با مشتری، جهت تقویت، توسعه و نهادینه‌سازی آن در سازمان از ضروریات است. لذا این پژوهش به بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری در بالا بردن کیفیت اطلاعات در سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته است. در فصل اول به بررسی کلیات تحقیق پرداخته شد. که در این راستا ابتدا مسئله تحقیق و سپس اهداف و ضرورت تحقیق بیان گردید. در ادامه قلمرو و فرضیات تحقیق بیان شد و در نهایت نیز محدودیت‌های تحقیق بیان گردید. در فصل دوم ابتدا به فلسفه، مفاهیم، تعاریف، ویژگی‌ها و مزایای مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته شده است. سپس قابلیت‌های زیرساختی و مشتری‌مداری، کیفیت اطلاعات و عملکرد کلی سازمان شرح داده شده است. در نهایت مطالعات انجام شده در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری در دو قسمت مطالعات داخلی و خارجی توضیح داده شد و به طور کلی به مبانی نظری تحقیق پرداخته شد. در فصل سوم پس از بیان روش تحقیق، فرضیه‌ها و مدل مفهومی تحقیق، جامعه و نمونه آماری، ابزار گردآوری دادهها و نحوه اندازه‌گیری متغیرها شرح داده شد. همان‌طور که قبلاً نیز اشاره شد جامعه آماری پژوهش حاضر را مدیران و کارشناسان شعب بانک ملی شهر شیراز تشکیل دادند. تعداد کل جامعه 1030 نفر بودند که از طریق فرمول نمونه‌گیری کوکران تعداد نمونه برابر با 280 نفر شد. تعداد 280 پرسشنامه که شامل 57 سؤال می‌شد، بین مدیران و کارشناسان توزیع گردید که با پیگیری‌های به عمل آمده تعداد 261 پرسشنامه جمع‌آوری گردید. در ادامه روایی و پایایی تحقیق مورد بررسـی قرار گرفت و در انتها ابزارها، روشها و تکنیکهای آماری که برای تجزیه و تحلیل دادهها مورد استفاده قرار گرفتهاند بیان شد. در فصل چهارم به تجزیه و تحلیل دادهها پرداخته شد. در این فصل به توصیف متغیرهای جمعیت‌شناختی، پایایی پرسشنامه تحقیق و بررسی روایی پرسشنامه پرداخته شد که برای سنجش روایی پرسشنامه از تحلیل عاملی تأییدی استفاده گردید. در ادامه این فصل برازش مدل مفهومی تحقیق توضیح داده شد و به تحلیل وضعیت متغیرهای تحقیق پرداخته شد.
5-2-پاسخ به فرضیه‌های تحقیق
با توجه به فرضیه‌های تحقیق مبنی بر بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری در بالا بردن کیفیت اطلاعات، طرح تحقیق شکل گرفت. بدین شکل که با مرور ادبیات موضوع و مصاحبه با خبرگان و چند نفر از مدیران بانک ملی شهر شیراز، قابلیت‌های زیرساختی( شامل: تکنولوژی، منابع انسانی، منابع کسب‌وکار، فرهنگ و مدیریت دانش و یادگیری) و قابلیت‌های مشتری(شامل: مشتری‌مداری، متمایزسازی مشتریان و درک متقابل با مشتری) شناسایی و بررسی شدند و مدل مفهومی تحقیق بر اساس آن شکل گرفت، سپس برای هر بعد تعدادی سؤال تدوین و در اختیار مدیران بانک قرار گرفت. در این قسمت به بررسی فرضیه‌ها پرداخته شده است.
قابلیت‌های زیرساختی رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارند.
نتایج حاصل از برازش مدل مفهومی تحقیق نشان داد که قابلیت‌های زیرساختی بر کیفیت اطلاعات مشتری به میزان 631/0 تأثیر می‌گذارد که این تأثیر معنی‌دار است، یعنی فرضیه فوق تأیید می‌شود.
نتایج همچنین نشان داد که تکنولوژی و فرهنگ بر کیفیت اطلاعات مشتری تأثیر معنی‌داری دارند، اما منابع انسانی، منابع کسب‌وکار و مدیریت دانش و یادگیری بر کیفیت اطلاعات تأثیر معنی‌دار ندارند.
قابلیت‌های مشتری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
نتایج حاصل از برازش مدل مفهومی تحقیق نشان داد که قابلیت‌های مشتری بر کیفیت اطلاعات مشتری تأثیر معنی‌داری ندارد. این یافته تحقیق با نتایج مطالعات سیدی و همکاران(1388) همخوانی ندارد.
نتایج همچنین نشان داد که مشتری‌مداری و متمایزسازی مشتری بر کیفیت اطلاعات مشتری تأثیر معنی‌داری ندارند، اما درک متقابل با مشتری بر کیفیت اطلاعات تأثیر معنی‌دار دارد.
کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک رابطه مثبتی با عملکرد ارتباط با مشتریان دارد.
