پایان نامه ارشد با موضوع کیفیت خدمات، رضایت مشتری، کیفیت درک شده، بازاریابی

دانلود پایان نامه ارشد

(MartinChristophe1996,P.55-56)
به اين شرح نمايان مي سازد: ارزش از ديد سهامدار که اقتصاددانان و کارشناسان مالي طرفدار آن هستند، ارزش از ديد مشتري که بازاريابان به آن مي پردازند و ارزش از ديد ذينفع در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است كه نیل به اهداف سازمانی بستگی تام بهتعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازار های هدف و تأمین رضایت مشتری به نحویمطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا دارد .در دنیای رقابتهای فزاینده امروز، شركتهایی موفقخواهند بود كه رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین كنند. شركتهایی كه صرفا به دنبالفروش كوتاه مدت نبوده و كسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه كالاها و خدماتهمراه با ارزش برتر و متمایز وجهه همت خود قرار دهند.در این بازار فوق العادهپویا مشتری از سازمان انتظار دارد كه بیشترین ارزشها را با مناسب‌ترین قیمت عرضهكند و سازمانها نیز مدام به دنبال روشهای جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزشهستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان « منبع آتی مزیت رقابتی » خویش نام می برند. (2004, P.398 Khanh & Kandampully )
یافته های تحققیقات نشام می دهد که تعاریف مشتریان از ارزش ممکن است تا حد زیادی شخصی و منحصر به فرد باشد .در یک بررسی ،چهار تعبیر کلی از ارزش ارئه شده است 1) ارزش ،قیمت پایین است 2)ارزش چیزی است که از یک محصول می خواهم ؛3)ارزش کیفیتی است که که در مقابل قیمتی که می پردازم ،در یافت می کنم ؛4)ارزش چیزی است که در مقابل آن چه می پردازم ،به دست می آورم در باره محاسباتی که مشتریان در ذهن خود انجام می دهند شبیه یک ترازوی قدیمی است که مزایای محصول در یک کفه و هزینه های کسب آن منافع در کفه دیگر قرار دارد (لاولاک و رایت:412.413:1382)
مقصود ازبیشترین ارزش ارائه شده به مشتری تفاوتی است که بین ارزش مورد نظر مشتری و کل هزینه های که پرداخت خواهد کرد ،وجود دارد (کاتلر و ارمسترانگ :864:1387)
ارزش مشتری عبارتست از نسبت فوایدی که حاصل می شود به چیزهای ضروری که به خاطر به دست اوردن فواید،ان را قربانی می کنیم . ارزش از دیدگاه مشتری عبارتست از مجموعه استفاده هایی که مشتری از یک کالا و خدمات دریافت می کند منهای هزینه بدست آوردن آن (محمدی 34:1388)
براي برخي، ارزش يعني به ازاي پولي كه مي پردازيد، كالا يا خدمت مناسبي دريافت داريد. ارزش يعني، ارائة خدماتي كه مزاياي تازه اي داشته باشد يا مزاياي آن فراتر از حد انتظار شما باشد.(ژاک هورویتز 33:1380)
بررسي ادبيات مديريت، سه گروه عمده ارزش رانفعان سازمان.مفهوم ارزش از ديد سهامدار در متون مالي و حسابداري تحت عنوان افزايش قدرت و تأثير بازارهاي مالي مطرح شده است. راهکار ارزش از ديد سهامدار در انتخاب استراتژي شرکت و استراتژي تجاري بر مبناي اين عقيده است که استراتژيهايي که خالق برترين ارزش از ديد سهامداران شرکت باشند بيشترين مزيت رقابتي پايدار را براي آن سازمان رقم خواهند زد. (Salem Khalifa ,2004 , P.646) اما در تجزيه و تحليل نهايي، افزايش ارزش از ديدگاه سهامدار از روابط سودمند با مشتري حاصل مي شود و نه مبادله سهام. منافع وعوايد حاصل از رابطه با مشتري حتي پس از پايان دوره زماني ارتباط با او بر عملکرد مالي سازمان تأثير قابل ملاحظه‌اي مي‌گذارد که خواه ناخواه بر ارزش سهام سازمان مي افزايد. (Gronroos, 2000, P. 9 )
طرفداران ارزش از ديد ذي نفعان، سازمانها را مسئول خلق ارزش براي همه ذي نفعان آن شامل پرسنل سازمان ،مشتريان سازمان و جامعه دانسته و مشارکت در تعيين جهت يابي‌هاي آتي سازماني که در آن منافعي دارند را حق مسلم آنان مي‌دانند. در تحقيقات انجام شده در زمينه خلق ارزش براي ذي نفعان رابطه مستقيم و قوي بين سودآوري و رشد سازمان، وفاداري مشتري، رضايتمندي مشتري، ارزش کالاها و خدمات ارائه شده به مشتري، کيفيت و بهره وري خدمات و نيز قابليتها، رضايتمندي و وفاداري پرسنل سازمان وجود دارد. (Salem Khalifa, 2004,
اگر منافع موجود در كالاها و خدمات شما نسبت به منافع موجود در كالاها و خدمات ديگر شركت ها بيشتر يا متنوع تر باشد، اما هزينه هاي صرف شده توسط مشتري يكسان باشد، شما ارزش بيشتري براي مشتري ايجاد كرده ايد. اتاق يك هتل مكاني مناسب براي استراحت كردن است؛بيمه براي جبران خسارت هاي وارده است؛ آرايش موي سر براي آراسته شدن ظاهر است و پارك تفريحي، محلي است براي سرگرمي خانواده ها .
