فكري گمراه كننده است، زيرا اين نكته را القاء مي كند كه اطلاعات از رهبران نشات مي گيرد، يعني كساني كه طبق الگو اطلاعات را صرفاً بازسازي و تعديل مي كنند. مفهوم قدرت، كه در توصيف كار رهبر فكري ناديده گرفته شده است، در سخن دي فلور57 درباره زمينه اجتماعي اي كه رهبران فكري در آن عمل مي كنند آشكار است. وي مي گويد: «موضوع يا محتواي اطلاعاتي مهم هست كه رهبر فكري بيش از ساير افراد گروه، به آن دسترسي دارد. با نظارت بر انتقال و تفسير اين اطلاعات در نزد گروه، رهبر فكري مي تواند بر تصميمات و توافق هايي كه در گروه در مورد محتواي مذكور صورت مي گيرد، تاثير بگذارد» ویندال و همکاران ، 108:1387).

«بكارگيري» رهبران فكري
برنامه ريز ارتباطي مي كوشد تا از قدرتي كه رهبر فكري در گروه دارد براي مقاصد ارتباط برنامه ريزي شده بهره برداري كند. ولي اين بهره برداري در حكم شمشير دودم است. به عبارت ديگر رهبران فكري نيز مي توانند از اين قدرت براي شكست تلاش هاي ارتباطي استفاده كنند. مك كوئيل و ويندال (1983) خاطر نشان مي كنند كه الگوي دو مرحله اي در آن دسته از كشورهاي در حال توسعه كه در آنها وسايل ارتباطي جمعي اندك است، و در كشورهاي توسعه يافته اي كه وضعيت بحراني دارند و ساختارهاي عادي روابط ميان شخصي و ارتباط جمعي در آنها ساقط شده اند، ممكن است كارايي كمتري داشته باشد. در يك محيط سازماني، «رسانه هاي جمعي» ممكن است خبرنامه هاي شركت58 ، جزوه ها و… باشد. برنامه ريز ارتباطي سازمان مي تواند تا حدي از اين وسايل براي آگاهي رهبران فكري و بر انگيختن آنها در پيشبرد اين ارتباطات استفاده كند. مشكل جدي برنامه ريز ارتباطي در تكيه بر اين الگو اين است كه گاه نمي تواند بر فرا گرد نظارت داشته باشد. رابطه رهبر فكري با پيرو فكري اغلب رابطه اي خود انگيخته است و نمي توان آن را از بيرون تجويز كرد. پيرو فكري بايد انگيزه داشته باشد تا به دنبال اطلاعات برود و آن را از رهبر فكري بگيرد. و رهبر فكري هم بايد براي موضوع ارزش قائل باشد تا آن را به ديگران برساند. همچنين رهبران فكري در باب اطلاعاتي كه دريافت مي كنند حالت انتخاب گر دارند.سودمندي اين الگو بستگي به اين دارد كه بتوانيم (الف) رهبران فكري را بشناسيم و (ب) به آنها دسترسي پيدا كنيم. در برخي موارد مي توان پنداشت كه افراد يا گروه هايي از افراد معين، از آن رو كه در ساختار اجتماعي، مشاغل يا مناصب رسمي دارند،

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد درباره کنش ارتباطی، حوزه عمومی، نظریه کنش Next Entries پایان نامه ارشد درباره تغییرات اجتماعی، نظام اجتماعی، اجتماعی شدن