نتایج حاصل از برازش مدل مفهومی تحقیق نشان داد که کیفیت اطلاعات مشتری بر عملکرد ارتباط با مشتری به میزان 617/0 تأثیر می‌گذارد که این تأثیر معنی‌دار است، یعنی فرضیه فوق تأیید می‌شود. این یافته تحقیق با نتایج مطالعات کرهونن-سنده(2009) همخوانی ندارد و با نتایج مطالعات پلتیر و همکاران(2012) و همچنین چانگ و همکاران(2013) همخوانی دارد.
عملکرد ارتباط با مشتریان بانک رابطه مثبتی با عملکرد کلی بانک دارد.
نتایج حاصل از برازش مدل مفهومی تحقیق نشان داد که عملکرد ارتباط با مشتری بر عملکرد کلی بانک به میزان 445/0 تأثیر می‌گذارد که این تأثیر معنی‌دار است، یعنی فرضیه فوق تأیید می‌شود. این یافته تحقیق با نتایج مطالعات رپ و همکاران(2010)، میتاس و همکاران(2011)، موغلی و باوندپور(1389) و ساچ و ساندهو(2008) همخوانی دارد.
کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک رابطه مثبتی با عملکرد کلی بانک دارد.
نتایج حاصل از برازش مدل مفهومی تحقیق نشان داد که کیفیت اطلاعات مشتری بر عملکرد کلی بانک به میزان 474/0 تأثیر می‌گذارد که این تأثیر معنی‌دار است، یعنی فرضیه فوق تأیید می‌شود. این یافته تحقیق با نتایج مطالعات راه و همکاران(2005) و چانگ و همکاران(2013) همخوانی دارد.
قابلیت‌های زیرساختی رابطه مثبتی با قابلیت‌های مشتری دارد.
نتایج حاصل از برازش مدل مفهومی تحقیق نشان داد که قابلیت‌های زیرساختی بر قابلیت‌های مشتری به میزان 812/0 تأثیر می‌گذارد که این تأثیر معنی‌دار است، یعنی فرضیه فوق تأیید می‌شود. این یافته تحقیق با نتایج مطالعات علیپور و نوری‌زاده(1390)، حیدری و دمیرچی(1391) و رپ و همکاران(2010) همخوانی دارد.
قابلیت‌های زیرساختی رابطه مثبتی با عملکرد کلی بانک دارد.
نتایج حاصل از برازش مدل مفهومی تحقیق نشان داد که قابلیت‌های زیرساختی بر عملکرد کلی بانک به میزان 629/0 تأثیر می‌گذارد که این تأثیر معنی‌دار است، یعنی فرضیه فوق تأیید می‌شود. این یافته تحقیق با نتایج مطالعات محرابی و همکاران(1389)، دهمرده و همکاران(1389)، موغلی و باوندپور(1389)، اسکندری و همکاران(1389)، هادی‌زاده مقدم و همکاران(1389)، سالارزهی و امیری(1390)، مؤمنی و همکاران(1392)، لیندگرین و همکاران(2006)، کیم و کیم(2009)، کرامتی و همکاران(2010) و چانگ و همکاران(2010) همخوانی دارد.
قابلیت‌های مشتری رابطه مثبتی با عملکرد ارتباط با مشتری دارد.
نتایج حاصل از برازش مدل مفهومی تحقیق نشان داد که قابلیت‌های مشتری بر عملکرد ارتباط با مشتری به میزان 206/0 تأثیر می‌گذارد که این تأثیر معنی‌دار است، یعنی فرضیه فوق تأیید می‌شود. این یافته تحقیق با نتایج مطالعات امیری(1388) و بارادواج(2000) همخوانی ندارد و با نتایج مطالعات اخوان و همکاران(1390)، مؤمنی و همکاران(1392)، رپ و همکاران(2010) و ترینور و همکاران(2013) همخوانی دارد.
براساس یافته‌های موجود، نتایج حاصل از تأیید یا رد فرضیه‌های تحقیق به شرح جدول زیر می‌باشد.
جدول 5-1. نتایج بررسی فرضیه‌های تحقیق
ردیف
فرضیه‌های تحقیق
تصمیم‌گیری
1
1- قابلیت‌های زیرساختی رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارند.
تأیید فرضیه
2
1-1 تکنولوژی رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
تأیید فرضیه
3
2-1 منابع انسانی رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
رد فرضیه
4
منابع کسب‌وکار رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
رد فرضیه
5
4-1- فرهنگ رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
تأیید فرضیه
6
5-1- مدیریت دانش و یادگیری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
رد فرضیه
7
2- قابلیت‌های مشتری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
رد فرضیه
8
1-2 مشتری‌مداری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
رد فرضیه
9
2-2 متمایزسازی مشتری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
رد فرضیه
10
درک متقابل با مشتری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
تأیید فرضیه
11
3- کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک رابطه مثبتی با عملکرد ارتباط با مشتریان دارد.
