پایان نامه ارشد با موضوع کارمندان بانک، مصرف كننده، خدمت مورد انتظار، بهبود کیفیت

دانلود پایان نامه ارشد

نظريه ياراسورامان براي مفهومي كردن كيفيت خدمت سركؤال 22 سوال اصلي را شامل مي شود كه قصد اندازه گيري موارد ذيل را دارد :
1- انتظار مشتري براي اندازه گيري جنبه هاي مختلف كيفيت خدمات
2- ادراك مشتري از خدمتي كه واقعاً دريافت كرده است .
ابزار سركؤال براساس تئوري شكاف پاراسورامان بيان مي دارد و ادراك مشتري از كيفيت خدمات ، تفاوت ميان انتظارات او درباره عملكرد كلي و سطح عمومي فراهم كننده خدمت و عملكرد واقعي در مورد سازمان خاص ادراك سطح است . Lasser and manolis and winsor . 2000))
پاراسورامان از فواصل پنجگانه سخن به ميان مي آورد كه عرضه خدمات ناموفق را سبب مي شود .
1- فاصله ميان انتظارات مصرف كننده وتصور مديريت : مديريت از آنچه مشتريان خواهان آن هستند همواره درك درستي ندارد . مديران بيمارستانها ممكن است چنين تصور كنند بيماران غذاي خوب مي خواهند در صورتي كه شايد آن چه بيمار درباره آن نگران است حمایت و پاسخگويي كادر و پرستار مي باشد .
2- فاصله ميان مديريت و مشخصات فني كيفيت خدمات: مديريت ممكن است از خواسته مشتري درك صحيحي داشته باشد اما در اين مورد عملكرد روشني را برقرار سازد مديران بيمارستانها به كادر پرستاري گوشزد كند خدمات سريعي را ارائه كند اما از لحاظ كيفي چيزي را به دقت مشخص ننمايند .
3- فاصله ميان مشخصات فني كيفيت خدمت و نحوه ارائه و تحويل آن :كاركنان عهده دار خدمت ممكن است از آموزشهاي لازم برخوردار نباشند تا فاقد توانايي و قابليت هاي مورد نياز باشد يا تمايلي به تأمين استانداردهاي تعريف شده نداشته باشند مثلاً زمان زيادي صرف گوش كردن به مشتريان كند و خدمات را به سرعت در اختيار آنها قرار ندهد.
4-فاصله ميان تحويل خدمت و ارتباط خارجي : انتظارات مصرف كننده تحت تأثير كارگزاران و آگاهي تبليغاتي قرار مي گيرد ومثال اگر بروشورهاي ارائه شده اتاق هاي بيمارستاني را بسيار زيبا نشان دهد اما بيمار به اطاق نامرتب راهنمايي شود در اين صورت اين ارتباطات بيروني انتظارات مشتري را مخدوش كرده است .
5- فاصله ميان ذهنيت نسبت به خدمت و خدمت مورد انتظار: به اين امر وقتي پنج بعد كيفيت قضاوت مشتريان در مورد كيفيت خدمات بر اساس شكاف هاي خدمات نيست پنج بعد وسیع ديگر نيز به عنوان معيار استفاده مي نمايد .
1-2-7-2 . مقياس سِروکوآل
مقياس «کيفيت خدمات» شامل پنج بُعد مي شود: موارد محسوس، اعتبار، پاسخگويي، اطمينان و همدلي. در هر بُعد چندين قلم بر مبناي مقياسي هفت نمره اي، از «موافقت کامل» تا «مخالفت کامل» سنجيده مي شود. (که به طور کلي 22مورد را در بر مي گيرد)
2-2-7-2. سوألات سرو کوآل
توجه: در نظرخواهي واقعي دستورالعملهايي نيز ارائه مي شود و هر سوأل با7 نمره همراه است. حدود تغييرات از موافقت کامل = 7 تا مخالفت کامل = 1 مي باشد. تنها نمره هاي انتهايي مقياس نامگذاري مي گردند(هيچ نامي براي نمره هاي 2 تا 6 وجود ندارد)
موارد محسوس
– بانکها ممتاز (در سرتاسر پرسشنامه هر جا که کلمة بانک به کار رفته منظور شرکتهاي تلويزيون کابلي، بيمارستانها يا ساير مؤسسات خدماتي است) تجهيزات ظاهري جديد و پيشرفته دارند.