با تمركز بر روي يك يا چند ويژگي بارز محصول، مي توان مزايا و منافع موجود در محصول را افزايش داد ولزفاگو، شبكة بانكي خود را به داخل سوپرماكتها گسترش داده است و از داروخانه هاي بزرگ و زنجيره اي نيز دعوت كرده است تا در شعبه هاي اين شبكة بانكي، غرفه هاي فروش دارو داير كنند. به منطق اين بانك خوب توجه كنيد، براي پرداخت بهاي كالاها و خدماتي كه دريافت كرده ايد بايد پول بدهيد و براي تهيّه پول بايد به بانك مراجعه كنيد. ارائة خدمات بانكي در همان محلي كه مشتري به پول نياز دارد، اقدامي جالب توجه و پسنديده است. ولزفارگو با تمركز روي يك منفعت، يعني محل ارائة خدمات بانكي، استفاده از اين خدمات را براي مشتريان خود راحت و آسوده كرده است.
11-2- کیفیت ادراک شده
کیفیت درک شده مقایسه میان خدمت مورد انتظار و خدمت درک شده و در واقع خروجی چنین فرآیند ارزیابی مقایسه ای است (Gronroos,1984).
کیفیت درک شده ارزیابی مشتری از طریق تجربه مصرف اخیر کیفیت محصولات و خدمات یک بنگاه می باشد. کیفیت از دو منظر مشتری مداری2 (درجه ای که محصول یا خدمت مطابق با نیازهای فردی مشتری است) و پایایی3 (توالی دفعاتی که کالا یا خدمت به اصطلاح خراب شده اند) اندازه گیری می شود4 (از نظر محقق این بعد اشاره غیر مستقیمی به دوره زمانی بلند مدت ادراک کیفیت خدمات و کالاها دارد که در ادامه به تفصیل بیان می شود.
کیفیت خدمات ارزیابی ذهنی که مشتریان از طریق مقایسه انتظارات پیش از دریافت خدمت و تجربه واقعی خدمت بدست می آورند (2008، Liu).
کیفیت خدمات ادراک ذهنی است که مشتریان از طریق مقایسه انتظارات پیش از دریافت خدمت و تجربه واقعی خدمت بدست می آورند (200،Yu).
کیفیت خدمات تفاوت انتظارات پیش از خدمت مشتری و انتظارات پس از دریافت خدمت مشتری می باشد. هر چه این تفاوت (فاصله) کوچکتر باشد کیفیت خدمت بهتر و رضایت مشتری بیشتر خواهد بود و در ادامه کیفیت خدمت را ارزیابی بلند مدت خدمات دریافت شده می داند (Parasuraman et al,1985.).
کیفیت خدمات تابعی از توانایی انجام خدمات ادعا شده به صورت قابل اطمینان و دقیق، تمایل برای کمک به مشتریان و فراهم ساختن فوری خدمت، دانش و ادب و تواضع کارکنان و توانایی آنان برای القا کردن اعتماد و اطمینان، توجهات فردی شده ای که شرکت به مشتریانش ارائه می کند و تسهیلات فیزیکی، تجهیزات و ظاهر کارکنان، می باشد (1988،Parasuraman) . بر اساس یافته های جوران کیفیت شامل 2 عامل اصلی است:
1- اینکه به چه اندازه یک خدمت یا کالای فیزیکی نیازهای مصرف کنندگان را براورده میسازد؛
2- اینکه به چه اندازه یک محصول یا خدمت عاری از عیب و نقص است.
در واقع کیفیت خدمات به فاصله میان عملکرد مورد انتظارو عملکرد درک شده5 بستگی دارد (1944،Anderson & Fornell) . کیفیت خدمتی که توسط مشتریان درک می شود شامل کیفیت فنی6 (تکنیکی)، کیفیت کارکردی7 و تصویر ذهنی محل / بنگاه8 می باشد. کیفیت فنی در برگیرنده چیزی است که مشتری واقعاً دریافت می کند (نتیجه نهایی ارائه خدمت) و کیفیت کارکردی در برگیرنده روشی است که از آن طریق خدمت تحویل داده می شود . کیفیت فنی بر «چه چیزی» و کیفیت کارکردی بر «چگونگی» تأکید دارد و در بر گیرنده ملاحظه مباحثی نظیر چگونگی برخورد کارکنان و سرعت خدمات می باشد(Gronroos,).