تأیید فرضیه
12
4- عملکرد ارتباط با مشتریان بانک رابطه مثبتی با عملکرد کلی بانک دارد.
تأیید فرضیه
13
5- کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک رابطه مثبتی با عملکرد کلی بانک دارد.
تأیید فرضیه
14
6- قابلیت‌های زیرساختی رابطه مثبتی با قابلیت‌های مشتری دارد.
تأیید فرضیه
15
7- قابلیت‌های زیرساختی رابطه مثبتی با عملکرد کلی بانک دارد.
تأیید فرضیه
16
8- قابلیت‌های مشتری رابطه مثبتی با عملکرد ارتباط با مشتری دارد.
تأیید فرضیه
نتایج حاصل از معنی‌داری ضرایب مسیر در مدل مفهومی تحقیق حاکی از این است که کلیه ضرایب مسیر برآورد شده معنی‌دار می‌باشند. اما بررسی مقادیر شاخص‌های برازش حاکی از عدم برازش مناسب مدل می‌باشد. بعد از اعمال اصلاحات پیشنهادی و با توجه به نتایج به دست آمده و مقایسه آن با دامنه قابل قبول تمامي شاخص‌هاي برازندگي مدل فوق در دامنه قابل قبول قرار گرفته و برازندگی مدل نهایی تحقیق مورد تأیید می‌باشد.
با توجه به نتايج استخراج شده از جدول معني‌داري ضرايب مدل رگرسيون سلسله‌مراتبي کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک، مدل ارتباط خطي بين کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک و فرهنگ، تکنولوژی و درک متقابل تأیید می‌شود. به عبارت دیگر از بین 8 متغیر مستقل وارد شده به مدل، تنها تأثیر سه متغیر فرهنگ، تکنولوژی و درک متقابل با مشتری بر کیفیت اطلاعات مشتریان بانک، معنی‌دار است.
همچنین نتایج حاصل از توصیف شاخص‌های مرکزی و پراکندگی متغیرهای تحقیق و سازه‌های اصلی پژوهش فوق حاکی از این است که میانگین کلیه متغیرهای تحقیق کمتر از حد متوسط(4) است. در بین متغیرهای مذکور، عملکرد بانک دارای کمترین میانگین و منابع انسانی دارای بیشترین میانگین می‌باشد. همچنین متغیر فرهنگ از بیشترین انحراف معیار و قابلیت‌های زیرساختی از کمترین انحراف معیار برخوردار است.
جهت تعمیم وضعیت متغیرهای تحقیق به کل جامعه آماری، از آزمون فرض میانگین یک جامعه استفاده شد. نتایج حاکی از این است که سطح معنی‌داری(sig) برای کلیه متغیرها و سازه‌های تحقیق کمتر از 05/0 است. بنابراین فرض برابری میانگین متغیرهای تحقیق با حد متوسط(4) در سطح اطمینان 95% رد می‌شود. از سویی برآورد مقادیر منفی برای حدود بالا و پایین حاکی از این است که میانگین این متغیرها از حد متوسط کمتر می‌باشد. بنابراین می‌توان ادعا نمود که وضعیت کلیه متغیرهای تحقیق در بانک مورد مطالعه نامطلوب می‌باشد.
جهت بررسی رابطه بین متغیرها و سازه‌های اصلی تحقیق از ضریب همبستگی پیرسون استفاده شد. نتایج بیانگر این است که بین هر 5 متغیر اصلی تحقیق همبستگی مثبت و معنی‌داری در سطح اطمینان 99% وجود دارد. بیشترین ضریب همبستگی بین دو متغیر قابلیت‌های زیرساختی و قابلیت‌های مشتری با ضریب 812/0 وجود دارد.
نتایج بررسی همبستگی بین ابعاد قابلیت‌های زیرساختی و مشتری با سایر متغیرهای تحقیق نیز نشان می‌دهد که بین کلیه متغیرها، همبستگی مثبت و معنی‌داری در سطح اطمیان 99% وجود دارد.
5-3-پیشنهادات
با توجه به این‌که افراد سازمان از عناصر کلیدي موفقیت سازمان می‌باشند داراي تأثیر فراوانی در توفیق مدیریت ارتباط با مشتري در بانک ملی شهر شیراز هستند زیرا افراد و کارکنان در خط مقدم هر سازمانی می‌باشند و مشتریان در بسیاري از سازمان ها در ابتداي امر با کارکنان در تماس هستند. از جمله ارائه راهکارهاي عملی افزایش دانش کارکنان در خصوص مشتریان، تفهیم نقش کارکنان به آن‌ها در این فرآیند و ایجاد نظام پرداخت و پاداش بر مبناي مشتری‌محوري را می‌توان نام برد. همچنین باید جهت ارتقاء دانش کارکنان، نیازهاي آموزشی افراد شناسایی گردد، سپس آموزش‌هاي لازم به