– تسهيلات فيزيکي بانکها ممتاز نماي جذابي دارند.
– در بانکهاي ممتاز کارمندان از نظر ظاهري تميز و آراسته اند.
– لوازم مربوط به خدمات ( مانند بروشورها يا صورتحسابها) در يک بانک ممتاز صورت خوشايندي دارند.
اعتبار
– زماني که بانکها ممتاز وعده انجام کاري را در زمان معيني مي دهند آن را به موقع انجام خواهند داد.
– زماني که مشتريان مشکلي دارند، بانکهاي ممتاز صادقانه آنها را در حل آن مشکل راهنمايي مي کنند.
– بانکهاي ممتاز در همان اولين مراجعة مشتري خدمت را درست انجام مي دهند.
– بانکهاي ممتاز خدمات خود را در زماني که وعدة انجام آن را داده اند، فراهم خواهند کرد.
– بانکهاي ممتاز به اسناد عاري از اشتباه اصرار دارند
پاسخگويي:
– کارمندان بانکهاي ممتاز به مشتريان اطلاع مي دهند که دقيقاً چه زماني خدمات انجام خواهد شد.
– کارمندان بانکهاي ممتازفوراً و بي معطلي خدمات را به مشتريان ارائه مي نمايند.
– کارمندان بانکهاي ممتاز، هميشه مايل به کمک به مشتريان هستند .
– کارمندان بانکهاي ممتاز براي پاسخ به درخواست مشتريان سريع عمل مي کنند.
اطمينان
– رفتار کارمندان بانکهاي ممتاز به تدريج اطمينان را در مشتريان القا مي کند.
– مشتريان بانکهاي ممتاز در معاملات خود احساس امنيت مي کنند.
– کارمندان بانکهاي ممتاز بايد هميشه با مشتريان مودب باشند.
– کارمندان بانکهاي ممتاز جهت پاسخ به سوالات مشتريان بايد آگاهي داشته باشند.
همدردي
– بانکهاي ممتاز توجه ويژه اي به مشتريان دارند.
– بانکهاي ممتاز ساعتهاي کاري مناسبي براي همة مشتريان دارند.
– بانکهاي ممتاز کارمنداني دارند که مشتريان را مورد توجه شخصي قرار مي دهند.
کارمندان بانکهاي ممتاز نيازهاي خاص مشتريان خود را درک مي کنند
ابزار سركؤال مورد انتقاد بسياري از نويسندگان قرارگرفته استفاده از انتظارات توسط بابكوس Babakus) و مانگلند(mangold) كرانينcronin) (و تايلر در كيفيت خدمات در بانك استفاده كردند مورد سوال قرار گرفت . روايي و يا پايايي سركوال توسط و براونو بولر(Bolher, Brow) مورد سوال قرار گرفته و ابعاد سركؤال به طور جهاني ثابت و تأييد نشده و بحث در اين مورد ادامه دارد .( ( Newman, 2007
3-7-2. مدل هیوود و فارمر
در اين مدل بيان مي شود براي اينكه يك سازمان خدماتي تبليغاتي خدماتي با كيفيت بالا ارائه كند بايد انتظارات مشتری را به طور مداوم برآورده سازد طبق اين مدل براي تعيين كيفيت خدمات سه بعد وجود دارد كه هر كدام شامل چندين مولفه است .
1- قضاوت حرفه اي professional judgment :شامل رهنمودها ، نوآوري ، دانش ، انعطاف پذيري ، راستگويي ، شايستگي .