کیفیت درک شده تابعی از کیفیت مورد انتظار (ایجاد شده از طریق ارتباطات، تصویر ذهنی، بازاریابی دهان به دهان و نیازهای مشتریان) و کیفیت تجربه شده (فنی و کارکردی) می باشد (,2007,p74Gronroos).
12-2 . رضایت مشتری
امروزه با توسعه مفهوم بازاریابی و رقابت سازمانهای تجاری از جمله بانک ها ، به این مطلب پی برده اند که برای رسیدن به اهداف خود باید رضایت مشتریان را جلب نمایند . باید پذیرفت که بازارها محدودند و مشتری کمیاب است . امروزه سازمانهایی که خواهان موفقیت می باشند در جستجوی راهها و روشهایی هستند که بتوانند رهبری بازار را در کنترل خود در آورند . یکی از مهمترین عوامل رضایت مشتری گرایی در سازمان است . از این رو بانکها برای جلب مشتری با یکدیگر به رقابت بر می خیزند . هیچ بانکی نمی تواند بدون مشتری به حیات خودادامه دهد . بعضی از بانک ها در پی آن هستند تا با تشخیص نیاز مشتری و ارائه خدمات مختلف به بازار در این صحنه رقابت از دیگران پیشی بگیرند . اما کسانی در صحنه رقابت در آینده موفق خواهند بود که بتوانند سریع تراز دیگران به نیازها و خواسته های مردم توجه کنند و ساده ترین و آسان ترین به مردم پاسخ دهند .مشتريان پس از هرتجربه خدماتي با توجه به اينكه تاچه حدانتظاراتشان تامين شده ياازآن فراتر رفته سطوح مختلفي از رضـايت يا عدم رضـايت را تجربه مي كنند.
كاتلر، رضايت‌مندي مشتري را به عنوان درجه اي كه عملكرد واقعي يك شركت انتظارات مشتري را برآورده كند، تعريف مي‌كند. به نظر کاتلر اگر عملكرد شركت انتظارات مشتري را برآورده كند، مشتري احساس رضايت و در غير اين صورت احساس نارضايتي مي کند
مشتري مواجه با تمام انتظارات مشتري است و مي توان آن را احساس يا نگرش مشتري به كالا يا خدمات بعد از مصرف توضيح داد (Jamal 2009)جمال و ناصر رضایت مندی مشتری را به عنوان احساس و یا نگرش نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می کنند . این دو پژوهشگر بیان می کنند ، رضایت مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند . اگر مشتریان بوسیله خدمات خاصی رضایت مند شوند ، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد . مشتریان رضایت مند هم چنین احتمالاً با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهن ،مثبت درگیر می شوند . در مقابل مشتریان ناراضی احتملاً ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهن منفی درگیر می شوند . به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهن مستقیماً سودآوری یک شرکت را تحت تأثیر قرار می دهند.
رضايت طبق نظريه ليندجاندرو و استراندويك اشاره به يك منظر دروني است . تجربه خود مشتري از خدمت در جايي كه برونداد آن به زبان ارزش درك مي شود بر طبق نظر آنها رضايت ارزش گذاري شناختي و موثر مشتري بر مبناي تجربه مشتري بر اساس تمام جنبه هاي خدمت و رابطه اوست .
بیل گیتس مدیر شرکت مایکرو سافت می گوید : ناراضی ترین مشتریان ، مهمترین منبع عبرت و یادگیری برای سازمانها هستند . ( ماهنامه تدبیر ، شماره 142 ، 1382 )
اندرسون و ساليوان دريافتند سازمانهايي كه در سطوح بالاتري از رضايت را فراهم مي كنند تمايل به انعطاف پذيري و حفظ مشتري دارند در نهايت رضايت يك برونداد مثبت است و در ادبيات خدمات بيان مي شود سود آوري و رشد به صورت وسیعی به وسيله وفاداري بيان مي شود و رفتار وفادارانه خود نتيجه رضايت مشتري است . (Drake and Gwynn and waite 1998 )
تعداد قابل ملاحظه اي از تحقيقات اين نتايج را داد كه رضايت مشتري عامل تعيين كننده در وفاداري مشتري است جمال دريافت كه رابطه متمايز و مثبتي بين رضايت و وفاداري وجود دارد وفاداي بالاتر موجب كاهش هزينه بازاريابي مي شود و ظرفيت براي سهم بازار را بالا مي برد . تبليغات دهان به دهان را افزايش مي دهد و صورت برجسته اي براي ايجاد تمايز و مزيت رقابتي است .( Anderson and sullivan)
چونگ و همكاران دريافتند كه رضايت مشتري و ادراک مشتري از كيفيت خدمات

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد با موضوع وفاداری مشتری، نمودار علت و معلول، كالاهای صنعتی، بهبود مستمر Next Entries پایان نامه ارشد با موضوع رضایت مشتری، تأمین کننده، وفاداری مشتری، بازاریابی