2- جنبه هاي رفتاري Behaviorah aspect :ارتباطات شفاهي ، يا غير شفاهي ،تواضع و مهرباني دوستانه بودن ، لحن خوش ، حل مشكلات .
3- امكانات فيزيكي : محل ارائه خدمت ، ارتباطات ، محدوده خدمات ارائه شده ، اندازه دكوراسيون ، قابليت اطمينان تعهدات (اکبری ، 1386: 62)
4-7-2 . مدل لهتنین و لهتنین
دو محقق به نام هاي لهتنین سه بعد را براي كيفيت خدمات ارائه كرده اند .
كيفيت فيزيكي: به محصولات يا موارد حمايتي از محصولات و خدمات اشاره مي شود محصولات مالی ابعاد فيزيكي محدودي دارند بنابراين غالباً شواهد فيزيكي ديگري به منظور ارزيابي كيفيت خدمات مورد استفاده قرار مي گيرد. برای مثال دکوراسیون –امکانات و تسهیلات درون شعب و کیفیت را مورد ارزیابی قرار می دهد .
كيفيت تعاملي : كيفيت تعاملي به تعاملات مشتريان و ارائه كنندگان خدمات اشاره داردو تعاملات ممكن است به روش هاي مختلفي روي مي دهد مثلاً به صورت رودررو و يا از طريق ابزارهايدور برد نظير تلفن يا اينترنت تعامل برقرار كند به هر شكلي كه باشد سازمانها بايد اطمينان حاصل كنند كه به صورت اثر بخش با مشتريان ارتباط برقرار مي كند كيفيت سازمان : به تصوير ذهني و ادراكات كلي از سازمان بر مي گردد و كيفيت سازمان يك بعد نامحسوس است بنابراين ادراكات از كيفيت كلي سازمان بر تمامي عواملي كه در بالا ذكر شد مبنی است براين كه در هر يك از عوامل فوق الذكر تا چه اندازه بر ادراكات مشتريان از كيفيت كلي اثر مي گذارد متفاوت است. براي برخي از مشتريان كيفيت كلي ممكن است بيشتر از كيفيت تعامل با كاركنان مطرحباشد در حالي كه براي برخي از مشتريان كيفيت كلي ممكن استبیشتر تحت تأثير قابل اعتماد بودن فناوري مثل تجهيزات رايانه اي است باشد اين دو محقق اشاره مي كنند كه در بررسي عوامل تعيين كننده لازم است بين كيفيت مرتبط با فرآيند ارائه شده خدمات و كيفيت مرتبط با اشاره خدمت تفاوت قائل شد . Ghobadian1994))
5-7-2 . مدل كانو
در سال 1984پروزسوركانو مدل دو بعدي خود را ارئه کرد وی کیفیت را با دو بعد زیر مطرح می کند
• ميزان عملكرد خوب يك محصول يا خدمت
• ميزان رضايت مصرف كننده
طبق نظر كانو خواسته مشتري را مي توان به سه گروه زير تقسيم كرد :
• خواسته هاي آشكار
• ابراز شده پنهان
• خواسته هاي مربوط به هيجان ارتباطات
كانو با كنار هم قرار دادن پارامترهاي عملكردي كيفيت و رضايت مصرف كننده امكان تعريف كيفيت را به صورتي دقيق ميسر ساخت . ارتباط اين دو عامل به سه تعريف زير منجر شد :
1- كيفيت اساسي :
نياز اساسي مشتري با خواسته هاي آشكار مشتري به آن بخش از محصول يا خدمت يا هر مقوله ديگري اطلاق مي شود كه در صورت ارضا شدن اثر ناچيزي روي مشتري خواهد گذاشت ليكن در صورتي كه به طور كامل ارضا نشود موجب نارضايتي شديد مشتري خواهد شد. دليل اين امر توقع مشتري براي وجود اين ويژگي در محصول است در صنعت ، نارضايتي مشتري از عدم تأمين نيازهاي اساسي به صورت شكايت مشتري ،برگشت محصولات و گزارش ضعف عملكرد بروز مي كند .
2-كيفيت عملكرد
نيازهاي اساسي مدل كانو بیشتر نيازهاي فيزيولوژيكي هستند كه تا ارضا شوند به سطح فوقاني خود نميروند پس از برآورده شدن اين نياز آن دسته از نيازمندي هاي مشتري كه موجب رضايت نسبي وي شوند، نياز عملكردی هستند .ارضاء اين نوع نيازمندي ها با رضايت مشتري رابطه خاصي دارد .به اين معني كه با افزايش سطح ارضا اين نيازها رضايت مشتري به صورت خطي افزايش مي يابد در واقع نظر سنجي مشتريان داراي دو بخش نيازهاي اساسي ارضا شده به صورت شكايت و نيازهاي عملكردي مشتري در قالب پيشنهاد است. اطلاعات مشتري در مورد نيازهاي عملكردي اغلب صداي مشتري ناميده مي شود زيرا مشتريان علاقمند هستند در مورد اين مشخصه صحبت كنند .
3- كيفيت هيجان
نوع سوم كيفيت هيجان است كه موجب حد بالاي رضايت است ،در اين نوع از كيفيت ، هيجان مشتري به اين دليل است كه مشتري طرح ها و مشخصه هايي را كه در خدمت مي بيند كه انتظار آن را ندارد يا حتي فكر كند انجام آن ممكن باشد . مشتريان عموماً مشخصه هاي مهیج را در نظر سنجي بيان نمي كنند زيرا نمي دانند اين مشخصه ها كدام است . (خانباشی ،1386:62)
6-7-2 . مدل بهبود كيفيت خدمات سازماني
اين مدل توسط مور پیشنهاد شد داراي 6 مرحله است :
1- تعهد مديريت
2- شناسايي انتظارات مشتريان
3- ارزيابي عملكرد
4- تدوین استراتزي كيفيت
5- اجراي استراتژي
6- نظارت بر عملكرد .
اين مدل يك مدل تجويزي بوده و مسير رسيدن به كيفيت را نشان مي دهد .در اين مدل به محيط تأكيد مي شود اما به طور روشن مشكلات كيفيت را عدم تمركز صحيح بر بازار مرتبط نمي سازد و همچنین اين مدل نواحي كه مشكلات كيفيت ازآنجانشأت مي گيردمعرفي نمي كند.مراحل2و 3 و 4مهمترین اجزاي مدل به شمار مي رود.

سیستم نظارت پيشنهاد شده هم رضايت داخلي و هم رضايت مشتريان خارجي را سنجش می نماید (اکبری،1386: 68)

شکل 1-2- مدل بهبود کیفیت خدماتسازمانی (اکبری1386:68

7-7-2 . مدل نانتلوباهیا (Nantel and Bahi)
در سال 2000يك مبناي جديد براي ادراك كيفيت در بانك بيان كردند اين مدل كيفيت مدل BSQ در واقع مدل 10 بعدي پاراسورامان در سال 1985 است كه به آنها موارد اضافي براي دسترسي نزاکت توسط كارمن بيان شده بود هفت عنصر بازار قيمت و ترفیع ،محصول ،خدمت ،اماکن ،فرایند ،مشارکت ، محيط فيزيكي را به آن افزود بعد از خالص سازي آن 31 آيتم براي كيفيت خدمات بانك بيان كردند اين 31آيتم در 6 بعد كارايي ،امنيت ،دسترسي ، قيمت ملموسات ،و قابليت اتكا بيیان بیان شد .
كارايي : شامل نزاكت و دوستي

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد با موضوع مصرف كننده، مصرف کننده، عرضه کننده، مودب بودن Next Entries پایان نامه ارشد با موضوع کیفیت خدمات، رضایت مشتری، کیفیت درک شده، بازاریابی